“互聯(lián)網(wǎng)公司掛出巨大二維碼，被誤以為在賣樓?！?/section>“一家互聯(lián)網(wǎng)公司的辦公大樓突然掛牌出售……這位觀眾說(shuō)他是該公司的忠粉，想要入手，但不知道怎么聯(lián)系對(duì)方?！?/section>“后經(jīng)網(wǎng)友扒出這棟大樓是B站?！?/section>4月17日，突然出現(xiàn)在B站總部大樓外墻的大屏廣告只剩光禿禿二維碼，經(jīng)由媒體報(bào)道后，引起一片B站大樓是否要出售的猜測(cè)。 在各大朋友圈、微博議論紛紛好一陣后，終于《公主連結(jié)Re:Dive》出來(lái)認(rèn)領(lǐng)了這個(gè)“誤會(huì)”——通過(guò)一個(gè)視頻。B站CEO陳睿不得不親自出鏡，解釋游戲策劃誤解了自己的建議，順便還吐槽了一番“做老板好難”……看到這里，對(duì)B站風(fēng)格調(diào)性熟悉的玩家肯定已經(jīng)猜到了，這實(shí)際上是B站為《公主連結(jié)Re:Dive》游戲公測(cè)上線的營(yíng)銷創(chuàng)意。一次不同尋常的游戲宣傳，讓這次策劃的主角——游戲《公主連結(jié)Re:Dive》很快登上了微博熱搜，游戲博主的安利和非游戲圈博主的話題參與，也讓這款游戲成為了被全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。線下創(chuàng)意廣告+線上站外營(yíng)銷，這次B站對(duì)《公主連結(jié)Re:Dive》的營(yíng)銷投入規(guī)模不小，那么在創(chuàng)意與影響力兼?zhèn)涞男麄鞴?shì)下，新上線的《公主連結(jié)Re:Dive》能否像B站其他“常青樹(shù)”游戲一樣展現(xiàn)出極強(qiáng)“破圈力”？從這次策劃中，我們又能看到B站游戲營(yíng)銷的哪些獨(dú)特的打法套路？作為這次策劃核心的《公主連結(jié)Re:Dive》是日本游戲公司Cygames出品的一款二次元手游，2018年2月上線后很快進(jìn)入日本App Store暢銷Top 5并多次沖擊榜首，之后幾年也長(zhǎng)期處于暢銷Top 20中，熱度非常之高，長(zhǎng)線表現(xiàn)也十分優(yōu)秀。在日本，二次元手游市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，為避免同質(zhì)化，各游戲廠商都在竭力找尋游戲的差異化優(yōu)勢(shì)。也正是因此，現(xiàn)在的二次元手游已不僅僅是一款單一的游戲，而是升級(jí)為囊括多種內(nèi)容形式的一種“娛樂(lè)體驗(yàn)”。娛樂(lè)體驗(yàn)意味著更強(qiáng)的沉浸感，這需要游戲同時(shí)做到三點(diǎn)：更完整的世界觀、更鮮活的人物和更精美的畫面。其中，鮮活的人物和精致的畫面，需要有技術(shù)支撐，所以我們可以看到，從初期簡(jiǎn)單的立繪，升級(jí)為有聲優(yōu)配音的角色，以及在當(dāng)下能讓角色有表情和動(dòng)作的動(dòng)態(tài)卡牌技術(shù)等，技術(shù)的不斷創(chuàng)新都是為游戲服務(wù)。另外，完整的故事和高配的音樂(lè)也是現(xiàn)在二次元手游的必備項(xiàng)目。故事讓游戲可以成為可深度挖掘和拓展的IP，而音樂(lè)則是帶動(dòng)游戲出圈的一大利器。在《公主連結(jié)Re:Dive》中，我們可以清晰看到以上幾點(diǎn)特質(zhì)。游戲出品方Cygames是《公主連結(jié)Re:Dive》的第一張王牌。