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2023品牌新媒體矩陣營(yíng)銷洞察報(bào)告
2023-10-12 11:23:00

近年來,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)B透,短視頻、直播的興起,新消費(fèi)/新零售、興趣電商/社交電商等的驅(qū)動(dòng)下,布局線上渠道已成為絕大多數(shù)品牌的必然選擇。

2022年,越來越多的品牌加入到自運(yùn)營(yíng)、自播的行列中,并且從單一的平臺(tái)逐漸拓展到多平臺(tái),矩陣化打造,實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、內(nèi)容種草到消費(fèi)轉(zhuǎn)化、用戶沉淀的營(yíng)銷閉環(huán)。

各短視頻、電商平臺(tái)也陸續(xù)推出諸多政策與活動(dòng),鼓勵(lì)、扶持品牌商家自播,助推品牌在社媒平臺(tái)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

然而面對(duì)線上流量紅利的逐漸消退、獲客成本的不斷上漲,品牌如何通過布局矩陣,完成渠道建設(shè),實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?從流量到留量,如何深挖用戶價(jià)值,實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化?面對(duì)海量的新媒體運(yùn)營(yíng)資產(chǎn),如何科學(xué)、智能、精細(xì)化管控,賦能數(shù)字化轉(zhuǎn)型、提升運(yùn)營(yíng)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本,從而實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)社媒運(yùn)營(yíng)的持續(xù)發(fā)展?

為此,果集·云略推出《2023品牌新媒體矩陣營(yíng)銷洞察報(bào)告》,希望能給各品牌企業(yè)帶來些許參考。

一、行業(yè)發(fā)展概況

1、用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng) 電商市場(chǎng)前景可觀

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2022年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億,其中,短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億,同比增長(zhǎng)7770萬,占網(wǎng)民整體的94.8%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億,同比增長(zhǎng)4728萬,占網(wǎng)民整體的70.3%

另一方面,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年,全國(guó)網(wǎng)上零售額137853億元,比上年增長(zhǎng)4.0%。其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119642億元,增長(zhǎng)6.2%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重增長(zhǎng)至27.2%。

2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過3.4萬億,年增長(zhǎng)率為53%,預(yù)計(jì)2023年規(guī)模將超4.9萬億。眼下疫情全面放開,經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù),而伴隨著短視頻、直播用戶規(guī)模的逐年增長(zhǎng),未來社媒電商市場(chǎng)前景可期。

2、電商市場(chǎng)規(guī)模同比上漲84%  社媒平臺(tái)持續(xù)火熱

2022年,社媒平臺(tái)持續(xù)火熱。抖音、快手整體交易規(guī)模超萬億,同比上升84%,銷量同比增長(zhǎng)91%。

隨著疫情的全面放開,2023年Q1再創(chuàng)新高,交易規(guī)模同比上升60%。視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模同樣保持高速增長(zhǎng),銷售額同比增長(zhǎng)超8倍。小紅書電商主播數(shù)量同比增長(zhǎng) 337%,直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng) 214%。

3、AI / 5G / VR 等新技術(shù)  為行業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力

得益于新技術(shù)的發(fā)展,給社媒電商行業(yè)帶來了更多可能。如可運(yùn)用在文案內(nèi)容、模特圖片制作、短視頻制作、智能客服等方面,更好地實(shí)現(xiàn)降本增效。

此外,AI 與虛擬主播的結(jié)合,也日漸成為一種趨勢(shì)。此前爆火的柳夜熙就深受大家的喜歡,也證明了其可能性。

2023年,AI 浪潮風(fēng)起云涌,而社媒電商與 AI 等新技術(shù)的結(jié)合,也將為行業(yè)帶來新的發(fā)展點(diǎn)與機(jī)遇,打破行業(yè)壁壘,實(shí)現(xiàn)新的突破。

二、品牌布局矩陣的必要性

1、用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)  短視頻直播成品牌營(yíng)銷新陣地

短視頻、直播行業(yè)飛速發(fā)展,用戶規(guī)模和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)不斷攀升。尤其是短視頻,近年來持續(xù)領(lǐng)跑用戶時(shí)長(zhǎng)占比,且持續(xù)保持較高增長(zhǎng)率。短視頻、直播日益成為企業(yè)樹立品牌形象、內(nèi)容營(yíng)銷種草、獲取用戶心智、業(yè)績(jī)提效增長(zhǎng)的重要渠道,從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、品牌加速入場(chǎng)  多平臺(tái)矩陣運(yùn)營(yíng)成共識(shí)

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷向縱深發(fā)展,內(nèi)容形態(tài)與營(yíng)銷場(chǎng)景也更加多元化。越來越多的品牌跑步入場(chǎng),深耕社媒營(yíng)銷,建立多平臺(tái)營(yíng)銷矩陣,借助社媒平臺(tái)的全域態(tài)勢(shì)助力品牌增長(zhǎng)。

