我們不能脫離業(yè)務(wù)去看“數(shù)據(jù)”，而是要時(shí)刻從業(yè)務(wù)角度去理解數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。也可以說(shuō)，沒(méi)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)的數(shù)據(jù)分析是無(wú)意義的。這一點(diǎn)對(duì)于剛剛?cè)腴T數(shù)據(jù)分析的新手來(lái)說(shuō)，甚是需要注重和積累培養(yǎng)的?？梢赃@么說(shuō)“理解業(yè)務(wù)，是做數(shù)據(jù)分析的前置條件和重要步驟”，那么，數(shù)據(jù)分析師如何才能“具備較強(qiáng)的業(yè)務(wù)敏感度”？

那么，本期邀請(qǐng)了前阿?巴巴產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家——磊叔，15年?戶增?、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)；前阿?巴巴產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)專家，數(shù)據(jù)挖掘與??智能專業(yè)碩?，9年+PMP項(xiàng)?管理專家，中國(guó)計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)CCF專業(yè)會(huì)員，GLG格理簽約?數(shù)據(jù)咨詢專家，擅?結(jié)合業(yè)務(wù)建設(shè)針對(duì)性的?數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，在通過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)體系融?業(yè)務(wù)流程，推動(dòng)數(shù)據(jù)策略落地和實(shí)施上有豐富的實(shí)戰(zhàn)案例。

數(shù)據(jù)分析學(xué)習(xí)，在于將別人的知識(shí)轉(zhuǎn)化成自己的知識(shí)，食之化盡，舉一反三。“業(yè)務(wù)敏感度”是?個(gè)?常虛?的概念，對(duì)于數(shù)據(jù)分析師?較難以準(zhǔn)確把握和理解。站在數(shù)據(jù)分析師的?度，深?業(yè)務(wù)來(lái)探討什么是“業(yè)務(wù)敏感度”。 事實(shí)上，數(shù)據(jù)分析師的邏輯分析和拆解能?可以幫助我們很清晰的將“業(yè)務(wù)敏感度”定義出來(lái)。

今天將會(huì)從以下四個(gè)??來(lái)深?探討《如何提升數(shù)據(jù)分析師的“業(yè)務(wù)敏感度”》。

任何?個(gè)指標(biāo)，都有兩個(gè)組成部分：

這?給?家呈現(xiàn)指標(biāo)和維度的具體定義。

維度，其實(shí)是從多個(gè)?度來(lái)考察指標(biāo)，也就是從多個(gè)?度來(lái)看待業(yè)務(wù)。 所以，維度是我們了解和分析指標(biāo)背后業(yè)務(wù)特點(diǎn)的重要抓?。

當(dāng)然，對(duì)于指標(biāo)??，還有很多抓?來(lái)幫助我們理解業(yè)務(wù)。

確切的講，每個(gè)指標(biāo)都?少具備這8個(gè)字段，或者信息。

?互聯(lián)?的話來(lái)說(shuō)，這8個(gè)字段或者信息，就是我們分析指標(biāo)背后業(yè)務(wù)的8個(gè)抓?。如上圖所示， 下?我們解釋一下主要字段：

◆業(yè)務(wù)分類：

指標(biāo)是具有明確業(yè)務(wù)含義的數(shù)據(jù)，故其必有明確的業(yè)務(wù)歸屬和分類，不存在未歸屬任何業(yè)務(wù)分類的指標(biāo)。通常指標(biāo)的業(yè)務(wù)分類按照產(chǎn)品的場(chǎng)景、功能、流程等分類。對(duì)于APP產(chǎn)品??，業(yè)務(wù)分類通常包括登錄注冊(cè)類、漏?轉(zhuǎn)化類、?戶賬戶信息類、基礎(chǔ)功能服務(wù)類、推送通知類等。

?多數(shù)APP產(chǎn)品中，指標(biāo)的業(yè)務(wù)分類是嚴(yán)格與其產(chǎn)品的功能架構(gòu)?致，所以可以較直觀的從APP的??設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能看出其指標(biāo)的分類分布。特別的，在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)通過(guò)指標(biāo)在不同業(yè)務(wù)分類中的數(shù)量分布來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的特性。

◆指標(biāo)類型：

指標(biāo)的類型按照不同的分類?式可以分為以下?類：規(guī)模類、質(zhì)量類、營(yíng)收類；北極星指標(biāo)、虛榮指標(biāo)；?為指標(biāo)、業(yè)務(wù)指標(biāo)、收?指標(biāo)等。不同的類型代表指標(biāo)后不同的業(yè)務(wù)。

