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關(guān)于品牌升級(jí)和高端化建設(shè)，最值得學(xué)習(xí)的案例就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)和新能源汽車

華為、小米、OPPO、vivo這四大手機(jī)廠商在興起之初的品牌打造上，各有鮮明特色和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)路線。

華為手機(jī)的品牌模式叫做“產(chǎn)品/技術(shù)+公關(guān)”。

華為的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是其自主研發(fā)的麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)，而像AI影像、反向充電、隔空手勢(shì)操作、多屏協(xié)同、智感支付這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)暮诳萍?，也是華為手機(jī)品牌的標(biāo)識(shí)性DNA。

2012年，華為打造了第一款用于智能手機(jī)的芯片K3V2，但因?yàn)楣に嚶浜?，采用該芯片的華為手機(jī)差評(píng)不斷，Ascend系列產(chǎn)品也因此而停產(chǎn)。

這讓華為認(rèn)識(shí)到了芯片性能的重要性，2014年華為先后推出麒麟920、麒麟950，應(yīng)用后一芯片的Mate 8表現(xiàn)驚艷，麒麟芯片名聲大噪，也重塑了華為手機(jī)的品牌形象。

華為從此有了與其他采用高通芯片的安卓手機(jī)分庭抗禮、搏殺高端市場(chǎng)的資本[1]。

技術(shù)加持了華為的產(chǎn)品力，在品牌塑造上華為同樣深得國(guó)人信賴與喜愛。我在《公共品牌建設(shè)》一講中分享過(guò)華為的企業(yè)形象廣告和“山海經(jīng)”式國(guó)風(fēng)營(yíng)銷，都成功影響了社會(huì)輿論、建立了公共關(guān)系，此外如5G技術(shù)的炒作和孟晚舟被扣事件，客觀上都給華為帶來(lái)了巨大社會(huì)影響力，華為在公共品牌建設(shè)上是第一流的。

小米做品牌的核心模式，是“性價(jià)比+用戶運(yùn)營(yíng)”。

小米用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)做手機(jī)，先用極具性價(jià)比的產(chǎn)品和針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，超越用戶的心理預(yù)期，從而有效建立用戶口碑，并通過(guò)口碑快速擴(kuò)散品牌影響力。

然后小米又通過(guò)各種有話題、有參與感的營(yíng)銷活動(dòng)、自媒體運(yùn)營(yíng)，以及用戶組織的經(jīng)營(yíng)如米粉節(jié)、爆米花、小米之家等，粘住用戶，培養(yǎng)粉絲群體，通過(guò)忠粉的存在再去影響其他潛在用戶。

超預(yù)期的產(chǎn)品和參與感的營(yíng)銷就是小米品牌經(jīng)營(yíng)的法寶。

OPPO和vivo一開始的品牌打造，模式是“廣告+渠道”。

OV兩個(gè)品牌都源出步步高，而步步高當(dāng)年名噪一時(shí)，其中一大關(guān)鍵就是猛投電視廣告，連奪1999、2000兩年央視標(biāo)王，OV都繼承了這一基因。

在傳播上，OV都擁有超級(jí)豪華的全明星代言陣容，通過(guò)大量的硬廣投放和明星代言，提高品牌知名度，樹立時(shí)尚流行的品牌形象。在渠道端，OV在線下渠道極為強(qiáng)勢(shì)，尤其是在三四線城市有著極其龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

2014、2015年前，小米模式被廣泛學(xué)習(xí)，當(dāng)時(shí)一眾手機(jī)品牌都在學(xué)小米搞互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，拓展電商渠道，鏖戰(zhàn)一二線市場(chǎng)。OPPO卻反其道而行之，在下線城市大建渠道，在全國(guó)擁有門店將近20萬(wàn)家[2]。

2021年初，OPPO還實(shí)施了“縣城清零計(jì)劃”，要求全國(guó)每個(gè)縣城都有一家OPPO門店。鋪天蓋地的廣告，遍布全國(guó)、密如蛛網(wǎng)的門店是OV成名的法寶。

