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美股做空機(jī)構(gòu)Spruce Point恐怕要失望了。

他們?cè)诮衲?月發(fā)布了一份長達(dá)70頁的做空?qǐng)?bào)告，稱中國直播行業(yè)競爭激烈程度正在大幅提升，這將導(dǎo)致陌陌的實(shí)時(shí)流媒體市場(chǎng)份額隨著時(shí)間的推移而下降。

盡管揣測(cè)充滿惡意，但不得不說，中國直播行業(yè)的慘烈確實(shí)已經(jīng)到了白熱化階段，并且同時(shí)面臨著短視頻、長視頻的用戶時(shí)間爭奪戰(zhàn)。

根據(jù)QuestMobile報(bào)告，直播行業(yè)月活躍用戶規(guī)模從2017年1月的10409萬人，降至6月的9128萬人，首次出現(xiàn)負(fù)增長，下跌幅度為10.8%。而今年的多組數(shù)據(jù)也顯示出直播行業(yè)已被短視頻大幅趕超。

而艾瑞關(guān)于泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展的盤點(diǎn)報(bào)告則顯示，2016年至2019年，泛娛樂直播市場(chǎng)增長幅度開始呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，至2019年，泛娛樂市場(chǎng)規(guī)模為872.6億元，增幅降至31%。整個(gè)直播市場(chǎng)活力在未來三年呈現(xiàn)明顯走衰趨勢(shì)。

一時(shí)間，“直播失寵論”甚囂塵上。

從YY、虎牙發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)來看，其付費(fèi)月活用戶均出現(xiàn)了環(huán)比滯漲，而映客的招股書則透露了其平均每月付費(fèi)用戶數(shù)量從2016年的229萬下降到了2017年的103萬，又下降到了2018年一季度的72.9萬。

但陌陌卻是一個(gè)例外。

昨日（8月22日），陌陌發(fā)布的2018財(cái)年二季度財(cái)報(bào)直接“打臉”Spruce Point ：（不按照美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算 Non-GAAP) 凈利潤為8.94億人民幣，約1.4億美元，同比增長90%，持續(xù)14個(gè)季度盈利。2018年6月，陌陌月活1.08億，同比增長18%，環(huán)比凈增470萬。

伴隨著漂亮的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，疑問自然而來——為什么在直播行業(yè)整體陷入瓶頸期的時(shí)刻，陌陌能夠逆勢(shì)而行？自從搭上了視頻直播的車，直播收入成為陌陌的主要盈利引擎，陌陌還是那個(gè)社交平臺(tái)嗎？這是陌陌收購探探后的首份財(cái)報(bào)，探探的作用又在何處顯現(xiàn)？

01 直播重生

說起陌陌的直播，要追溯到2015年。

2015年年初直播鼻祖Meerkat出現(xiàn)在美國音樂節(jié)上，它是最早推出“移動(dòng)+社交+視頻直播”概念的公司，依靠Twitter導(dǎo)流，成為了當(dāng)時(shí)美國最令人期待的創(chuàng)業(yè)新星。而國內(nèi)的直播新玩家也開始崛起，映客、花椒陸續(xù)成立。

陌陌也是在那個(gè)時(shí)點(diǎn)邁入直播行業(yè)。2015年4月，陌陌進(jìn)行了發(fā)布以來最大的一次改版：陌陌6.0將“附近的人”入口藏到很深的位置，轉(zhuǎn)而放上TimeLine、聊天室等強(qiáng)社交功能，此舉被視作是陌陌弱化“荷爾蒙社交”強(qiáng)化“興趣社交”的標(biāo)志。

2015年9月，移動(dòng)音樂互動(dòng)直播產(chǎn)品“陌陌現(xiàn)場(chǎng)”被推出，簽約職業(yè)歌手，在有才華的藝人和粉絲之間搭建互動(dòng)橋梁。12月，陌陌上線了一個(gè)開放的直播平臺(tái)。

2015年底，王思聰投資的“17”僅用了一兩個(gè)月時(shí)間就相繼登上了臺(tái)灣、香港、新加坡、馬拉西亞、印尼、美國等地的 App Store 免費(fèi)視頻類軟件下載排行榜的榜首。

就在“千播大戰(zhàn)”拉開帷幕之際，人們對(duì)于陌陌的印象還停留在“陌生人社交”上面。對(duì)于直播，就連陌陌內(nèi)部也覺得這個(gè)新業(yè)務(wù)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，肯定是虧本的。

而整個(gè)2015年對(duì)于陌陌來說的確很難熬，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸消失，MAU出現(xiàn)了階段性下滑。但事情在2016年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，直播成功地成為了陌陌的“第二曲線”。

整個(gè)2016年，陌陌凈營收約為5.5億美元，同比增加313%。當(dāng)年財(cái)報(bào)發(fā)布后，陌陌的股價(jià)大漲，在中概股頹勢(shì)之中，市值到達(dá)65億美元。

