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信息流廣告無時無刻不在我們身邊，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。本文作者對信息流廣告進行了總結(jié)分析，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

信息流廣告無時無刻不在我們身邊，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，本文將整體了解下信息流廣告。其中廣告投放系統(tǒng)中，商業(yè)化廣告各方協(xié)作時的SDK接口設(shè)計不再介紹。

信息流（也叫feed流），狹義上即在APP中，信息按照類似格式上下排列展現(xiàn)給用戶的形式都可稱為信息流。信息流廣告，即用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（服務(wù)）功能時，主動推送，并與產(chǎn)品（服務(wù)）功能混排在一起的原生廣告。它有兩個特點：

1）與產(chǎn)品功能混排在一起的原生廣告。就是將廣告內(nèi)容加入到信息流當(dāng)中展現(xiàn)給用戶，廣告的展現(xiàn)形式與信息流中信息形式保持了相同的格式。

2）主動推送。即主動推送廣告，而一些垂直信息平臺的被動廣告，并不能算信息流廣告。如58同城，產(chǎn)品功能是提供本地信息服務(wù)，當(dāng)網(wǎng)民在58上搜尋信息時，平臺應(yīng)用會展示商家廣告，這些廣告信息本身就是平臺功能，但不是主動推送，而是被動觸發(fā)，所以不是信息流廣告。

信息流廣告的應(yīng)用場景主要取決于產(chǎn)品內(nèi)容的展現(xiàn)方式，以下列舉6類產(chǎn)品場景，其中新聞資訊、社交媒體、搜索引擎（手百）由于用戶量大，精準(zhǔn)高，可操作性強，是廣告主目前比較青睞的信息流廣告。

1）搜索類產(chǎn)品

在百度、搜狗等搜索引擎中，或在app內(nèi)嵌的搜索引擎中，當(dāng)用戶通過搜索引擎搜索關(guān)鍵詞后會在搜索結(jié)果中自動匹配若干條相關(guān)廣告推薦鏈接，特點：

• 由于是雙疊加功能（搜索+資訊），用戶龐大
• 營銷投放精準(zhǔn)度高，可鎖定用戶近期購買需求
• ROI（營銷投資回報率）高，由于用戶量大，流量成本降低，且精準(zhǔn)度高，相對于其他信息流ROI略高

2）視頻類產(chǎn)品

用戶瀏覽時，廣告會以視頻樣式夾雜在視頻信息流中。目前比較有代表性是劇集中插播廣告（劇集演員+廣告主產(chǎn)品+視頻制作方+視頻投放方），特點：

視頻類的信息流廣告制作成本較高，需要整合多方資源。

3）社交類產(chǎn)品

如微信朋友圈、新浪微博、微博粉絲通/粉絲頭條、廣點通、陌陌、貼吧等，在用戶狀態(tài)信息流之間加入廣告內(nèi)容，用戶可以對廣告進行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、喜歡等互動行為，從而提升廣告品牌曝光度及轉(zhuǎn)化率。特點：

• 用戶互動性強，信息可二次傳播
• 擁有大量用戶注冊信息，用戶自然屬性判定精準(zhǔn)度高
• 由于不像咨詢類APP有多頻道，所以廣告形式和樣式較單一

4）新聞資訊類產(chǎn)品

如今日頭條、一點咨詢、智匯推（騰訊信息客戶端、天天快報）、新浪扶翼（新浪新聞客戶端）、搜狐匯算（搜狐新聞客戶端）、網(wǎng)易新聞客戶端等。任何以信息流方式展現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)品都可以在不斷更新的信息流中加入廣告內(nèi)容。特點：

• 用戶使用時間長、頻次高，粘性強
• 由于咨詢類產(chǎn)品是率先推出信息流廣告，廣告售賣形式多樣，廣告位樣式也較多
• 精準(zhǔn)度有限，適合強曝光

5）瀏覽器

UC、百度、搜狗等，特點：

• 用戶基數(shù)大，多與其他平臺整合，例如UC+阿里
• 僅首頁觸發(fā)，用戶關(guān)注度低

6）其他內(nèi)容聯(lián)盟

WIFI鑰匙、黃歷天氣等。此類產(chǎn)品（服務(wù)）由于功能較單一，用戶群少，使用頻次低。所以一般為多產(chǎn)品聯(lián)合推出信息流廣告，相對于其他類型的信息流廣告，投放范圍、精準(zhǔn)度、轉(zhuǎn)化率都略顯不足。

