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試運(yùn)行首日，1個小時內(nèi)有超過229萬人、622萬人次參與申購，當(dāng)天i茅臺登頂蘋果AppStore免費榜第一。一方面滿足了茅臺收集消費者數(shù)據(jù)，積累私域流量池，另一方面也不影響品牌與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系。
來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 靈靈
一些觀點認(rèn)為，白酒品牌的競爭一定是繞不過私域的，畢竟“得用戶得天下”才是做營銷的關(guān)鍵。
這兩年，白酒品牌對于C端流量的搶奪越來越明顯和強(qiáng)勢。搶占C端流量，正在成為白酒品牌的一大新戰(zhàn)爭。
要說搶占C端流量，茅臺這兩年的動作必須擁有名字。
2022年3月31日，茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”上線試運(yùn)行。試運(yùn)行首日，1個小時內(nèi)有超過229萬人、622萬人次參與申購，當(dāng)天i 茅臺登頂蘋果App Store免費榜第一。
i茅臺上線了需預(yù)約抽簽購買的產(chǎn)品，也上線了隨時可購買的商品，同時用戶可以通過平臺學(xué)習(xí)釀酒，探索赤水河等互動。5月19日，試運(yùn)行50天后，i茅臺正式上線。
在i茅臺申購成功后，消費者直接到授權(quán)的線下銷售門店提貨。一方面滿足了茅臺收集消費者數(shù)據(jù)，積累私域流量池，另一方面也不影響品牌與經(jīng)銷商之間的利益關(guān)系。從i茅臺掀起的熱度可以看到，自建app的方式，搭建私域空間，為茅臺引入大量C端流量。
洋河股份、五糧液等品牌也在搭建自有電商平臺。在糖酒會期間，多家酒企還推出了線上專供的產(chǎn)品。
營銷上，打造品牌ip也成為酒企吸引C端流量的一大方式。
近期，瀘州老窖啟動首屆“窖主節(jié)”。作為瀘州老窖粉絲的專屬節(jié)日，“窖主”既是潮流新身份，也是白酒文化的大眾“傳承人”。瀘州老窖銷售有限公司總經(jīng)理張彪表示，“窖主節(jié)”將直面消費者，以數(shù)智化工具，提升品牌與消費者的互動與觸達(dá)體驗。
在業(yè)內(nèi)人士看來，此次“窖主節(jié)”全新IP上線，將助力瀘州老窖開啟新一輪與消費者互動的氛圍，建立消費端的IP新矩陣。
事實上，在i茅臺正式上線時，茅臺還推出了ip形象“小茅”。正如茅臺所說的，“小茅”成為了茅臺文化“宣傳員”和“i茅臺”發(fā)言人，搭起了“i茅臺”與消費者的溝通橋梁。
產(chǎn)品上，品牌也在通過不斷的創(chuàng)新，讓品牌形象更加“接地氣”，更靠近消費者。
例如，去年5月，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，推出與蒙牛的戰(zhàn)略合作商品——茅臺冰淇淋，產(chǎn)品主要包括三款口味，售價在59元/杯-66元/杯，通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣。
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
跨界賣雪糕的不止茅臺，早在2018年，五糧液就和喜茶合作推出過兩款酒味冰淇淋；2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋。
C端正在成為酒企的一大新戰(zhàn)場，伯虎財經(jīng)認(rèn)為原因主要有三點。
2022年，多數(shù)白酒企業(yè)的日子不算好過。除茅臺酒經(jīng)銷渠道利潤依然可觀之外，其他白酒經(jīng)銷商都面臨著一定的壓力。受疫情影響，單品銷售額下滑、資金周轉(zhuǎn)壓力大、成本高企，成為部分經(jīng)銷商面臨的主要難題。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，20家白酒上市公司中，營業(yè)收入同比增速低于2021年的公司，共計有14家。同期，共計15家白酒上市企業(yè)扣非后凈利潤同比增速，低于2021年。
壓力傳導(dǎo)下，酒企需要煥發(fā)一些新的生機(jī)，向C端要增量成為思路之一。
與此同時，抖音等電商新渠道的興起，也為品牌的增長提供了極佳的機(jī)會。
抖音電商這一新興平臺的爆發(fā)，以短視頻、電商、社群、視頻號等的廣告投放方式也不斷成為白酒品牌青睞的方式。