不過(guò)隨著手機(jī)行業(yè)的發(fā)展，以及品牌升級(jí)的需求。這些品牌在打法也在相互借鑒、相互學(xué)習(xí)，比如《品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略》一講里面就寫過(guò)2016年小米遭遇增長(zhǎng)危機(jī)之后，就開始學(xué)習(xí)OV在三四線城市大量投放公交廣告，一年狂開100家小米之家。

尤其是這些品牌都將進(jìn)軍高端市場(chǎng)設(shè)定為品牌的首要目標(biāo)，那么在營(yíng)銷打法上自然要發(fā)生改變。我們以華為手機(jī)為講述重心，來(lái)看看各品牌是如何打造高端的。

華為能夠成為消費(fèi)者心目中的高端手機(jī)品牌，首先在于用戶體驗(yàn)。

2012年開始，華為連續(xù)推出了Ascend P1、D1、P2、D2等多款機(jī)型，試圖打入高端市場(chǎng)，但這些產(chǎn)品使用的K3V2芯片性能不佳，且掉入堆硬件配置的陷阱，貿(mào)行高價(jià)但消費(fèi)者根本不買賬。

在痛定思痛之后，華為砍掉了反響平平的Ascend D系列，升級(jí)P系列，并且打造了一個(gè)全新的Mate系列。

新推的P1這款產(chǎn)品雖然性能一般，但機(jī)身厚度僅有7.69mm，此后P系列繼承了這一優(yōu)勢(shì)，比如2013年發(fā)布的華為P6，擁有當(dāng)時(shí)行業(yè)最薄機(jī)身6.18mm，且頭一次用上全金屬材質(zhì)[3]。

在當(dāng)時(shí)，超薄和金屬機(jī)身是高端手機(jī)的一大特征，華為認(rèn)定這是手機(jī)發(fā)展的重要趨勢(shì)，符合高端人群需求，于是不斷圍繞其研發(fā)并推廣產(chǎn)品。

Mate系列的標(biāo)志性特征則是“大屏幕+長(zhǎng)續(xù)航”。

2013年3月發(fā)布的華為Mate 1搭載了一塊6.1英寸的超大屏幕（同期的iPhone5為4英寸），和一塊高達(dá)4050mAh的超大容量電池（iPhone5為1440mAh），續(xù)航表現(xiàn)十分驚艷，可以輕松達(dá)到48小時(shí)以上。

2014年9月發(fā)布的華為Mate 7，在延續(xù)大屏幕大電池的優(yōu)勢(shì)下，還有超薄機(jī)身、超窄邊框設(shè)計(jì)、超薄機(jī)身和航空鋁材質(zhì)，以及早于業(yè)界一年的指紋解鎖功能。通過(guò)這款手機(jī)，華為重新把手機(jī)價(jià)格提升到3000元以上，在高端市場(chǎng)占穩(wěn)了腳跟。

2015年華為Mate 8上市，廣告語(yǔ)就叫做“高性能與長(zhǎng)續(xù)航的再一次突破”，首月銷量便突破百萬(wàn)，華為自此開始高歌猛進(jìn)。

超薄機(jī)身、全金屬材質(zhì)、大屏幕、長(zhǎng)續(xù)航，這些都是可感知的體驗(yàn)，非常符合商務(wù)人士出差多、更依賴手機(jī)辦公和獲取信息的痛點(diǎn)和需求，而且這些產(chǎn)品特征樹立了華為手機(jī)的商務(wù)形象，這幫助華為找到了高端手機(jī)市場(chǎng)的突破口。

此后，華為從硬件創(chuàng)新過(guò)渡到軟件創(chuàng)新，通過(guò)聚焦于影像完成了對(duì)手機(jī)體驗(yàn)的重塑。

2016年4月發(fā)布的華為P7首次采用徠卡雙攝；

2017年10月華為Mate 10首次搭載人工智能芯片，可自動(dòng)識(shí)別場(chǎng)景中的人物和物體，自動(dòng)調(diào)整相機(jī)設(shè)置，開啟了AI智慧拍照的先河，還有業(yè)界領(lǐng)先的超級(jí)夜景模式；

