毛主席曾說過：“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，不過針對這句話又補(bǔ)充了另外一句：“不做正確的調(diào)查研究，同樣沒有發(fā)言權(quán)”；調(diào)查研究的目的是為了解決問題，每一次調(diào)研都應(yīng)該起到，了解情況、說明情況和原因、更重要的是研究問題、提出意見、做出決策、進(jìn)而解決問題。

暢銷多年的書《用戶體驗(yàn)要素》，里面提到一個五層的模型，分別是戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層；而戰(zhàn)略層提到兩個點(diǎn)，一個是內(nèi)部公司的盈利，另外一個是關(guān)注給予用戶什么？所以，對于用戶的需求，并排在公司戰(zhàn)略層。

作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，認(rèn)為最基本的能力就是與用戶打交道，因?yàn)樾枨蠖际莵碜杂脩?，一款再高大上的產(chǎn)品，如果沒有用戶使用也是白搭，一款在產(chǎn)品經(jīng)理眼里認(rèn)為是垃圾的產(chǎn)品，只要用戶愿意一直使用，那也是市場受歡迎的產(chǎn)品。

在業(yè)界傳著這么一個故事，每一位騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理，必須每個月做10個用戶訪談、關(guān)注100個用戶的博客、收集1000個用戶的體驗(yàn)反饋，相信其目的是為了更好的了解用戶的訴求和體驗(yàn)感受，使產(chǎn)品越來越受用戶歡迎。

用戶的感受如此重要，需要用戶使用的產(chǎn)品就離不開用戶，所以用戶體驗(yàn)反饋尤其重要，在收集用戶反饋時，我們會通過各種方式，像騰訊產(chǎn)品經(jīng)理一樣可以做用戶訪談，也可以像大家都經(jīng)常碰到的問卷調(diào)研方式，總之目的就是快速獲取用戶反饋的價值信息。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟，現(xiàn)在做用戶調(diào)研方法越來越多，而且每種方法都有自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，我們需要在合適的場景選擇合適的調(diào)研方式尤為重要，因?yàn)檎{(diào)研本身不是一件容易的事情，如果調(diào)研過程中松懈怠慢，將很難收集到用戶反饋的價值信息，本篇內(nèi)容主要針對調(diào)研的方式以及特點(diǎn)進(jìn)行梳理分析，以通過熟悉每種調(diào)研方式，最后根據(jù)實(shí)際情況，當(dāng)想去做調(diào)研時提供一些參考。

一、在線問卷

問卷是大家比較常用的一種用戶調(diào)研的手段，以小編為例，就會經(jīng)常收到各種平臺通過短信推送的方式，發(fā)送填寫問卷的邀請鏈接，從個人感受來說，這種方式填寫問卷的人數(shù)應(yīng)該會比較少，因?yàn)楸容^突然，同時缺少填寫的動力，所以有的時候大家都會做一些有償問卷，填寫后會給對應(yīng)的獎勵，以此來激勵用戶完成填寫問卷的目的。

不過，認(rèn)為這種屬于打擾式做問卷調(diào)研，用戶在沒有任何通知情況下收到莫名的短信，從這里也會降低信任度， 有些用戶手機(jī)還會自動將這類型號碼發(fā)送的短信歸到垃圾箱里面，想要查看還得往里面去找。

有些平臺比較重視用戶調(diào)研，有些會在產(chǎn)品上專門增加一個入口，或者專門做一次調(diào)研活動，在這個場景下出現(xiàn)問卷，能增加用戶的信任感，如果是有償問卷，能提升問卷的打開率。

還有些會通過答了A題才顯B題的方式，其目的也是為了減輕用戶在填寫問卷的壓力，不要在第一眼就給用戶看到非常多需要回答的內(nèi)容，無意之間增加用戶心理壓力。

另外還有一種方式會幫助用戶在填寫問卷時加深印象，所以有些問卷會針對題目放簡單頁面，目的是讓用戶明白這個問題指向哪里，方便用戶快速進(jìn)行回答，因?yàn)椴皇敲總€用戶都像我們自己一樣熟悉每個產(chǎn)品的頁面，這個具體用在某個功能進(jìn)行調(diào)研會進(jìn)行嘗試。