◆業(yè)務(wù)?徑：

指標(biāo)的業(yè)務(wù)?徑是指標(biāo)的詳細(xì)定義，業(yè)務(wù)?徑須能直觀且?異議的說(shuō)明指標(biāo)的業(yè)務(wù)意義以及計(jì)算公式，并在必要的時(shí)候說(shuō)明指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)周期。指標(biāo)的業(yè)務(wù)?徑是理解指標(biāo)背后業(yè)務(wù)的重要抓?。?般的，在多數(shù)公司，均有獨(dú)?的數(shù)據(jù)部?來(lái)維護(hù)指標(biāo)的?徑，任何對(duì)于指標(biāo)業(yè)務(wù)?徑的變更均遵循嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒獭?/p>

◆更新周期：

指標(biāo)的更新頻率是指指標(biāo)的計(jì)算都是有?定周期的，代表了指標(biāo)對(duì)于業(yè)務(wù)的響應(yīng)速度，通常?T+X來(lái)表示，其中X表示所需計(jì)算時(shí)間，?般?“天”作為單位。例如T+2，表示這個(gè)指標(biāo)的計(jì)算周期是2天，即今天看到的指標(biāo)是2天前的數(shù)據(jù)。

除理解指標(biāo)的?徑，還需要理解指標(biāo)背后對(duì)應(yīng)的商業(yè)模式。

作為數(shù)據(jù)分析師，我們都很熟悉如何對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的指標(biāo)進(jìn)?分析，以及數(shù)據(jù)分析的?法和?具。

為了完成數(shù)據(jù)分析的閉環(huán)，即將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果落地到業(yè)務(wù)，分析結(jié)果如果不能很好的和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)銜接，那可真是“?籃?打??場(chǎng)空”，只有苦勞沒(méi)有功勞。

我們先來(lái)探討指標(biāo)背后的商業(yè)模式。 毫不夸張的講，每個(gè)指標(biāo)，?論這個(gè)指標(biāo)有多么龐?，也?論這個(gè)指標(biāo)有多么細(xì)?，他們的背后都有?整套的商業(yè)模式來(lái)對(duì)應(yīng)。

最常?的商業(yè)模式是由9個(gè)部分組成，簡(jiǎn)稱商業(yè)模式九要素畫布，由9個(gè)部分組成，包括客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收?來(lái)源、關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動(dòng)、關(guān)鍵伙伴和成本結(jié)構(gòu)。

上圖表述，簡(jiǎn)單了解一下：

1. ?標(biāo)客戶

?標(biāo)客戶是商業(yè)模式需要服務(wù)的客戶或客群，也就是產(chǎn)品的?戶。把?標(biāo)客戶放在第?位去考慮，正式秉承“客戶第?”理念，找準(zhǔn)了商業(yè)模式所服務(wù)的客戶或客群，才能繼續(xù)后?8個(gè)模塊的規(guī)劃。例如短視頻產(chǎn)品服務(wù)于內(nèi)容消費(fèi)者和內(nèi)容?產(chǎn)者，社交產(chǎn)品服務(wù)于?戶的社交關(guān)系鏈，服務(wù)于他們線下或線上的好友，電商產(chǎn)品服務(wù)于終端消費(fèi)者和供應(yīng)商。例如淘寶的88VIP會(huì)員、視頻?站的付費(fèi)優(yōu)先觀看、以及各種VVVVIP，都是所說(shuō)的?標(biāo)客戶，在實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)層?，也稱之為細(xì)分客群。

2. 價(jià)值主張

價(jià)值主張，指商業(yè)模式為?標(biāo)客戶創(chuàng)造出的，滿?期特定需求的，就有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，也就是說(shuō)，產(chǎn)品為?戶提供什么功能，解決了?戶的什么需求，為?戶創(chuàng)造了什么價(jià)值。價(jià)值主張可?可?，?可到“讓天下沒(méi)有難做的?意”，?可到“記錄美好?活”。

產(chǎn)品常?的價(jià)值主張有： 主張價(jià)格，?競(jìng)爭(zhēng)伙伴的等價(jià)服務(wù)或功能更低的使?成本和價(jià)格； 主張個(gè)性化需求，反“?量同規(guī)格產(chǎn)品量產(chǎn)制”其道??之，突出?量甚?每單均定制； 主張服務(wù)觸達(dá)，產(chǎn)品的功能或服務(wù)可以觸達(dá)更多的客群；

主張品牌價(jià)值和地位，通過(guò)品牌本身的影響?和?業(yè)地位，為旗下的產(chǎn)品賦予特殊的含義，將品牌調(diào)性移植到?戶身上，來(lái)凸顯?戶的尊貴和獨(dú)???；主張便利性，最實(shí)在的價(jià)值主張，通過(guò)實(shí)打?qū)嵉谋憬莨δ芑蚍?wù)直擊?戶。

