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所謂洞察，就是你能夠在平凡的日常當(dāng)中，于大家習(xí)以為常的意識(shí)里，察覺(jué)到消費(fèi)者內(nèi)心想要卻沒(méi)有被喚起的需求。（好奇心）在這三個(gè)方法里，利益是最有效的，新鮮感和好奇心讓人產(chǎn)生興趣，關(guān)切到消費(fèi)者的切身利益能讓興趣持續(xù)。
一個(gè)優(yōu)秀文案策劃必備的四大技巧，熟練掌握這幾個(gè)技能，你離文案大牛就不遠(yuǎn)了。
成為一個(gè)優(yōu)秀文案的秘訣就是：寫(xiě)，一直寫(xiě)，不斷的寫(xiě)下去?！狵en Maclaod
change your words，change your world。文案，看似人人都能上手的工作，實(shí)則包含著大智慧。
一條文案的好壞，有時(shí)甚至?xí)蔀槌蓴〉年P(guān)鍵。
小至一個(gè)文章標(biāo)題，取妙到讓閱讀量翻10翻；
大至一則廣告語(yǔ)，精彩到讓人10年后還能想起。
套進(jìn)一句俗話(huà)就是——好文案?jìng)髑Ю?，壞文案不出門(mén)。
寫(xiě)得一手好文案的能者，是這個(gè)時(shí)代競(jìng)相爭(zhēng)奪的寵兒，更有甚者，它或許可以幫你改變命運(yùn)。
不信？講個(gè)故事。
你一定知道奧美廣告公司，你或許不知道的是，大衛(wèi)·奧格威在創(chuàng)辦奧美時(shí)已經(jīng)38歲了。那時(shí)，他沒(méi)有文憑、沒(méi)有客戶(hù)、銀行賬戶(hù)里只有6000美元。奧格威是名副其實(shí)的文案高手，10年內(nèi)，他把奧美公司打造成全球最大的5家廣告代理商之一，營(yíng)業(yè)額8億美元。
▍大衛(wèi)·奧格威：真正決定消費(fèi)者買(mǎi)或者不買(mǎi)的是你廣告的內(nèi)容，而不是形式。
在廣告大師奧格威看來(lái)，“創(chuàng)作成功的廣告是一門(mén)手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識(shí)和勤奮?！边@同樣適用于一切文案工作，把玩文字需要天賦，但知識(shí)和技巧能彌補(bǔ)并拓寬一個(gè)人的創(chuàng)造才能。
我們打標(biāo)語(yǔ)
一個(gè)好的文案，必定是深入人心的。而一個(gè)深入人心的文案背后，必定有一個(gè)牛逼的洞察。
所謂洞察，就是你能夠在平凡的日常當(dāng)中，于大家習(xí)以為常的意識(shí)里，察覺(jué)到消費(fèi)者內(nèi)心想要卻沒(méi)有被喚起的需求。
然后一語(yǔ)中的，讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服，深以為然，那么你的文案就具備了不可拒絕的說(shuō)服力。
好的洞察能喚起人的共鳴。
奧美的培訓(xùn)師曾講過(guò)，一個(gè)牛逼的洞察可以激發(fā)消費(fèi)者的三重反應(yīng)：
“啊，你怎么會(huì)知道！”（驚訝）
“我也有這種感覺(jué)啊！”（強(qiáng)烈共鳴）
“這么多牌子，只有你懂我。”（獲得歸屬感）
獨(dú)具洞察力的文案能夠揭示事物最本質(zhì)的真相，引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者覺(jué)得“這特么的就是我想說(shuō)的啊”，從而愿意為共鳴買(mǎi)單。
太太口服液曾做個(gè)一個(gè)廣告深得人心，廣告語(yǔ)是：
“女人是一天的公主(婚禮當(dāng)天)，10個(gè)月的皇后（懷胎10月），一輩子的操勞?！?/p>
許多女性在聽(tīng)到這句廣告語(yǔ)后都產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)了默默付出的女性的感慨、辛酸等一系列感情，說(shuō)出了她們的心里話(huà)，概括了大多數(shù)女性的現(xiàn)實(shí)處境，從而喚醒了她們“必須得好好對(duì)待自己”的意識(shí)，促發(fā)了購(gòu)買(mǎi)行為。這就是洞察的力量。
好的洞察能抓住消費(fèi)者的興趣。
沒(méi)有人愿意花時(shí)間去看那些無(wú)聊的文案，除非你成功抓住了消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。有三個(gè)方法可以有效激發(fā)興趣：