問卷調(diào)研比較講究契合的場景，不能莫名出現(xiàn)一份問卷讓用戶填寫，另外比較注重內(nèi)容設(shè)計(jì)，因?yàn)橐M可能幫助用戶減輕壓力，讓整個問卷填寫起來非常輕松，再者就是問卷需要收集有效的反饋。

二、電話訪談

小編認(rèn)為電話訪談目前處于問卷調(diào)研和線下訪談的中間位置，因?yàn)閱柧碚{(diào)研雖然高效，但是在用戶填寫問卷時往往意愿較低，而線下訪談雖然比較近距離接觸，但是成本偏高，不過每種方式都有自己的優(yōu)勢。

電話訪談個人常常使用，目前認(rèn)為是定性調(diào)研比較好的方式，如果是比較單一維度調(diào)研還能在短時間內(nèi)獲取到一定的樣本數(shù)量，滿足了定量調(diào)研，不過主要以定性調(diào)研會比較契合。

在這里簡單說明兩個點(diǎn)，因?yàn)檎{(diào)研最終是要看收集到有價值的信息，所以個人認(rèn)為契合還是非常重要：

1、如果是陌生調(diào)研，跟你產(chǎn)品目前還無關(guān)系的那種，這種情況需要優(yōu)先建立前提聯(lián)系或者打招呼，例如：“先加個微信簡單說明，或者事先電話簡單說一句預(yù)約下次會來做訪談，看看對方是否介意”，這個也叫預(yù)先篩選，這樣有利于后續(xù)溝通時產(chǎn)生良好的環(huán)境，如果作為一個電話訪談人員，唐突打電話，一天下來沒有幾個人愿意溝通，也會比較打擊訪談人員的心理。

2、如果已經(jīng)與產(chǎn)品產(chǎn)生過交集的用戶，這個時候訪談會比較合適，不過這里需要對用戶做兩種分類，一種是已流失用戶，還有一類是非流失用戶，流失具體定義每個公司都不一樣，但是離調(diào)研時間越近在使用的用戶肯定會越適合做溝通，因?yàn)橛脩魧ζ脚_屬于強(qiáng)記憶中，詢問的問題也會比較具體。

有的時候，我們遇到一次產(chǎn)品問題時，如果想從用戶遇到問題的這批用戶那里獲取想要的答案時，是立馬行動做用戶調(diào)研，而不是等待一段時間后再行動，這個時候會錯過最佳溝通機(jī)會，哪怕這個時候用戶都是抱怨，那也是用戶出于內(nèi)心表達(dá)，吐出的信息也會有很多價值點(diǎn)。

三、線下訪談

在前面提到線下訪談出于成本較高的一種用戶調(diào)研方式，但是這種訪談方式往往能夠比較深入，而且還能通過肢體語言觀察對方，目前做到這種肢體語言觀察小編認(rèn)為還是比較有難度，至少目前沒有通過肢體語言觀察對方傳遞出具體的信息， 但是通過觀察用戶怎么用產(chǎn)品的，這個是比較價值的點(diǎn)，這個在后面會進(jìn)行細(xì)說。

對于線下訪談有兩種形式：

1、比較有挑戰(zhàn)的焦點(diǎn)小組方式，得由一個專業(yè)的主持進(jìn)行組織，把幾位用戶組織到一塊，通過現(xiàn)場就某些問題進(jìn)行討論，也可以理解為組織用戶做一次集體訪談；

往往得看主持人的能力，最終決定一次焦點(diǎn)小組訪談的收獲。

2、一對一的深入訪談，這個方式相比一對多更簡單，對于我的理解，做這種方式做訪談時，一般會用于已經(jīng)和用戶建立了一定的聯(lián)系，才會進(jìn)一步做深入溝通。

做陌生的訪談時往往失敗會比較高，但如果是一款面向B端的產(chǎn)品，做線下的陌生訪談，有的時候會有效果，比如：“線下店鋪的商家，這類B端用戶做訪談有一定的空間能做到訪談”；