3. 合作渠道

合作渠道是指找到與?標(biāo)客群?度匹配的渠道，這3個(gè)?產(chǎn)品主打城郊結(jié)合部的客戶，要能觸達(dá)和獲取這部分?戶，顯然找那些??上流量渠道并不合適，因?yàn)檫@些渠道能夠帶來(lái)的??上客群顯然并不匹配城郊結(jié)合部?戶的客群畫像和特征，留存?概率令??疼的差，反?是?縣城塵??揚(yáng)的?路兩旁的夫妻店、拉?館、“1元錢安裝1個(gè)APP”更能獲取想要的客?。

4. 客戶關(guān)系

客戶關(guān)系，是指在產(chǎn)品的不同階段與客戶需要建?和維系的關(guān)系。從通過(guò)渠道接觸客戶的那?刻起，產(chǎn)品需時(shí)時(shí)刻刻保持和客戶的聯(lián)系，直?客戶的?命周期結(jié)束?；ヂ?lián)?產(chǎn)品中常?的客戶關(guān)系?式有?戶?觸產(chǎn)品的功能引導(dǎo)、隨時(shí)隨地可調(diào)?的售前售后、提升活躍、沉默喚醒和流失召回的推送、短信機(jī)制，以及 電話外呼等都是維系客戶關(guān)系的?段。

3A3R模型之所以可以幫助我們來(lái)制定指標(biāo)的增?策略，是因?yàn)?A3R策略模型蘊(yùn)含3個(gè)核?邏輯：

?是維系??戶遠(yuǎn)?獲取新?戶成本低，營(yíng)銷領(lǐng)域中有?個(gè)共識(shí)，即獲取?個(gè)新?戶的成本是維系?個(gè)??戶的7倍，故3A3R策略模型的6個(gè)組成部分中，只有A?戶洞察和A獲客與拉新有關(guān)，剩下4個(gè)部分均是在不同階段?不同的策略，考察不同的指標(biāo)來(lái)維系??戶；

?是?戶的社交關(guān)系價(jià)值巨?，除了讓?戶直接創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值外，?戶的社交關(guān)系在3A3R策略模型中也?常重要，不僅處于3A3R策略模型漏?轉(zhuǎn)化的最終層R傳播中，同時(shí)在R傳播中也為?戶的社交關(guān)系規(guī)劃了不同的營(yíng)銷場(chǎng)景和不同的營(yíng)銷策略；

三是?戶是需要經(jīng)營(yíng)的，嚴(yán)格遵守?戶?命周期的邏輯，3A3R特別強(qiáng)調(diào)?戶需要持續(xù)教育，持續(xù)培養(yǎng)，持續(xù)關(guān)注，同時(shí)也特別看重?戶?命周期?短和?戶?命周期價(jià)值。

?3A3R模型制定增?策略的典型?法是：

“向前找流量、向后做轉(zhuǎn)化、?身看畫像”

因?yàn)?A3R策略模型包含6個(gè)部分，涵蓋了完整的增?流程，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中總是有特定的?標(biāo)，不會(huì)全量經(jīng)營(yíng)，故當(dāng)以3A3R策略模型中某個(gè)模塊為當(dāng)前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)做3件事：

站在當(dāng)前模塊，考察當(dāng)前模塊的?戶畫像

站在當(dāng)前模塊，向前?模塊尋找流量來(lái)源

站在當(dāng)前模塊，向后?模塊完成導(dǎo)流轉(zhuǎn)化

下?通過(guò)案例來(lái)說(shuō)明。

例如：如何?3A3R策略模型來(lái)提升留存?

當(dāng)前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是留存，希望借助3A3R策略模型來(lái)提升留存。按照上述流程的做法是：站在留存模塊，考察留存模塊的?戶畫像。考察留存模塊?戶畫像的?的是詳細(xì)拆解留存?戶組成，根據(jù)不同畫像的?戶來(lái)制定不同的留存策略。分析留存模塊?戶畫像的?具可以借?前?講述的?戶畫像模型、?戶分層模型以及RFM模型等。

站在留存模塊，向前?模塊，即活躍模塊尋找流量來(lái)源。顯然，提升留存不能僅僅考察留存?戶的畫像，還要分析這些?戶的活躍程度，不同活躍程度的?戶應(yīng)當(dāng)投?不同的留存運(yùn)營(yíng)資源。

站在留存弄快，向后?模塊，即收?模塊完成導(dǎo)流轉(zhuǎn)化。顯然，提升留存的?的不僅僅是留存，更應(yīng)要考慮留存提升后對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)，即留存的提升可以帶來(lái)多少收?。

