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鮑躍忠新零售論壇--如何看老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營(yíng)銷表現(xiàn)？
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第132場(chǎng)專題分享。
疫情過(guò)后，面對(duì)疫情帶來(lái)的市場(chǎng)壓力，非?？简?yàn)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新能力。由于環(huán)境的變化，營(yíng)銷需要做出一些改變。疫情期間，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)銷表現(xiàn)值得關(guān)注。
本次分享，特別邀請(qǐng)營(yíng)銷專家方剛老師解讀一下老鄉(xiāng)雞在疫情期間的營(yíng)銷表現(xiàn)。
方剛：
今天和大家分享下我對(duì)老鄉(xiāng)雞在疫情期間營(yíng)銷表現(xiàn)的分析。
我們先看下正和島發(fā)布的一篇關(guān)于餐飲行業(yè)的調(diào)研，時(shí)間點(diǎn)是2月1號(hào)。如果要梳理這個(gè)事情，要把時(shí)間點(diǎn)向前再推一下。我們知道新冠疫情全國(guó)性的嚴(yán)格管控是在1月23號(hào)。2月1號(hào)這一天，也是農(nóng)歷正月初八，是年假結(jié)束或者說(shuō)是開(kāi)業(yè)的第一天。
在2月1號(hào)這一天發(fā)生了是什么呢？看第一個(gè)文件，正和島發(fā)的關(guān)于餐飲行業(yè)的采訪。第一個(gè)采訪的是西貝的賈國(guó)龍，第二個(gè)就是老鄉(xiāng)雞的束從軒 。
大家都清楚這次疫情受災(zāi)最嚴(yán)重的幾個(gè)行業(yè)包括餐飲、旅游，影院等。旅游、院線在疫情到來(lái)時(shí)，幾乎停擺了，連呼救的聲音都沒(méi)有。餐飲是在疫情出現(xiàn)之后，尤其是像西貝這樣的大規(guī)模連鎖企業(yè)，店鋪相繼關(guān)閉之后，災(zāi)難來(lái)臨，自救還是他救？這次疫情對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，是無(wú)法自救的，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)面臨同步下滑，
賈國(guó)龍的采訪里面講得非常清楚，外賣渠道所占營(yíng)收不過(guò)5%—10%的份額，遠(yuǎn)不足以救命。所以說(shuō)在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的第一反應(yīng)是自救還是他救，是企業(yè)要快速反應(yīng)的決策點(diǎn)。剛才講了自救的一些動(dòng)作，比如外賣或其他壓縮成本的方式，但這些都不足以解決根本性問(wèn)題。
第二個(gè)問(wèn)題是怎么救？呼救的對(duì)象是誰(shuí)？這個(gè)要清楚。我們看一下賈國(guó)龍講的非常清楚，第一，如果疫情不結(jié)束，他們的現(xiàn)金流不能支撐三個(gè)月，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)其呼救對(duì)象有兩個(gè)，一是政府，能兜底，二是尋求員工的支持。
西貝釋放的第一個(gè)聲音，正好找到了共鳴點(diǎn)，即疫情期間政府要求工資照發(fā)，這一點(diǎn)引起了共鳴點(diǎn)，包括引起了行業(yè)的注意；第二點(diǎn)，西貝熬不過(guò)三個(gè)月，這成為媒體抓住的熱點(diǎn)，達(dá)成廣泛傳播，同時(shí)這個(gè)聲音也給政府層面、金融部門傳遞了相關(guān)的信息。
總結(jié)一下西貝的傳播案例可圈可點(diǎn)的地方，第一，能夠快速反應(yīng)。第二，能夠快速的找準(zhǔn)呼救對(duì)象，它是to B的傳播，他的呼救成功，為他后來(lái)帶來(lái)了銀行的授信、貸款等一系列的資源。
采訪的第二個(gè)就是老鄉(xiāng)雞，但是在這一輪傳播中，大家都只記住了西貝，沒(méi)人提老鄉(xiāng)雞，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒(méi)有第二。大家看西貝當(dāng)時(shí)的傳播指數(shù)和微信指數(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一次呼救讓他的傳播聲量出現(xiàn)了爆炸式的增長(zhǎng)。