據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示,目前有近23%的品牌選擇跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。其中抖音與其他平臺(tái)的組合是品牌首選的。

3、品牌自播成風(fēng)口  直播場(chǎng)次與銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)

電商直播日益成為品牌社媒運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。越來越多的品牌并不單純地依賴和追求頭部主播的強(qiáng)帶貨效應(yīng),而是逐漸發(fā)力品牌自播,通過店鋪的常態(tài)化運(yùn)營(yíng),做好客群關(guān)系的維護(hù),及時(shí)獲取用戶反饋,以便更好優(yōu)化選品與內(nèi)容策略,打造品牌長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。

據(jù)果集數(shù)據(jù)顯示,2022年全年抖音、快手品牌自播場(chǎng)次較2021年增長(zhǎng)62.48%,品牌自播GMV增長(zhǎng)56.68%。

4、多渠道品牌營(yíng)銷推廣  實(shí)現(xiàn)從種草到購(gòu)買閉環(huán)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,市場(chǎng)細(xì)分越來越垂直,充分借助社媒平臺(tái),拓展多渠道營(yíng)銷,多觸點(diǎn)發(fā)力,構(gòu)建多維度營(yíng)銷矩陣,沉淀與品牌調(diào)性相符的渠道價(jià)值,實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)、營(yíng)銷破圈、用戶沉淀等核心訴求,才能更好做到品效合一。

三、品牌矩陣營(yíng)銷洞察

品牌案例—— YAYA 鴨鴨

建立品牌直播矩陣  承接流量圈定精準(zhǔn)人群

2020年6月,鴨鴨品牌入駐抖音,依靠與達(dá)人直播合作的模式快速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)。2020年11月,開始嘗試品牌自播。2021年5月打造品牌店鋪矩陣,通過裂變式店群,圈定精準(zhǔn)人群,發(fā)力品牌自播。同年9月,入駐快手并開始直播。到了2022年,覺察到視頻號(hào)電商的機(jī)會(huì)后,鴨鴨在視頻號(hào)也開設(shè)了品牌自播。

 

平臺(tái)差異化定位  品牌自播貢獻(xiàn)主要銷售額

YAYA鴨鴨在社媒平臺(tái)采取的是“自播+達(dá)播”的模式,但也會(huì)根據(jù)各平臺(tái)的屬性差異,運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)也略有不同。

比如抖音平臺(tái),前期依靠達(dá)人直播分銷冷啟動(dòng),但到了后期品牌自播的投入不斷增加;而在快手上,“老鐵”的私域特征更為突出,在信任電商下,達(dá)人分銷比重會(huì)更多。

多元場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)提升品牌認(rèn)知  主推明星單品打造超級(jí)爆款

品牌案例—— Midea 美的

線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型  實(shí)現(xiàn)品牌全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)

近年來,隨著社媒平臺(tái)的快速發(fā)展,用戶的注意力和消費(fèi)習(xí)慣也逐漸往線上遷移。不少傳統(tǒng)商家開始線上化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型,由原來單一的線下門店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向線上線下雙驅(qū)動(dòng)的模式,加速全渠道布局,努力尋找生意增長(zhǎng)的新引擎。

從全網(wǎng)布局來看,美的品牌賬號(hào)覆蓋主要社媒平臺(tái)、主要品類,“種+拔”一體化全鏈路布局,通過跨平臺(tái)矩陣、賬號(hào)矩陣的多種營(yíng)銷場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)品牌全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)。

加速布局品牌自運(yùn)營(yíng)體系  探索生意增長(zhǎng)新引擎

高速發(fā)展的直播電商,讓不少商家找到了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。近年來,美的品牌加速布局直播電商自運(yùn)營(yíng)體系搭建,發(fā)力內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景、營(yíng)銷場(chǎng)景3大錨點(diǎn),整合全場(chǎng)景,打造流量閉環(huán)渠道,實(shí)現(xiàn)深度轉(zhuǎn)化與長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

2022年全年同比2021年全年,美的品牌在抖快GMV增長(zhǎng)66.64%,尤其是品牌號(hào)自播帶來的銷售明顯增長(zhǎng),抖音渠道品牌號(hào)自播占比從37%增加至82%。

破圈營(yíng)銷打造年輕潮流生活方式  節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷引爆熱點(diǎn)話題帶動(dòng)銷量提升

 

四、品牌矩陣搭建策略與解決方案

什么是品牌新媒體矩陣?

能夠觸達(dá)目標(biāo)群體,滿足品牌銷量增長(zhǎng)、營(yíng)銷破圈、用戶沉淀等核心訴求的多種新媒體渠道組合。

1、常見的賬號(hào)矩陣搭建結(jié)構(gòu)

2、品牌矩陣搭建策略

3、各社媒平臺(tái)特點(diǎn)

4、組合拳出擊  實(shí)現(xiàn)品效域合一

5、品牌矩陣布局存在的問題及解決方案

 

云略
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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