來源 |商隱社

作者 | 夜航船

編輯 | 齊馬

女性內(nèi)衣被稱為服裝產(chǎn)業(yè)的“最后一塊蛋糕”。之所以這么說是因為，內(nèi)衣市場誰主沉浮遠未成為定局，里面有激烈的搏殺，也有大量的機會。

女性內(nèi)衣市場相當(dāng)龐大，2021年全球女性內(nèi)衣市場規(guī)模高達740億美元。美國所占市場份額最高，其次就是中國。但這也是一個未形成充分競爭的市場，目前仍處于品牌混戰(zhàn)階段，中國女性內(nèi)衣市場前五名品牌的市場集中度僅為6%左右，遠不及歐美市場前五名品牌20%—50%的市場集中度。

兩年前，商隱社發(fā)布的文章《中國胸罩大戰(zhàn)，爆發(fā)了》引發(fā)了行業(yè)熱議。當(dāng)時商家和資本力捧無尺碼內(nèi)衣，加上一系列宣傳營銷，將這個賽道變得火熱，發(fā)起中國內(nèi)衣大戰(zhàn)。

“無尺碼內(nèi)衣”最早是由“內(nèi)衣新勢力”Ubras在2018年推出的，此后各大品牌紛紛跟進，但無尺碼并非Ubras原創(chuàng)，只是擅于營銷的新勢力們舊瓶裝新酒，并且包裝成了消費者可以聽懂，并且有著強烈記憶點的新故事。此后的幾年乘著新消費崛起的浪潮，無尺碼內(nèi)衣獲得資本的助力和加持，風(fēng)靡一時。

時至今日，按尺碼顆粒度來分，無尺碼內(nèi)衣已取得12%的市場份額，而傳統(tǒng)尺碼和通杯尺碼分別占到38%、50%的份額，無尺碼內(nèi)衣也只是小眾。

內(nèi)衣大戰(zhàn)之后的兩年，內(nèi)衣行業(yè)看似暗流涌動，但似乎沒有再講出新故事，變得無大事可敘：

外來的國際巨頭維密這幾年頻頻發(fā)力，但收效甚微，前段時間甚至把北京首店——王府中環(huán)店給關(guān)了，再往前是關(guān)閉了上海的兩家門店；

Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)等新勢力品牌并沒有對傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生太大顛覆，各自的市場份額皆不到1%；

有著“中國內(nèi)衣四大天王”之稱的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌愛慕、匯潔股份（曼妮芬）、都市麗人、安莉芳皆在增長困境中苦苦掙扎，但依然固守著1%—2%的市場份額，讓新勢力品牌難以撼動。

至于女性消費者，當(dāng)挑不到適合自己的內(nèi)衣時，大多數(shù)依然在將就，但她們也在各大品牌之間不斷對比、試探，難以鐘情于某個品牌，也很難再為品牌講的故事買單。

以下是我們對內(nèi)衣大戰(zhàn)之后兩年市場狀況的新觀察。

商隱社研究團隊商業(yè)組

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

依然草莽的內(nèi)衣市場

根據(jù)都市麗人聯(lián)合中國紡織品商業(yè)協(xié)會內(nèi)衣委員會、京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院于2022年7月發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣白皮書》，中國女性內(nèi)衣市場從2016年的1397億元增長至2021年的1769億元，預(yù)計到2030年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模可達4953億元。

如此龐大的市場不乏爭先恐后的玩家，除了傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌曼妮芬、安莉芳、愛慕、古今、都市麗人、香蜜閨秀，還有華歌爾、黛安芬、維密等國外品牌，以及近幾年來勢洶洶的蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派、內(nèi)外、有棵樹等新勢力品牌。一眾品牌中卻是群龍無首，沒有哪家占下超過3%的市場，徒留分散和同質(zhì)化。

中國內(nèi)衣市場品牌口徑銷量占比（%）（資料來源：Euromonitor，申萬宏源研究）

在2018年“無尺碼內(nèi)衣”橫空出世之后，內(nèi)衣市場很久不曾出現(xiàn)能濺起多大水花的新概念了。近年來有什么特別令人印象深刻的內(nèi)衣新品嗎？比較有印象的大概是“美背內(nèi)衣”，點進電商平臺一看，不過是將肩帶做得窄了些，露背的區(qū)域多了些，依然只是沒有技術(shù)含量的營銷噱頭，也沒有形成品牌強勢壟斷。

