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“ To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系是從1條流程開始，經(jīng)過5個(gè)階段，采用6項(xiàng)運(yùn)營(yíng)最終達(dá)成想要的結(jié)果”

互聯(lián)網(wǎng)圈流行一句話“產(chǎn)品像生孩子，運(yùn)營(yíng)像養(yǎng)孩子”，這句話有它一定的道理，但不完全準(zhǔn)確，這樣會(huì)將兩者的關(guān)系分割開來(lái)，正確的應(yīng)該是兩者相互合作，梳理共同的目標(biāo)，在產(chǎn)品的生命周期中不斷的優(yōu)化和調(diào)整

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，市面上談?wù)摳嗟氖荂端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，相關(guān)的自媒體和書籍也是C端的內(nèi)容比較多，而對(duì)于B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)則比較少，加之B端客戶行業(yè)屬性、企業(yè)文化的不同，沒有一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)體系，造成現(xiàn)有相關(guān)從業(yè)者的困惑。

最近我自己也一直在思考To B的產(chǎn)品究竟要如何運(yùn)營(yíng)？不同行業(yè)屬性的客戶運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)是什么？面對(duì)外部客戶和內(nèi)部客戶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的區(qū)別又在哪里？
帶著這些疑問，翻閱了市面上相關(guān)C端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的書籍，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售類相關(guān)書籍，結(jié)合自身多年企業(yè)信息和產(chǎn)品服務(wù)的經(jīng)歷，總結(jié)了一套運(yùn)營(yíng)體系，這套體系可能適應(yīng)于圍繞企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)產(chǎn)品，如ERP，SRM，HCM，CRM，WMS，OA，協(xié)同辦公一類的產(chǎn)品。

接下來(lái)，我們一起來(lái)全面認(rèn)知To B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，限于篇幅和閱讀體驗(yàn)，本文會(huì)對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系的概覽進(jìn)行講述。由于本人經(jīng)驗(yàn)有限，不對(duì)之處還望各位海涵和指導(dǎo)。

01

認(rèn)知運(yùn)營(yíng)

1、運(yùn)營(yíng)是什么

能用一句話講清楚“運(yùn)營(yíng)是什么嗎？”

• 《從零開始做運(yùn)營(yíng)》中說(shuō)“一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣，促進(jìn)用戶使用，提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)”；
• 《運(yùn)營(yíng)之光》中說(shuō)“運(yùn)營(yíng)是幫助產(chǎn)品和用戶建立關(guān)系，以及更好的維系這種關(guān)系，所需要使用的一切干預(yù)手段”

這么說(shuō)來(lái)，運(yùn)營(yíng)的定義各不相同。這種不同跟運(yùn)營(yíng)所要做的工作極其繁瑣有一定關(guān)系，從內(nèi)容制作，活動(dòng)策劃，用戶維系，宣傳和數(shù)據(jù)分析等，無(wú)所不包。針對(duì)不同類型的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容又會(huì)有不同。比如，工具類產(chǎn)品側(cè)重用戶增長(zhǎng)，內(nèi)容類產(chǎn)品側(cè)重持續(xù)高質(zhì)量的內(nèi)容輸出和消費(fèi)。

2、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的關(guān)系

做C端產(chǎn)品的公司，一般會(huì)設(shè)置產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)崗位，做B端產(chǎn)品的公司，以前很少有專門的運(yùn)營(yíng)崗位，最近這幾年數(shù)字化轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)+的概念推出，B端企業(yè)也開始有了運(yùn)營(yíng)這樣的崗位。

產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系很微妙，圈子里有這么說(shuō)：

運(yùn)營(yíng)看數(shù)據(jù)特別好，吹噓運(yùn)營(yíng)多牛逼，要是數(shù)據(jù)不行，噴產(chǎn)品做的多爛；

產(chǎn)品看用戶上來(lái)了，吹噓產(chǎn)品多好，要是數(shù)據(jù)不行，噴運(yùn)營(yíng)什么都不會(huì)；

其實(shí)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)都是為了更好的服務(wù)用戶，“產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子”，產(chǎn)品“生”之前，想好怎么“養(yǎng)”，運(yùn)營(yíng)“養(yǎng)”之前，想好怎么“生”。兩者是相互協(xié)作的關(guān)系，都要從站在產(chǎn)品生命周期的宏觀角度去看待問題，共同一條心，做好本身的工作，為用戶提供價(jià)值。

