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在廣告投放中，指標(biāo)看起來很簡單，背后的策略和機(jī)制卻瞬息萬變。本文對投放平臺的基本原理和背后的機(jī)制進(jìn)行了分析，一起來看一下吧。

最近開始更細(xì)致地了解投放了，越看越發(fā)現(xiàn)之前我只知道CPC，ROI什么的實(shí)在是太淺太淺了，指標(biāo)很簡單粗暴，但是背后的策略和機(jī)制卻瞬息萬變，發(fā)現(xiàn)投放的很多邏輯很精妙也很有趣，遂做出一些系統(tǒng)性的整理。

看到這個(gè)「一」就知道，你們的福氣在后頭（不是）。

知其然知其所以然，理解機(jī)制本身才能更好的做出分析，今天就來簡析一下投放平臺的基本原理和背后的機(jī)制。

才疏學(xué)淺，歡迎補(bǔ)充和掰頭。

廣告投放廣告投放，看投放不能不研究效果廣告。

當(dāng)前市場主流的效果廣告平臺主要包括：字節(jié)系，騰訊系，百度系和快手系。

• 字節(jié)內(nèi)容推薦起家自不必說，今日頭條和抖音兩大產(chǎn)品的算法推薦有效提升了用戶粘性。
• 騰訊廣告坐擁兩大國民app（微信+QQ）幾乎覆蓋了全國的網(wǎng)民，此外其優(yōu)勢是基于社交網(wǎng)絡(luò)下的好友關(guān)系，握持用戶的關(guān)系鏈數(shù)據(jù)。
• 百度營銷仍然是搜索推薦的霸主，搜索詞可以保證推薦內(nèi)容更為精準(zhǔn)，但是偏向直白的硬廣想要有好的效果也挑戰(zhàn)重重。
• 快手則是在下沉市場別有沉淀，適合推廣針對對應(yīng)市場的產(chǎn)品。

值得一提的是我們了解的主流平臺除了自家流量都有積極引入外部流量，因?yàn)樽约涸燧喿樱◤V告系統(tǒng)）成本較高（效果還未必好），很多app也會(huì)選擇和以上成熟廣告平臺合作。

比如字節(jié)的穿山甲聯(lián)盟（騰訊類似的產(chǎn)品是優(yōu)量匯）就和小米等手機(jī)廠商，美圖秀秀等APP廠商達(dá)成合作，以完成更廣的覆蓋面。值得一提的是，這類合作采用的方式是「按DAU隨機(jī)切量」，這樣可以保證引入流量不再是長尾流量，從而使投放效果得到保障。

但是其弊端是這類外部流量，廣告主是無法精準(zhǔn)選擇要投放在哪個(gè)app的，所以精準(zhǔn)性自然要打些折扣。

此外，雖然平臺本身會(huì)做廣告效果投放的數(shù)據(jù)監(jiān)測，廣告主也會(huì)懷疑，萬一被平臺坑了怎么辦？所以很多媒體平臺也支持廣告主自己監(jiān)測數(shù)據(jù)。但是未必所有公司都會(huì)嘗試做相關(guān)領(lǐng)域的開發(fā)，基于此需求，第三方監(jiān)測平臺也應(yīng)運(yùn)而生。

常見的數(shù)據(jù)監(jiān)測公司包括：秒針系統(tǒng)（Miaozhen Systems）、AdMaster（精碩科技）、熱云、TalkingData 和友盟等。

接下來，我們再來了解一下市面廣告的主要類型和形式（只要你app用的夠多，你就能見識到他們?nèi)彝盁o孔不入的力量）：

1）開屏廣告：指在 App 啟動(dòng)時(shí)占據(jù)半屏或全屏的廣告，一般停留 3~5 秒；

2）banner廣告：以矩形框的形式出現(xiàn)在頁面中，一般展現(xiàn)在用戶停留較久或者訪問頻繁的頁面上，廣告性質(zhì)明顯，點(diǎn)擊率相對比較低；

3）插屏廣告 / 貼片廣告：一般出現(xiàn)在 App 暫停或場景切換的時(shí)候，以全屏、半屏的方式彈出。常見的場景有視頻前貼、暫停、后貼、游戲暫停、過關(guān)和圖書翻頁等；

4）激勵(lì)廣告：通過設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)來吸引用戶主動(dòng)觀看廣告，微信小游戲看廣告可復(fù)活皆屬此類。