2018年的Mate 20和P20則用上了徠卡三攝，還有超大COMS圖像傳感器和3D結(jié)構(gòu)光人臉識(shí)別；

2019年的P30則升級(jí)到徠卡四攝，配備廣角、超廣角、潛望式長(zhǎng)焦、TOF景深四個(gè)鏡頭，并號(hào)稱擁有10大拍照模式，可玩性十足；Mate 30則擁有當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最大底的手機(jī)電影鏡頭，計(jì)算攝影成為華為手機(jī)的主打功能[4]。

除了自身在影像領(lǐng)域的積累外，華為還與索尼、徠卡建立合作，定制專屬的圖像傳感器和鏡頭，這讓華為手機(jī)在影像上獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，P系列和Mate系列因此都被譽(yù)為拍照神器。

與徠卡的合作結(jié)束后，2022年7月華為還推出了自己的影像技術(shù)品牌“XMAGE”，匯集自身在影像領(lǐng)域的所有技術(shù)積累，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新去塑造獨(dú)特的影像風(fēng)格和拍攝體驗(yàn)，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)藝術(shù)。首款搭載XMAGE品牌的手機(jī)Mate 50，擁有業(yè)界最大、大檔可調(diào)物理光圈。

任正非在評(píng)價(jià)華為與徠卡的合作時(shí)表示，未來(lái)的信息社會(huì)將有90%以上的流量來(lái)自圖像和視頻。因此華為選擇聚焦影像體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破，而且影像也是消費(fèi)者在手機(jī)上使用最多的功能之一，最容易感受到價(jià)值和科技感。

即使是對(duì)于手機(jī)這樣的科技產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，光有技術(shù)和專利也是不夠的，贏得消費(fèi)者不能靠在手機(jī)上瘋狂堆料，而是要讓消費(fèi)者感受到技術(shù)的價(jià)值，也就是說(shuō)技術(shù)和功能必須為用戶創(chuàng)造切實(shí)的體驗(yàn)，解決他們生活中的痛點(diǎn)和問題。

比如2014年，OPPO自研出快充技術(shù)“VOOC閃充”，實(shí)現(xiàn)了業(yè)界最快的充電速度，讓手機(jī)快速回血，這極大的緩解了手機(jī)用戶最大的痛點(diǎn)續(xù)航焦慮。

搭載該技術(shù)的OPPO FIND 7帶著“充電5分鐘，通話2小時(shí)”的廣告語(yǔ)閃亮登場(chǎng)，這句話打動(dòng)了無(wú)數(shù)人，極大地提高了品牌知名度和影響力。

得益于FIND 7的成功，OPPO在2016年手機(jī)銷量登頂中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)在2000元以上價(jià)位段中市場(chǎng)占有率超過(guò)50%。不過(guò)遺憾的是，下一代FIND產(chǎn)品推出的間隔時(shí)間太長(zhǎng)，直到2018年才出現(xiàn)，OPPO在整整四年時(shí)間里都缺席了高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額也因此拱手讓人[5]。

再如2018年，vivo在向高端發(fā)展時(shí)發(fā)布了高端產(chǎn)品線NEX，NEX系列采用升降式攝像頭、雙面屏、瀑布屏等創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)新性和獨(dú)特性十足，在當(dāng)時(shí)讓人眼前一亮，成為vivo探索全面屏手機(jī)的最高杰作。

這一高端子品牌的戰(zhàn)略意圖就是展示vivo的各項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，探索前沿科技，為品牌注入科技、創(chuàng)新、未來(lái)感的形象。

Vivo當(dāng)時(shí)形成了雙旗艦路線，X系列專注于影像，走時(shí)尚路線，產(chǎn)品訴求都是“照亮你的美”“發(fā)現(xiàn)更多美”，比如2018年發(fā)布的vivo X21的廣告語(yǔ)是“AI智慧拍照，照亮你的美”，X23是“超大廣角，發(fā)現(xiàn)更多美”，2019的X27“4800萬(wàn)廣角夜景三攝，發(fā)現(xiàn)更多美”。