3、B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是什么

一些做傳統(tǒng)軟件的廠商會(huì)認(rèn)為他們做了十幾年都沒有運(yùn)營(yíng)的崗位，一樣活過來(lái)了，并且活的很好。

傳統(tǒng)做To B的廠商，在過去的年份，都有自己固有的客群，這也是B端產(chǎn)品客戶特有的現(xiàn)象，只需要維護(hù)一些大的客戶關(guān)系，再拓展一些中小型客戶也能夠活的下來(lái)。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，軟件產(chǎn)品已經(jīng)不是稀缺物，客戶的信息化和產(chǎn)品認(rèn)知也到了前所未有的高度，市場(chǎng)早已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，客戶有了更多的選擇，B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)的重要性也不言而喻。

那么，B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)如何定義？

To B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，我們要回到“B”，也就是企業(yè)客戶，針對(duì)企業(yè)客戶我們?yōu)樗麄兲峁┊a(chǎn)品或服務(wù)，采取一切手段促進(jìn)產(chǎn)品和客戶的關(guān)系、經(jīng)營(yíng)客戶體系以及為客戶增值。

從客戶有意向到客戶簽約合作、使用、復(fù)購(gòu)到退出，都需要運(yùn)營(yíng)人員協(xié)助公司相關(guān)部門以更好的效率和成本服務(wù)客戶、留住客戶和轉(zhuǎn)化客戶。

02

理解運(yùn)營(yíng)

對(duì)于做運(yùn)營(yíng)的人來(lái)說(shuō)，掌握一些方法和思維、懂得運(yùn)營(yíng)背后的邏輯是必須的，這里簡(jiǎn)單說(shuō)一下。

1、產(chǎn)品生命周期階段不同，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)不同

做運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)方法走遍天下，我們要明白不同產(chǎn)品階段運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)會(huì)不同。我們一般會(huì)把產(chǎn)品的發(fā)展階段分為四個(gè)：探索期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

• 探索期：運(yùn)營(yíng)的目的不是獲取大量客戶，而是準(zhǔn)備好產(chǎn)品的亮點(diǎn)和素材，聚焦能夠服務(wù)好的客戶，把一些暫時(shí)沒能力服務(wù)好的客戶在早期暫不服務(wù)
• 成長(zhǎng)期：用一切手段曝光品牌、各類渠道鋪設(shè)，圍繞產(chǎn)品的標(biāo)桿案例、話題、促銷活動(dòng)觸達(dá)目標(biāo)客戶；對(duì)已經(jīng)使用的客戶，經(jīng)營(yíng)好客戶關(guān)系；
• 成熟期：匹配企業(yè)資源，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，維護(hù)客戶關(guān)系，強(qiáng)化品牌形象，構(gòu)建案例冊(cè)、書籍等知識(shí)庫(kù)，推動(dòng)客戶復(fù)購(gòu)；
• 衰退期：通過各種手段強(qiáng)化品牌，案例，服務(wù)，減少客戶流失，同時(shí)產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，重新占領(lǐng)客戶心智。

2、產(chǎn)品類型不同，運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)不同

產(chǎn)品類型不同，應(yīng)用的場(chǎng)景不同，場(chǎng)景不同觸達(dá)客戶的點(diǎn)不同。工具類產(chǎn)品和平臺(tái)類產(chǎn)品不一樣，高頻使用型產(chǎn)品和低頻使用型產(chǎn)品不一樣，即使不同類型的產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)一樣，為實(shí)現(xiàn)目的，采用的手段也是多種多樣，比如，

• 工具類產(chǎn)品：釘釘，可以采用品牌運(yùn)營(yíng)提升品牌曝光度，通過活動(dòng)策劃，舉辦生態(tài)伙伴峰會(huì)，加強(qiáng)與合作伙伴關(guān)系及行業(yè)知名度，比如2021年生態(tài)伙伴釘峰會(huì)；
• 平臺(tái)類產(chǎn)品：To B的電商平臺(tái)，像找塑料網(wǎng)，找鋼網(wǎng)等，他們的運(yùn)營(yíng)一般會(huì)分為品類運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)等。

3、常用的運(yùn)營(yíng)方法和思維

在運(yùn)營(yíng)的整個(gè)過程過中，靠譜的運(yùn)營(yíng)會(huì)讓事情保持在一個(gè)可控的范圍，一些常規(guī)的思維方法和技能也是不容忽視的，包括不限于：