這家公司因“不差錢”而在業(yè)界聞名，先后出品的《巴哈姆特之怒》《碧藍(lán)幻想》等游戲皆是超業(yè)界水準(zhǔn)的高品質(zhì)作品，豪華班底和過(guò)硬技術(shù)已成為這家公司出品游戲的標(biāo)配。在Cygames的“常規(guī)”操作下，《公主連結(jié)Re:Dive》配置同樣相當(dāng)豪華：主題曲由《櫻花大戰(zhàn)》《光能使者》《海賊王》等動(dòng)畫的作曲家田中公平制作，游戲中的動(dòng)畫制作由動(dòng)畫公司W(wǎng)IT STUDIO完成，其代表作為《罪惡王冠》《甲鐵城的卡巴內(nèi)瑞》以及《進(jìn)擊的巨人》。同時(shí)，為游戲角色配音的有M·A·O、立花理香、伊藤美來(lái)、東山奈央、種田梨沙、早見(jiàn)沙織、小倉(cāng)唯等40多位聲優(yōu)，保證了游戲全主線全語(yǔ)音的水準(zhǔn)。另外，該游戲最值得關(guān)注的是“番劇手游”這一定位。正如其名，《公主連結(jié)Re:Dive》最大的特色就是絕大部分劇情中都運(yùn)用了動(dòng)畫結(jié)合**G的形式，在技能、抽卡、主界面等所有地方都在用動(dòng)畫，絕對(duì)稱得上是在游戲中置入了一部番劇。也正是因?yàn)檫@一主打特色，該游戲在目前幾乎沒(méi)有在類型上相同、制作上同等級(jí)的對(duì)手，因此才能在兩年多時(shí)間里始終保持了相當(dāng)高的熱度。游戲本身品質(zhì)過(guò)硬、熱度極高，有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)門面產(chǎn)品，可以想像B站對(duì)《公主連結(jié)Re:Dive》公測(cè)的重視。據(jù)了解，B站在前期推廣中投入了不少人力物力。在游戲公測(cè)正式上線前夕，B站已經(jīng)以“異世界連結(jié)點(diǎn)”的概念，將宣傳物料鋪到了全上海500座公交站廣告牌。而且，這些海報(bào)并不僅僅是靜態(tài)的展示，玩家可以通過(guò)海報(bào)與游戲中不同的角色“邂逅”，串聯(lián)出一個(gè)10字的密碼，參與限時(shí)活動(dòng)。從微博等社交平臺(tái)的反饋來(lái)看，這樣的大手筆、高密度的投放，確實(shí)成功引起了不少玩家的注意力——畢竟，這樣大規(guī)模鋪線下投放的二次元游戲，此前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上并不多見(jiàn)。除此之外，B站這次還做了一個(gè)相當(dāng)別出心裁的策劃：在游戲正式公測(cè)的前一天晚上，B站公司上?？偛看髽?、公司周邊商圈、公交車站等多個(gè)線下場(chǎng)景鋪開(kāi)了一個(gè)沒(méi)有任何信息、只露出二維碼的廣告，反而大大激發(fā)了每一個(gè)看到廣告的路人的好奇心，引起不小的討論。這個(gè)二維碼鏈接的其實(shí)正是《公主連結(jié)Re:Dive》的公測(cè)活動(dòng)頁(yè)面，這樣意想不到的、卻也足夠直接反套路的營(yíng)銷方式反而讓游戲本身也“出了圈”：這個(gè)特殊的策劃吸引了各路不明所以的“吃瓜群眾”的參與討論，#公主連結(jié)#這一話題在公測(cè)當(dāng)天也登上了微博熱搜。話題下既有大量游戲玩家和ACG愛(ài)好者在安利，也卷入了更多ACG圈外的用戶參與到了討論中，大大提高了游戲本身的影響力和知名度。B站其他運(yùn)營(yíng)操作的配合也很到位：游戲《公主連結(jié)Re:Dive》的官方微博賬號(hào)在公測(cè)期間推出了多輪參與話題和轉(zhuǎn)發(fā)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，適時(shí)鞏固了玩家在線上的參與及討論熱情。