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鮑躍忠新零售論壇--本次疫情對快消品營銷影響的一些思考
這是鮑躍忠新零售論壇組織的第114場專題分享。也是針對本次疫情組織的第四場專題研討分享。
本次分享特邀河南酵果知-創(chuàng)始人李學峰先生
（分享時間：2月21日）
李學峰：
今天我站在站在企業(yè)、品牌方的維度，談一談我個人的一些看法。
（一）
我是做飲料行業(yè)的，目前是在和王老吉合作一個芒果汁產品，品牌名是呀、芒GO，我的觀察維度有所不同。
我們還是從當前最熱的幾個商業(yè)現(xiàn)象說起。
首先這段時間快消品招募社區(qū)合伙人如火如荼，這個事從三個維度看，招募社區(qū)后合伙人，當然最重要的目的是希望做社群的營銷。
我們從三個維度看社群。首先消費者的維度上怎么看待社群？其實社群大規(guī)模的普及，是源于社區(qū)拼團這兩年的推動和普及。從消費者的角度上講，社群這種比較喜聞樂見的方式，能夠和店主實現(xiàn)充分的互動，在資訊的傳播上，包括交易上也提供了一定的便利性。
這次疫情推動了大家的參與，也確實讓一些原來沒有參與到里面的消費者做了一次體驗，至于說在這種非常態(tài)的情況下，體驗是好是壞，我覺得可能有比較多的差異，當然在這種非常態(tài)的情況下，大家是可以有包容和理解的。
總體上，大家體驗到了新的消費購物方式，這對更多的人是一種新的體驗。
從店的維度上講，怎么來看待這個事？它主要起到更加連接C端、覆蓋更多的人群，使原來單純的基于地理位置的服務開始變得更加的廣泛。
在這次疫情出現(xiàn)之后，從初五開始我們在引導我們的渠道成員，尤其是我們一些還能夠開門的店老板，在社群進行銷售，取得了一些成績，當然有的區(qū)域管理的比較嚴，人的流動都被嚴格限制，包括店也不讓開門，這個是沒有辦法的。
社群另一個維度就是從品牌商的角度上，尤其是這一次是品牌商大量參與掀起了一個風潮，我在這里基于我們的一些實踐，先做一個總結，我先把這個結論說出來，一會把我們的實踐簡單的介紹。
這個結論就是我認為不是所有的品類都適合在社群上做銷售，但所有的品類都適合在社群上做推廣。社群的應用，從我個人的實踐來看，在17年的時候，我們也提出來了新營銷的概念，在新營銷當中，渠道用社群來進行鏈接來進行管理，來進行激發(fā)。
我們從2017年年初就開始探索，而且確實也取得了一定的成績。在這個實驗之后，我們就意識到我們需要真正鏈接的是C端，我們要通過渠道去鏈接到C端。
我們在2018年春節(jié)，就開始嘗試通過小B端做C端鏈接，當時叫R to C。當時在一些市場選了一部分店。一個是有一些已經有群的店，我們就和這些店老板直接合作。還有一些沒有群，我們去引導他建群。
做了大概有百十個群的實驗，實驗之后我們得出來的結論，做銷售它有一定的問題。但是做推廣，它的價值還是比較高的。
在2019年的5月份，母親節(jié)期間當時還和鮑老師我們一起專門到臨沂去做了市場調研，因為當時在臨沂安排了一組人正在做，按今天劉老師的講法，就是bc一體化的實驗。如何通過社群通過小B端鏈接C端，做這樣的嘗試。當時鮑老師和我們一起做了部分店的走訪，也對部分店對社群的應用做了一些了解。
今年在疫情出現(xiàn)之后，對社群實踐的觀察，得出來的結論，從品牌商的維度上，不是所有的品類都適合在社群銷售，但所有的品類都適合在社群推廣，這是對第1個營銷現(xiàn)象我個人的解讀。
第2個關于到家模式，去年12月份的時候，我還和鮑老師我們專門到湖北，湖南，以及深圳這幾個城市，做了到家業(yè)務、B toB業(yè)務還有社區(qū)拼團業(yè)務的實地調研。
通過期間的不斷總結，我們認為到家嚴格意義上是一種交付模式，我個人理解為訂單模式、支付模式和交付模式，實際上它是一種交付模式。
