來源｜霞光社

作者 | 洋紫

編輯 | 韋伯

觀看一次體育比賽就像進(jìn)行了一場(chǎng)約會(huì)。

屏氣凝神，等喜歡的選手來一記絕殺，球進(jìn)了，人腦內(nèi)的多巴胺水平直線升高，從顱內(nèi)高潮延展到歡呼、咆哮、狂歡，快感釋放、歡暢加倍，也因此有研究表明體育賽事進(jìn)行過程中有助于減輕抑郁癥患者的癥狀。

對(duì)于四年才能盼來一次的奧運(yùn)盛會(huì)來說，相比古希臘奧運(yùn)會(huì)為和平而生的目的，昂揚(yáng)向上的、可傳導(dǎo)的情緒則是奧運(yùn)會(huì)在今天更為現(xiàn)實(shí)的意義。激發(fā)民眾參與體育運(yùn)動(dòng)、滲透從古到今未變的“堅(jiān)持不懈，突破自我”奧運(yùn)精神，以及為商業(yè)創(chuàng)造更多可能性，才是對(duì)于當(dāng)下競(jìng)技色彩的詮釋。

巴黎曾在1900年和1924年兩次舉辦奧運(yùn)會(huì)，整整100年光陰之后，時(shí)間軸撥到2024年，奧運(yùn)盛會(huì)再次回到巴黎。歷經(jīng)人類社會(huì)的百年光景，無論經(jīng)濟(jì)、政治抑或是文化層面均得以質(zhì)變上的發(fā)展，據(jù)法國(guó)獨(dú)立機(jī)構(gòu)“體育法律和經(jīng)濟(jì)中心”5月14日發(fā)布的研究報(bào)告，奧運(yùn)會(huì)將給巴黎地區(qū)帶來67億至111億歐元收益。

與奧運(yùn)相關(guān)的商業(yè)競(jìng)賽，比綠茵場(chǎng)上的比賽還要激烈。贏了不僅有鮮花、掌聲相伴，或能夠?qū)我黄髽I(yè)未來的發(fā)展起著決定性作用。

這種變動(dòng)也體現(xiàn)在奧運(yùn)逐步外顯的大眾屬性中，特別是此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，可謂將馬拉松、公路自行車項(xiàng)目的開放性做到極致，安排了20240個(gè)馬拉松參賽名額留給了想要參加的普通跑者們，法蘭西體育場(chǎng)附近舉行的自行車賽上也隨處可見普通騎行愛好者的身姿。

讓所有愛運(yùn)動(dòng)的普通人盡可能融入奧運(yùn)會(huì)賽事中，讓更多體育品牌進(jìn)入大眾視野，這是前所未有的突破，也是體育品牌們?cè)趭W運(yùn)盛會(huì)時(shí)刻新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

01、生長(zhǎng)于巨大市場(chǎng)需求里的中國(guó)品牌

“后疫情時(shí)代，亞洲市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)，是全球運(yùn)動(dòng)商品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。”Retailx2023年全球體育產(chǎn)業(yè)報(bào)告中這樣寫道。

過去四年間，每一年都是體育大年。從2021的東京奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯、2022年的北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯，到2023年杭州亞運(yùn)會(huì)、成都大運(yùn)會(huì)以及一連串的世錦賽，再到2024年的奧運(yùn)會(huì)和歐洲杯，中國(guó)市場(chǎng)被源源不斷的運(yùn)動(dòng)熱情鼓舞著。

因此，冰雪項(xiàng)目、戶外運(yùn)動(dòng)成為年輕人的新樂趣，越來越多健身愛好者開始在社交平臺(tái)上分享專業(yè)健身科普，小紅書上也有不少例如“滑雪勝地在哪里”“潛水前要知道哪些事”“徒步必備手環(huán)長(zhǎng)什么樣”等等帖子，就連流行穿搭都從都市麗人變到了“山系女孩”。

來到后疫情時(shí)代，在室內(nèi)宅久了的年輕人想要走出去，也因此，國(guó)內(nèi)體育熱度正在逐年回升。同時(shí)，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)能力的提高、大量體育賽事的持續(xù)舉辦都極大點(diǎn)燃了人們的健身熱情，健身房、健身器械等相關(guān)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2023體育營(yíng)銷白皮書》顯示，2023年中國(guó)經(jīng)常參與體育鍛煉的人口超5億；2023年中國(guó)體育消費(fèi)規(guī)模為1.5萬億，預(yù)計(jì)2025年將增長(zhǎng)至2.8萬億元。

換句話說，全民體育的熱情來到了前所未有的高度，2025年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過五萬億的目標(biāo)也勝利在望。

