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對于老板來說，品牌部or市場部，花了公司這么多錢，你都不能說出能幫公司帶來的價值，增長的銷售額是多少，那老板如何評估部門績效，如何確定給部門的預算。品牌部or市場部的老大，也是打工人，要有業(yè)績，要晉升漲薪，就得有說服力的東西，數(shù)據(jù)就是最直接的，既然銷售額誰都無法確定，那就說曝光量，清晰直觀，不夠好看還有技術手段美化。
內(nèi)容種草，究竟可不可行？效果如何？很多品牌在嘗試后，效果一般，市場部做了大曝光，電商部說店鋪沒有回流，怎么辦呢？本文從三個方面展開分析，一起來看看吧。
內(nèi)容種草，到底有沒有效果？效果到底如何，一直是個迷。不少品牌嘗試后，效果一般。那內(nèi)容種草，市場部做了大曝光，電商部說店鋪沒有回流，怎么辦呢？
先分享個案例：
雖然說經(jīng)濟不景氣，有錢品牌投放還是任性。給一個品牌診斷，市場部拿著預算，50萬/每月投放幾十個達人，幾千萬的曝光，可以吹牛了，結果新品帶不動。然后得出的結論就是抖音、小紅書種草，并不會回流天貓。鼓勵老板做抖音站內(nèi)閉環(huán)，投放千川，做直播，然后ROI=1，很開心。告訴老板，可追溯了投入產(chǎn)出比，還是閉環(huán)好，比種草直觀，種草賣了多少都不知道。
這是超級多的電商品牌會遇到的問題。時至今日，移動互聯(lián)網(wǎng)時代、內(nèi)容營銷時代，品牌部還在討論著branding，曝光量。效果和他們沒關系，變現(xiàn)的是電商部的事情。
在任何時代，品牌存在的意義，或者做品牌的意義，終極目標一定是提升銷售額，而不是曝光量，傳播，這些只是達成目標的方式，如果方式不能帶來銷量提升，那一定是方法出問題了，不為銷量負責，一定是在耍流氓。
這種尷尬局面的造成，老板和品牌部各有責任，也都有苦衷。
對于老板來說，品牌部or市場部，花了公司這么多錢，你都不能說出能幫公司帶來的價值，增長的銷售額是多少，那老板如何評估部門績效，如何確定給部門的預算。給少了說沒效果，給多了影響利潤。
品牌部or市場部的老大，也是打工人，要有業(yè)績，要晉升漲薪，就得有說服力的東西，數(shù)據(jù)就是最直接的，既然銷售額誰都無法確定，那就說曝光量，清晰直觀，不夠好看還有技術手段美化。
于是，大量無效曝光在這樣背景下產(chǎn)生了。對于大品牌來說，家底雄厚，冤枉錢花就花了，對于中小品牌來說，可能就是壓死他們現(xiàn)金流最后一根稻草。
目錄
人類天生不喜歡廣告，人性中的缺乏安全感會讓人類渴望保護自己的金錢，而廣告鼓勵大家消費，購買產(chǎn)品。廣告要軟，又要有效果，那就考驗功力了。
生活壓力下的人類，喜歡娛樂、消遣、打發(fā)時間、治愈，所以這一類的內(nèi)容曝光都很好，讓消費者喜歡的是里面的劇情、人物的表揚或者BMG，所以，高效/劇情/治愈短視頻，數(shù)據(jù)好，但是，大家的關注點不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只是畫面里的道具。
真的不要以為，出現(xiàn)產(chǎn)品的使用過程，有l(wèi)ogo呈現(xiàn)，有曝光就能帶貨了，如果電商引流是靠曝光量，那直接做CPM廣告，分眾廣告、地鐵廣告得了，還要內(nèi)容種草干嘛。
所以，這類的內(nèi)容，是無效曝光，再大再好看的數(shù)據(jù)，都沒用。
經(jīng)常出現(xiàn)運營和市場搶功勞：銷量提升，運營說是他們工作做的好，市場覺得是自己種草有效果。
以高客單新品為例：
眾所周知，如今這種產(chǎn)品通過運營在站內(nèi)付費推廣，基本很那帶動，如果是新品類，搜索都沒有，那靠站內(nèi)是難上加難。