未來到底怎么來劃分商業(yè)？還是按線上、線下這樣劃分現(xiàn)在感覺是很混淆的，有很多業(yè)務它是無法區(qū)分的，它本身是融合到一起的。舉個例子，我們很多大超市里面的這種隨手購業(yè)務，他本身是到店之后進行商品消費，然后進行線上的訂單的和支付。這個業(yè)務說到底屬于線上還是線下流量？這就不好界定。
我們就探索，未來對模式的劃分，是按照到家、到店到社區(qū)模式的標準來劃分。到家服務在這次疫情中得到很大的推動，我們很多人也都是其中的參與者。但到家的本質應該是高服務，當然高服務一定也是高成本。
“到社區(qū)“這一次也有了一些新的發(fā)展，尤其是在外賣領域里。外賣已經變成了一個到社區(qū)的業(yè)務，它的成本相對比原來得到優(yōu)化，因為原來到家業(yè)務成本是最高的，當然服務也是最好的。
第3個方面是到店模式。我個人理解到店模式對于快消品，仍然是主流，尤其是因為快消品它有普遍性，價值相對比較低，所以說對于快消品，到店模式應該仍然是主流，到家是某種特殊情況下的應急措施。
第3個方面，關于對內容發(fā)展的一些看法，這次疫情對直播確實推動非常大，包括各種形式的直播。
我想直播仍然是一種內容的形式，圖文的力量仍然不可忽視，在某種程度上講，圖文在某些場景中更適合，我覺得應該是不同的場景，有自己適合的內容展現(xiàn)形式?？傮w上這一次的疫情的確是對營銷模式的發(fā)展起到了非常大的推動作用。
實際上這屬于一個利好，這個會使我們傳統(tǒng)實體進行升級、升維，去意識到單維度市場空間的發(fā)展是有局限性的，尤其是在疫情之后的恢復期，疫情按現(xiàn)在來看，也許比較快會結束。但是疫情對我們整個商業(yè)的影響，對我們人的消費觀念、意識、行為上的影響可能仍然要持續(xù)。也就是說商業(yè)的恢復期仍然是比較長的。
我昨天也看了一個老師在分享餐飲的恢復期，實際上對快消品，基本上3月中旬絕大多數(shù)的快消品能夠開始恢復，現(xiàn)在還無法開始恢復。在很多區(qū)域仍然受到很大的限制。由于現(xiàn)在這種區(qū)域的隔離，首先從廠家營銷的維度上看，包括團隊，首先考慮一個問題，就是疫情風險，第2把風險排除掉，還有一個問題，他們沒有辦法出差，因為無論現(xiàn)在是餐飲還是住宿，還是交通都沒有得到有效恢復，所以實際上現(xiàn)在整個營銷團隊，尤其是一線的銷售團隊，他們仍然處在停工狀態(tài)。
但是我覺得經歷了這樣一段時間周期，我們這些傳統(tǒng)渠道成員，一定會思考怎樣去打通三度空間，從而增強競爭力，所以我覺得這不是一個壞事，這會使我們的傳統(tǒng)渠道重新煥發(fā)新的生機，甚至很可能置之死地而后生。
我覺得將來營銷模式也是千差萬別的，這個千差萬別和行業(yè)有很大的關系。同樣和品牌的取舍，或者他的戰(zhàn)略，他綜合評價之后采取的戰(zhàn)略，有很大的關系。其中有一個很清楚的脈絡，就是我們認知、交易、關系三大商業(yè)職能，如何在三度空間協(xié)調，從而形成不同品類和品牌的獨特營銷模式。
每一個企業(yè)真正要去思考的，不是千篇一律的，同質化的模式，而是結合自己對行業(yè)的理解，以及自己品牌所處的環(huán)境、擁有的資源和能力，最終形成有差異性的，就像千人千面一樣，形成獨特的競爭模式，我覺得這才是每一個企業(yè)去研究營銷模式的一個核心，要把控的點。
（二）
從另一個維度上講，把這個概念更加具象化一點，再去思考要和我的團隊、客戶、合作伙伴做溝通的時候，怎么樣能夠讓大家更加簡單易懂的理解這個事。我認為本質是深度分銷的互聯(lián)網(wǎng)化。
具體講主要表現(xiàn)在 這幾個方面：
首先，無論是管理工具和作業(yè)工具它是互聯(lián)網(wǎng)化了，以前我們用的那些圖表、卡都有更加數(shù)據(jù)化的軟件所取代，同樣也更加智能化，使我們的管理可以更加及時。
第2點，我們的渠道鏈條能夠進一步鏈接到C端，真正的鏈接到C端，通過B端渠道鏈條，如何通過小B端鏈接到我們的C端。
快消品有一個很大的特點，對于渠道，尤其是線下渠道的依賴性是很強的，當然我并不是反對線上渠道，我只是說他對線下渠道的依賴性很強，尤其飲料這種即食性消費，它的即食性場景消費就決定了它對于方便性的要求。