“這就是我需要的！”（利益相關(guān)）
“我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)！”（新鮮感）
“這個(gè)是干什么的？”（好奇心）
在這三個(gè)方法里，利益是最有效的，新鮮感和好奇心讓人產(chǎn)生興趣，關(guān)切到消費(fèi)者的切身利益能讓興趣持續(xù)。一個(gè)獨(dú)具洞察的文案可以敏銳捕捉到消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者的利益相關(guān)聯(lián)，從而抓緊他們的心。
一個(gè)經(jīng)典案例是臺(tái)灣山葉鋼琴的注明廣告語(yǔ)：
“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)壞”
這句廣告文案完美地抓住了父母的心，不去說(shuō)鋼琴有多么多么好，而是從父母的心思出發(fā)，告訴他們學(xué)鋼琴有利于孩子的身心成長(zhǎng)。這一招很奏效，父母?jìng)兪终J(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，使得山葉鋼琴一度暢銷(xiāo)。
文案不在華麗，在于你說(shuō)到了消費(fèi)者的心坎里，洞察到了他們的真實(shí)需求，培養(yǎng)敏銳的洞察力是一名優(yōu)秀文案的必備技能。
創(chuàng)意就是連接事物的能力
簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是為事物創(chuàng)造新的關(guān)聯(lián)路徑。
一個(gè)優(yōu)秀的文案能夠瞬間吸引人的眼球，這種吸引來(lái)自于創(chuàng)意的出其不意帶給人的沖擊感。
把兩個(gè)看似毫無(wú)關(guān)系的事物，運(yùn)用想象力，合理并且巧妙地聯(lián)系在一起，往往給人帶來(lái)意想不到的驚喜，叫人感慨：“哈哈這樣都能扯到一起真是絕了！”
打破原有的思維慣性，讓事物以全新的方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)，可以得到讓消費(fèi)者眼前一亮的效果。許多讓人拍案叫絕的文案創(chuàng)意都是遵循這個(gè)原則。杜蕾斯是其中的代表。
2012年劉翔在奧運(yùn)會(huì)上舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，但仍堅(jiān)持走完全程，遺憾了無(wú)數(shù)人，也感動(dòng)了無(wú)數(shù)人。杜蕾斯第一時(shí)間發(fā)出微博：“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！”既對(duì)劉翔表示了關(guān)切，又與杜蕾斯的作用緊密相連，飽含內(nèi)涵又不失情理。
2014年蘋(píng)果發(fā)布iPhone6前夕，發(fā)出的發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函上只有一組數(shù)字“9.9.2014”和一句話(huà)“wish we could say more”
形式簡(jiǎn)單不失格調(diào)。杜蕾斯腦洞大開(kāi)，借勢(shì)模仿，也發(fā)出一個(gè)邀請(qǐng)函，修改了數(shù)字和一個(gè)單詞，就做到了讓這張圖完全為杜蕾斯服務(wù)。
2014年10月30日，蘋(píng)果CEO庫(kù)克宣布出柜時(shí)，許多企業(yè)紛紛借勢(shì)提出概念，為自己品牌最宣傳，拉勾網(wǎng)專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)招聘，看起來(lái)與此事風(fēng)馬牛不相及，也巧妙地找到了其中了關(guān)聯(lián)點(diǎn)，提出了“職場(chǎng)少數(shù)派”這一概念，庫(kù)克為性取向中的少數(shù)派，值得被尊重，同樣，職場(chǎng)上的少數(shù)派也應(yīng)該得到尊重。這一概念的提出取得了良好的效果。
一個(gè)偉大的文案往往取決于它的創(chuàng)意，創(chuàng)意取決于腦洞夠大。巧妙的腦洞讓事物之間建立合理的關(guān)聯(lián)，讓習(xí)以為常的事物化腐朽為神奇，產(chǎn)生奇特的化學(xué)反應(yīng)，給人以沖擊力，使人過(guò)目難忘。
文案在于貼心