“外擴內(nèi)衣”是另一個令人迷惑的產(chǎn)品，但有效地占領(lǐng)了一波客戶心智。

“外擴內(nèi)衣”，一般人甫一聽聞會以為是解決外擴痛點的調(diào)整型內(nèi)衣，實則不然，是幸棉仿造日本漫畫中的性感形象鼓搗出的新概念，將普通內(nèi)衣的胸墊挪去胸部兩側(cè)，加強了外輪廓，凸顯胸大的同時凸顯腰細。曾經(jīng)的痛點轉(zhuǎn)為新的需求點，令人驚呼劍走偏鋒的營銷可以化腐朽為神奇。

背后的推手幸棉LUCKMEEY正是對這塊“最后的蛋糕”虎視眈眈的玩家之一。

幸棉于2021年初創(chuàng)辦，2022年末就殺入“畢馬威新國貨50企業(yè)榜單”。當(dāng)然，這種榜單的含金量見仁見智，君不見躋身其中的虎頭局如今已然日薄西山，但是幸棉的2023年依然很滋潤，在今年618多平臺大促中斬獲超4000萬的好成績。

內(nèi)衣資深從業(yè)者Lisa透露，幸棉的團隊正是早先蕉下Beneunder的幕后推手。踩中防曬風(fēng)口的蕉下并非服裝公司，其自稱互聯(lián)網(wǎng)公司，從內(nèi)衣、鞋履到遮陽傘、風(fēng)扇、保溫杯，客群需要的小玩意無不涉及。因為有自己的MC和其他互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，幸棉給蕉下某內(nèi)衣產(chǎn)品做推廣時吃到了甜頭，便跳出來單干。先從夏季的剛需抹胸開始，之后押寶外擴內(nèi)衣，按照算法的邏輯拉數(shù)據(jù)，砸錢堆流量推廣炒作，一個破圈的產(chǎn)品說簡單不簡單，說難也不難，可復(fù)制、可照搬。

前文《中國胸罩大戰(zhàn)》中曾指出資本加碼無尺碼內(nèi)衣的根本原因是看到其“金融產(chǎn)品”的屬性。因為女性胸部是人體最為復(fù)雜的部位之一，差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，所以內(nèi)衣的尺碼也是成倍數(shù)的復(fù)雜。而無尺碼內(nèi)衣將SKU縮減到極致，從極度非標(biāo)一再精簡為標(biāo)品，研發(fā)壁壘持續(xù)降低，大規(guī)模無腦復(fù)制成為可能，就成為一道可以通過財務(wù)算得到盡頭的數(shù)學(xué)題。

只要成為一道數(shù)學(xué)題，資本的金融屬性就會愈發(fā)強勁，逐漸變成一宗足以影響到整個行業(yè)的大生意。先砸錢把估值做上來，終點直指上市，產(chǎn)品本身的優(yōu)先級不是第一位。

時至如今，此風(fēng)依然盛行。Lisa略有擔(dān)憂地表示，市面上越來越多做投資、而非做產(chǎn)品的內(nèi)衣品牌。

一個典型的特征就是，這類品牌熱衷于在對外的宣傳中高調(diào)講述如何將ESG理念深度融入品牌文化和日常運營中。ESG是一個明顯To VC的說辭。所謂ESG，是Environment(環(huán)境)、Social(社會)和Governance(治理)的縮寫，是西方傳來的一種衡量上市公司是否具備足夠社會責(zé)任感，從而剔除高風(fēng)險隱患，權(quán)衡此公司是否值得長期投資的標(biāo)準(zhǔn)。

太陽底下沒有新鮮事，兩年過去了，覬覦內(nèi)衣市場的新玩家依舊在玩金融游戲，挖掘眾多需求中的一種，吃盡營銷的利好將其放大。只是，現(xiàn)在的消費者不像以前那么好騙了。

只是，沒有長期輸血，爆品邏輯很容易遭受資金鏈斷裂的風(fēng)險。創(chuàng)立于2016年的內(nèi)衣品牌“蒛一”就是最好的反面教材。其創(chuàng)始人是來自金融行業(yè)的內(nèi)衣外行，本著想分一杯羹的淘金心態(tài)，從供應(yīng)鏈下手，主推爆款。當(dāng)訂貨量達到30萬單以上，他便認定有爆品相，果斷拍板大規(guī)模生產(chǎn)，大范圍鋪貨。

其中一個插曲是爆款內(nèi)衣的下單率很高，但退貨率同樣居高不下。經(jīng)過步步拆解復(fù)盤，蒛一發(fā)現(xiàn)退貨的原因是穿著體驗的不舒服，而不舒服的根源則是因為太緊。太緊的問題很好解決，蒛一將產(chǎn)品在原先的基礎(chǔ)上加長一厘米，松了也就舒服了，跟無尺碼有異曲同工之妙。