而NEX系列則專注于創(chuàng)新，走科技路線，NEX 1訴求“非凡一升，突破未來(lái)”、NEX 2訴求“非凡雙屏，突破未來(lái)”，NEX 3訴求“未來(lái)無(wú)界”。不過(guò)NEX的這些技術(shù)很快被其他廠商跟進(jìn)和模仿，vivo在2020年10月正式停產(chǎn)了NEX。

現(xiàn)在OPPO和vivo在產(chǎn)品體驗(yàn)上，都將重心放在了影像和折疊兩個(gè)領(lǐng)域。

然后我們?cè)賮?lái)看背書資源的運(yùn)用，在華為手機(jī)邁向高端的道路上，與國(guó)際知名大牌如徠卡、保時(shí)捷的跨界合作也貢獻(xiàn)良多，它們強(qiáng)化并鞏固了華為的高端認(rèn)知。

一是保時(shí)捷的合作。

2016年11月，華為Mate 9首推Porsche Design限量版，在手機(jī)上應(yīng)用保時(shí)捷經(jīng)典豪華車型911的設(shè)計(jì)元素，精致，華麗。

華為的保時(shí)捷手機(jī)一共發(fā)布了3款，另兩款為2017年11月發(fā)布的Mate 10保時(shí)捷版，以及2022年9月發(fā)布的華為Mate 50 RS保時(shí)捷設(shè)計(jì)版。

此時(shí)華為已經(jīng)結(jié)束與徠卡的合作，因此又拿出了保時(shí)捷來(lái)強(qiáng)化其高端認(rèn)知。該產(chǎn)品售價(jià)達(dá)到12999元，是目前售價(jià)最高的國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)，也是唯一能與iPhone14 Pro Max在價(jià)格上一較高下的產(chǎn)品。

二是徠卡的合作。

徠卡是德國(guó)專業(yè)相機(jī)品牌，二者的合作始于2016年2月，首款合作機(jī)型華為P9發(fā)售僅3分鐘現(xiàn)貨就被搶購(gòu)一空，成為華為旗下第一款出貨量達(dá)到1200萬(wàn)的產(chǎn)品。與徠卡合作首年，華為手機(jī)全球出貨量同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，位居全球第三；2019年華為首次超過(guò)蘋果躍居全球第二，次年又超過(guò)三星實(shí)現(xiàn)全球登頂。

徠卡保證了成像水準(zhǔn)和風(fēng)格，給華為手機(jī)帶來(lái)了強(qiáng)力賣點(diǎn)，直接拉動(dòng)了銷量，華為也第一次成為手機(jī)拍照的代名詞。同時(shí)徠卡“可樂標(biāo)”和照片水印等元素在華為手機(jī)上的出現(xiàn)，也幫助華為樹立了高端認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)了品牌提升。

由于影像技術(shù)和體驗(yàn)在國(guó)產(chǎn)品牌高端化中起到了重要作用，各手機(jī)廠商紛紛尋找起相關(guān)背書資源。

2020年12月，vivo與蔡司達(dá)成合作，結(jié)為全球影像戰(zhàn)略伙伴；一加和OPPO分別于2021年3月、2022年2月與哈蘇達(dá)成合作；而小米則在徠卡與華為結(jié)束合作兩個(gè)月之后，于2022年5月與徠卡迅速達(dá)成獨(dú)家移動(dòng)影像戰(zhàn)略合作。

除了這些影像品牌的跨界合作外，手機(jī)品牌高端化常用的另一背書資源還有代言人。

比如華為從Mate 8開始聘請(qǐng)梅西擔(dān)任全球代言人、華為全球品牌形象大使；華為P9則由全球著名影星“超人”亨利·卡維爾、“寡姐”斯嘉麗·約翰遜擔(dān)任全球代言人，還有“神奇女俠”蓋爾·加朵，從P8開始擔(dān)任其以色列地區(qū)代言人，逐步擴(kuò)展到多個(gè)海外區(qū)域和系列產(chǎn)品。在球星和影星以外，華為還喜歡使用國(guó)際超模，比如華為智能手表的代言人卡莉·克勞斯。