一位語(yǔ)文老師曾給我講過(guò)一個(gè)故事。說(shuō)有一次，一個(gè)小城市的飯店請(qǐng)她為新店命名，希望能吸引更多消費(fèi)者來(lái)用餐，老師為飯店取名“陽(yáng)春白雪”，意為高雅脫俗之格調(diào)，飯店開(kāi)業(yè)以來(lái)卻一直生意慘淡。
原來(lái)這家飯店的受眾多為普通小市民或工人，這樣的店名一來(lái)他們聽(tīng)不懂，二來(lái)顯得貴，不敢進(jìn)店消費(fèi)。后來(lái)老師建議店家改名為“下里巴人”，生意立馬紅火了起來(lái)。
這就是親近感的力量。
▍佳能感動(dòng)很多人的創(chuàng)意廣告片：幾個(gè)平常的場(chǎng)景下，捕捉到了專(zhuān)業(yè)攝影師 Shoot my best 的瞬間
如果一句文案讓消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，覺(jué)得這不是自己應(yīng)該接觸的東西，與自己的需求相去甚遠(yuǎn)，你的文案再優(yōu)雅上檔次，也是無(wú)用的優(yōu)美，絲毫不能激發(fā)受眾的消費(fèi)沖動(dòng)。
文案不在有多美，在于貼心。
親近感可以是“說(shuō)人話(huà)”。
農(nóng)夫山泉在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，廣告詞都是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。
這句文案簡(jiǎn)單直白，又突出自己品牌的特點(diǎn)。所有工種、年齡、知識(shí)層級(jí)的人在看到廣告時(shí)，都能明白：“哦！農(nóng)夫山泉是有點(diǎn)甜的礦泉水”，品牌特征就此形成。人們?cè)僬f(shuō)起時(shí)，就是：“有點(diǎn)甜的礦泉水就是農(nóng)夫山泉！”品牌烙印就此奠定。
試想，如果廣告語(yǔ)是：“農(nóng)夫山泉采用純天然水源，經(jīng)過(guò)ISO質(zhì)量體系認(rèn)證?！庇卸嗌偃嗣鞔_知道ISO質(zhì)量體系是什么？這句話(huà)能夠廣為傳播嗎？“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的成功就在于——說(shuō)人話(huà)，聽(tīng)得懂。
親近感也可以是“在身邊”。
大寶幾十年來(lái)一直用著同一句廣告詞——“大寶，明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)！”
走大眾路線(xiàn)的大寶一直以親民的形象示眾，其廣告語(yǔ)也突出了這一特點(diǎn)，簡(jiǎn)單直接地告訴觀眾：我就是你的生活必需品，我每天都陪在你身邊。幾十年來(lái)，大寶便宜又好用的印象深入人心，直到現(xiàn)在仍擁有大批用戶(hù)。
有親近感的文案通常簡(jiǎn)單，直接，意圖明了，使人便于理解，過(guò)目不忘。有時(shí)候，越簡(jiǎn)單的東西，越高效。
我們打標(biāo)語(yǔ)
妙手偶得只在偶爾時(shí)出現(xiàn)，更多的時(shí)候，一個(gè)牛逼的文案后面是持續(xù)數(shù)年的知識(shí)積累。
人們?cè)谠u(píng)論奧美創(chuàng)始人奧格威時(shí)，稱(chēng)他是“人們所能見(jiàn)到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿(mǎn)了文件，都快爆出來(lái)了，剩下的裝到信封里，一并帶回家。第二天來(lái)到公司的時(shí)候，已全部處理妥當(dāng)?！彼械某删投疾皇且货矶偷?，成就永遠(yuǎn)是在等待那些最勤奮的人。
提高自己寫(xiě)文案的能力，不懈的學(xué)習(xí)反而是最為重要的一點(diǎn)。了解大量的案例，閱讀多維度的書(shū)籍，可以幫助你擴(kuò)充你的知識(shí)庫(kù)，日積月累達(dá)成質(zhì)變。
在某一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使你沒(méi)有靈光一現(xiàn)的靈感，靠你的視野和知識(shí)積累，也足夠讓你寫(xiě)出一手還不錯(cuò)的文案。而在靈感相助時(shí)，經(jīng)典文案就呼之欲出。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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