同時(shí)，《公主連結(jié)》的官方微博賬號(hào)還主動(dòng)提供了更多的討論材料，放出了一個(gè)“特殊”的吐槽視頻——讓B站CEO陳睿親身出鏡“吐槽”這次游戲的營(yíng)銷策劃是“誤解”了自己的建議，原本自己提出的要求是“一定要大、一定要多、一定要讓人想拍照”，結(jié)果廣告就只剩了一個(gè)巨大的二維碼。視頻一放出，關(guān)于這一話題的熱度就再次升級(jí)，以董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)的方式又助推了一把《公主連結(jié)Re:Dive》的全民公測(cè)熱度。從這一系列行動(dòng)可以看出，不論是線下的二維碼，還是線上聯(lián)動(dòng)圈外博主，對(duì)于《公主連結(jié)Re:Dive》這么一款二次元游戲，B站在策劃上并沒(méi)有局限在硬核二次元群體上，反而是從一開(kāi)始就在以“破圈”的策略做宣傳推廣。游戲往往要強(qiáng)調(diào)用戶的精準(zhǔn)定位，但為什么B站卻在強(qiáng)調(diào)“破圈”？一方面，自然是因?yàn)椤豆鬟B結(jié)Re:Dive》這款游戲本身已具備破圈潛質(zhì)。在游戲還在預(yù)約階段時(shí)，游戲中的人物凱露就因?yàn)檫^(guò)于生動(dòng)的表情，已經(jīng)成為了ACG界的最新表情包女王：一眾游戲玩家將凱露表情包截取下來(lái)安在了其他二次元角色、三次元人物甚至是動(dòng)物的身體上，被戲稱為“接頭手術(shù)”。這一波密集的“接頭手術(shù)”成了ACG界的一次全民狂歡，也讓凱露的表情包一起破圈到了三次元。《公主連結(jié)Re:Dive》還具備持續(xù)造梗的能力。在凱露的表情包破圈到三次元之后，由于其黑發(fā)搭配白毛的造型被不認(rèn)識(shí)的網(wǎng)友誤以為是“臭鼬”，又增加了一個(gè)“臭鼬娘”的昵稱，之前的“接頭”創(chuàng)作也被戲稱為"迫害臭鼬"。游戲本身已經(jīng)是全網(wǎng)流行梗，采取目標(biāo)泛化的破圈營(yíng)銷策略也是順理成章。《公主連結(jié)Re:Dive》游戲本身的受眾其實(shí)層次也相當(dāng)豐富，像古生物學(xué)家、科普博主邢立達(dá)在科普臭鼬這一動(dòng)物時(shí)也加入了游戲角色凱露的表情包。這也說(shuō)明今天在國(guó)內(nèi)對(duì)所謂的二次元游戲而言，受眾的邊界其實(shí)早已突破了我們以前狹義的二次元群體，所面向的已經(jīng)是一個(gè)層次豐富、分布廣泛，而且相當(dāng)主流的人群了。同時(shí)，還值得一提的是，以更“破圈”的方式做游戲營(yíng)銷其實(shí)也更符合B站今時(shí)今日的平臺(tái)特性。從用戶角度來(lái)看，B站用戶早已從二次元垂直領(lǐng)域拓展至多圈層、跨圈層的Z世代。這一群體原本就離二次元文化很近，不論在圈內(nèi)圈外，其對(duì)于新事物和流行文化的接受程度都很高。因此在B站，你可以看到這樣的景象：一款游戲的玩家可能也是音樂(lè)區(qū)、生活區(qū)內(nèi)容愛(ài)好者或是創(chuàng)作者，他會(huì)通過(guò)彈幕、評(píng)論和視頻內(nèi)容將游戲安利給多個(gè)圈層里的人。不了解游戲的用戶，也會(huì)對(duì)站內(nèi)所有流行“?！碑a(chǎn)生好奇，在UP主的安利下快速“入坑”。《公主連結(jié)Re:Dive》這款游戲和“接頭霸王”梗其實(shí)早已在站內(nèi)流行開(kāi)來(lái)