酒類直播逐漸成為了直播大潮中重要的一員?！熬蘖克銛?shù)”發(fā)布的《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示，2022年上半年，抖音酒水類主播數(shù)同比增長209%，整體直播時長同比增長242%；聚焦到白酒商家，白酒主播數(shù)及直播時長分別同比增長214%、209%。
90后正在接棒父輩，成為白酒消費的主力軍。2022年京東超市一季度白酒消費趨勢報告中顯示，31—40歲用戶所占白酒消費的比例高達(dá)47%，與其他幾個年齡段的用戶拉開了明顯的距離。
CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，無論是消費人數(shù)還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，95后的人均消費增速提升最快。
正如茅臺集團(tuán)原董事長季克良所提到的，“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?/p>
（圖源網(wǎng)絡(luò)）
江小白顯然懂得年輕人終有愛白酒的時候，并在產(chǎn)品定位上趨近于年輕人的選擇。目前，江小白品牌旗下一共有32個產(chǎn)品，價格范圍在10-286元/瓶，中位數(shù)價格為30元每瓶，成為年輕人消費得起的白酒。
嗅到趨勢的上海貴酒，于今年推出為年輕消費群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最?酒”，從產(chǎn)品層面迎合年輕一代的白酒消費需求。
酒企出現(xiàn)經(jīng)營壓力、直播電商興起、白酒消費年輕化，這些促使酒企加速布局C端，向C端要增量。
在業(yè)界看來，直面C端進(jìn)行營銷是名酒企業(yè)和全國性酒企的特權(quán)，而區(qū)域酒企的組織是無法達(dá)到這個量級的。
市場仍然是名酒的天下。酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛提到，“疫情加速中國酒行業(yè)分化，中國酒已經(jīng)完成了消費升級，2023年還是名酒的天下，更是中高端與高端消費為主，以文化品牌和以產(chǎn)區(qū)為代表的品質(zhì)成為新的競爭核心?！?/p>
這也意味，面向C端的競爭，本質(zhì)上仍然是一場品質(zhì)之戰(zhàn)。企業(yè)仍然要在產(chǎn)品與品牌力上下功夫，而根據(jù)當(dāng)下的市場來看，極易出現(xiàn)馬太效應(yīng)，強(qiáng)者更強(qiáng)。從“i茅臺”的運(yùn)行也可以看到，頭部品牌在C端流量的獲取上仍然更具優(yōu)勢。
除此之外，雖然企業(yè)試圖向C端要增量，但白酒始終還是個“慢生意”。
2021年下半年，“醬酒熱”出現(xiàn)明顯“退燒”，行業(yè)恢復(fù)冷靜。2022年春節(jié)前，白酒出現(xiàn)“旺季不旺”的情況，銷量不如前一年的中秋。
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市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段。
酒類流通企業(yè)廣州龍程酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理溫思婷表示，“隨著一線名酒逐步完成排兵布陣，真正的擠壓式競爭才剛剛開始?！?/p>
光瓶酒概念的興起，也正在預(yù)示著，白酒消費正在回歸理性。
“光瓶酒”是近兩年以來的熱門話題。有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒開始進(jìn)入了脫掉包裝也能實現(xiàn)高端化的文化自信時代，光瓶酒將是白酒行業(yè)的一個新的增長點。
越來越多C端用戶的涌入，或許也對白酒產(chǎn)品的品質(zhì)、實用價值提出了新的要求，值得白酒品牌們多加琢磨。
參考來源：
1、派財經(jīng)：2022白酒業(yè)十件大事：新國標(biāo)，新掌門，新格局
2、市界觀察：白酒企業(yè)的硬仗，來了
3、甲方財經(jīng)：2023，白酒在狂飆
4、新京報：瀘州老窖首屆“窖主節(jié)”啟動
5、潮汐商業(yè)評論：90后，第一批接棒白酒的“年輕人”
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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