5）搜索引擎廣告：顧名思義，是在搜索結(jié)果頁出現(xiàn)的廣告

6）信息流廣告：媒體主動(dòng)推薦給用戶的廣告，可以出現(xiàn)在任意內(nèi)容中間

• 詳情頁廣告，常在內(nèi)容（不限視頻/文章）尾部出現(xiàn)；
• 視頻相關(guān)推薦廣告
• 圖集尾幀廣告，作為游戲玩家，在「二柄」?？吹竭@類廣告，原生性強(qiáng)，隱蔽度高，手滑多滑一幀是常有的事。

目前廣告投放可以分成三步走。

• 「投放廣告的第一步：選定廣告投放的目標(biāo)人群」，即解決“選定廣告給誰看”的問題。
• 「廣告的第二步：準(zhǔn)備廣告投放的物料」，即解決“給用戶看什么”的問題。
• 「投放廣告的第三步：與其他廣告主 PK」，也就是“廣告之間的 PK”，勝者才能出現(xiàn)在用戶的手機(jī)屏幕上。

努力做了，錢花出去了，自然關(guān)心效果如何。

而作為平臺方和廣告主方，在這個(gè)過程中關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)可能是有差異的。廣告主希望自己的成本盡可能低，但又要能起量。平臺希望廣告主持續(xù)貢獻(xiàn)廣告費(fèi)，同時(shí)利益最大化。

雙邊市場要看兩端，首先來看廣告主看哪些指標(biāo)才能不被坑。

之前我對這些廣告術(shù)語也很懵逼，看了英文好理解很多，所以建議輔助英文來記憶：

1）CTR（click through rate，= 點(diǎn)擊數(shù) / 展示數(shù)）

點(diǎn)擊率，這個(gè)指標(biāo)罕見的平衡了廣告主和平臺的利益，既反映用戶對廣告感興趣的程度，也反映了推薦是否較為精準(zhǔn)。

另外有一點(diǎn)需要注意的是，對于廣告主來說，并不是CTR越高，廣告效果就越好，有時(shí)CTR過高可能廣告有點(diǎn)標(biāo)題黨，CVR反而會(huì)下降。對廣告主來說，保持CTR健康比保持CTR在高位更重要。

一般信息流廣告的 CTR 普遍為 2% 左右，抖音CTR 普遍不足 1%，因?yàn)槎兑粢曨l默認(rèn)是自動(dòng)播放的，用戶不需要點(diǎn)擊就能看到內(nèi)容。

2）CVR（conversion rate，= 轉(zhuǎn)化數(shù) / 點(diǎn)擊數(shù)）

轉(zhuǎn)化率，通常指點(diǎn)擊用戶中有多少完成廣告主期望的動(dòng)作，可以是留下信息，也可以是注冊，下載，購買等。

轉(zhuǎn)化總是越高越好了吧？也不是，太高可能會(huì)有刷量風(fēng)險(xiǎn)。不同品類不同難度的轉(zhuǎn)化行為，都有一個(gè)健康值，過高有問題，過低需優(yōu)化（這么看，做廣告主真難）。

3）消耗（cost）

一般指廣告花費(fèi)，又名消費(fèi)，一般精確到“分”。

消耗也不是越低越好，消耗不掉可能是出價(jià)低，或者轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)太抱歉。

4）CPM（cost per thousand impression，cost per mille，= 消耗 / 展示數(shù) * 1000）

每千次展示成本（也叫千人成本），也就是廣告每展示 1000 次的費(fèi)用（或者廣告送達(dá) 1000 人所需要的成本）。

為什么會(huì)有這個(gè)指標(biāo)呢？因?yàn)椤耙淮握故尽钡馁M(fèi)用金額太小，通常就幾分錢，所以一般用“千次展示”來衡量廣告展示的價(jià)格。常見的CPM 在 10 元至 20 元，抖音的 CPM 相一般要 20 元以上；微信朋友圈的 CPM 更高，一般要 30 元以上。

5）CPC（cost per click，=消耗 / 點(diǎn)擊數(shù)）

用戶每次點(diǎn)擊廣告的成本。

普遍來看， CPC 在 0.2 元到 1 元。抖音點(diǎn)擊率很低，CPC 一般要幾元錢。

6）CPL / CPA （cost per leads，線索成本；cost per action，行為成本，= 消耗 / 轉(zhuǎn)化數(shù)）

本質(zhì)其實(shí)差不多，可以理解為轉(zhuǎn)化成本，「行為」使用面更廣，包括注冊，購買等。也是廣告主實(shí)際更關(guān)心的指標(biāo)。