如果判定蒛一這樣的品牌沒有在研究產(chǎn)品倒也不盡然，只能說研究了，但不多，更多的仍是以快速逐利為目標(biāo)的投資行為。當(dāng)資金鏈斷裂后，盡管蒛一有過幾件高光的產(chǎn)品，依然如曇花一現(xiàn)，無法長久維持。

線上還是線下？

雖然沒有像前輩Ubras和內(nèi)外NEIWAI那樣火成現(xiàn)象級，發(fā)力線上的幸棉踩中抖音電商的風(fēng)口，在單款產(chǎn)品的銷售量上依然令線下起家的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌望塵莫及。

根據(jù)Lisa的經(jīng)歷，受制于每家店鋪可以輻射的范圍限制，線下的人氣單品幾年下來總計賣到百萬件就屬于非常喜人的成績了。而百萬之于線上，可能只是一兩個月的事情。線上線下邏輯迥異，線上密集轟炸，重點主推一個產(chǎn)品，爆品驅(qū)動；線下則是規(guī)模效應(yīng)，薄利多銷，在空間有限的小店里滿足盡可能多的使用場景。

這里所說的線下并非愛慕、曼妮芬等以“五朵金花”為首的傳統(tǒng)專業(yè)內(nèi)衣品牌，這些品牌的典型特征是以商場店為主，門店內(nèi)的產(chǎn)品以文胸為主，輔以少量的內(nèi)褲和睡衣。在此談?wù)摰木€下特指以都市麗人、香蜜閨秀為代表的內(nèi)衣大連鎖店。

目前，都市麗人的全國門店數(shù)量超過4000家，香蜜閨秀的門店數(shù)量也在朝著4000家接近。除了“大珠小珠落玉盤”一樣攻城略地，大連鎖店的產(chǎn)品品類更為多元，以香蜜閨秀為例，從女生9歲開始發(fā)育的少女內(nèi)衣，到成年婚后的哺乳內(nèi)衣，再到男士的家居服、襪子等，幾乎囊括了上有老下有小的所有居家場景。

盡管內(nèi)衣價格因為重庫存的原因曾被網(wǎng)友戲言“堪比房價”，但經(jīng)過多年的市場教育，大眾對于內(nèi)衣的高溢價已然接受。其實在規(guī)模效應(yīng)下，單件的成本可以被壓縮得更低，這就是為什么大連鎖的產(chǎn)品價格十分親民。其錨定的是真正有消費實力的家庭客群，是掌管著一家人吃穿用度的大內(nèi)主管型媽媽。

中國南方是內(nèi)衣制造的大本營。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士思凡的爆料，如果在汕頭找供應(yīng)商，30元以內(nèi)的成本就可以搞定一件內(nèi)衣；深圳的供應(yīng)商哪怕更大牌一些，成本也可以控制在40元左右。當(dāng)然一件內(nèi)衣最貴的成本在于面料，特殊的面料價格另說。

拋開如此的材料成本，線上需要付出更多的營銷成本，線下的重頭則是為房租和人力成本買單。

但相比而言，線下的成交率更真實。在導(dǎo)購足夠?qū)I(yè)的前提下，線下門店的成交率大多在80%以上。反觀線上，根據(jù)馬蹄社的數(shù)據(jù)，線上內(nèi)衣，尤其內(nèi)衣產(chǎn)品的直播退貨率高達30%。數(shù)據(jù)的參差跟內(nèi)衣的品質(zhì)關(guān)系不大，依然在于是否合身。像阿雪那樣極度寬容的顧客畢竟是少數(shù)。

資深媒體人阿雪在2014年時收到過內(nèi)外的公關(guān)寄來的家居服，自此便開啟了近十年的產(chǎn)品關(guān)注及購買。尤其是內(nèi)外的無尺碼內(nèi)衣，不斷復(fù)購。這么好轉(zhuǎn)化嗎？如果換做當(dāng)時寄來產(chǎn)品的是Ubras，是否現(xiàn)在就是Ubras的忠實粉絲了？