• 數(shù)據(jù)分析思維：運(yùn)營(yíng)后的效果好不好，復(fù)盤數(shù)據(jù)可以告訴我們問題出在哪里，也能夠幫助我們更好的了解客戶；
• 框架式思維：建立自己的框架式思維，嘗試在自己可能會(huì)經(jīng)歷的場(chǎng)景都使用框架進(jìn)行思考和表達(dá)，比如解決問題的思路是：?jiǎn)栴}-原因-解決方案。
• 產(chǎn)品思維：基于產(chǎn)品定位和核心價(jià)值來(lái)做運(yùn)營(yíng)，把握核心需求，對(duì)于非核心需求懂得放棄和排序。
• 文案寫作技能：提升文案寫作能力，做好標(biāo)題，開頭，結(jié)尾寫作技巧，引導(dǎo)客戶完成特定行為，也就是轉(zhuǎn)化

03

框架運(yùn)營(yíng)

1、什么是框架運(yùn)營(yíng)

所謂框架運(yùn)營(yíng)，就是指的利用成套的運(yùn)營(yíng)方法知識(shí)體系對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。這種方法體系既能明確運(yùn)營(yíng)的目的和目標(biāo)，又能有方法，有策略的面對(duì)現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)問題。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，初級(jí)運(yùn)營(yíng)和高級(jí)運(yùn)營(yíng)的對(duì)運(yùn)營(yíng)手段的認(rèn)知區(qū)別：

• 高級(jí)運(yùn)營(yíng)：能夠通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃、渠道推廣等手段獲得具體產(chǎn)出，甚至知道公關(guān)、品宣如何操作；
• 初級(jí)運(yùn)營(yíng)：往往模仿照搬，無(wú)法為運(yùn)營(yíng)的結(jié)果負(fù)責(zé)，也不知道如何調(diào)動(dòng)用戶積極性，對(duì)公關(guān)和品牌宣傳的知識(shí)完全沒概念。

兩者之間的差別是缺乏運(yùn)營(yíng)的框架知識(shí)體系和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。我們有必要構(gòu)建運(yùn)營(yíng)框架知識(shí)體系，不斷的填充和完善，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)進(jìn)行實(shí)踐，這樣我們的能力和認(rèn)知才會(huì)不斷提升。

從事C端的同學(xué)相信對(duì)目前行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)類型的劃分有個(gè)一致的共識(shí)。這些運(yùn)營(yíng)類型可以劃分為：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)等。

那么，B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)框架又如何？

這里給大家推薦一個(gè)框架體系：1條流程+5個(gè)階段+6項(xiàng)運(yùn)營(yíng)

2、1條流程+5個(gè)階段+6項(xiàng)運(yùn)營(yíng)

1條流程+5個(gè)階段+6項(xiàng)運(yùn)營(yíng)是指：

• 1條流程：基于客戶旅程的To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)流程
• 5個(gè)階段：獲客期-成交期-使用期-復(fù)購(gòu)期-流失期
• 6項(xiàng)運(yùn)營(yíng)：品牌運(yùn)營(yíng)，渠道運(yùn)營(yíng)，客戶運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

接下來(lái)，我們?nèi)媪私庹麄€(gè)To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，這套體系可能適應(yīng)于圍繞企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的相關(guān)產(chǎn)品，如ERP，SRM，HCM，CRM，WMS，OA，協(xié)同辦公一類的產(chǎn)品。大家可借鑒參考！

（1）基于客戶旅程的To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)流程

我們可以通過客戶旅程的路徑來(lái)定義B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系的結(jié)構(gòu)，能夠幫助我們?cè)诓煌A段采用不同的運(yùn)營(yíng)方式?？蛻舻穆贸倘缦拢?/span>

來(lái)源：《硅谷藍(lán)圖》客戶旅程

《硅谷藍(lán)圖》中將客戶個(gè)體旅程拆分從客戶發(fā)現(xiàn)問題，上網(wǎng)研究問題，到成交，最后到問題得到解決這9個(gè)旅程步驟，伴隨著個(gè)體旅程，又劃分為五個(gè)階段，包括注意到產(chǎn)品，幫助客戶理解，決策支持，使用培訓(xùn)和使用和復(fù)購(gòu)。