廣告形式有很多種，如banner廣告、貼片廣告、彈窗廣告等，但信息流廣告形式體驗最好，因為接近原生廣告的形式。IDEAinside對原生廣告給出的定義是：原生廣告通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗，為用戶提供有價值的信息。

這其中包含了三個原生：樣式原生、意圖原生、場景原生。

1. 樣式原生，即廣告的展現(xiàn)形式與產(chǎn)品內(nèi)容本身展現(xiàn)的形式一致，廣告的展現(xiàn)更為自然，不會那么突兀。
2. 意圖原生，即用戶當(dāng)前的行為與廣告之間是有相關(guān)性的，如在搜索引擎搜索某關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的廣告與關(guān)鍵詞之間是有一定關(guān)聯(lián)的，符合用戶意圖的。
3. 場景原生，即出現(xiàn)的廣告內(nèi)容與用戶當(dāng)前的使用場景具備一定的關(guān)聯(lián)，對用戶來說是有正向反饋的。

比如在汽車類app中出現(xiàn)的信息流廣告都是以汽車為主題的廣告內(nèi)容，這樣的廣告對于對汽車感興趣的用戶來說是具有正向反饋作用的。以此來看，信息流廣告主要有3大優(yōu)勢：

1. 廣告模式新穎，數(shù)字營銷。依托用戶畫像主動推送更加精準(zhǔn)
2. 更符合現(xiàn)今人們獲取信息的途徑。通過人們更愛使用的信息獲取渠道，進行廣告推送，更利于讓潛在受眾接受
3. 原生廣告的形式，用戶體驗更好

信息流廣告的設(shè)計并不是單純將廣告形式變成和產(chǎn)品信息流中內(nèi)容一致就可以。比如在母嬰類產(chǎn)品信息流中加入汽車類廣告，體驗和廣告效果都很差。

信息流廣告設(shè)計原則以實現(xiàn)三個指標(biāo)為目標(biāo)：廣告接受度、廣告記憶度、廣告互動度。

1）廣告接受度

即合適的廣告一定要出現(xiàn)在合適的信息流當(dāng)中，廣告也是產(chǎn)品，只有針對目標(biāo)用戶群受眾才能發(fā)揮廣告最大的效果。所以在信息流廣告設(shè)計上，廣告內(nèi)容與產(chǎn)品或受眾用戶間一定要具有相關(guān)性。

• 以產(chǎn)品內(nèi)容為相關(guān)的廣告設(shè)計，在信息流中加入的廣告內(nèi)容要與產(chǎn)品信息流中內(nèi)容相關(guān)。對于汽車內(nèi)容類產(chǎn)品來說，為用戶提供汽車優(yōu)惠，小額借貸類的廣告；對于旅游內(nèi)容類產(chǎn)品來說，為用戶提供折扣機票、住宿類的廣告。
• 以受眾用戶為相關(guān)的廣告設(shè)計，在信息流中加入的廣告要符合受眾用戶的需求，目前較為成功的是新聞資訊類產(chǎn)品及社交類產(chǎn)品，根據(jù)用戶行為習(xí)慣通過算法進行個性化推薦，這樣的廣告可以做到千人千面，讓每一個用戶發(fā)現(xiàn)符合自己訴求有感興趣的廣告是設(shè)計的理想目標(biāo)。

2）廣告記憶度

一般來說，廣告根據(jù)目的分成兩大類：品牌廣告和效果廣告。品牌廣告的目的是為了提高品牌曝光度，讓更多人記住。效果廣告的目的是為了通過廣告刺激用戶行為，提升轉(zhuǎn)化率。

那么對品牌廣告來說，提升用戶對于廣告的記憶度是有很大意義的。也許在用戶看到廣告的那一刻用戶并沒有相關(guān)的需求，但是當(dāng)用戶產(chǎn)生需求后會從記憶中尋找相關(guān)信息，這時廣告記憶度的作用就體現(xiàn)出來了。如果一個廣告給用戶的印象深刻，用戶就會對產(chǎn)生行為轉(zhuǎn)化。

提升廣告記憶度的方式有兩種，一種是廣告的創(chuàng)意設(shè)計，創(chuàng)意設(shè)計方式很多，如文案設(shè)計，富媒體設(shè)計。隨著技術(shù)的發(fā)展，信息流廣告的展現(xiàn)形式已經(jīng)不僅僅局限于圖片和文字的形式了，而是引入了更多動畫、視頻等富媒體的展現(xiàn)形式。