根據(jù)我的經(jīng)驗，哪怕純新品，市場團隊種草后，銷量開始提升，但在天貓生意參謀后臺，靠搜索詞計算銷量銷售額占比絕對不會超過50%，這時候，運營都會說他們做的好，市場部一臉不服。
為什么后臺會有誤差呢？
因為消費者基本不可能搜索后就下單，購買一個產(chǎn)品的心理動作是多樣的，只把品牌搜索當做市場同學的種草效果是有誤差，而且誤差還挺大。
所以我一直強調(diào)，如果種草只看品牌詞搜索，一定會有誤差，而且越是決策周期長的產(chǎn)品，誤差越大，最后會變成，內(nèi)容團隊辛辛苦苦把產(chǎn)品推起來，最后根據(jù)生意參謀，內(nèi)容團隊的價值卻不是最大的。
銷售額一年一個億以下的，盡量不要追求軟植入等曝光型內(nèi)容，聚焦種草型內(nèi)容，懟就完了。
鏈接可以溯源，內(nèi)容也可以溯源，要看下內(nèi)容的核心是否是產(chǎn)品，是否對于產(chǎn)品的功效、特點、場景、人群等進行說明。產(chǎn)品是主角的內(nèi)容，才是種草型內(nèi)容。
在這樣的大前提下，討論單品種草、評測、合集，討論不同的內(nèi)容方向才有意義。
關于種草，我之前的內(nèi)容也分享過不少，可以移步觀看。
簡單的說：
1）賣點不要發(fā)散：要聚焦，洋洋灑灑羅列一堆，消費者真記不住，這句話講起來容易，做起來難，產(chǎn)品是品牌方的兒子，哪個點都是完美的，要斷舍離舍不得，不過事實就是很殘酷，你不斷舍離，消費者就把你斷舍離了；
2）理解消費者：一定要想清楚，你到底通過內(nèi)容，想打動消費者的購買理由是？所以一定要了解自己的消費者，站在他們的角度思考；
3）遠離水號，這是一個媒介的基本技能；
4）遠離vlog、劇情、情感軟植入；
做到以上，想種草沒效果都難。
如果是新品，運營帶不來銷售額，種草團隊介入后帶來的，這個功勞就非常清晰了，投入產(chǎn)出很容易計算。如果種草團隊介入也沒帶來效果，那也不用甩鍋，肯定就是內(nèi)容團隊不給力，否則怎么可能沒銷售額。
如果是老品，規(guī)模不大，這可以通過增量來判斷種草效果。如果規(guī)模已經(jīng)比較大，那評估難度就很大了。
內(nèi)容好壞的判斷，是非常主觀的。
對于市場部來說，反正大部分時間，電商部無法通過鏈接溯源，憑什么說我的內(nèi)容不好，幾千萬曝光擺著，說不定店鋪流量沒爆，是產(chǎn)品不行。
最好的辦法，就是市場和運營是一個老板，這樣直接從根源上，讓團隊為品效負責。
有大博主推廣是好事，但不是任何階段，任何產(chǎn)品，都適合一上來就大博主推廣的。
首先，不要迷戀大博主推廣產(chǎn)品就爆了?，F(xiàn)在哪個大博主不是有錢就能搞定的，大博主推薦的產(chǎn)品多了，用戶也都麻木了，頂流如李佳琦，上過他的直播間，最后干不下去的品牌也有一大堆。
最關鍵的是，上大博主，預算投入較大，效果不好，這錢就打水漂了，不僅浪費錢，還讓團隊甚至老板對于以后的投放信心大減。
一堆導彈瞎投，也不如一顆火箭彈精準命中效果來得好。
所以，初期，一定是進行內(nèi)容的測評，看什么樣的場景，人群，購買理由是打動消費者的，大博主一定是正確內(nèi)容的放大器。
一定要摒棄微信時代的投放思路，不是粉絲多就是好，內(nèi)容好，哪怕粉絲量少一點，都能驗證出來。
專欄作家
營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。覺智營銷創(chuàng)始人，15年專注營銷，前阿里巴巴營銷專家，累計服務50+新消費品牌，多個品牌成為行業(yè)TOP1，多個品牌0-1拿到千萬融資。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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