在接下來的2017年里，“千播大戰(zhàn)” 進(jìn)入尾聲，最后活躍的大概只有二十多個(gè)直播類 APP 。如今回顧起來，陌陌的生存術(shù)大致可以概括成兩點(diǎn)：

· 一是極其快速地迭代產(chǎn)品

· 二是渠道強(qiáng)壯的交際特點(diǎn)和獨(dú)特的社區(qū)空氣給陌陌直播在主播養(yǎng)成和用戶粘性方面都帶來了顯著優(yōu)勢(shì)。

陌陌新logo元素構(gòu)成

不難發(fā)現(xiàn)，陌陌的直播和其他直播app的根本性區(qū)別其實(shí)在于社交。說到底，陌陌還是一個(gè)社交平臺(tái)，而不是直播社區(qū)。直播只是一個(gè)社交工具，最終要做的事情還是更加高效地連接人。一旦人與人之間的粘性因?yàn)樯缃欢鰪?qiáng)，直播變現(xiàn)的效率自然而然就會(huì)提高。

這也就是說，成就陌陌的不是直播本身，而是因?yàn)橹辈ケ澈蟮纳缃粚傩浴?/p>

根據(jù)財(cái)報(bào)，陌陌2018年第二季度實(shí)現(xiàn)收入4.94億美元，其中直播收入4.11億美元，而其付費(fèi)直播用戶在第二季度達(dá)到460萬，付費(fèi)用戶單季度平均收入達(dá)到89.34美元。反觀YY2018年第二季度財(cái)報(bào)，其直播收入為5.38億美元，其付費(fèi)用戶為690萬，付費(fèi)用戶單季度平均收入為77.96美元。

其中最關(guān)鍵的就是付費(fèi)用戶單季度平均收入（ARPU值：Average Revenue Per User，每用戶平均收入）。陌陌以89.34美元超越了YY的77.96美元，直白地說，陌陌上面的“土豪”更具有消費(fèi)力。

陌陌董事長兼CEO唐巖在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中解釋了陌陌之所以能在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下繼續(xù)增長的因素：社交場(chǎng)景的豐富、推薦算法的優(yōu)化以及內(nèi)容質(zhì)量和多樣性的提升。

一直以來，日活躍用戶（DAU）、DAU轉(zhuǎn)換成直播用戶的比例、用戶付費(fèi)率、每用戶平均收入（ARPU）是決定其直播業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力的四大要素。在直播行業(yè)獲取新用戶難度加大、每用戶平均收入臨近天花板的情況下，從存量市場(chǎng)里挖掘付費(fèi)用戶、提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率成為直播平臺(tái)們獲取營收增長的主要方式。而在直播行業(yè)中，提高用戶付費(fèi)比例的核心方法之一就是增強(qiáng)社交屬性。

事實(shí)上，二季度，陌陌在新社交場(chǎng)景方面做了很多嘗試。比如在聊天室中添加卡拉OK功能，用戶不僅可以參與實(shí)時(shí)語音群聊，還可以進(jìn)行KTV式的社交娛樂。除了新推出的KTV場(chǎng)景外，陌陌還對(duì)快聊進(jìn)行了升級(jí)，并引入例如飛刀挑戰(zhàn)、瘋狂答題等一系列社交互動(dòng)小游戲。

這些措施使得陌陌二季度每用戶每日使用時(shí)長較去年同期增長11%。

至于抖音將發(fā)力直播的傳言，唐巖表示，從二季度以來，確實(shí)可以看到像抖音從產(chǎn)品和運(yùn)營層面對(duì)直播都有所加強(qiáng)，但是到目前為止不管是從流量上還是從收入上都并沒有對(duì)陌陌產(chǎn)生任何實(shí)質(zhì)性影響。

“我們認(rèn)為抖音是一個(gè)短視頻的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，它的用戶畫像、核心、需求和使用習(xí)慣跟陌陌相比都是非常不一樣的，比如說陌陌的男性用戶比例會(huì)相對(duì)偏高，核心訴求是建立關(guān)系和有效互動(dòng)，直播用戶的使用習(xí)慣相對(duì)短視頻應(yīng)用也不那么碎片化，這幾個(gè)方面我們的理解跟抖音都是非常不一樣的，基于我們?cè)趭蕵分辈バ袠I(yè)多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為陌陌這樣的用戶畫像和使用習(xí)慣是更加適合直接付費(fèi)打賞的，這跟我們目前觀察到的實(shí)際情況也是相符的。”

02 主播沉淀

不得不承認(rèn)的是，直播雖然不是陌陌的最終目的，但確實(shí)給陌陌帶來了不菲的收入。而這些收入的主要獲取模式與傳統(tǒng)直播行業(yè)并無區(qū)別——打賞分成。因此主播是陌陌直播賴以增長的關(guān)鍵因素。