但在做訪談的過程中比較考慮一個人的溝通能力，在溝通時不會是按照你寫好的話術(shù)走，而是通過各種方式，站在對方的角度為對方考慮，爭取到更多溝通時間和機(jī)會，收獲有價值的線索。

四、靜觀用戶

這種調(diào)研方式指“關(guān)注用戶如何使用產(chǎn)品”，我們在背后默默的觀察用戶的使用行為，看看是否與我們期待的一樣，有的時候產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為操作應(yīng)該是這樣，但是用戶在體驗(yàn)的時候，往往是按照自己的理解進(jìn)行，超出產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)想。

針對關(guān)注用戶如何使用產(chǎn)品一般用到兩種常用的方式：

1、現(xiàn)場觀察用戶操作產(chǎn)品，工作人員在一邊觀察用戶使用，待用戶遇到問題時或者我們在旁邊觀察到遇到的問題時，就會進(jìn)行記錄，有必要時可以及時詢問原因，很多時候用戶會把自己以為這是xxx，比如：“以為這個點(diǎn)擊是去往哪里，誰知道這個按鈕其實(shí)不是，被引導(dǎo)錯了”。

2、如果無法近距離接觸，就得遠(yuǎn)程操作，可以讓用戶在使用產(chǎn)品的時候進(jìn)行錄屏，這個時候盡可能為錄一個完整性的體驗(yàn)，因?yàn)殇浧量梢苑磸?fù)觀看。

針對錄屏回來的內(nèi)容，可以反復(fù)觀看研究，最終針對遇到的問題，形成解決方案，當(dāng)然有必要可以再一次詢問用戶，為何會這么操作，最好是及時詢問。

五、用戶反饋

用戶反饋尤其重要，因?yàn)檫@是用戶主動向平臺反饋?zhàn)约河龅降膯栴}，應(yīng)當(dāng)與及時的處理和進(jìn)一步深挖問題背后導(dǎo)致的原因，為用戶處理好一個問題，可能會得到意想不到的收獲。

有些平臺對用戶反饋的問題，會無條件接受和處理，并且不計(jì)成本，最近在得到平臺聽《得到頭條》徐玲老師提到阿那亞房產(chǎn)，有一個用戶在因?yàn)槁窡籼翆?dǎo)致自己睡不好，要求物業(yè)關(guān)閉，但路燈是一排聯(lián)著，如果關(guān)了這盞燈那所有的燈就會被關(guān)閉了，最后工作人員干脆直接把該路燈擰下來，這樣問題就解決好了，最后這位業(yè)睡眠好了，還主為品牌介紹了很多位客戶過來買房。

之前在聽梁寧老師做過一次分享，因?yàn)轵v訊那邊有意收購梁寧老師做的旅游平臺，當(dāng)初梁寧老師還在使用MSN進(jìn)行在線聊天，因?yàn)檫@件事就刻意下載了QQ并注冊使用，而騰訊收購方在溝通時，對梁寧老師的旅游平臺提出幾個不好的點(diǎn)，最后梁寧老師也反饋QQ怎么不好用的話，導(dǎo)致對方特別重視，隔天就有QQ負(fù)責(zé)人過來聯(lián)系梁寧老師進(jìn)行詢問具體的問題。

有的時候是用戶直接向平臺反饋，而有的時候用戶可能會去別的地方進(jìn)行吐槽，這種情況尤其是找不到直接向平臺反饋入口的時候，用戶又想反饋時，往往會去到第三方，這類用戶往往帶非常高的情緒。

針對這類情況的第三方，比如：“百度貼吧、豆瓣、微博、小紅書、知乎、脈脈等社交社區(qū)屬性的平臺。

針對用戶反饋比較注重兩個點(diǎn)，首先第一是：“有非常便捷的反饋入口，尤為重要”；第二點(diǎn)是：“重視用戶的反饋，及時跟進(jìn)處理，需要建立良好處理機(jī)制，避免因?yàn)槭韬龆鴮?dǎo)致用戶反饋的問題變得更難處理，甚至產(chǎn)生更嚴(yán)重的事情”。