當(dāng)提升留存時(shí)，既知道留存的流量來(lái)源，也知道留存帶來(lái)的收?貢獻(xiàn)，?然可以計(jì)算留存運(yùn)營(yíng)的ROI，?以評(píng)估留存運(yùn)營(yíng)的實(shí)際效果。

本身?3A3R模型來(lái)輸出增?策略，或者去理解業(yè)務(wù)是?常簡(jiǎn)單的。 但是簡(jiǎn)單的事情?般都有?較復(fù)雜和扎實(shí)的內(nèi)部邏輯。接下來(lái)給?家分享?個(gè)3A3R模型中幫助我們?nèi)ダ斫鈽I(yè)務(wù)的?具。

第?個(gè)是?戶畫像。

畫像分為兩類，靜態(tài)畫像和動(dòng)態(tài)畫像。

靜態(tài)畫像：

靜態(tài)屬性畫像均為事實(shí)類畫像，不隨業(yè)務(wù)的變化?變化。 屬性畫像的所有特征均平等，不存在優(yōu)先級(jí)或權(quán)重不?的情況。

屬性畫像是穩(wěn)定的特征，穩(wěn)定的含義包括3個(gè)層?，?是在?戶?命周期內(nèi)不會(huì)變化，?戶的性別在其??都不會(huì)改變；?是屬性變化可預(yù)期，?戶的機(jī)型對(duì)APP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)?關(guān)重要，雖然存在?戶換機(jī)的可能，但這種可能性可預(yù)期，因?yàn)?部分Android?機(jī)更新周期約1.5年，也會(huì)隨著新品發(fā)布更新；三是屬性變化的可能性很低，?戶的地域?qū)傩源嬖谧兓目赡?，但在較?的時(shí)間內(nèi)可以認(rèn)為是不變和穩(wěn)定的。

動(dòng)態(tài)畫像：

動(dòng)態(tài)興趣畫像的名字來(lái)由即是這類畫像是動(dòng)態(tài)可變，可變有2種情況，?是隨著時(shí)間變化，?戶今天買了電影票，認(rèn)為?戶興趣是電影偏好，但是接下來(lái)的?段時(shí)間?戶沒(méi)有再?gòu)?fù)購(gòu)電影票，此時(shí)電影偏好這個(gè)動(dòng)態(tài)興趣就要降低影響?，甚?從?戶身上移除；?是變化頻率?較?，故其時(shí)效性要求很?，?位男性?戶過(guò)往都是?機(jī)偏好的?戶，今天突然買了?童的玩具，明天?買了?童的?服，此時(shí)?戶的動(dòng)態(tài)興趣畫像應(yīng)該體現(xiàn)?童相關(guān)?品偏好。

動(dòng)態(tài)興趣畫像是有權(quán)重的，因?yàn)?戶的偏好總有重要程度的排序。動(dòng)態(tài)興趣畫像不存在絕對(duì)意義上的互斥情況，靜態(tài)屬性畫像的性別?男即?，不可均沾，但動(dòng)態(tài)興趣畫像可男可?，?個(gè)?戶即可以是男性，也可以是?性。上?這個(gè)例?就是佐證，事實(shí)上這種看似不合邏輯的情況在動(dòng)態(tài)興趣畫像中??皆是，對(duì)于?數(shù)據(jù)??，任何事情都是以概率存在的，不存在絕對(duì)的100%和 0%。

動(dòng)態(tài)興趣畫像均為特征標(biāo)簽，都需要數(shù)據(jù)挖掘或特征分析。動(dòng)態(tài)興趣畫像?部分都具備統(tǒng)計(jì)周期，緣由在于其是可變的，故需要制定統(tǒng)計(jì)周期，例如近3個(gè)?活躍。動(dòng)態(tài)興趣畫像有時(shí)候也叫?戶興趣，分為?期興趣、短期興趣、即時(shí)興趣和主興趣。

所以，結(jié)合商業(yè)模式，我們來(lái)制定DAU的增?策略就會(huì)形成如下的表格：

拉新獲客是?乎所有產(chǎn)品最重要的業(yè)務(wù)板塊，但也是最容易被?輕視的板塊。之所以說(shuō)拉新獲客容易被忽視，因?yàn)槲覀兺ǔＵJ(rèn)為拉新獲客不就是在外部做?些投放、或者做?些流量交換、或者抓?個(gè)渠道放放活動(dòng)來(lái)吸引?戶。很多同學(xué)都不愿意做拉新獲客，總是覺(jué)得?作內(nèi)容繁雜，不像活躍、留存之類有很多可以借鑒的打法，在整個(gè)?戶運(yùn)營(yíng)中存在感不?。 實(shí)則不然。