阿雪予以否定，至少在面料上面，她還是有所要求的。但吊詭的是，對內(nèi)外不停復(fù)購的同時卻不是對產(chǎn)品的肯定。

阿雪心里十分清楚，內(nèi)外的無尺碼、甚至市面上所有的無尺碼于她而言并不好看也不舒服，這里的好看是指對胸部完美包裹及支撐而顯示出的形狀好看。無尺碼單薄的面料僅能給予微不足道的支撐，而對于遠超C罩杯的阿雪，無尺碼也無法帶來有效的包裹，甚至有壓胸的困擾。失去彈性變得松垮，阿雪每兩個月就會丟掉一件內(nèi)外的無尺碼。饒是如此，她依然沒有動過換其他品牌或款式的念頭。“嫌麻煩，將就湊活著穿吧。”

知名內(nèi)衣設(shè)計師于曉丹旗下內(nèi)衣品牌姜好推出了一款全尺碼內(nèi)衣，在罩杯和底圍上基于更多選擇，號稱“非標(biāo)準(zhǔn)尺碼人群”的福音，在各地線下的快閃工作室活動中幾乎例無虛發(fā)，深得消費者信賴和喜愛。但此款內(nèi)衣在線上推廣時，依然遇到過重重阻礙，很多人沒完全看到尺碼說明就下單，到手后不合適便失去了耐心，直接退貨。

依然將就，對內(nèi)衣品牌難以鐘情

第一位競選進入美國國會的印度裔女性Reshma Saujani曾在一次Ted Talk中指出，這個社會教育女孩子們追求完美，教育男孩子們要勇敢。

“惠普有份報告指出，如果只達到60%的招聘要求，男性會遞出工作申請，而女性，只有在100%達到招聘要求的時候才會遞出申請。百分之百。這份研究通常會被作為證據(jù)，是的，女性確實需要更多的自信。但我卻認為這是說明女性長期被賦予追逐完美、太過謹慎的證據(jù)。”

現(xiàn)實中，女性更傾向于保守地過完一生。事實如此，太多女性被“完美”綁架。這也可以解釋為什么絕大多數(shù)女性對內(nèi)衣有著極大的寬容度。在選擇上保守，缺乏試錯的勇氣；在款式上苛求，苛求的是自己的身材。

阿雪可以近十年湊合同款并不舒服也不美觀的無尺碼內(nèi)衣，背后還有一點難以啟齒的原因大概是身材焦慮。因為身形比較圓潤，不夠完美，她似乎覺得沒有挑選完美內(nèi)衣的資格。

這樣的困擾也存在于看著并不胖的林楓身上。所有內(nèi)衣在后背留下的勒痕都被她歸結(jié)于自己背部太厚。她的解決之道并非挑選合適的內(nèi)衣，而是“削足適履”，以肉身的減肥來適應(yīng)內(nèi)衣的貼合。

這些首先苛責(zé)自己身材的女生在內(nèi)衣設(shè)計師暢暢這里見得太多了，心理上的自我貶低是一方面，肉體上深紅的勒痕又是另一方面，胸型自然被壓得不成樣子，對此她常常感到心疼。太多人向她自卑地表示過“我們這種胖人內(nèi)衣也不好買”。

暢暢也算得上大碼身形，哺乳后并沒有做什么身材管理，但是由于自己的專業(yè)，一直穿著適合的內(nèi)衣，年近四十的她依然保持著不錯的胸型。她的微信簽名是“對的Bra應(yīng)該遇到對的人”。但大部女性往往主次顛倒。

在暢暢的觀察中，已婚女性對內(nèi)衣的需求大于未婚女性，而已育女性在寶寶長到三四歲后開始將重心拉回自身，對自己胸型的關(guān)注日漸提升。

她們追求的并非是將因為哺乳而松弛的胸部調(diào)整到生小孩之前的挺拔，也不是所謂“解放天性”不穿內(nèi)衣的輕松，而是在人前得體和自我愉悅中找到一種平衡。

生過二胎的Nicky是朋友眼中的辣媽，老二已經(jīng)快幼兒園畢業(yè)的她依舊看著跟妙齡少女無誤。但不為人知的痛楚是母乳喂養(yǎng)兩個寶寶后避免不了的胸部嚴(yán)重變形。因為奶水充裕，她一直將寶寶母乳喂養(yǎng)到一歲，代價則是胸被撐出了正常尺寸的六七倍，哺乳期過后再也沒能恢復(fù)，徒留松弛。“你想象一下老樹皮是什么樣子的，都不好意思去公共浴室洗澡。”如今她偶爾會想，當(dāng)初如果自私一點就好了，寶寶喝奶粉也能長大。