不過(guò)要說(shuō)到通過(guò)代言人提升品牌，我覺得最經(jīng)典的還是OPPO。

2011年8月，OPPO推出首款安卓手機(jī)X903，正式進(jìn)軍智能機(jī)領(lǐng)域。這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)號(hào)稱國(guó)產(chǎn)首款側(cè)滑安卓智能手機(jī)，定價(jià)達(dá)到2998元。OPPO因此打造了一個(gè)全新的子品牌“OPPO FIND”。

為推廣此品牌，在產(chǎn)品上市兩個(gè)月前，由好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧主演的連續(xù)劇式廣告《FIND ME》，在電視和互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了鋪天蓋地的投放，大牌代言人和華麗的登場(chǎng)方式提升了品牌影響力，幫助OPPO拿到了智能機(jī)的入場(chǎng)券。

2018年6月，OPPO在vivo NEX發(fā)布一周之后，推出FIND X。這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)擁有更加驚艷的設(shè)計(jì)，前后攝像頭一起升降，正反兩面都做到不開孔，引領(lǐng)了全面屏的浪潮，它的起售價(jià)也來(lái)到了5000元價(jià)格帶。

為推廣該產(chǎn)品，OPPO使用的背書資源包括在法國(guó)盧浮宮舉辦產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、足壇巨星內(nèi)馬爾代言，以及和蘭博基尼跨界合作推出限量版產(chǎn)品。這一系列推廣手法，幫助OPPO重新拿到了高端市場(chǎng)的門票。

2021年，OPPO FIND X3發(fā)布，主打影像功能，訴求手機(jī)色彩新突破，10億色雙主攝。為此OPPO邀請(qǐng)了知名導(dǎo)演姜文擔(dān)綱代言，同時(shí)代言的還有奧斯卡最佳配樂獲得者、《星際穿越》《盜夢(mèng)空間》作曲家漢斯·季默（Hans Zimmer）、奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳男主角埃迪·雷德梅恩（Eddie Redmayne，被網(wǎng)友昵稱為小雀斑）。

這是非常華麗的代言陣容，而且雙方的合作還延續(xù)到了產(chǎn)品之中，他們作為OPPO產(chǎn)品的影像探索家參與了產(chǎn)品共創(chuàng)。

比如姜文為產(chǎn)品打造了兩個(gè)獨(dú)家的電影濾鏡，漢斯·季默則為手機(jī)創(chuàng)作了主題曲、鈴聲、提示音等一系列專屬系統(tǒng)音效，OPPO還聯(lián)合姜文、小雀斑推出了“2121 未來(lái)影像計(jì)劃”，從影響偏好影音的消費(fèi)人群。

知名導(dǎo)演加上配樂大師、奧斯卡影帝的豪華陣容就是為了強(qiáng)調(diào)OPPO在影像領(lǐng)域的影響力，并且借助他們大師級(jí)的藝術(shù)造詣，提升品牌的高端屬性。

2022年初，OPPO FIND X5發(fā)布，再一次與姜文合作，拍攝了姜文使用手機(jī)出海拍攝日出的視頻廣告，樹立Find X系列影像旗艦的產(chǎn)品形象。

同時(shí)，為了深化高端、科技的品牌認(rèn)知，F(xiàn)IND X5還大力宣傳了OPPO的首款自研影像專用NPU芯片，產(chǎn)品廣告中大力訴求“一幀影像，動(dòng)用兩塊芯片”，并借用姜文之口評(píng)價(jià)其影像表現(xiàn)：“亮的夠亮，暗的夠暗，它能幫您把色彩處理得漂漂亮亮的，多了一塊芯片果然厲害?！?/p>

在此之前，OPPO在未來(lái)科技大會(huì)上還發(fā)布了技術(shù)品牌馬里亞納，先后推出馬里亞納 MariSilicon X 和馬里亞納 MariSilicon Y兩款芯片，試圖借助技術(shù)品牌背書高端認(rèn)知。不過(guò)芯片自研這條道路確實(shí)不好走。

可以看出為了沖擊高端市場(chǎng)，OPPO在品牌營(yíng)銷上下了很了功夫，借用大牌代言人、產(chǎn)品共創(chuàng)、跨界資源、技術(shù)品牌提升品牌認(rèn)知。