當然家庭這種儲備式的，也有人在去做嘗試。我們都知道像鐘薛高做了嘗試，但我覺得他可能仍然不是一個主流，只是一個細分。
所以，鏈接到C端，更多的是指我們如何使線下渠道能夠去鏈接到C端，能夠實現(xiàn)在線化、數(shù)據(jù)化、智能化。
傳統(tǒng)的深度分銷，不是不做，而是在之上進行強化、加強。這實際上就是新的三板斧：鋪市加圈人，陳列加內容、推廣加小程序，當然包括APP。
傳統(tǒng)深度分銷當中，有一個非常核心的指標，就是鋪市率?，F(xiàn)在只做渠道工作不行了，我們還需要做的是鏈接C端，就圈人，圈人就是我們說的通過渠道的社群鏈接到C端。
陳列加內容。原來我們?yōu)槭裁匆鲫惲?？我們在做終端上產品的靜態(tài)認知，現(xiàn)在我們加上線上的多種內容，包括直播以及更多的內容，不管是圖文還是直播還是語音等等，使我們不僅在線下有這種認知的靜態(tài)傳播，再加上線上的主動傳播。
第3點就是推廣加小程序，原來線下的推廣效率確實是太低了，但是仍然不是沒有價值。我舉個例子，我們做飲料的都知道，有一個很重要的推廣場景，就是在餐飲場景，我們原來說一句話叫三分果汁，7分餐，好好吃飯0負擔。
線下的推廣仍然是非常重要的。尤其是結合我們這一次疫情期間的實踐反饋，在疫情當中，我們也用了一些程序做推廣，但是我們確實發(fā)現(xiàn)一個問題如果沒有線下場景推廣的助力，推起來是比較難的，即使在這個時間段里邊推也是比較難的。
當然這里有一個背景，就是本身我們的產品，它不是疫情中特別需要購買的商品，所以在恢復期安排的工作當中有一個核心重點就是要用線下的推廣結合線上2合1。
我把落地的做了4句話的描述：
一個是店人合一，原來我們比較注重物理上的店，地理上的店，現(xiàn)在我們除了店之外要注意人，當然這個人既包括我們的渠道成員，比如我們的店老板、店員還有包括我們的C端人員，店人合一，工具賦能、社群鏈接，到店體驗。
我們在和一些店老板不斷的溝通過程當中，始終也在灌輸一個概念，未來可能比較理想的商業(yè)零售終端，到店主要是做體驗，我們通過社群做更廣泛的鏈接。
我大膽提出來一個看法，如果我們沿著這個路徑推演下去，會不會有一天實際上在社區(qū)周圍的店應該是以品類為特征的專門店。
我想給企業(yè)一個建議，自建不是主流，協(xié)同、共生、聚合、共享才是。這句話的意思是，我相信商業(yè)的效率本身就是做整合，如果我們每個品牌都自建，實質上有點違背商業(yè)的本質，我們更多的是應該去聚合共享！
（三）
經過這一次疫情的推動之后，社群一定會被得到極大的推廣，不管是從商業(yè)領域，還是消費端，還是從品牌方都會得到高度的重視。在這種多方力量的結合之下，我相信他一定會得到一個非常好的發(fā)展。
首先他對每個零售終端，加上社群了是被充分的賦能。同樣在每個社群也是一個私域流量。零售終端是我們品牌的天然渠道成員，我們也能夠通過小B端真正的和C端建立更廣泛的聯(lián)系。
當然這里我覺得社群的運營能力、內容的輸出能力非常重要，品牌方需要去承擔更大的職能、職責，這也可能是各個品牌在這次疫情表現(xiàn)中呈現(xiàn)出來不同的重要方面。
從消費者的維度上講，更多的消費者得到了新的體驗，會使一些人在某些場景和某些品類里形成留存下來，但是一定不是全部，任何一種渠道模式，或者流通模式，都是對某些品類的某些場景適用。
具體的落地實踐講，我們還是要結合疫情的三個階段。為疫情后的恢復期，做好準備工作，團隊培訓，教育的準備，也包括合作伙伴。
總而言之，這一次的疫情對大家確實是有很大的壓力，但是不完全是個壞事。也是我們升級、升維、渠道升級、模式升級，打法升級非常好的外部推動。
我的分享就到這，謝謝大家！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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