既然互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一，沒(méi)有第二，那么第一后面的品牌，是不是就沒(méi)有傳播的機(jī)會(huì)了？當(dāng)然肯定不是。如如何超越第一，是要形成一個(gè)相對(duì)應(yīng)的傳播，這是有技巧或者用邏輯來(lái)去驗(yàn)證的。我把這種傳播方式叫做“螞蟻拌大象”的傳播。這種傳播是要反向行走，不能和老大走同一個(gè)方向，一定要逆行。
這種相反的方向如何行走？我們看一下西貝的傳播案例，他強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是希望得到員工的支持，其中員工的工資占據(jù)了很大一部分成本，甚至出現(xiàn)能不能降低員工工資的想法。
基于這一點(diǎn)你會(huì)發(fā)現(xiàn)自2月1號(hào)西北發(fā)出聲音，大概一周之后，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了一個(gè)視頻，大家注意，在疫情期間，大家居家隔離時(shí)，對(duì)于視頻平臺(tái)的使用出現(xiàn)了一個(gè)飛速的增長(zhǎng)，在這個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞的視頻出現(xiàn)了。
在2月8號(hào)之前，西貝提出來(lái)了共享員工，抵消成本。但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)老鄉(xiāng)雞在員工方面，巧妙的用了撕信的方式傳達(dá)了老鄉(xiāng)雞對(duì)于員工的重視，束總講他1月31號(hào)到達(dá)合肥，員工見(jiàn)到他時(shí)淚如雨下，包括他也講員工都是孩子，如何去調(diào)整員工的心理，他強(qiáng)調(diào)的是這些。
所以兩個(gè)品牌的傳播方向不一樣。這就到了一個(gè)社會(huì)的共鳴點(diǎn)，疫情背景下，員工都宅在家里，擔(dān)心沒(méi)有收入，老鄉(xiāng)雞就針對(duì)這點(diǎn)，打動(dòng)了大家。西貝的傳播聲量高，老鄉(xiāng)雞的聲量低，但二者同樣是核爆式的傳播，老鄉(xiāng)雞視頻里邊有給員工的私信，有對(duì)員工的調(diào)侃，這同時(shí)也是一個(gè)呼救聲音的釋放。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程之后，西貝和老鄉(xiāng)雞同樣收到了來(lái)自金融部門、銀行部門的支援，共鳴才能共振。
這個(gè)前提是基于內(nèi)容的傳播，一定是能夠找到共鳴點(diǎn)，只有出現(xiàn)共振之后才能出現(xiàn)核爆式的傳播。這種核爆式的傳播，可以把知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速拉高，但其傳播持久性不會(huì)太強(qiáng)，是在一個(gè)短時(shí)間段內(nèi)維持熱度，但是時(shí)間長(zhǎng)了熱度必然會(huì)下來(lái)，就產(chǎn)生了第二種傳播方式，即多次核爆。
老鄉(xiāng)雞發(fā)布的第二個(gè)視頻又引起了大眾的共鳴，他巧妙的找到了一個(gè)新的共鳴點(diǎn)，在防疫期間出現(xiàn)了大量的硬核村長(zhǎng)或書(shū)記，他們關(guān)于防疫的喊話，在 短視頻平臺(tái)上經(jīng)常性的出現(xiàn)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上恰好是一個(gè)熱點(diǎn)，受眾在看熱點(diǎn)的時(shí)候，會(huì)迅速的把場(chǎng)景帶進(jìn)來(lái)。第二個(gè)視頻里邊的共鳴點(diǎn)，會(huì)在你觀看的前兩秒就會(huì)被吸引住，因?yàn)樗峁┑男畔⒑湍愕漠?dāng)時(shí)頻繁接觸的信息有相似點(diǎn)，會(huì)快速地把你帶入他的傳播場(chǎng)景里面。
看完第二個(gè)老鄉(xiāng)雞的第二個(gè)視頻之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里邊很多內(nèi)容是無(wú)法排練的，因?yàn)橛幸恍〇|西你可以去提前準(zhǔn)備、預(yù)排，但在束從軒的身上，有些東西是無(wú)法提前排練的，這種東西好像能夠表達(dá)清楚，但是又好像又找不到完整的表現(xiàn)的形式，所以關(guān)于這一點(diǎn)我稱其為網(wǎng)感。就好像一個(gè)人見(jiàn)到舞臺(tái)，表演的欲望很強(qiáng)，效果還很好，是天生的。