基于以上個(gè)體旅程，我們總結(jié)了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的五個(gè)階段和每個(gè)階段主要的運(yùn)營(yíng)工作，能夠幫助我們很好的了解產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在各個(gè)階段所做的工作，具體如下圖：

五個(gè)階段：獲客期-成交期-使用期-復(fù)購(gòu)期-流失期

六項(xiàng)運(yùn)營(yíng)：品牌運(yùn)營(yíng)-渠道運(yùn)營(yíng)-客戶運(yùn)營(yíng)-內(nèi)容運(yùn)營(yíng)-活動(dòng)運(yùn)營(yíng)-數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

每個(gè)階段都對(duì)應(yīng)著客戶個(gè)體旅程的步驟，幫助我們更好的明確當(dāng)前客戶所處的階段，對(duì)應(yīng)該階段我們能夠采取那些運(yùn)營(yíng)策略。

每一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)類型，都有著共同的目的和目標(biāo)，最終都是為了更好的服務(wù)客戶的生命周期，完成產(chǎn)品的客戶拉新、轉(zhuǎn)化、品牌、客戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)和復(fù)購(gòu)等一系列目標(biāo)。

（2）To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系

運(yùn)營(yíng)的目的和目標(biāo)是不能脫離產(chǎn)品本身，因此在構(gòu)建To B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系的時(shí)候，我們需要基于產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品核心價(jià)值去構(gòu)建運(yùn)營(yíng)體系，而不能搭建的運(yùn)營(yíng)體系并不適應(yīng)該產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品類型的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系會(huì)有差異化。

個(gè)人認(rèn)為整體的框架是脫離不了，在采取運(yùn)營(yíng)方法和運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容上可能是不同的。下圖是企業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)的To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系。

• 整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系基于產(chǎn)品定位，產(chǎn)品價(jià)值搭建包括品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。
• 品牌運(yùn)營(yíng)中有內(nèi)容，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中有品牌；
• 品牌運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)均可以通過活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行；
• 品牌運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)都要通過渠道觸達(dá)客戶；
• 所有的運(yùn)營(yíng)類型都離不開數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)計(jì)分析；

（3）To B產(chǎn)品對(duì)內(nèi)和對(duì)外運(yùn)營(yíng)體系區(qū)別

To B的產(chǎn)品建設(shè)有可能你的客戶是市場(chǎng)外部客戶，也有可能你的客戶是企業(yè)內(nèi)部客戶。如果是企業(yè)外部客戶，整套的運(yùn)營(yíng)體系都是需要去掌握和應(yīng)用，而對(duì)于內(nèi)部客戶，更多的是集團(tuán)中心業(yè)務(wù)部門、其他BU、控股公司等。這里著重說(shuō)一下企業(yè)內(nèi)部客戶的區(qū)別。

1條流程：對(duì)于內(nèi)部客戶來(lái)說(shuō)，客戶旅程同樣適應(yīng)，無(wú)非就是找內(nèi)部科技公司做，還是找外部軟件供應(yīng)商做。這里的區(qū)別是外部軟件供應(yīng)商和內(nèi)部科技公司在客戶處的權(quán)重，一般情況下內(nèi)部科技公司是有非常大的優(yōu)勢(shì)能夠直接獲客。

5個(gè)階段：狹義上來(lái)說(shuō)，各個(gè)階段還是存在的，只是沒那么明顯，當(dāng)集團(tuán)內(nèi)部客戶有需求時(shí)，內(nèi)部科技公司可在第一時(shí)間獲取信息，并通過前期的案例交流，需求溝通，快速獲得內(nèi)部客戶認(rèn)可，促成成交；后續(xù)的使用，維護(hù)、版本的升級(jí)、產(chǎn)品的新功能的推廣，客戶問題處理和客戶關(guān)系的維護(hù)還是一樣的存在。

3項(xiàng)運(yùn)營(yíng)：對(duì)內(nèi)部客戶，在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和推廣上是能夠節(jié)省很多費(fèi)用和精力，也不需要組建強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去維護(hù)。但是平常的一些運(yùn)營(yíng)工作還是要做，比如案例宣講、產(chǎn)品推廣、客戶問題處理、需求采集、數(shù)據(jù)分析

包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

3、To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)介紹

了解完整體的To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系，相信大家有了一個(gè)初步的核心框架，在這個(gè)核心框架下，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品階段完善自身的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)知識(shí)和方法，形成個(gè)人獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

