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編輯導(dǎo)語：對產(chǎn)品、尤其是具備新玩法的產(chǎn)品而言，應(yīng)該如何找到產(chǎn)品的核心用戶、并不斷擴(kuò)大用戶輻射范圍、拉動(dòng)產(chǎn)品的有效增長？無顏值：洪荒寫實(shí)畫風(fēng)，賣相中等，品質(zhì)感較低，在當(dāng)前的市場環(huán)境不具備強(qiáng)競爭力。無親和力：開放世界沙盒建造融合玩法，未能很好地解決基礎(chǔ)引導(dǎo)、開放世界目標(biāo)感易缺失的問題，且在玩法教育和宣傳上有較大的成本。
編輯導(dǎo)語：對產(chǎn)品、尤其是具備新玩法的產(chǎn)品而言，應(yīng)該如何找到產(chǎn)品的核心用戶、并不斷擴(kuò)大用戶輻射范圍、拉動(dòng)產(chǎn)品的有效增長？本篇文章里，作者結(jié)合妄想山海這一款產(chǎn)品的社區(qū)運(yùn)營策略做了復(fù)盤總結(jié)，一起來看一下，也許會(huì)讓你有所啟發(fā)。
妄想山海作為一款全新品類創(chuàng)新玩法的產(chǎn)品，對我們社區(qū)運(yùn)營來說就是一款“三無產(chǎn)品”：
面對這樣一款“三無”產(chǎn)品，如果采用常規(guī)的運(yùn)營策略，在產(chǎn)品口碑維護(hù)、核心用戶聚攏和素材制作籌備上均存在很多潛在問題：基于這樣的產(chǎn)品背景和常規(guī)運(yùn)營的問題，我們需要通過突破以往的社區(qū)運(yùn)營打法，結(jié)合產(chǎn)品&用戶的特征和需要重點(diǎn)解決的問題，來制定運(yùn)營策略。
那么在此之前我們首先要初步確認(rèn)我們的用戶大概是一群什么樣的人，以及希望通過社區(qū)運(yùn)營幫助產(chǎn)品解決哪些問題。
前期還是基于常規(guī)的做法，通過測試初步判斷目標(biāo)用戶的特征：用戶畫像、觸媒習(xí)慣、品類重合等（后續(xù)需要持續(xù)的迭代刷新）。
配合測試用研可以初步看到，妄想山海用戶以二三四線16~22歲年輕男性為主，有很強(qiáng)的的沙盒屬性，在tap、好游等垂類社區(qū)聚集較多，同時(shí)在B站、抖音等視頻渠道滲透也較高。初步可以判斷，妄想山海的用戶主要還是聚集在外部，外部社區(qū)是我們的重要陣地。
無論是什么產(chǎn)品，社區(qū)運(yùn)營的核心都是希望通過社區(qū)運(yùn)營聚集更多的核心用戶來了解、喜歡、傳播游戲，在上線前維持一個(gè)好的口碑。
而對于妄想山海無IP、畫風(fēng)小眾的產(chǎn)品來說，對于核心用戶的挖掘和維護(hù)更為重要，希望達(dá)成的目的總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
希望通過社區(qū)運(yùn)營讓更多的核心用戶來了解、喜歡、傳播游戲，這個(gè)過程是一個(gè)逐步積累、慢慢滾動(dòng)的過程，對應(yīng)到妄想山海社區(qū)的策略是：通過社區(qū)矩陣積攢滾動(dòng)勢能，利用用戶&內(nèi)容運(yùn)營引發(fā)勢能滾動(dòng)，達(dá)成階段目標(biāo)。
對應(yīng)到各階段的策略和核心陣地：
1）籌備前期
結(jié)合小規(guī)模測試聚攏種子用戶，保持真誠溝通，進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)優(yōu)。同時(shí)，通過種子用戶的勢能去擴(kuò)大核心用戶量級。
核心陣地：tap、好游、4399。
2）籌備中期
本階段開始組織相對量級較大的測試，同時(shí)在各內(nèi)、外社區(qū)聚集了一定規(guī)模的用戶，我們需要盡量把核心用戶的信息聚攏起來，服務(wù)于后續(xù)上線爆發(fā)，提升用戶的轉(zhuǎn)化效果。
核心陣地：官方自有社區(qū)。
3）上線期
上線階段發(fā)行的目標(biāo)是希望盡可能地去擴(kuò)大用戶量，提升產(chǎn)品認(rèn)知度。在前期積累了一定核心用戶勢能后，需要充分利用這些勢能來盡可能地去擴(kuò)散，覆蓋更多的用戶。
在運(yùn)營的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)對于tap、好游等垂類社區(qū)，在沒有測試配合的空檔期是很難向外擴(kuò)散的。這個(gè)時(shí)候就要借助視頻渠道，通過內(nèi)容運(yùn)營和口碑助力來幫助產(chǎn)品擴(kuò)圈；