拉新獲客是所有?戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是供給活躍和留存的唯?引?渠道。并且，拉新獲客的打法也?常多種多樣，并且打法、策略之間也存在?常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼腕w系。 我們深?到3A3R策略模型的獲客模塊中，從更微觀的世界看看拉新獲客的完整流程和鏈路?什么樣?，主要由3個(gè)部分、6個(gè)模塊組成，以及1個(gè)鉤?策略組成，如下圖所示。

第?部分：觸達(dá)

觸達(dá)，是拉新獲客的先頭部隊(duì)，承擔(dān)著直接?對(duì)?戶傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值和主張的職責(zé)。觸達(dá)運(yùn)營(yíng)的好壞，直接影響兩個(gè)重要指標(biāo)：流量??和流量質(zhì)量。流量???包含兩個(gè)層?的意義，?是可以覆蓋的流量范圍，?是可以引流的規(guī)模；流量質(zhì)量是指，是否準(zhǔn)確的獲取了產(chǎn)品的?標(biāo)客群。

流量??和流量質(zhì)量就形成了兩個(gè)模塊，分別是觸點(diǎn)和渠道：

1、觸點(diǎn)

觸點(diǎn)，是指能夠直接接觸到?戶，讓?戶能直接感知到產(chǎn)品價(jià)值和主張的?式。觸點(diǎn)部署的越多越?，越能觸達(dá)更多的流量。

這?我特別強(qiáng)調(diào)“直接”?字，任何不能直接接觸到?戶的?式都不能成為觸點(diǎn)。例如微信的“理財(cái)通”藏在“我 - ?付”中，屬于典型的?級(jí)??，此時(shí)即便理財(cái)通為了吸引?戶，在圖標(biāo)上做了?標(biāo)（典型的觸點(diǎn)形態(tài)之?），也不能稱作觸點(diǎn)。因?yàn)?標(biāo)并沒(méi)有在微信中“直接”接觸?戶。如果理財(cái)通的運(yùn)營(yíng)策略出現(xiàn)在了“微信”聊天記錄的“服務(wù)通知”中，并以紅點(diǎn)或者強(qiáng)提醒的?式呈現(xiàn)，此時(shí)才是真正的觸點(diǎn)。

因?yàn)橛|點(diǎn)的使命是離?戶越近越好，所以觸點(diǎn)可以距離真正的功能、場(chǎng)景或者服務(wù)很遠(yuǎn)。例如京東營(yíng)銷短信中都會(huì)留下領(lǐng)取現(xiàn)?紅包的超鏈接，這就是典型的?戶觸點(diǎn)。但是?戶點(diǎn)擊超鏈接并不是直接喚起京東APP，?是通過(guò)中間?個(gè)流程步驟后才能領(lǐng)取現(xiàn)?紅包。

2、 渠道

渠道是指可以獲取?戶的通道。渠道直接影響流量的質(zhì)量，因?yàn)椴煌那浪采w的?戶特征并不相同，具備?常明顯的畫像特征差異。有?個(gè)在上海做卡丁?賽場(chǎng)的朋友，前?天找我抱怨不知道怎么從線上尋找獲客渠道，在問(wèn)清楚?標(biāo)客群后，我就讓她在快?上做內(nèi)容，例如賽事、?友聚會(huì)、賽??化等?式來(lái) 傳播獲客。可她說(shuō)快?的客群不合適。

我反駁的出發(fā)點(diǎn)是，從快?官?公布的?群特征來(lái)看，主要是年輕?、具備?定消費(fèi)能?、新鮮事物接受能?強(qiáng)，愿意嘗鮮嘗新，和卡丁?賽事的匹配程度真?挺?。通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，是可以逐步聚集起來(lái)很多擁簇和粉絲的。

第?部分：經(jīng)營(yíng)

經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)解決?戶?次在產(chǎn)品上落地，以及達(dá)成新客轉(zhuǎn)化?標(biāo)前運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，主要由兩個(gè)部分組成：

1、落地

落地，是指?戶從渠道中的觸點(diǎn)來(lái)到產(chǎn)品，具體的場(chǎng)景就是我們通常所說(shuō)的落地?，既可以在產(chǎn)品中落地，也可以在產(chǎn)品外落地。在產(chǎn)品中落地，即直接進(jìn)?產(chǎn)品中的某個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)??，適合于Web產(chǎn)品，但不適合APP產(chǎn)品，因?yàn)锳PP產(chǎn)品仍需要完成下載安裝后打開(kāi)，這是?個(gè)不連續(xù)的業(yè)務(wù)，?戶極易流失；在產(chǎn)品 外落地，即常?的H5營(yíng)銷活動(dòng)?，適合于?部分APP產(chǎn)品