另一種則是場景化設(shè)計，廣告的內(nèi)容與廣告受眾場景產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，如在618、雙11等電商購物節(jié)，推送各種優(yōu)惠信息流廣告。

3）廣告互動度

廣告互動是源于社交類產(chǎn)品中信息流廣告的出現(xiàn)，如在新浪微博、微信朋友圈等場景中，一方面用戶可以接收到基于個性化推薦的信息流廣告，另一方面用戶對廣告的互動行為是對社交鏈好友可見的。好友間可以看到對方對廣告的互動行為，如點贊、喜歡、轉(zhuǎn)發(fā)等等，用戶間可以通過互動行為使廣告產(chǎn)生更多的傳播效應(yīng)。

信息流廣告也是競價廣告，信息流廣告的精準(zhǔn)標(biāo)簽定向（年齡、性別、興趣愛好等）、內(nèi)容原生、傳播性大、互動性強、點擊率高，不受廣告位限制從而增加了媒體廣告庫存，從而做到“信息主動找人”，基于大數(shù)據(jù)的分析，把你的信息展示在感興趣人的面前，從而達到產(chǎn)品盈利的目標(biāo)。

達成其精準(zhǔn)目標(biāo)的基礎(chǔ)則為DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺主要為廣告主或代理商提供實時競價的廣告投放平臺，用戶可以在此平臺管理廣告投放活動，結(jié)合數(shù)據(jù)分析優(yōu)化廣告投放策略），從社交為王的廣點通到以效果廣告為主的今日頭條DSP，無論各家平臺如何演變，其核心構(gòu)成都為：競價系統(tǒng)、策略系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)。

目標(biāo)即實現(xiàn)實時競價投放和人群精準(zhǔn)定向。

1）競價系統(tǒng)的概念

競價系統(tǒng)是DSP系統(tǒng)區(qū)別于其他系統(tǒng)的核心部件，作用即幫助需求方在RTB市場上進行廣告流量精準(zhǔn)競價采買和展示。這些決策是毫秒級的，并且每秒需要處理的流量數(shù)以萬計。

在RTB的競價背景下，需求方需要決策的，不再是“是否購買X月X日，X網(wǎng)站的焦點圖”，而是要決策“設(shè)備XXX，在今天14:30:29打開了騰訊新聞，APP的娛樂頻道有一個廣告展示機會，尺寸大小為600*300，這個設(shè)備的用戶可能是一個游戲愛好者，這次展示的最低價格為0.02元，是否購買，出價多少?！?/p>

2）RTB市場競價響應(yīng)流程

RTB市場是指通過RTB技術(shù)購買或售賣流量資源的市場，一個典型的RTB市場，其中主要參與平臺是DSP和SSP，而促成雙方達成交易的則是ADX。

ADX是一個或大或小的RTB市場，SSP將廣告資源，實時發(fā)布到市場當(dāng)中，通過ADX傳達給眾多DSP。ADX傳達的每一條消息，稱為一個競價請求（攜帶媒體、廣告位、用戶信息等）。

DSP在收到競價請求后，會檢索自身的策略庫，決定自己是否購買此次流量，如果決定購買，即決策出價和廣告展示內(nèi)容，回傳給ADX，我們稱為競價響應(yīng)。

最終，ADX找到出價最高的DSP，將廣告內(nèi)容返回給SSP進行展示，整個競價流程得以完成。

3）競價系統(tǒng)的工作原理

前面提到，DSP需要在眾多的競價請求中，判斷需求方需要的廣告流量。

這個時候，DSP就要面對兩個問題：

1. 這些競價請求來自眾多不同的ADX，各自有不同的協(xié)議規(guī)范，而DSP不可能針對每一個ADX額外開發(fā)一套競價系統(tǒng)，如何解決？
2. 需求方到底需要哪些流量，什么情況要出價，競價成功時要展示哪些內(nèi)容？

因此，競價系統(tǒng)的兩個核心模塊——適配器和處理器正是為了解決這兩個問題而誕生的。

①適配器

對接Adexchange，接收ADX的競價請求（bid-request），轉(zhuǎn)化為統(tǒng)一的、可識別的格式。

對接內(nèi)部系統(tǒng)，將處理器返回的結(jié)果進行轉(zhuǎn)化，變成目標(biāo)ADX可識別的格式。

②處理器

對接策略系統(tǒng)，在收到競價請求后，依據(jù)用戶預(yù)先設(shè)置以及算法優(yōu)化配置的廣告策略，對競價請求進行處理，決策是否出價、出價價格、廣告內(nèi)容等。