核心陣地：B站、快手。
下面結(jié)合妄想山海這幾個(gè)階段具體的實(shí)例，來介紹下整體的社區(qū)運(yùn)營歷程。
1）籌備前期：核心用戶聚攏&前置教育社交裂變高效聚攏核心用戶
在前期妄想山海面臨最大的困難是不知道核心用戶是誰，對于多品類玩法融合的產(chǎn)品，很難通過以前品類劃分的方式來聚類。并且內(nèi)部標(biāo)簽庫還沒有沙盒標(biāo)簽，常規(guī)號碼包挖掘的方式也收到較大阻力。
通過和一些創(chuàng)新品類產(chǎn)品請教，發(fā)現(xiàn)前期社交裂變是一個(gè)能高效定位核心用戶的手段。我們在小規(guī)模的測試引入了裂變放號的機(jī)制，種子用戶達(dá)到一定條件即可邀請好友來參與測試，通過這種方式快速沉淀了一批核心用戶。
建立虛擬人設(shè)，拉近用戶距離
對于外部用戶，尤其是tap用戶騰訊游戲自帶減分buff，對于這種情況我們通過打造研發(fā)向策劃人設(shè)，來凸顯研發(fā)形象，弱化騰訊標(biāo)簽。
從用戶屬性來看，我們的目標(biāo)用戶群體相對偏年輕，對于和官方的互動(dòng)、交流有很強(qiáng)的訴求，同時(shí)也是出于高度需要被認(rèn)可的年齡。官方的人設(shè)更有利于拉近用戶之間的距離，以朋友的方式和他們相處。基于此我們構(gòu)建了多個(gè)策劃人設(shè)，負(fù)責(zé)不同的內(nèi)容：
現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在做人設(shè)運(yùn)營，大部分重點(diǎn)做的還是偏策劃向的人設(shè)，主要和玩家溝通產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的內(nèi)容。咪姐作為一個(gè)偏運(yùn)營向的策劃是我們最成功的一個(gè)人設(shè)，做到了和玩家打成一片，核心用戶愿意主動(dòng)的溝通、反饋問題等。這里面我覺得有幾點(diǎn)是非常重要的：
tips：人設(shè)運(yùn)營是需要投入較大精力和玩家保持高頻的互動(dòng)、溝通才能達(dá)到比較好的效果，這里建議有條件能投入專人運(yùn)營是最好的。
抓住每次測試機(jī)會(huì)，和用戶真誠溝通
每次測試都是一個(gè)和用戶深度溝通的機(jī)會(huì)，做好測試期的運(yùn)營能很好地吸粉、固粉。
這里說的測試期不僅僅是在測試階段，還包括測試前期和測試結(jié)束之后的運(yùn)營，要盡可能地拉長運(yùn)營周期，保持社區(qū)持續(xù)的熱度。對于此階段的核心玩家，要讓他們感受到他們是在幫助游戲一步步成長，培養(yǎng)他們的忠誠度。
tips：針對參與測試的核心用戶，給與榮譽(yù)性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)非常重要，如稱號、定制的時(shí)裝等，經(jīng)常在官方渠道去和核心玩家互動(dòng)，讓他們感受到重視，才能繼續(xù)的為產(chǎn)品發(fā)熱。
專題內(nèi)容進(jìn)行玩法教育，填補(bǔ)空檔期
在測試周期之外的空檔期，需要通過持續(xù)的內(nèi)容曝光來吸引玩家關(guān)注。前面說到由于是創(chuàng)新融合玩法，我們需要做前置的玩法教育，持續(xù)的內(nèi)容釋放是必不可少的。在社區(qū)內(nèi)容模塊，主要搭建了“刑天就位”和“咪姐逛山?！眱蓹n欄目。
“刑天就位”通過圖文的形式介紹游戲設(shè)計(jì)理念和最新的玩法進(jìn)展，“咪姐逛山?！蓖ㄟ^視頻的形式介紹游戲世界觀背景故事、山海經(jīng)異獸內(nèi)容等。通過這種PGC欄目的形式，在空檔期讓用戶能更深入地了解游戲內(nèi)容，保持持續(xù)的興趣度。
tips：在此階段可以重點(diǎn)關(guān)注下玩家對于PGC內(nèi)容關(guān)注和討論的熱點(diǎn)是什么，這樣能快速定位玩家感興趣的內(nèi)容，可以建議研發(fā)按照這些方向敏捷調(diào)整。
2）籌備中期：自有社區(qū)沉淀核心用戶
由于妄想山海用戶相對比較分散，在tap、好游、4399、貼吧等大大小小的社區(qū)都有聚集，在運(yùn)營到一定階段后，開始思考現(xiàn)在用戶陣地都在外部，內(nèi)容由于社區(qū)能力建設(shè)不是很完善，聚集的用戶數(shù)量有限。