六、NPS調(diào)研

在百度百科這么解釋道：“NPS凈推薦值，又稱凈促進(jìn)者得分，亦可稱口碑，是一種計(jì)量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。它是最流行的顧客忠誠度分析指標(biāo)，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。通過密切跟蹤凈推薦值，企業(yè)可以讓自己更加成功”。

凈推薦值最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人弗雷德里克·雷赫德（Frederick Reichheld）在2003哈佛大學(xué)商務(wù)回顧文章“你需要致力于增長的一個數(shù)字”的文章中提到，隨后在他的書“終極疑問：驅(qū)動良性利潤和真正發(fā)展”中出現(xiàn)。

用大白話理解就是，NPS就是衡量客戶忠誠度指標(biāo)，看看在使用者向別人推薦自家產(chǎn)品的意愿度有多高，分別是從0～10分進(jìn)行打分，分值越高就代表推薦意愿度越高，反之則意愿度低，從側(cè)面也能反映出產(chǎn)品，在使用者心理的滿意程度。

NPS和問卷類似，不過是以打分的方式進(jìn)行調(diào)研，如果是想經(jīng)常收集用戶反饋，可以在產(chǎn)品的某個位置騰出一個地來，讓用戶進(jìn)行打分，在打完分之后再做一個簡單的開放題，不過有些會做一些多個選擇題，比如：“你認(rèn)為以下xx影響你推薦我們的產(chǎn)品？”，對于我個人而言，喜歡問一些開放性話題，讓用戶自己來吐槽。

凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。

推薦值會根據(jù)用戶的打分情況分為三類，分別是“推薦者、被動者、貶損者”，打分9-10分的用戶為忠誠用戶，往往愿意向別人推薦產(chǎn)品，打7-8分的用戶屬于被動者，如果競品有更好的產(chǎn)品時，會隨時選擇更換產(chǎn)品，打分0-6分的為貶損者，使用并不滿意或者對公司沒有忠誠度。

七、滿意度調(diào)研

顧客滿意度是指顧客認(rèn)為供應(yīng)商已達(dá)到或超過他的消費(fèi)預(yù)期的一種感受。 這個定義的核心是： Perception，即感受，是一個心理指標(biāo)，它可以，也可以不和實(shí)際情況相符合，不是傳統(tǒng)的技術(shù)或物理指標(biāo)。進(jìn)一步分析，CS經(jīng)營中顧客滿意度概念包括兩個方面：顧客對所購買產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度（過去期待的評價）；能夠期待他們未來繼續(xù)購買的可能性（新的期待）。滿意度是消費(fèi)者消費(fèi)事前期待與實(shí)際評價關(guān)系，它超越了“品質(zhì)”的概念，突出的是無形的服務(wù)，追求的是新的向心（顧客之心）力和顧客產(chǎn)生顧客的效果。

滿意度調(diào)查一般會用在不需要用戶做繼續(xù)推薦，公共事業(yè)會常用此方式進(jìn)行調(diào)研，還有些不需要繼續(xù)讓用戶做推薦的產(chǎn)品、或者服務(wù)，會做相關(guān)滿意度調(diào)研，比如：“對某某是否提供的安裝服務(wù)是否滿意？”，有些企業(yè)會將滿意度納入kpi考核，這個是偏向于服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常與顧客接觸。

四個維度：感知質(zhì)量、品牌形象、用戶預(yù)期、價值感知

八、視頻訪談

隨著互聯(lián)網(wǎng)、寬帶的普及下，網(wǎng)絡(luò)變得更加便捷，每個人使用的設(shè)備也更好，因此使用視頻訪談也是一種調(diào)研方式，這種方式介于電話調(diào)研與現(xiàn)場訪談之間，在現(xiàn)場調(diào)研時有可能會因距離太過近，導(dǎo)致聊天時過于拘謹(jǐn)或者過于隨意，因此無法獲取到更好的信息，而電話調(diào)研只能通過聲音判斷，但有的時候會無法引起用戶的重視，電話那頭可能會過于隨意導(dǎo)致反饋的信息缺失精華，而視頻訪談距離不會過近，同時又能于此見面，可能是一種不錯的選擇方式。