常見的處理方式抽象圖：

通常來講：不同ADX的競價請求會由適配器進行轉(zhuǎn)化，處理成格式統(tǒng)一的請求后，由處理器請求決策系統(tǒng)，對請求進行處理，決策出價及廣告內(nèi)容。處理完成后，處理器會將結(jié)果返回給適配器，由適配器返回給特定的ADX。

1）策略系統(tǒng)的概念

策略系統(tǒng)是需求方優(yōu)化廣告投放效果、提升廣告效益的重要部件，它的作用是儲存廣告投放策略（人工+算法），控制競價系統(tǒng)有計劃地進行RTB流量采買和廣告展示，從而優(yōu)化投放效果。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的包斷購買，程序化廣告的投放則更為精細(xì)。優(yōu)質(zhì)的ADX往往會盡可能的將用戶的特征信息、行為信息附著到競價請求中，以便DSP競價系統(tǒng)根據(jù)投放預(yù)算及策略，判斷是否符合決策、是否出價、出價價格、廣告內(nèi)容等。

如何從眾多的流量中，找到最有價值的流量，把預(yù)算花在刀刃上，是一個足以讓多數(shù)廣告主頭疼的問題。決策系統(tǒng)，正是為了解決這一問題而誕生的。

2）策略系統(tǒng)的工作原理

廣告投放策略往往是一個策略集合，而最小的策略組合可以分為四部分：資金策略、媒體策略、人群策略（定向條件）、創(chuàng)意策略。

1. 資金策略：包括賬戶預(yù)算、出價價格、投放速度、頻次控制等
2. 媒體策略：包括網(wǎng)頁-廣告位名稱、應(yīng)用-廣告位名稱
3. 人群策略：包括人群標(biāo)簽定向、設(shè)備定向、操作系統(tǒng)定向等
4. 創(chuàng)意策略：包括文案、創(chuàng)意圖片（靜態(tài)創(chuàng)意、動態(tài)創(chuàng)意）、落地頁等

在實際的廣告競價中，各細(xì)分策略雖相對獨立，卻也共同發(fā)揮作用，其目標(biāo)便是幫助廣告主篩選出符合的流量。

從技術(shù)實現(xiàn)的角度看，各細(xì)分策略實際是一個個判斷程序，競價系統(tǒng)在收到競價請求時，會將競價請求信息輸入判斷程序，而判斷程序則會返回結(jié)果，競價系統(tǒng)以此來判斷是否響應(yīng)出價。

需要注意的是：盡管我們一直在強調(diào)幫助需求方挑選流量，但在實際的過程中，DSP的做法卻是幫助流量挑廣告。對于一個競價請求來說，競價處理器實際上是一步一步地篩選符合要求的廣告活動（廣告投放策略），最后找到最合適、出價最高的廣告對流量出價。

常見的決策競價進程抽象圖：

決策系統(tǒng)將投放策略切分，處理成一個個的細(xì)分程序，競價系統(tǒng)在競價時會運行這些進程，對所有開啟的廣告活動進行過濾。

通過所有過濾器的活動即為可能代表DSP出價的廣告活動，決策系統(tǒng)會根據(jù)這些活動的出價價格、轉(zhuǎn)化率、活動剩余預(yù)算來綜合考慮（調(diào)價算法和預(yù)算控制算法），挑選出能夠最大化DSP利潤的活動，將活動的出價及廣告內(nèi)容由競價系統(tǒng)返回給ADX。

值得注意的是：在實際工程實現(xiàn)中，競價系統(tǒng)和決策系統(tǒng)的界限有時很模糊，一些基礎(chǔ)的特征過濾；如排期、廣告位等特征的過濾，決策程序和競價的過濾程序會寫成一個程序。

1）資源管理系統(tǒng)概念

資源管理系統(tǒng)是需求方協(xié)調(diào)資源的重要部件，它的作用是幫助需求方管理包括客戶、媒介、數(shù)據(jù)、財務(wù)在內(nèi)的多方面資源，保證程序化購買有序進行。