中國(guó)市場(chǎng)巨大的C端消費(fèi)者吸引了來自世界各地的品牌商。迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes就曾分享：“在中國(guó)，通過抖音平臺(tái)，我們每15分鐘就能完成一筆交易，這種高效率是前所未有的。令人震驚的是，僅需2萬的在線觀眾，其產(chǎn)生的銷售額就能與實(shí)體店相媲美。”

面對(duì)如此龐大的C端市場(chǎng)，來自全世界的品牌都在嘗試取悅中國(guó)消費(fèi)者，中國(guó)消費(fèi)者幾乎可以買到世界各地的運(yùn)動(dòng)品牌，來自加拿大的Lululemon、來自法國(guó)的迪卡儂、來自美國(guó)的Garmin佳明等等都在努力滲透進(jìn)中國(guó)消費(fèi)者的生活中。

因此，僅在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)品牌就已經(jīng)站在了國(guó)際擂臺(tái)上。在自己國(guó)家的擂臺(tái)上打擂，讓中國(guó)品牌一開始就擁有著對(duì)文化、法律熟悉度的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)全球競(jìng)爭(zhēng)也向中國(guó)制造提出了世界水平的要求，而對(duì)產(chǎn)品成本把控和質(zhì)量管理的能力，也為中國(guó)品牌成為世界品牌奠定了基礎(chǔ)。

中國(guó)市場(chǎng)擁有著強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和制造能力，這份規(guī)?；a(chǎn)的能力不僅能賦能中國(guó)市場(chǎng)，也讓產(chǎn)品得到海內(nèi)外的認(rèn)可。舉例來說，據(jù)義烏海關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅在2024年前兩個(gè)月，義烏對(duì)法國(guó)的出口額達(dá)5.4億元，同比增長(zhǎng)42%，其中體育用品的出口同比增長(zhǎng)了70.5%。這份來自海外的需求感可見世界消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的認(rèn)可。

然而，當(dāng)擂臺(tái)從中國(guó)市場(chǎng)換到海外，在擁有產(chǎn)品能力之后，從中國(guó)品牌到世界品牌，則需要面對(duì)更多在海外市場(chǎng)“水土不服”的挑戰(zhàn)。

02、能圈粉海外消費(fèi)者嗎？

體育賽事，實(shí)則是一種稀缺資源。

品牌方們鉚足了勁要爭(zhēng)奪在賽事上展露一席之地，更別提四年一度的奧運(yùn)會(huì)了。成效可見一斑，比如可口可樂自1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)以來，一直為奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)提供支持，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)歷史最悠久的合作伙伴，這為可口可樂帶來了品牌知名度。

事實(shí)上，每場(chǎng)賽事都給到了品牌方不少嶄露頭角的可能性，比如剛剛過去的卡塔爾世界杯中，中國(guó)品牌以約14億美元的總金額，成為世界杯背后商業(yè)力量的第一大國(guó)，涵蓋了官方贊助商、國(guó)家隊(duì)贊助商、運(yùn)動(dòng)員贊助商和轉(zhuǎn)播平臺(tái)贊助商四種類型的品牌。

官方贊助商能夠出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊的廣告牌上，意味著有機(jī)會(huì)與賽事IP深度綁定和融合，數(shù)量有限，是兵家必爭(zhēng)之地；國(guó)家隊(duì)贊助商的品牌可能性更多，卡塔爾世界杯上就包括了廣汽三菱、盼盼食品、華帝、TCL等十多家中國(guó)品牌；此外，卡塔爾世界杯上運(yùn)動(dòng)員個(gè)人贊助商里的中國(guó)品牌也有蒙牛、TCL、沐潼等，品牌種類繁多，涉及消費(fèi)者生活的方方面面。

即便如此，對(duì)于品牌方來說，想要站在更高、更好、更容易看見的位置，仍需要花一番力氣。

2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，阿迪達(dá)斯耗費(fèi)巨資擊敗李寧、安踏等中國(guó)品牌，拿下奧運(yùn)贊助商，提供中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服；耐克則包攬了28個(gè)項(xiàng)目中22個(gè)中國(guó)代表隊(duì)的運(yùn)動(dòng)服裝。為了在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上展示logo，品牌方背后的廝殺之激烈，就是不得而知的另一番血雨腥風(fēng)了。

2024年，更堪稱運(yùn)動(dòng)品牌全球化的“最佳時(shí)機(jī)”。Nike具備一些賽場(chǎng)歐氣，在1984年簽下了年輕的籃球天才邁克爾·喬丹（Michael Jordan）促成了耐克的成功。本次，Nike也表示會(huì)借巴黎奧運(yùn)會(huì)完成其歷史上最強(qiáng)的營(yíng)銷。