在文化價(jià)值的融入上，華為做得更好，它非常擅長(zhǎng)于使用各種民族元素融入品牌營(yíng)銷之中，除了我們前面提到的品牌層面的營(yíng)銷動(dòng)作，在具體手機(jī)產(chǎn)品的推廣上同樣如此。

比如2017年，華為Mate 10 推出消防題材廣告《AI在防水》。

廣告講述了一個(gè)小女孩和消防員爸爸視頻通話的故事，爸爸在執(zhí)行消防任務(wù)后滿臉煙灰，于是女兒將手機(jī)放在水龍頭下進(jìn)行沖洗，對(duì)爸爸說(shuō)：“爸爸你的臉臟了，我給你擦擦臉”。

這一廣告，既宣傳了手機(jī)的防水性能，又致敬了消防英雄，贏得了人們的一致好評(píng)，成為華為近年來(lái)最為成功的廣告之一。

再如2018年，華為Mate 20 推出創(chuàng)意廣告《一張來(lái)自太空的照片.jpg》。

片中講述了宇航員小馬在太空中拍照的故事，由于手機(jī)鏡頭廣角不夠，他只能不斷后退，結(jié)果搞出一系列“事故”，甚至還踩壞了阿姆斯特朗在月球上留下的人類第一個(gè)腳印。

腦洞大開的劇情，讓這支廣告爆火全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)意作品，不僅讓人聯(lián)想到我國(guó)的航天成就，也將華為手機(jī)的超大廣角徠卡三攝這一賣點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。

這一廣告在推出后，一位重慶配音演員“果子哥哥”對(duì)其進(jìn)行了二次創(chuàng)作，配上重慶方言和喜感臺(tái)詞從而使其爆紅全網(wǎng)。

兩年后華為P40推出動(dòng)畫廣告《有驚無(wú)險(xiǎn)》，上線當(dāng)天同時(shí)推出了普通話、青島話和重慶話三個(gè)版本，后續(xù)網(wǎng)友又為其創(chuàng)作了粵語(yǔ)、陜西話、云南話等眾多版本，引發(fā)廣泛熱議。

2022年華為Mate 50上市時(shí)，華為還推出了太空廣告的續(xù)作《重返月球的Mate》，再一次講述宇航員小馬的爆笑太空故事，呈現(xiàn)產(chǎn)品全球首款支持北斗衛(wèi)星消息、昆侖玻璃、創(chuàng)新應(yīng)急模式、超級(jí)微距等多項(xiàng)黑科技。

2019年六一兒童節(jié)，華為P30 Pro還推出了首部豎屏電影《悟空》，講述了一位山村男孩，翻山越嶺去往城里電影院看《大鬧天宮》的故事，致敬每個(gè)人心目中的悟空夢(mèng)。

還有2020年底，華為Mate 40與國(guó)家京劇院合作，打造營(yíng)銷戰(zhàn)役“暗光三岔口”，百年來(lái)首次在熄燈場(chǎng)景下表演京劇經(jīng)典劇目《三岔口》。

在一片漆黑的環(huán)境中，演員們要憑借多年苦練的扎實(shí)基本功和默契的配合，完成打斗表演。Mate 40則要借助其超高清夜攝功能，完整記錄整場(chǎng)演出，清晰呈現(xiàn)演員們的動(dòng)作和表情。這場(chǎng)沉浸式的京劇體驗(yàn)既體現(xiàn)了產(chǎn)品性能，同時(shí)又弘揚(yáng)了京劇這一國(guó)粹藝術(shù)。

一直以來(lái)，華為的產(chǎn)品廣告都以其精彩的故事和精良的制作而著稱，因而被戲稱為“華為影業(yè)”，一家被手機(jī)耽誤的電影公司。

而在這些廣告中，其實(shí)還有一個(gè)關(guān)鍵那就是消防、航天、京劇、孫悟空、地方方言這些民族元素和社會(huì)公共元素的應(yīng)用，可以說(shuō)是極大地贏得了國(guó)人的好感和認(rèn)同，撬動(dòng)了公共輿論空間。