2）資源管理系統(tǒng)的工作原理

資源管理系統(tǒng)需要協(xié)調(diào)的內(nèi)容大概可以分為以下四個部分：

1. 客戶管理：包括DSP登陸賬戶的開通與角色權(quán)限的管理，投放賬戶則內(nèi)包含資質(zhì)管理。
2. 媒介管理：ADX渠道的管理，包括渠道、廣告位、創(chuàng)意模版、字段管理以及審核管理等。
3. 財務(wù)管理：包括對客戶賬戶的溢價管理、充值／授信、扣款等。
4. 數(shù)據(jù)管理：包括各報表、各維度各指標(biāo)的統(tǒng)計與展示和系統(tǒng)級、賬戶級的數(shù)據(jù)監(jiān)控管理。

在DSP平臺的競價購買和運營管理中，資源管理系統(tǒng)的各部分相互影響，共同為整個競價決策提供資源支持，并進行有序管理，保證DSP平臺的穩(wěn)定運營。

值得注意的是：由于DSP平臺的流量、價格都是在不斷變化中，因此賬戶乃至系統(tǒng)級的資源消耗變化普遍較大。如果單靠人工查看賬戶資源變化、系統(tǒng)資源變化的情況，不僅有較高的人力、時間成本，還會導(dǎo)致問題發(fā)現(xiàn)滯后，引發(fā)系統(tǒng)運營風(fēng)險。

為了更好的防控以上風(fēng)險，DSP平臺需要在數(shù)據(jù)管理部分建立一套數(shù)據(jù)監(jiān)控體系，滿足賬戶、系統(tǒng)級別的資金監(jiān)控（包含余額、消耗、流量價格等）、流量監(jiān)控（包含渠道、廣告位、廣告尺寸競價請求與出價數(shù)等）。

通過設(shè)定應(yīng)用范圍、觸發(fā)條件、檢查時間、觸發(fā)動作等，可及時通知相關(guān)人員或在數(shù)據(jù)達到觸發(fā)條件時，賬戶或系統(tǒng)自動響應(yīng)觸發(fā)動作，比如暫停投放等。

DSP 除了顛覆傳統(tǒng)媒體的購買方式外，也顛覆了傳統(tǒng)的廣告邏輯，明確了以受眾為中心的購買模式。

而無論市場上各家DSP如何演變，其產(chǎn)品的核心構(gòu)成都可歸屬于本文的三個核心系統(tǒng)建設(shè)：競價系統(tǒng)、策略系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)。三個系統(tǒng)相互作用，才共同造就了程序化廣告精準(zhǔn)營銷與實時競價，為各廣告主帶來廣告投放效率和效果的大幅提升。

1）CPM（Cost per Thousand Impressions）

每千次印象費用。廣告條每顯示1000次（印象）的費用。CPM 是較常用的移動網(wǎng)絡(luò)廣告定價模式之一。

2）CPC（Cost-per-click）

每次點擊的費用。根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)收費。Banner、插屏廣告等查采用的計價方式

3）CPA （Cost-per-Action）

每次行動的費用，即根據(jù)每個訪問者對網(wǎng)絡(luò)廣告所 采取的行動收費的定價模式。目前移動端，結(jié)算到 激活的居多，也有部分按注冊結(jié)算。積分墻常采用 的一種結(jié)算模式。

4）CPS（Cost-Per-Sale）

按銷售付費，既分成模式結(jié)算。應(yīng)用市場和助手類的結(jié)算首選。

5）CPT（cost-per-time）

按時長付費。一些廣告位的結(jié)算方式，渠道市場推薦位也按時間結(jié)算，多數(shù)時間默認(rèn)為天（CPD）。

6）CPV（cost-per-visit）

每個訪問 （Visit） 的成本，較少被使用。

7）CPI

是按每一次安裝收費，比如以手機App為例，每一次安裝，廣告商就要付錢，而且只要這App一直裝著， 廣告商也只付這一次錢，并且只管你裝不裝不管你 看不看。

8）RTB（Real Time Bidding，實時競價）

這是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。RTB，也就是實時競價。通過記錄cookies,來解析 用戶的行為，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)投放廣告的目的。

用戶體驗和商業(yè)變現(xiàn)本身就是一個矛盾體，產(chǎn)品的作用即不斷尋求兩者的平衡，在盡可能保證用戶體驗的同時又可以實現(xiàn)一定程度的商業(yè)變現(xiàn)。

信息流廣告的形式更能實現(xiàn)這一愿景，讓廣告變得越來越不像廣告，讓用戶像獲取信息一樣獲取廣告。

作者：一步兩步，微信公眾號：瞎學(xué)瞎看

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