下面我跟大家簡(jiǎn)要的闡述每種運(yùn)營(yíng)類型包括的主要步驟和內(nèi)容，方便大家更進(jìn)一步了解它們所包括的主要內(nèi)容，便于各位自己腦補(bǔ)自身的運(yùn)營(yíng)體系知識(shí)。

（1）品牌運(yùn)營(yíng)

品牌運(yùn)營(yíng)通常在獲客期和成交期，通過品牌的建設(shè)及宣傳，在客戶的認(rèn)知里建立心智，促使客戶在看到品牌時(shí)，能夠轉(zhuǎn)化為潛在客戶。主要分為五個(gè)步驟來(lái)搭建品牌運(yùn)營(yíng)，如圖：

第一步：品牌建設(shè)

①明確企業(yè)自身的品牌定位，結(jié)合自身?xiàng)l件、自有資源來(lái)確定品牌；

②明確品牌名稱，起名字的方法很多，可以采用簡(jiǎn)單描述（如，阿里云），比喻法（如，天貓），虛構(gòu)的名詞等；

③確定品牌LOGO，注意LOGO顏色，寓意等；

④明確品牌視覺體系，快速傳播和升級(jí)品牌，進(jìn)入客戶的心智；

⑤確定和提煉品牌的核心價(jià)值

第二步：品牌內(nèi)容

這里主要是以人或物的維度來(lái)塑造品牌

①人：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人（如，馬云）、虛擬的人物（如，海爾兄弟）

②物：標(biāo)桿案例、亮點(diǎn)事跡（獲獎(jiǎng)，產(chǎn)品核心亮點(diǎn)、客戶案例亮點(diǎn)）、研究資料（白皮書、書籍）和行業(yè)報(bào)告（論壇，發(fā)布會(huì)，研討會(huì)等）

第三步：品牌傳播

主要從4個(gè)渠道來(lái)說(shuō)明可傳播的渠道

①傳統(tǒng)渠道：直銷和分銷；

②互聯(lián)網(wǎng)渠道：官網(wǎng)、新媒體、垂直網(wǎng)站、搜索引擎等；

③公域渠道：地鐵，公交，車站等；

④私域渠道：官網(wǎng)、自媒體等；

第四步：目標(biāo)客群

品牌的推廣需明確目標(biāo)客群，B端產(chǎn)品主要涉及客戶和用戶，客群對(duì)象區(qū)分客戶和用戶，了解客戶和用戶的區(qū)別，請(qǐng)看《戰(zhàn)略（2）：TO B產(chǎn)品如何做用戶分析》。針對(duì)觸達(dá)客群不同，我們分別建立客戶和用戶畫像。

①客戶畫像；②用戶畫像

第五步：效果評(píng)估

每一次的品牌運(yùn)營(yíng)，我們都需要對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，對(duì)相關(guān)的指標(biāo)進(jìn)行分析，這里主要是包括行為數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)；

①行為數(shù)據(jù)：客戶的官網(wǎng)點(diǎn)擊量，文章點(diǎn)擊量，按鈕點(diǎn)擊等；

②客戶數(shù)據(jù)：注冊(cè)新客戶數(shù)、活躍客戶數(shù)等；

③產(chǎn)品數(shù)據(jù)：電話咨詢量、客戶銷售量等；

（2）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)無(wú)論客戶在什么階段，都需要進(jìn)行提供持續(xù)的內(nèi)容來(lái)服務(wù)客戶，強(qiáng)化客戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。主要包括5個(gè)步驟

第一步：內(nèi)容定位

將內(nèi)容進(jìn)行分類和標(biāo)準(zhǔn)化，可以大大提高內(nèi)容分發(fā)的效率和客戶的認(rèn)知，主要包括：

①內(nèi)容分類：分為基本信息、動(dòng)態(tài)內(nèi)容和質(zhì)量?jī)?nèi)容；

• 基本信息：公司介紹，產(chǎn)品介紹，解決方案和客戶成功案例
• 動(dòng)態(tài)內(nèi)容：企業(yè)新聞，客戶咨詢，行業(yè)分析，客戶案例
• 質(zhì)量?jī)?nèi)容：白皮書，書籍，課程等

②內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：保持內(nèi)容的稀缺性、內(nèi)容質(zhì)量具有一定的廣深高度、觀點(diǎn)具備一定的前瞻性。