最后，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌形象。

華為手機(jī)能順利成就高端，首先是企業(yè)形象上的契合。華為起源于通信設(shè)備領(lǐng)域，有著深厚的技術(shù)積累和國(guó)際視野，擁有眾多的科技行業(yè)及政府機(jī)構(gòu)等客戶群體。這非常有利于華為手機(jī)吸引中高收入的職業(yè)精英人士，而且華為的創(chuàng)業(yè)故事和企業(yè)家形象，也容易贏得這群人的認(rèn)同。

再看華為手機(jī)的產(chǎn)品形象。

華為手機(jī)一開始樹立的是商務(wù)形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有極強(qiáng)的商務(wù)感，以安全、穩(wěn)定、高端、商務(wù)為賣點(diǎn)，像Mate 7深入人心的廣告語(yǔ)“爵士人生”，Mate 9“進(jìn)步，再進(jìn)一步”，Mate 10“預(yù)見未來(lái)”，Mate 20“智慧新高度”，Mate 30“重構(gòu)想象”等，都透出了濃厚的商務(wù)精英氣質(zhì)。

后來(lái)產(chǎn)品形象從商務(wù)風(fēng)走向科技風(fēng)，后期的P系列產(chǎn)品都圍繞著影像進(jìn)行傳播訴求，比如P9的“瞬間，定格視界的角度”，P10的“人像攝影大師”，P20的“眼界大開”，P30的“未來(lái)影像”、P40的“超感知影像”等。

2020年以后，華為借助鴻蒙系統(tǒng)，將產(chǎn)品體驗(yàn)的重心向萬(wàn)物互聯(lián)、全場(chǎng)景生態(tài)進(jìn)行遷移，比如2020年10月發(fā)布的Mate 40，強(qiáng)化了隔空手勢(shì)、多屏協(xié)同、智感支付等創(chuàng)新功能。

此后產(chǎn)品形象則有著很強(qiáng)的未來(lái)感。比如Mate 40的廣告語(yǔ)“躍見非凡”、Mate 50“領(lǐng)勢(shì)而上”、P50“萬(wàn)象新生”、P60“萬(wàn)境生輝”等。

反觀小米。

小米對(duì)于品牌升級(jí)可以說(shuō)是非常的執(zhí)著。2022年2月，雷軍就曾在小米內(nèi)部會(huì)議上提出：“高端之路是小米成長(zhǎng)的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，我們會(huì)堅(jiān)定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略”。

為此小米集團(tuán)組建了高端化戰(zhàn)略工作組，并且設(shè)定了戰(zhàn)略目標(biāo)：產(chǎn)品和體驗(yàn)要全面對(duì)標(biāo)iPhone，三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一。

但是小米的高端化之路走得并不順利，其中一個(gè)重要原因就是小米“性價(jià)比”的產(chǎn)品形象和“發(fā)燒友”的用戶形象過(guò)于深入人心，給消費(fèi)者留下了難忘的第一印象。

2020年，小米開始沖擊高端，當(dāng)年推出了小米10和小米11。小米10以1億像素?cái)z像頭為主打賣點(diǎn)，起售價(jià)拉高到3999，雖然定價(jià)上來(lái)了，但最終的銷售成績(jī)十分出色，用戶口也很好，搶占了一小部分高端市場(chǎng)。

不過(guò)，小米的產(chǎn)品都延伸了堆料狂魔的傳統(tǒng)，在屏幕、攝像頭、存儲(chǔ)、配件上堆得滿滿當(dāng)當(dāng)，而且搭載的都是行業(yè)最頂級(jí)的硬件。

雖然誠(chéng)意十足，但實(shí)質(zhì)上依然是靠?jī)r(jià)格取勝，主打一個(gè)“比小米便宜的沒它配置好，比它配置好的又都貴很多”，甚至一度被各大媒體戲稱為“高端旗艦機(jī)的守門員”，這還是因?yàn)樾∶自谄放迫狈ψ銐虻莫?dú)特性和核心技術(shù)，與其他競(jìng)品沒能拉開差距，標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)依然低于對(duì)手，沒能擺脫性價(jià)比的品牌標(biāo)簽[6]。