那么我們想對用戶有更高的掌控力，能對流量有統(tǒng)一的收口渠道該怎么辦呢？這時(shí)候就提出了搭建官方自建社區(qū)的想法。
自建社區(qū)的定位
首先我們能很清楚地認(rèn)識到想去改變用戶的習(xí)慣，讓他們放棄之前活躍的社區(qū)陣地轉(zhuǎn)到官方陣地，是非常非常困難的。所以，對于自建社區(qū)的定位不是強(qiáng)制用戶轉(zhuǎn)移過來，而是僅作為一個(gè)流量收口的陣地，我們能有個(gè)可控的渠道去觸達(dá)用戶。
那么官方社區(qū)要靠什么來吸引用戶關(guān)注和活躍呢？前面介紹到妄想山海有沙盒玩法的融合，在游戲內(nèi)道具數(shù)量巨大、地圖資源布點(diǎn)豐富、包含幾千種配方等，如果有對應(yīng)的查詢工具，能幫助節(jié)省很多時(shí)間。
同時(shí)，我們希望有一套積分體系能夠在籌備期讓用戶有持續(xù)的追求，維持長線的粘性。測試期間的一些運(yùn)營內(nèi)容，也希望能通過這個(gè)社區(qū)來承接，包括放號、UGC活動(dòng)、UGC內(nèi)容展示等。所以對于官方社區(qū)的定位，希望包含這幾個(gè)重要屬性：
基于使用的便利性，我們搭建了“妄想山海藏寶閣”小程序社區(qū)，通過測試期間大部分測試資格只在藏寶閣釋放快速將外部社區(qū)大部分用戶收口過來。同時(shí)，通過工具箱（配方、原料、圖譜）功能、攻略、UGC活動(dòng)、積分兌換系統(tǒng)、小游戲等維持用戶的活躍。
tips：自有社區(qū)在籌備期能快速收口用戶，收集用戶信息，對于用戶建模&號碼包挖掘有非常大的幫助，尤其是對于妄想山海在內(nèi)部沒有沙盒品類標(biāo)簽的情況下，這部分用戶起到了很大的作用。但是社區(qū)的開發(fā)成本還是比較高的，妄想山海投入了多個(gè)開發(fā)人力做小程序社區(qū)的開發(fā)，如果想要嘗試要重點(diǎn)評估投入產(chǎn)出比。
官方群沉淀用戶
如果現(xiàn)有資源不支持做官方社區(qū)搭建，可以重點(diǎn)考慮做官方群的維護(hù)?；I備期盡可能地將用戶引導(dǎo)到官方群是非常有必要的。尤其是現(xiàn)在手Q群有較多的能力接入，能更好地幫助維護(hù)核心用戶。
聚集在群內(nèi)的用戶，相比于散落在外部社區(qū)，運(yùn)營起來要更容易一些（官方群需要儲(chǔ)備較多的外團(tuán)人力，要有及時(shí)地維護(hù)和管理，避免淪為死群）。
3）上線期：內(nèi)容&口碑?dāng)U圈
垂類社區(qū)由于本身用戶體量的限制，用戶增長會(huì)到達(dá)一個(gè)瓶頸，尤其是在后面已經(jīng)沒有測試機(jī)會(huì)的時(shí)候，要想再去擴(kuò)圈是比較困難的，除非是有持續(xù)的廣告投放。在這個(gè)階段就凸顯出視頻渠道的重要性了：
所以在上線期我們的運(yùn)營重點(diǎn)更關(guān)注在視頻渠道，希望借助于前期積累的核心用戶和良好的產(chǎn)品口碑能在短視頻渠道擴(kuò)圈，爭取更多的關(guān)注。
結(jié)合用戶的觸媒習(xí)慣，視頻渠道我們的重點(diǎn)主要在B站和快手（抖音限流），重點(diǎn)在這兩個(gè)渠道做內(nèi)容運(yùn)營。對于內(nèi)容運(yùn)營的做法是通過不同內(nèi)容選題，全面覆蓋游戲所有玩法和趣味內(nèi)容，通過前期積累的核心用戶勢能作為撬動(dòng)算法的種子，看哪些內(nèi)容能在算法推薦下滾動(dòng)的更大。后續(xù)再根據(jù)效果好的內(nèi)容主題再挖掘更多的內(nèi)容，同時(shí)引入U(xiǎn)GC作者生態(tài)，幫助制作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
通過整個(gè)社區(qū)運(yùn)營，妄想山海從一個(gè)“三無”產(chǎn)品，到當(dāng)前社區(qū)累計(jì)聚集近600萬的用戶，助力產(chǎn)品在新進(jìn)上取得非常好的成績。
總體來看，妄想山海社區(qū)運(yùn)營是一個(gè)不斷滾動(dòng)的過程，從早期的種子用戶——裂變滾動(dòng)——自由社區(qū)收口——內(nèi)容滾動(dòng)——視頻渠道擴(kuò)圈，一步步地?cái)U(kuò)大用戶輻射范圍，提升產(chǎn)品認(rèn)知度。
作者：crossemi，騰訊IEG游戲運(yùn)營
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)