第二步：內(nèi)容創(chuàng)造

①內(nèi)容選題：不同階段不同客戶或用戶選題的范圍不同；

②內(nèi)容形式：文字，圖片，視頻，語(yǔ)音等；

③內(nèi)容生成：明確客群和內(nèi)容形式的基礎(chǔ)上，可以自生產(chǎn)內(nèi)容或采用第三方內(nèi)容；

第三步：內(nèi)容擴(kuò)散

①內(nèi)容呈現(xiàn)：通過案例、專題、專欄、課程、FAQ的方式呈現(xiàn)內(nèi)容

③內(nèi)容擴(kuò)散：通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、公域渠道和私域渠道進(jìn)行擴(kuò)散，渠道內(nèi)容見渠道運(yùn)營(yíng)部分。

第四步：內(nèi)容消費(fèi)

明確內(nèi)容的消費(fèi)者對(duì)象，主要還是客戶和用戶，針對(duì)不同客群建立不同的客戶和用戶畫像。

①客戶畫像；②用戶畫像

第五步：內(nèi)容評(píng)估

①運(yùn)營(yíng)核心：通過內(nèi)容觸達(dá)客戶，客戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售

②效果評(píng)估：內(nèi)容推廣結(jié)束后，收集和統(tǒng)計(jì)行為數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)。三類數(shù)據(jù)的介紹上文已簡(jiǎn)要說(shuō)明。

（3）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

通過一系列的活動(dòng)來(lái)促使?jié)撛诳蛻粝蚋顿M(fèi)客戶的轉(zhuǎn)化過程或者給新客留下良好的印象。主要包括4個(gè)步驟和數(shù)據(jù)監(jiān)控及風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)案管理。

第一步：活動(dòng)前

明確活動(dòng)的流程和方案

①活動(dòng)目標(biāo)：明確要達(dá)到的指標(biāo)是多少

②目標(biāo)客戶：明確活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是那些客戶群體和那些用戶群體

③活動(dòng)方案：包括主題，時(shí)間，對(duì)象，活動(dòng)描述，規(guī)則，設(shè)計(jì)需求，開發(fā)需求，資源需求，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，監(jiān)測(cè)指標(biāo)，活動(dòng)預(yù)算，分工排期和效果評(píng)估的一整套方案。

④資源協(xié)調(diào)：線上和線下所需資源的整理，協(xié)調(diào)，包括場(chǎng)地安排，獎(jiǎng)品采購(gòu)，開發(fā)資源，設(shè)計(jì)資源等

⑤分工排期：協(xié)調(diào)需求的分工排期

⑥活動(dòng)上線：活動(dòng)上線前后準(zhǔn)備和正式發(fā)布

第二步：預(yù)熱中

①活動(dòng)預(yù)告：通過海報(bào)，線上圖文的方式提前預(yù)告活動(dòng)內(nèi)容；

②傳播造勢(shì)：線上和線下的方式，營(yíng)造活動(dòng)的勢(shì)，吸引更多潛在客戶；

③客戶邀請(qǐng)：擬定目標(biāo)客戶、合作客戶邀請(qǐng)函；

④數(shù)據(jù)監(jiān)控：監(jiān)控活動(dòng)預(yù)熱的效果，客戶到場(chǎng)確認(rèn)的數(shù)據(jù)等；

⑤優(yōu)化方案：根據(jù)監(jiān)控的數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案；

第三步：活動(dòng)中

①活動(dòng)執(zhí)行：正式開始活動(dòng)，維護(hù)好活動(dòng)秩序；

②客戶服務(wù)：活動(dòng)過程中持續(xù)的為客戶提供有價(jià)值的服務(wù)；

③數(shù)據(jù)監(jiān)控：監(jiān)控活動(dòng)客戶的參與度；

④問題跟蹤：及時(shí)跟蹤和處理活動(dòng)過程中的突發(fā)問題；

⑤優(yōu)化方案：針對(duì)問題及時(shí)調(diào)整活動(dòng)方案；

第四步：活動(dòng)后

①獎(jiǎng)勵(lì)派發(fā)：活動(dòng)結(jié)束后，及時(shí)將獲獎(jiǎng)客戶的獎(jiǎng)勵(lì)派發(fā)；

②活動(dòng)復(fù)盤：及時(shí)復(fù)盤活動(dòng)的目標(biāo)是否達(dá)成，記錄和反饋活動(dòng)的問題，避免下次再犯；

③效果評(píng)估：及時(shí)的總結(jié)活動(dòng)效果，監(jiān)控活動(dòng)帶來(lái)客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)的趨勢(shì)。