因?yàn)橛羞@個(gè)指標(biāo)，我們可能不太關(guān)心CPM和CPC，主要還是關(guān)心實(shí)際效果；

7）ROI（return on investment，=渠道銷售額/消耗）

傳說中的投入產(chǎn)出比，這個(gè)東西就可簡可繁了，簡單也可以直接看廣告轉(zhuǎn)化用戶產(chǎn)生的實(shí)際GMV，復(fù)雜就要看這些用戶的LTV，估算實(shí)際的價(jià)值（這個(gè)LTV攤開來又是好大一個(gè)餅啊……）。這也是老板實(shí)際真正最關(guān)心的指標(biāo)。

當(dāng)然不同公司使用的行話因?yàn)橥斗帕鞒滩煌?，可能也略有差異，我看也有把CPL定義為轉(zhuǎn)化成本，CPA定義為落地頁瀏覽成本，不一而足，其本質(zhì)都是對用戶實(shí)際被廣告曝光的一個(gè)細(xì)拆：

曝光 → 點(diǎn)擊 → 落地頁瀏覽 → 完成目標(biāo)行為（可能又可以拆分為好幾步）。

廣告平臺自身看什么指標(biāo)，市面上的資料不多，畢竟賣方少而買方多。

這里可能和推薦系統(tǒng)有點(diǎn)像，會(huì)去考量「收入類指標(biāo)和變現(xiàn)效率」，「用戶（這里偏向廣告主爸爸)的存續(xù)情況」，「廣告推薦的CTR」，「廣告的填充率和滲透率」等，至于實(shí)際的CVR就不是平臺該關(guān)心的事了，畢竟你落地頁做的差，是扶不上墻的阿斗，我平臺也沒招。

當(dāng)然也得兼顧用戶體驗(yàn)，如果廣告太多/質(zhì)量過差造成自己用戶的反感引起基本盤流失，就有點(diǎn)得不償失了。

這里了解了一下平時(shí)比較陌生的指標(biāo)：

• 單個(gè)用戶平均廣告收入（IAA-ARPU, in-app advertisement average Ad revenue per user，=廣告變現(xiàn)收入/活躍用戶數(shù)），類似于其他變現(xiàn)形式，但是專注于看每用戶平均廣告收入。
• 人均廣告展示次數(shù)（AIPU， average impression per users，=總廣告展示數(shù)/活躍用戶數(shù)），主要用來看觸發(fā)機(jī)制是否合理，根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)不同估摸這個(gè)指標(biāo)看法也不太一樣。如果是小游戲類中插，可能人均高說明粘性強(qiáng)，但是觸發(fā)太多廣告也可能引起用戶反感。
• 廣告填充率（fill rate，=廣告平臺返回廣告的次數(shù)/廣告請求數(shù)），主要用來判斷app流量和廣告需求是否匹配，尋思平臺方也做不了太多，可能就是引入一些更匹配的廣告主。
• 廣告展示率（Impression Rate，=廣告展示成功次數(shù)/廣告平臺返回廣告的次數(shù)），展示率高低主要受用戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、廣告預(yù)加載邏輯限制，平臺方可據(jù)此優(yōu)化。
• 廣告場景展示率（=廣告展示成功次數(shù)/用戶進(jìn)入廣告場景次數(shù)）有點(diǎn)像很多漏斗中，用戶點(diǎn)擊了，有沒有真正到目標(biāo)頁面，看看滿足條件的用戶有沒有成功展示廣告，平臺方可以根據(jù)這個(gè)指標(biāo)調(diào)整
• 滲透率 （penetration rate，=產(chǎn)生廣告展示的用戶數(shù)/活躍用戶數(shù)），看廣告投放在站內(nèi)是否具有廣度。
• eCPM（effective cost per mille，= CPC*CTR*出價(jià) = 花費(fèi)/PV*1000），指平臺每一千次展示能獲得的廣告收入。一般不管出價(jià)形式多么花里胡哨，平臺都是根據(jù)這個(gè)值來決定這條廣告該不該被展示的。

此外對于一些小廣告平臺，從用戶視角看，我認(rèn)為人均重復(fù)廣告推送數(shù)也是需要衡量的指標(biāo)，雖然很多平臺有去重機(jī)制，但是當(dāng)年羊了個(gè)羊很火，跟風(fēng)玩了一兩次，每個(gè)重復(fù)廣告我一天要看3-5次，也不是廣告不耐受，重復(fù)的廣告看多了，反而對品牌產(chǎn)生更負(fù)面的印象。

說完指標(biāo)，下一篇繼續(xù)講所謂的PK，究竟是怎么決出「冠軍選手」的。

Reference:

[1] 《信息流廣告入門》

[2] 海外廣告變現(xiàn)（一）：廣告變現(xiàn)的關(guān)鍵指標(biāo)

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