2、?觸

?觸，是指?戶真正意義上的第?次啟動(dòng)產(chǎn)品，承擔(dān)著快速讓?戶了解產(chǎn)品核?價(jià)值、服務(wù)和功能的職責(zé)。 ?觸的場(chǎng)景中，我們需要理解“主?”和“??”的差異。

第三部分：轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化，是指新?戶達(dá)成了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)制定的轉(zhuǎn)化?標(biāo)，通常是完成注冊(cè)，電商產(chǎn)品還會(huì)要求完成?購(gòu)，內(nèi)容產(chǎn)品還會(huì)要求瀏覽?個(gè)內(nèi)容，社交產(chǎn)品還會(huì)要求關(guān)注?個(gè)好友等等。

?般??，?戶達(dá)成轉(zhuǎn)化?標(biāo)時(shí)，其作為新?戶狀態(tài)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程就結(jié)束了。

并?如此。 當(dāng)新?戶完成轉(zhuǎn)化時(shí)，我們還需要做最后?件事：分發(fā)。

分發(fā)，是聯(lián)系3A3R策略模型中獲客和活躍模塊的必經(jīng)之路，需要引導(dǎo)新?戶到合適的產(chǎn)品場(chǎng)景中。假如新?戶完成注冊(cè)，正停留在注冊(cè)成功的結(jié)果?，此時(shí)千萬(wàn)不要什么都不做，讓?戶??瞎溜達(dá)，這樣只會(huì)降低新次留。反?，我們要根據(jù)?戶畫像引導(dǎo)?戶去他可能更感興趣的地?。?乎所有的內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品都會(huì)在?戶注冊(cè)成功后讓?戶去勾選感興趣的內(nèi)容分類或標(biāo)簽，?乎所有的社交產(chǎn)品都會(huì)讓?戶注冊(cè)成功后去關(guān)注好友或推薦好友，?乎所有的電商產(chǎn)品在?戶注冊(cè)成功后都會(huì)引導(dǎo)?戶去看當(dāng)前熱賣或低客單價(jià)的產(chǎn)品。 所以，新?戶的轉(zhuǎn)化和分發(fā)，我們也叫做：?戶冷啟動(dòng)。

1）不知情的情況下誤判產(chǎn)品質(zhì)量，做出錯(cuò)誤決策。

2）影響?常的商業(yè)經(jīng)營(yíng)策略。

產(chǎn)品的分析中，?當(dāng)其沖的就是活躍的分析，站在策略的?度也就是我們常說(shuō)的促活?；钴S，意味著?戶開(kāi)始真正使?你的產(chǎn)品，也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以直接經(jīng)營(yíng)的客群。在3A3R策略模型中，對(duì)于促活有?個(gè)?常?常重要的底層邏輯：必須??頻且低?檻的場(chǎng)景或服務(wù)，去承載意欲提升活躍的客群。

這個(gè)邏輯的核?在于：如果?戶被促活策略拉回產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)都是?些對(duì)于?戶??需求頻次很低的，或者是有?定使??檻的場(chǎng)景或服務(wù)，?戶的落地效果?定打折扣，并且會(huì)嚴(yán)重影響?戶的?智認(rèn)知，勢(shì)必影響促活的效果。

1）通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷提升活躍

借助外部熱點(diǎn)事件或節(jié)慶等主題策劃活動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容借勢(shì)營(yíng)銷吸睛，或?些年輕?關(guān)注的話題引發(fā)共鳴。

像常規(guī)的?些節(jié)慶主題活動(dòng)，如春節(jié)開(kāi)?紅、?神節(jié)、七夕節(jié)?等，?戶天然對(duì)這些節(jié)?敏感并且有購(gòu)物需求，只需借?熱點(diǎn)給出促銷?案，即可很快引起?戶關(guān)注并帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化；同時(shí)?些?的電商平臺(tái)也通過(guò)“造節(jié)“很好的培養(yǎng)了?戶?智，創(chuàng)造了如”618“”11·11“”?五“等消費(fèi)熱潮的特殊節(jié)?；因此，牢牢的抓住?些天然的外部熱點(diǎn)節(jié)?來(lái)促活，事半功倍，也是是必不可少的?環(huán)，每年促銷的熱點(diǎn)節(jié)?其實(shí)都差不多，我們常說(shuō)”?節(jié)?不電商“正是這個(gè)道理。