整個(gè)活動(dòng)過程中，需要做好數(shù)據(jù)監(jiān)控，明確每次活動(dòng)的效果如何，同時(shí)提前識(shí)別可能存在風(fēng)險(xiǎn)，提出應(yīng)對(duì)的預(yù)案。

（4）渠道運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)人員需要通過不同渠道將內(nèi)容觸達(dá)客戶并將其轉(zhuǎn)化為潛在客戶，這里需要評(píng)估每個(gè)渠道的引流質(zhì)量和效果如何。主要分為5個(gè)步驟：

第一步：渠道建設(shè)

這里的渠道建設(shè)主要分為傳統(tǒng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道、公域渠道和私域渠道，它們之間的簡(jiǎn)要描述如下：

①傳統(tǒng)渠道：直銷和分銷；

②互聯(lián)網(wǎng)渠道：官網(wǎng)、新媒體、垂直網(wǎng)站、搜索引擎等；

③公域渠道：地鐵，公交，車站；

④私域渠道：官網(wǎng)、自媒體等；

第二步：渠道內(nèi)容

渠道推廣涉及到內(nèi)容信息，同內(nèi)容運(yùn)營(yíng)基本一致，包括基本信息、動(dòng)態(tài)內(nèi)容和質(zhì)量?jī)?nèi)容，如下：

①基本信息：公司介紹，產(chǎn)品介紹，解決方案和客戶成功案例

②動(dòng)態(tài)內(nèi)容：企業(yè)新聞，客戶咨詢，行業(yè)分析，客戶案例

③質(zhì)量?jī)?nèi)容：白皮書，書籍，課程等

第三步：目標(biāo)客群

渠道推廣送達(dá)的目標(biāo)客群，主要是To B的客戶群體和用戶群體兩部分，需明確具體的客戶畫像和用戶畫像。

①客戶畫像；②用戶畫像

第四步：渠道質(zhì)量

主要對(duì)渠道推廣中客戶的行為數(shù)據(jù)，客戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出每個(gè)渠道的引流質(zhì)量如何。

①行為數(shù)據(jù)：客戶的官網(wǎng)點(diǎn)擊量，文章點(diǎn)擊量，按鈕點(diǎn)擊等等

②客戶數(shù)據(jù)：注冊(cè)新客戶數(shù)、活躍客戶數(shù)等

③產(chǎn)品數(shù)據(jù)：電話咨詢量、客戶銷售量等

第五步：渠道評(píng)估

通過渠道質(zhì)量的分析，可以知道每個(gè)渠道的指標(biāo)數(shù)據(jù)如何，最后，按照投入產(chǎn)出比對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行對(duì)比，得出引流效果最好的渠道。主要包括評(píng)估方法選擇和高質(zhì)量的渠道選擇。

①評(píng)估方法；②渠道選擇

（5）客戶運(yùn)營(yíng)

對(duì)客戶生命周期內(nèi)的運(yùn)營(yíng)工作，建立客戶和用戶畫像，確立客戶分級(jí)管理、提高客戶轉(zhuǎn)化效率，持續(xù)的服務(wù)客戶。主要包括5個(gè)步驟

第一步：獲客

這個(gè)階段抓住客戶痛點(diǎn)、明確關(guān)鍵決策者，建立客戶和用戶畫像，應(yīng)用典型的AAARR模型。

①客戶畫像；②用戶畫像；③AAARR模型

第二步：成交

了解客戶的決策路徑和客戶旅程，采用相應(yīng)的策略，幫助關(guān)鍵決策決策。

①成交策略；②幫助決策

第三步：使用

對(duì)于新客戶注意磨合期，幫助他們更快的熟悉產(chǎn)品功能，對(duì)于老客戶讓他們持續(xù)的看到產(chǎn)品的價(jià)值，這里我們要進(jìn)行客戶分級(jí)、策略制定和持續(xù)客戶服務(wù)，包括以下：

①客戶分級(jí)：RFM模型應(yīng)用；

②客戶策略：新客，老客策略和原則；

③客戶服務(wù)：持續(xù)的讓客戶看到價(jià)值，組織交流和培訓(xùn)，引導(dǎo)客戶發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)；