對(duì)于中國(guó)體育品牌來說，正是借體育賽事走出國(guó)門、做好品牌形象的好機(jī)會(huì)。因?yàn)榇蟛糠种w育賽事的舉辦地點(diǎn)不在中國(guó)，而是在海外其他市場(chǎng)，將有助于加強(qiáng)中國(guó)品牌與海外客戶之間的黏性，塑造全球認(rèn)可度。先發(fā)者蒙牛在4月17日就發(fā)布奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天海報(bào)，率先打響奧運(yùn)預(yù)熱期傳播，先發(fā)強(qiáng)化了蒙?！笂W林匹克全球合作伙伴」的標(biāo)簽，博得有利營(yíng)銷卡位。

然而，即使一席難求，贊助世界杯只能提升品牌名氣，并不能真正讓海外消費(fèi)者買賬、讓品牌真正走出去。

舉例來說，“中國(guó)李寧”自2018年起多次登上紐約時(shí)裝周，以“國(guó)潮”的設(shè)計(jì)理念向世界展示了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的原創(chuàng)態(tài)度和潮流影響力，但被圈粉的，仍是中國(guó)粉絲。

品牌知名度有了，但海外用戶對(duì)品牌的感知度不夠，就無法做到真正地貼近消費(fèi)者。

安踏直接采用買買買的方式走出去，在安踏創(chuàng)始人丁世忠提出“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”之后，就開始了不斷收購的買買買之路，先后收購FILA的中國(guó)業(yè)務(wù)、芬蘭巨頭亞瑪芬體育、始祖鳥、薩洛蒙等國(guó)際大品牌。

買買買是最快的出貨方式，但還是少了中國(guó)品牌的特色。因此，回歸到消費(fèi)品本身的邏輯上，全球體育品牌建構(gòu)，難點(diǎn)仍是本地化。

03、扎進(jìn)local，感受global

如果說對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言，競(jìng)賽的下半場(chǎng)必然屬于全球化。那么，此前中國(guó)品牌仍在自家賽場(chǎng)作為東道主面對(duì)全球品牌，而2024年才是中國(guó)品牌正式站在全球市場(chǎng)上打擂臺(tái)的時(shí)刻。

如果說體育賽事的營(yíng)銷只能帶來短暫的輝煌，那么長(zhǎng)效的本地化則需要在產(chǎn)品和技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、渠道壁壘等多方面進(jìn)行創(chuàng)新。這需要大量和長(zhǎng)期的投入，但卻是開辟新市場(chǎng)的有效工具。

運(yùn)動(dòng)日益大眾化的今天，能夠滲透進(jìn)全球廣泛消費(fèi)者中間，需要品牌具備感知力，也需要方法論。

以中國(guó)市場(chǎng)舉例來說，在2024年新春之際，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon攜手國(guó)際影后楊紫瓊，以及舞劇《詠春》8位舞者，以充滿東方美學(xué)的肢體語言詩意呈現(xiàn)《新春，詠春》主題短片，一同歌詠春天，極盡展現(xiàn)了東方美學(xué)的力量，讓lululemon鮮活地走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者心里。

迪卡儂在歐美常常在郊區(qū)建立超過4000平米的大型門店，但在中國(guó)，迪卡儂推出更多面積約1500平米的小型概念店，并選址于繁華的商業(yè)區(qū)域。此外，迪卡儂在中國(guó)也建立起完整產(chǎn)業(yè)鏈條的海外市場(chǎng)，高度自主也使得迪卡儂中國(guó)能夠更加靈活、高效地進(jìn)行本土運(yùn)營(yíng)。

品牌方要站在更高的地方被看見，也要把頭低下來感知腳下的泥土。體育賽事對(duì)于品牌方是一場(chǎng)大賽，更考驗(yàn)品牌的“臨場(chǎng)應(yīng)變”，但綜合能力的考察更在平常產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、品牌調(diào)性、數(shù)字技術(shù)上不斷深耕。面對(duì)線下購買占比更大、物流成本較高的海外市場(chǎng)，中國(guó)品牌的出海大賽，才剛剛開始。

本次，始創(chuàng)于1954年的中華老字號(hào)廣州雙魚體育用品集團(tuán)有限公司將作為巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的乒乓球供應(yīng)商，將為乒乓球比賽提供專用球。“被看見”是賽事能夠給予品牌方的運(yùn)氣，但回歸一個(gè)消費(fèi)品本身的邏輯，擁有品牌知名度和產(chǎn)品能力之后，如何下沉、貼近消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，是成為全球品牌更為重要的因素，也是中國(guó)品牌出海需要面對(duì)的真實(shí)挑戰(zhàn)。

“全球的（Global）就是本地的（Local），本地的就是全球的。”早在10年前，Uniqlo母公司迅銷集團(tuán)（Fast Retailing）董事長(zhǎng)、總裁與首席執(zhí)行官柳井正，在向集團(tuán)員工表達(dá)新年祝福時(shí)就曾說了這句話。面向全球市場(chǎng)，品牌方更需要扎進(jìn)Local，感受Global水溫。