無尺碼最火的那段時期，Nicky入手了幾件，給大罩杯的媽媽也買了一些。當(dāng)時都有著不錯的體驗，其實這種不錯只是源于新鮮，源于從久違的束縛中解放出的剎那自由的欣喜，長久地穿著后，Nicky后知后覺無尺碼的包裹性太有限了，太松。而對于更豐滿的Nicky媽媽而言，則是沒有承托。母女二人果斷拋棄了無尺碼，重回有尺碼的懷抱。

說是“悅己潮流”興起，其實之于內(nèi)衣而言，之于女性而言，隨著年齡的遞增，得體才是最終的落腳。在開家長會的時候，在跟客戶談項目的時候，在與同事頭腦風(fēng)暴的時候，怎么顯得不要松弛下垂外擴，同時又能兼顧舒適，才是廣大熟齡女性的需求。

然而，由于話語權(quán)的失重，我們看到的更多是活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的單個群體，她們的需求被資本出于逐利目的而數(shù)倍放大，掩蓋了更廣泛紛繁的痛點。

消費升級&降級并存的夾縫中仍有大量機會

如今市面上眼花繚亂的內(nèi)衣產(chǎn)品，從便宜到貴的應(yīng)有盡有，但競爭最激烈的價格區(qū)間卻是在100元至200元之間。這個區(qū)間是消費升級和消費降級同時發(fā)生的重合夾縫。試錯成本算不上高昂，對于大眾的收入而言十分友好。

除了層出不窮的新品牌，線下的服裝店也分流了不少生意。

內(nèi)衣資深從業(yè)者Quinta去年創(chuàng)辦了自己的內(nèi)衣設(shè)計師品牌，在繽紛且有一定彈性的小背心內(nèi)固定住有自主專利的杯墊。除了線上渠道以外，她在線下跟一些服裝設(shè)計師品牌合作，力求突破內(nèi)衣的限制，往外搭的應(yīng)用場景拓展。

不止Quinta的牌子，市面上出現(xiàn)了越來越多自帶文胸的小背心。最近，Nicky在常去的線下服裝買手店被種草了一片式的背心文胸，沒有品牌，相熟的店長提了一嘴新到的款式，Nicky便欣然試穿，這種小背心分SML三個尺碼，有更多的支撐，卻又不足以構(gòu)成禁錮。

當(dāng)然，其中也不乏亂象。譬如，內(nèi)衣“五朵金花”的產(chǎn)品幾乎沒有重復(fù)的，因為全部源于自主品牌的研發(fā)，也有自己的工廠，供應(yīng)鏈管理非常嚴(yán)格。內(nèi)衣大連鎖品牌由于出貨量大，除了自己的工廠以外也會授權(quán)其他工廠生產(chǎn)。產(chǎn)品流出屢禁不止，也就是人們在電商平臺即外貿(mào)店喜聞樂見的“原單”。便宜的原單是一碼事，同時也有精明的商家貼上其他二三線的品牌，甚至可以掛出比大連鎖品牌高出雙倍的價格。

Lisa在西安實地考察時親眼所見，同一款產(chǎn)品，自家品牌售價139元，活動期間打68折，當(dāng)?shù)啬称放圃獠粍幽萌ベu300多元還不打折。但消費者哪有像她這樣的火眼金睛呢？

服裝店內(nèi)順手販賣的內(nèi)搭內(nèi)衣同理，售價完全根據(jù)服裝店的定位。不是金子在哪里都會發(fā)光，而是銷售場景決定身價。

這也讓中國內(nèi)衣大戰(zhàn)很容易滑向營銷大戰(zhàn)，畢竟內(nèi)衣是一個從誕生就被賦予額外意義的服裝品類，很多不必要的宣傳，大多是品牌營銷別有用心給戴的高帽，給女性造成了錯誤的認知。

中國內(nèi)衣大戰(zhàn)鋪天蓋地的營銷宣傳之后，很多女性也逐漸抽離出來，變得相較以前更為理智了一些。只能說，隨著女性對身體的認知逐漸全面，不再將就內(nèi)衣，倒逼內(nèi)衣市場向著日益細分且垂直的方向良性發(fā)展。

結(jié)尾

Nicky前幾日詢問文章發(fā)出沒有，想看看到底有什么樣的內(nèi)衣推薦。

天下胸型千千萬，哪有統(tǒng)一的回答。還是去線下親自試穿，首先認準(zhǔn)那些本身專業(yè)做內(nèi)衣的品牌，再找到專業(yè)的導(dǎo)購。引用暢暢的簽名，“對的Bra應(yīng)該遇到對的人”。山不過來我就過去，而不是對的人去妥協(xié)錯的Bra。