而且小米以性價(jià)比、時(shí)尚潮流為主要賣點(diǎn)，決定了它吸引的主要是年輕消費(fèi)群體。“發(fā)燒友”的用戶形象，在部分人眼中實(shí)際上指的是“屌絲”，尤其是2020年的一個(gè)公開論壇上，一位小米高管在發(fā)言時(shí)公然聲稱“得屌絲者得天下”，此言一出立刻沖上熱搜，引發(fā)熱議，將小米推向風(fēng)口浪尖，進(jìn)一步固化了小米的用戶形象，買小米的消費(fèi)者常常被調(diào)侃。

所以說(shuō)，小米要邁向高端，對(duì)于產(chǎn)品形象和用戶形象的重新塑造是關(guān)鍵一步。在向高端化邁進(jìn)的過(guò)程中，小米主要干了這么幾件事。

首先是梳理品牌架構(gòu)。

2019年1月，小米集團(tuán)將紅米從小米手機(jī)業(yè)務(wù)中剝離出去，變成一個(gè)獨(dú)立品牌Redmi。Redmi面向全球年輕人，主打高品質(zhì)、極致性價(jià)比的產(chǎn)品，以熱愛作為品牌理念。

它的獨(dú)立對(duì)于小米品牌來(lái)說(shuō)意義非凡。在Redmi承接小米的基本盤之后，小米就可以沒有后顧之憂地向上走。

二是重塑品牌形象。

2021年4月，小米更新品牌LOGO和VI系統(tǒng)，由國(guó)際知名設(shè)計(jì)師原研哉擔(dān)綱設(shè)計(jì)。雖然設(shè)計(jì)改動(dòng)不大，還被很多網(wǎng)友吐槽，但它作為一波廣為人知的營(yíng)銷事件，幫小米獲得了價(jià)值難以估量的品牌曝光，原研哉也背書了小米品牌的價(jià)值提升。

三是與徠卡達(dá)成合作。

這又是一個(gè)背書資源。2022年7月，雙方聯(lián)合研發(fā)的首款產(chǎn)品小米12S系列正式面世。2022年12月小米13系列發(fā)布，同樣強(qiáng)調(diào)小米徠卡聯(lián)合研發(fā)，訴求“忘情一刻，真徠卡”，借助背書資源打造影像旗艦形象，提升高端認(rèn)知。

四是加強(qiáng)自主研發(fā)。

在2021、2022兩年間，小米連續(xù)發(fā)布了專業(yè)影像處理芯片澎湃C1、快充芯片澎湃P1和電池管理芯片澎湃G1等三款自研芯片，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)，并試圖通過(guò)自主技術(shù)創(chuàng)新，提高自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌升級(jí)和高端化之路，需要內(nèi)外兼修、見微知著，剩下的交給時(shí)間檢驗(yàn)。

[1] 小伊評(píng)科技《華為是怎么走向高端的？》，2021-07-15，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705365241216551265&wfr=spider&for=pc

[2] 《OPPO低調(diào)15年：綠廠到底什么路數(shù)》，來(lái)源：新浪科技綜合，2019-09-27，
https://tech.sina.cn/mobile/pc/2019-09-27/detail-iicezueu8681805.d.html?vt=4&pos=27

[3]《國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端化之路，米OV磕磕碰碰，為何華為一帆風(fēng)順？》，來(lái)源：雷科技，2021-08-03，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1707068637152991964&wfr=spider&for=pc

[4] 《Mate十年，華為高端突圍史》，來(lái)源：36氪品牌，2022-08-26，
https://36kr.com/p/1888036910223619

[5] 《綠廠（OPPO）旗艦 12 年歷程回顧》，來(lái)源：真義科技，2023-05-03，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1764835248039977892&wfr=spider&for=pc

[6] 《小米數(shù)字系列發(fā)展史：曾將手機(jī)價(jià)格打下來(lái)，現(xiàn)沖擊高端成功了嗎？》，來(lái)源：科技瘋匯，2023-02-19，
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758256119299105568&wfr=spider&for=pc

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