而從B站這一平臺(tái)來(lái)看，游戲UGC創(chuàng)作的火熱其實(shí)也和B站極強(qiáng)的內(nèi)容生態(tài)吻合。不論是游戲、番劇或是一首音樂(lè)，B站的巧妙之處就在于以“解構(gòu)再重構(gòu)”的方式讓任何一領(lǐng)域內(nèi)容都能貼近年輕人喜好。UP主的創(chuàng)作，可以和游戲梗一樣，發(fā)揮出打通多個(gè)圈層的作用。因?yàn)樵谡緝?nèi)，即使是游戲營(yíng)銷廣告也可以成為有趣味、有創(chuàng)意的內(nèi)容，即使是同一素材進(jìn)行二度甚至三度創(chuàng)作，也始終能夠契合年輕人的表達(dá)習(xí)慣和內(nèi)容喜好。另外，從營(yíng)銷方式來(lái)看，此次游戲策劃也踩中了營(yíng)銷成功所必備的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一次成功的事件營(yíng)銷通常要有重要性、接近性、顯著性以及趣味性。對(duì)比來(lái)看，此次游戲宣傳無(wú)論是從線下投放的密度還是從董事長(zhǎng)兼CEO陳睿親自出鏡的活動(dòng)參與上來(lái)看，重要性不言而喻；線下二維碼廣告的高密度，直接切入了最接近大眾日常生活的場(chǎng)景，同步通過(guò)“熱點(diǎn)聚集地”微博聚集關(guān)注焦點(diǎn)，拉近了與大眾用戶之間的距離；光禿禿二維碼的廣告設(shè)計(jì)本身兼具了話題性和趣味性，與B站調(diào)性和玩家特性也是高度契合，因而通過(guò)這套線上+線下組合拳營(yíng)銷，真正地突破了游戲玩家群體，進(jìn)入了大眾視野。總結(jié)以上幾點(diǎn)，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)一套已經(jīng)越來(lái)越成熟的B站游戲營(yíng)銷打法。回顧近年來(lái)B站曾做過(guò)的那些游戲營(yíng)銷策劃，不論是《BanG Dream!》這樣的多媒體企劃音游，還是“常青樹(shù)”《FGO》《碧藍(lán)航線》，B站慣用的是一套“內(nèi)容即營(yíng)銷”的打法——通過(guò)讓營(yíng)銷事件本身以多元化的方式呈現(xiàn)，讓營(yíng)銷策劃本身具備了值得用戶消費(fèi)以及二次創(chuàng)造的價(jià)值，形成有梗、有話題的傳播點(diǎn)，讓“自來(lái)水”們主動(dòng)形成分享勢(shì)能，自發(fā)傳播、主動(dòng)拉新，由此也能在鞏固核心受眾和突破既有群體的兩大訴求之間找到很好的平衡點(diǎn)。突破邊界、卷入更廣泛人群的營(yíng)銷打法，與B站近兩年的平臺(tái)戰(zhàn)略相契合：既不丟掉基本盤，又不斷卷入新的用戶群體，“固圈”、“擴(kuò)圈”兩不誤。此次《公主連結(jié)Re:Dive》的創(chuàng)意營(yíng)銷也是如此。玩梗讓游戲出圈，營(yíng)銷助推游戲再破圈，當(dāng)游戲不斷卷入新用戶、產(chǎn)生長(zhǎng)尾價(jià)值，勢(shì)必也將會(huì)牽動(dòng)更為廣闊的市場(chǎng)。
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6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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