在選擇視頻訪談時，需要提前預(yù)約，不像問卷在用戶收到信息后此刻如果在忙可以選擇不填寫，或者延后再操作，但是一個視頻彈去對方，讓用戶會有一種被突襲的感覺，往往也會收集不到信息或者重要的價值信息。

九、在線聊天

這目前算是一種普適性的訪談方式，在線聊天的軟件特別多，有些專門有自家平臺的在線通道，還有有其他平臺，不過最多的應(yīng)該是微信，基本人人都有微信，通過這個方式做在線訪談比較合適。

在線聊天訪談的方式，大多數(shù)會用在提前打招呼，為其他方式做輔助訪談，比如：“要與對方做一次視頻訪談時，會給對方做一次留言及提前的簡單溝通，好讓用戶有心理準(zhǔn)備”。

但在線聊天訪談也可以做一次完整性的調(diào)研，不過需要注意的是，不可一次性問多個問題，也不可問的過于正式，多個問題的情況下用戶無法及時估計(jì)到，本來輸入文字的方式會比較慢，另外一個過于正式的聊天包括語氣過于生硬都會給用戶不太舒服，所以有的時候可以適當(dāng)在輸入的文字后面加一些表情符號，修飾輸入的文字也是比較合適的。

不過這個在線聊天的方式，收集到的信息，往往還是需要更進(jìn)一步加工，因?yàn)榧兾淖指惺苡脩舻那榫w往往比較難，無法像電話那樣可以判斷對方語氣，也無法像視頻和現(xiàn)場訪談那樣觀察肢體動作等等。

十、A/B測試

AB測試現(xiàn)在越來越廣泛被應(yīng)用，在執(zhí)行中工作人員會制作兩個不同的頁面，在同一時間維度、分別組成相似的訪客、隨機(jī)訪問這些版本，收集各群組的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，最后分析、評估出最好版本，正式采用。用另外一種說法就是“當(dāng)遇到兩個不同方案時，但是不知道哪個好，就會采用AB測試進(jìn)行驗(yàn)證”。

這種除了線上應(yīng)用比較多之外，線下也會有應(yīng)用，不過多是在做實(shí)驗(yàn)的時候，能聽到國外的例子，目前國內(nèi)沒有，是將線下參與實(shí)驗(yàn)的人員分為不同組，每一個組完成的任務(wù)會不相同，看完成任務(wù)之后的結(jié)果進(jìn)行對比分析，從而得出有價值、有意義的測試結(jié)果。

十一、總結(jié)

做用戶調(diào)研的方式有很多種，但每一種調(diào)研方式都有其自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)，我們可以根據(jù)業(yè)務(wù)場景，以及成本角度考慮，手記價值信息等多維度進(jìn)行考量，選擇合適的調(diào)研方式，從而挖掘用戶反饋的價值點(diǎn)。

我們可以將調(diào)研基本分為兩大類，定性和定量兩種形式，定性主要是以訪談類為主，而定量主要是擴(kuò)充樣本數(shù)量為主，而且后者后前者相比成本占比優(yōu)勢更大，所以大多數(shù)都會選擇問卷調(diào)研，不過也會有越來越多的平臺注重用戶反饋，我們在很多平臺截圖時，平臺的第一反應(yīng)就是“是否遇到問題需要反饋？”于此同時還會有比較顯眼的反饋入口，方便用戶快速提交信息。

對于調(diào)研認(rèn)為是做產(chǎn)品最基礎(chǔ)的一個能力，同時也認(rèn)為是一個必備技能，因?yàn)槲覀冊诋a(chǎn)出需求的時候，無法脫離用戶使用場景，遇到問題時也是來自于用戶，所以調(diào)研最本質(zhì)的東西，就是離用戶越來越近，只有離得越近才有可能做出持續(xù)受用戶歡迎的產(chǎn)品。