第四步：復(fù)購(gòu)

做好客戶價(jià)值持續(xù)和復(fù)購(gòu)引導(dǎo)工作，包括價(jià)值挖掘和數(shù)據(jù)分析引導(dǎo)客戶

①價(jià)值挖掘：升級(jí)產(chǎn)品版本，增值服務(wù)，衍生品等

②數(shù)據(jù)分析：通過對(duì)客戶的數(shù)據(jù)分析每個(gè)客戶復(fù)購(gòu)率

第五步：流失

通過數(shù)據(jù)分析，客戶溝通，重塑價(jià)值減少客戶的流失，主要包括：

①原因分析：新客戶分析和老客戶分析

②客戶挽回：讓利，溝通，重新獲得客戶信任

（6）數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)的過程中，數(shù)據(jù)分析是必不可少，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)讓產(chǎn)品不斷完善，適用性不斷提升，產(chǎn)品有更長(zhǎng)的生命周期。這里主要包括5塊內(nèi)容，更詳情的內(nèi)容后文講解。

①數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)思維

構(gòu)建數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)思維，主要包括如下：

• 業(yè)務(wù)思維：熟悉本領(lǐng)域或公司的業(yè)務(wù)模式；
• 流程思維：熟悉公司的具體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程，涉及到崗位，職責(zé)，角色等；
• 指標(biāo)思維：明確指標(biāo)的意義以及構(gòu)建指標(biāo)體系的能力；
• 框架思維：具備數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的知識(shí)體系，方法、策略和解決問題的技巧；

②數(shù)據(jù)指標(biāo)

了解和掌握常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)，以及構(gòu)建數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的方法

• 指標(biāo)類型：行為指標(biāo)，客戶指標(biāo)，產(chǎn)品指標(biāo)
• 選擇指標(biāo)：北極星指標(biāo)
• 指標(biāo)體系：基于某一目標(biāo)的指標(biāo)體系

③數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)框架

掌握數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的框架流程，更好做好數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)管理

• 明確目的和思路：確立需求和目的，明確分析思路和策略
• 數(shù)據(jù)收集：各種數(shù)據(jù)來(lái)源的收集，包括業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，日志數(shù)據(jù)，埋點(diǎn)數(shù)據(jù)
• 數(shù)據(jù)處理：數(shù)據(jù)的清理和數(shù)據(jù)加工
• 數(shù)據(jù)建模和分析：數(shù)據(jù)模型的建立（RFM模型,AAARR模型等）和數(shù)據(jù)分析（如，多維度分析，對(duì)比分析等）
• 數(shù)據(jù)展現(xiàn)和報(bào)告：明確數(shù)據(jù)展現(xiàn)形式和數(shù)據(jù)報(bào)告的制定
• 執(zhí)行和反饋：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的建議的執(zhí)行以及執(zhí)行結(jié)果的跟蹤和反饋

④數(shù)據(jù)架構(gòu)

企業(yè)常見的數(shù)據(jù)應(yīng)用架構(gòu)，幫助我們熟悉數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)過程，包括：

• 應(yīng)用層：日常和專題數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)的展示和應(yīng)用
• 數(shù)據(jù)建模：對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度建模和挖掘
• 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)：通過ETL加工的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，主要分ODS,DW,DM層
• 數(shù)據(jù)源：主要是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，日志數(shù)據(jù)，賣點(diǎn)數(shù)據(jù)；

⑤數(shù)據(jù)工具

常用的數(shù)據(jù)分析工具，EXCEL是必須掌握的，Python需要一定的編程基礎(chǔ)，Tableau是一款不錯(cuò)的數(shù)據(jù)可視化工具。

• EXCEL
• SQL
• PPT
• Python
• tableau

最后

本文提供了一個(gè)To B產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系的框架，并為做更深入的說(shuō)明，每項(xiàng)運(yùn)營(yíng)的玩法又會(huì)因行業(yè)不同，產(chǎn)品階段、產(chǎn)品類型等因素不同而不同。未來(lái)大數(shù)據(jù)的趨勢(shì)下，To B產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系可能根據(jù)行業(yè)屬性、產(chǎn)品類型不同，每個(gè)領(lǐng)域會(huì)有自身的運(yùn)營(yíng)體系。

作者 | PMRobin 分享B端產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、企業(yè)服務(wù)。