陌陌聯(lián)席總裁兼COO王力表示，職業(yè)主播數(shù)量環(huán)比實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康增長。

不同于其他一些直播平臺(tái)哄搶頭部主播，陌陌更想做的是為主播創(chuàng)造暢通的上升通道，從而真正地留住優(yōu)質(zhì)主播。

陌陌這么做恐怕是看到了頭部主播的局限性以及腰部長尾的勢(shì)能。這樣的策略像極了新浪微博的二次崛起——產(chǎn)品冷啟動(dòng)的關(guān)鍵，就是快速規(guī)?；采w頭部。但頭部不穩(wěn)定，不是留客的核心，中部才是突破瓶頸的核心競爭力。

虎牙也曾在招股書中表示，如果不能持續(xù)吸引有才華和受歡迎的主播，未來也會(huì)受到負(fù)面影響。

陌陌的具體措施包括：

今年7月，陌陌作為聯(lián)合制作方并獨(dú)家冠名的真人秀節(jié)目《幻樂之城》在湖南衛(wèi)視開始播出。作為這個(gè)節(jié)目的聯(lián)合制作人和冠名方，陌陌會(huì)在綜藝節(jié)目當(dāng)中深度植入主播和其他直播元素。通過推送主播登上湖南衛(wèi)視與一線藝人同臺(tái)演出，推廣直播這種新型的娛樂方式。

《幻樂之城》

王力說：“同時(shí)，我們想為主播和大眾樹立一個(gè)觀念—令大家逐漸認(rèn)識(shí)到主播這個(gè)行業(yè)，和線下的藝人一樣是值得長期從事和追求的事業(yè)，不僅僅是因?yàn)樗梢詭砹己玫氖杖?，而且職業(yè)主播作為演藝工作者還能獲得大眾的認(rèn)可?！?/p>

再比如，今年4月，陌陌組織的賽事活動(dòng)——粉絲團(tuán)大戰(zhàn)，在玩法設(shè)計(jì)上刻意強(qiáng)調(diào)長尾粉絲與主播之間的互動(dòng)，以此提升他們的參與感和成就感。在五月舉行的年度盛典季賽中，還引入了師徒賽新玩法，要求頭部主播挑選新人作為自己的徒弟組隊(duì)參賽。這樣的安排能夠幫助新主播快速成長，并獲得更多的流量。同時(shí)也給賽事帶來新的看點(diǎn)，讓觀眾保持新鮮感、提升參與意愿。

03 探探來了

而這次財(cái)報(bào)發(fā)布的另一重要關(guān)注點(diǎn)是探探。這是陌陌收購探探之后的第一份財(cái)報(bào)，此前人們猜測(cè)探探的作用或在于其女性用戶，又或在于將賬面上的現(xiàn)金以收購換成未來財(cái)報(bào)中的收入和利潤增長。

那么，實(shí)情是怎樣的呢？

探探

財(cái)報(bào)顯示，陌陌增值服務(wù)（Value-added Service，VAS）收入同比增長124%至5,522.1萬美元，主要由陌陌主APP中虛擬禮物的出色的表現(xiàn)所拉動(dòng)，另外還有探探會(huì)員業(yè)務(wù)的初步營收貢獻(xiàn)。

“伴隨探探用戶規(guī)模的持續(xù)增長，以及商業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化，我們預(yù)計(jì)未來探探將會(huì)成為VAS收入的重要增長點(diǎn)”王力說。

在電話會(huì)議中，探探創(chuàng)始人兼CEO王宇預(yù)計(jì)，三季度探探平均每月收入將比6月增加60%-70%。

當(dāng)然，VAS的增加也有賴于陌陌自身的迭代。

陌陌在1對(duì)1和群組的聊天工具中持續(xù)引入新的付費(fèi)場(chǎng)景和禮物形式，并在過去幾個(gè)季度推出的快聊、社交小游戲和聊天室等新社交場(chǎng)景中嘗試推出多種多樣的付費(fèi)產(chǎn)品，令用戶的社交體驗(yàn)更加有趣。

而這些新的付費(fèi)場(chǎng)景全部基于虛擬禮物。虛擬禮物是一個(gè)靈活度非常高的基礎(chǔ)性變現(xiàn)工具，通過不同形式和使用場(chǎng)景的變化可以被廣泛應(yīng)用在平臺(tái)不同的社交場(chǎng)景中以提升用戶使用體驗(yàn)，同時(shí)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

這也就釋去了外界對(duì)于陌陌患上“直播依賴癥”的疑慮。連續(xù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，直播收入占陌陌總體收入的比例正在減少，增值業(yè)務(wù)正在崛起，一個(gè)社交平臺(tái)的變現(xiàn)能力正在顯現(xiàn)。