我們看視頻下面的留言，可以說(shuō)幾乎就是搞笑和幽默的場(chǎng)景，同時(shí)我們看老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣?yán)?，抖音、公眾?hào)，包括他的微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的留言都是非常有意思的互動(dòng)，為老鄉(xiāng)雞快速圈粉。
老鄉(xiāng)雞的傳播矩陣路徑是什么？第一是微信公眾號(hào)，微信公號(hào)發(fā)出長(zhǎng)視頻之后，抖音、微博進(jìn)行轉(zhuǎn)載，同時(shí)在這傳播過(guò)程中有大V、大媒體的助力，包括金色刀、小馬宋等大V自發(fā)的評(píng)論，形成了一波又一波的傳播，快速有效的提高了傳播的質(zhì)量。不僅放大了音量，也提高了質(zhì)量。
我們回顧一下這三個(gè)案例，從西貝到老鄉(xiāng)雞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)事件都有一個(gè)主題，比如西貝熬不過(guò)三個(gè)月，束從軒手撕?jiǎn)T工降薪聯(lián)名信、老鄉(xiāng)雞預(yù)算200元發(fā)布會(huì)視頻。這些主題的推動(dòng)傳播速度和傳播的效率是非常之高的。
我剛才講了，互聯(lián)網(wǎng)傳播有第一沒(méi)有第二，那么說(shuō)反向行走的一個(gè)關(guān)鍵你向東走我就向西走，我能夠找到你的對(duì)應(yīng)點(diǎn)，然后去放大。放大的過(guò)程中，一定要有自己的傳播矩陣，或者是傳播路徑。
傳播矩陣有兩種，一種是內(nèi)在的傳播矩陣，一種是外在的傳播矩陣。內(nèi)在傳播矩陣有兩種形式，第一種是基于企業(yè)的官方公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博號(hào)也就是兩微一抖，還有包括比如員工的朋友圈等，這都是內(nèi)在的形式。
外矩陣是什么，就是相應(yīng)的大V和大媒體，你要有好的內(nèi)容，去驅(qū)動(dòng)了外傳播的矩陣。用資源去撬動(dòng)外部傳播，那不是傳播而是廣告，沒(méi)有共鳴點(diǎn)、也沒(méi)有感染力。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，能夠引起外傳播矩陣的關(guān)注，內(nèi)部傳播靠創(chuàng)意靠管理，外部傳播可能要靠公關(guān)、靠媒體，作為自己的放大杠桿。
關(guān)于老鄉(xiāng)雞的傳播。我曾在朋友圈留言，說(shuō)束總背后有高人，背后是有團(tuán)隊(duì)的，這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)年輕且富有**和創(chuàng)意的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)一定是和老板有關(guān)。
我覺(jué)得束總周邊至少有很多年輕人。在第一個(gè)視頻里邊，束從軒講得非常清楚， 1月31號(hào)他到一線開(kāi)工，身邊都是20多歲的孩子。一是老板換圈子，周邊是年輕人，第二內(nèi)部換組織，第三重倉(cāng)年輕人，如果沒(méi)有這三個(gè)點(diǎn)支撐，老鄉(xiāng)雞僅靠外部或者咨詢公司給他提供腳本或者是創(chuàng)意，很難去出現(xiàn)類似的東西。
還有一點(diǎn)，老鄉(xiāng)雞是在快消品領(lǐng)域中的一個(gè)10億級(jí)的虛擬品牌，一個(gè)區(qū)域品牌要想形成全國(guó)性的傳播，單純的靠暴力是不太容易的，所謂的暴力是靠資源撬動(dòng)，靠花錢去砸傳播，這是很難的。
從老鄉(xiāng)雞的案例上來(lái)說(shuō)，我們要知道作為一個(gè)區(qū)域品牌，要做全國(guó)性傳播的時(shí)候，它的路徑、內(nèi)容和方法，甚至它的杠桿是如何使用的。
最后特別提一點(diǎn)：希望所有的老板都能夠給自己的企業(yè)做代言，都能夠成為一個(gè)IP。所謂的IP就是能夠在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的一個(gè)元素，這就是IP，如果這個(gè)老板在互聯(lián)網(wǎng)上沒(méi)有網(wǎng)感，單靠廣告運(yùn)營(yíng)，確實(shí)有點(diǎn)難。
我說(shuō)一句玩笑的話，不能做IP的老板不是好老板。
時(shí)間關(guān)系就跟各位交流到這里，謝謝大家。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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