平臺(tái)促活除了借助外部熱度，話題營(yíng)銷也是?個(gè)重要的?段，針對(duì)當(dāng)代互聯(lián)?主流消費(fèi)群體如95后、00后?些特定圈層,以他們感興趣的的話題/喜好切?，快速的提升?戶好感度，提?忠誠(chéng)度，并轉(zhuǎn)化成平臺(tái)的粉絲；結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)，推薦主題相關(guān)的?紅款、爆款、明星同款等商品，縮短?戶決策鏈條，迅速完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

我們?cè)鲞^(guò)?場(chǎng)針對(duì)職場(chǎng)?性的活動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷和傳播取得了較好的效果，GMV增?4倍，活動(dòng)總曝光量1000w+。

2）通過(guò)優(yōu)惠券促活

優(yōu)惠券+營(yíng)銷活動(dòng)是平臺(tái)常?的也是最好?的促活利器，優(yōu)惠券的組合玩法結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷，能夠最?化促進(jìn)平臺(tái)?戶活躍。常?的優(yōu)惠券形式包括平臺(tái)劵、店鋪券、品牌券/品類券、滿減券、折扣券、?減券等，除了常規(guī)的通過(guò)相應(yīng)的優(yōu)惠激勵(lì)促活外，也分享?個(gè)我們通過(guò)優(yōu)惠券與?些場(chǎng)景或營(yíng)銷玩法結(jié)合，取得較好的效果案例：

2.1) 優(yōu)惠券組合模式

通過(guò)優(yōu)惠券包的?式做優(yōu)惠券組合，?戶通過(guò)?次領(lǐng)券操作可收到多張優(yōu)惠券（優(yōu)惠券包），與單張券發(fā)放的模式相?，優(yōu)惠券包給?戶提供了更多選擇，同時(shí)也最?程度利?流量。較優(yōu)的組合?式為?轉(zhuǎn)化券（如通?券、??檻券、實(shí)?類型券）搭配指定類型券（爆品券、品牌/品類券等），?轉(zhuǎn)化券主要?來(lái)引 流及促快速轉(zhuǎn)化，效果好的?轉(zhuǎn)化券轉(zhuǎn)化率在50%+，同時(shí)券包組合也更利于利益點(diǎn)的包裝，如我們經(jīng)常看到這樣的slogan“登錄領(lǐng)取8888元?禮包“，其實(shí)這個(gè)”8888元“的?禮包可能包括多張優(yōu)惠券的總和，但看上去就很有吸引?。

2.2）任務(wù)打卡+優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)組合

讓?戶完成?定的平臺(tái)任務(wù)即可獲得優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，完成任務(wù)打卡本身就是促活的有效?段，任務(wù)可包括但不限于注冊(cè)登錄、簽到、瀏覽某活動(dòng)??、消費(fèi)達(dá)標(biāo)、分享等（可根據(jù)活動(dòng)?的設(shè)置）；優(yōu)惠激勵(lì)會(huì)促使?戶會(huì)更愿意去做任務(wù)，同時(shí)?戶在完成任務(wù)后如獲得優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)并去使?，可再次促進(jìn)?次活躍并促成交易。優(yōu)惠券設(shè)置可根據(jù)任務(wù)的難易程度設(shè)置相應(yīng)的?檻，也可以設(shè)置多個(gè)分級(jí)任務(wù)，基于不同的獎(jiǎng)勵(lì)。[Tips]這?有個(gè)值得注意的點(diǎn)是，要關(guān)注優(yōu)惠券使?路徑及到期提醒等設(shè)置，因?yàn)槿蝿?wù)獎(jiǎng)勵(lì)后優(yōu)惠券是發(fā)放模式的，最好是?戶發(fā)放后能有明顯的感知（如彈窗提醒），?戶可直接跳轉(zhuǎn)去使?，并將商品推薦跟上能較?程度的促進(jìn)轉(zhuǎn)化，如果優(yōu)惠券快到期，可設(shè)置通過(guò)消息推送或?紅點(diǎn)?式做提醒。

2.3）抽獎(jiǎng)+優(yōu)惠券組合

策劃抽獎(jiǎng)活動(dòng)引流促活，優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)可設(shè)置周?到周?每天不?樣獎(jiǎng)勵(lì)，這樣可以滿?不同?戶的需求，引起更多?戶的關(guān)注；每天抽獎(jiǎng)的產(chǎn)品選擇可根據(jù)時(shí)下熱銷商品選取，以增強(qiáng)每天獎(jiǎng)品的吸引度，同時(shí)設(shè)計(jì)每天抽獎(jiǎng)可以促使?戶持續(xù)活躍，通過(guò)策劃在某?天（如周?）設(shè)置?個(gè)?獎(jiǎng)引爆?戶流量。

若把復(fù)購(gòu)率說(shuō)成營(yíng)收屆的留存率，你就會(huì)知道它有多重要了。和新增?戶?樣，獲得?個(gè)新付費(fèi)?戶的成本已經(jīng)?于維護(hù)熟客的成本。

在不少分析場(chǎng)景中，會(huì)將?單?戶單獨(dú)拎出來(lái)作為?個(gè)標(biāo)簽，將兩次消費(fèi)以上的?戶作為?客，之所以這樣做，是從?到?的意義遠(yuǎn)不?加?那么簡(jiǎn)單。

?戶第?次消費(fèi)，可能是體驗(yàn)產(chǎn)品，可能是優(yōu)惠，可能也是運(yùn)營(yíng)極??地推動(dòng)，各類因素促成了?單。?他們的第?次消費(fèi)占?會(huì)有斷崖式下跌（對(duì)應(yīng)次?留存率的下 跌），因?yàn)檫@時(shí)候的消費(fèi)逐漸取決于?戶對(duì)產(chǎn)品的信任，模式的喜歡或者習(xí)慣開(kāi)始養(yǎng)成。

很多時(shí)候，?戶決策越?往往意味著客單價(jià)越?，如投資，旅游。此時(shí)?單復(fù)購(gòu)率越是?個(gè)需要關(guān)注的指標(biāo)，它意味著更多的利潤(rùn)。

交叉營(yíng)銷（Cross Marketing），從?戶的各種?為中發(fā)現(xiàn)?戶的多樣性需求，并根據(jù)?戶多樣性的需求為其營(yíng)銷相關(guān)的的產(chǎn)品或服務(wù)。?戶買了?機(jī)，就給他推薦充電寶或保護(hù)殼，這就是最簡(jiǎn)單的交叉營(yíng)銷。交叉營(yíng)銷和其他營(yíng)銷?式的根本區(qū)別在于，交叉營(yíng)銷是主動(dòng)的，多數(shù)營(yíng)銷投向?戶后都只能靜等?戶的反饋。

?交叉營(yíng)銷則是在?戶達(dá)成某??標(biāo)或命中某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)規(guī)則后主動(dòng)觸達(dá)?戶，在攜程?上定完酒店后，攜程會(huì)通過(guò)短信推送出?服務(wù)，在掌上?活上完成現(xiàn)?借貸時(shí)，會(huì)主動(dòng)推送消費(fèi)場(chǎng)景；交叉營(yíng)銷是異構(gòu)服務(wù)，之所以叫“交叉”，是因?yàn)榻徊鏍I(yíng)銷連接的是不同的異構(gòu)服務(wù)，例如剛才提到酒店和出?，現(xiàn)?和消費(fèi)，最常?的交叉營(yíng)銷異構(gòu)場(chǎng)景是內(nèi)容營(yíng)銷，即通過(guò)內(nèi)容為其他場(chǎng)景進(jìn)?營(yíng)銷；交叉營(yíng)銷是精準(zhǔn)的，交叉營(yíng)銷不是獨(dú)?的營(yíng)銷場(chǎng)景，必須依附在某個(gè)?戶場(chǎng)景之中，故當(dāng)?戶在某個(gè)場(chǎng)景中看到交叉營(yíng)銷時(shí)，此時(shí)場(chǎng)景特征再加?戶特征，可以相對(duì)準(zhǔn)確的刻畫出?戶的需求，對(duì)??戶在站外或公域場(chǎng)景下的模糊特征，更能提升交叉營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率。

掌上?活交叉營(yíng)銷位多為相關(guān)性較強(qiáng)且?檻較低的活動(dòng)，例如，還款結(jié)果?配置還款?；話費(fèi)充值成功?配置話費(fèi)充值達(dá)標(biāo)活動(dòng)；保險(xiǎn)購(gòu)買?配置保險(xiǎn)0元領(lǐng)活動(dòng)。

主推的MGM薦卡活動(dòng)占據(jù)多個(gè)交叉營(yíng)銷位同時(shí)存在多個(gè)MGM活動(dòng)；激活卡、綁卡、注冊(cè)、查賬還款、理財(cái)、任務(wù)?場(chǎng)等結(jié)果?均跳轉(zhuǎn)?MGM薦卡活動(dòng)內(nèi)容板塊的交叉營(yíng)銷位為智能推薦內(nèi)容，未綁卡?戶推薦新發(fā)卡內(nèi)容，已綁卡?戶推薦商城單品。

總結(jié)

以上就是本次分享的全部?jī)?nèi)容！