互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口總是不安分的，今年吹你、明年吹他，年年不重樣。2017的共享系列2018吹不動，2018的直播答題沒到2019就折了，而2019爆火的球鞋市場，也在今年上半年就遭了大難。
近日，Nike發(fā)布了2020財年財報數(shù)據(jù)。Nike集團(tuán)2020財年營收為374.03億美元，同比下降4%，而且截至5月底，2020財年第四財季營收為63.13億美元，虧損7.9億美元。
無獨有偶，在兩個月前的4月27日，另一知名運動品牌Adidas發(fā)布了2020財年第一季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，Adidas一季度全球銷售額同比下降19%至47.53億歐元；營業(yè)利潤同比驟降93%至6500萬歐元；凈利潤同比下降了96%至2600萬歐元。同時發(fā)出警告，第二季度銷售額或?qū)⒃庥龈蟮?，預(yù)計同比下降超過40%，經(jīng)營利潤或?qū)樨?fù)。
Nike、Adidas雙雄遭難，對球鞋市場將帶來什么影響?去年不可一世的炒鞋二級市場又能否獨善其身？
天時不利，地利崛起，人和轉(zhuǎn)動
如同很多實體經(jīng)濟(jì)一般，這場全球性的災(zāi)難直接導(dǎo)致了其線下經(jīng)營的頹勢。
在Nike的聲明中可以看到，繼宣布將會進(jìn)行兩次大幅度的裁員，此次裁員預(yù)計會分別在7月和秋季進(jìn)行，而Adidas也是表示自己全球超過70%門店處于關(guān)閉狀態(tài)，較去年同期的商業(yè)活動驟減85%，還積累了大量的庫存，可能需要長達(dá)一年的時間才能清理掉。
這也能表明二者的所受到的線下沖擊有多大，不過對于Nike、Adidas來說，遇到的難處還有別的，比如在國內(nèi)的運動品牌市場，國產(chǎn)品牌逐漸崛起。
所謂聞道有先后，在球鞋技術(shù)、設(shè)計上、營銷上我們是后來者，相對于Nike、Adidas屬于起步晚的，而無論是技術(shù)研發(fā)還是設(shè)計水平都不是一蹴而就，礙于時間問題，之前國內(nèi)的廠商們確實達(dá)不到世界頂尖水平的技術(shù)能力。但隨著如今國內(nèi)資本傾斜與用戶需求的不斷加深，國內(nèi)廠商也一直埋頭在技術(shù)研發(fā)的第一線，在近年來不斷推陳出新，李寧的?、匹克的態(tài)極等全新技術(shù)的研發(fā)也是讓人眼前一亮，國產(chǎn)球鞋的技術(shù)賦能與腳感雖不說后來居上，但也已經(jīng)迎頭趕上。而且技術(shù)與商業(yè)之間是相輔相成的，一項新技術(shù)在科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、商品化的三步走中，競爭將逐漸從更看重技術(shù)能力的形式競爭逐步轉(zhuǎn)化為更看重商業(yè)競爭力的應(yīng)用競爭，這種技術(shù)上的進(jìn)步也使得國產(chǎn)運動品牌在球鞋市場中商業(yè)競爭力日益壯大。除了技術(shù)、設(shè)計上，Nike、Adidas這些頂級的品牌商們總是會將運動產(chǎn)品們與球星IP掛鉤，再賦予限量的屬性，以此為附加值使得產(chǎn)品不斷在球鞋二級市場進(jìn)行私域交易，從而在如今流量紅利逐漸消失的互聯(lián)網(wǎng)下半場之中，進(jìn)行用戶自發(fā)式的流量熱度制造。這種明星球員的IP與限量的屬性是球鞋能夠帶來足夠多的話題度，但這一優(yōu)勢也在如今漸漸被追趕，單籃球鞋一項，國產(chǎn)的品牌商們李寧有韋德、匹克有帕克、361有戈登、安踏有湯普森等等，尤其是近些年新崛起的球星們，國內(nèi)品牌商都很重視，簽約合作更廣泛。球星這一優(yōu)勢也逐漸被趕上。除此之外，國內(nèi)的用戶需求也逐漸回歸運動的價值屬性。其實長久以來，運動產(chǎn)品除了本身具備的各種專業(yè)垂直屬性外，也在外觀、材質(zhì)等各個方面升級，將自衣帽鞋物本身的價值進(jìn)一步體現(xiàn)出來，建立在日需品的基礎(chǔ)上的運動屬性，成為這類產(chǎn)品的獨特附加值。最簡單的，限定這個屬性，對于穿著而言沒有任何價值，多的是IP帶來的收藏價值與用戶的心理滿足感。炒AJ的除了鞋販子之外都是運動愛好者嗎？當(dāng)然不是，有不少追逐潮流、享受IP的用戶沉迷其中。像Kappa這些老牌運動品牌在近年來的轉(zhuǎn)變中也著重突出了潮流的屬性，將運動的邊際淡化。但這些都需要有個度，用戶的心理總是有一桿秤，他們允許廠商不斷的通過一些附加值來換取利潤，但如果這個中糧超過了用戶的心理閥值，那么這桿秤就會逐漸傾斜，乃至破裂。去年的炒鞋熱已經(jīng)引起了一眾運動品牌忠實用戶的不滿，太多的資本運作擾亂了本來圈子內(nèi)的交易環(huán)境，抵制聲層出不窮，在愈演愈烈的資本運作下，越來越的用戶看到了背后的操作，開始重新審視市場，也就意味著用戶需求開始回歸運動的價值屬性，也影響到Nike、Adidas這些深諳附加值運營的品牌商們的銷售與營收。不過也不是說國產(chǎn)品牌商就能獨善其身，這場災(zāi)難對于所有的實體經(jīng)濟(jì)的影響都是客觀存在的。那么Nike、Adidas、李寧、匹克等決定球鞋市場生死的“閻王”們都遭了大難，那么毒APP、nice等做球鞋堅定，負(fù)責(zé)打“√×”的企業(yè)們，又能好得了嗎？一級市場的球鞋供應(yīng)商們遭到劇烈的沖擊，對于二級市場而言可以說是滅頂之災(zāi)。因為看似愈發(fā)火爆的球鞋二級市場卻并不是一個平穩(wěn)的行業(yè)，想一下如今球鞋市場的種種跡象實質(zhì)上都是Nike、Adidas、李寧這些品牌商們一手打造出來的。要知道球鞋之間的二級市場能如此火爆的直接催化劑就是限量IP款式，只有供不應(yīng)求的情況下，球鞋的附加值才能最大項的發(fā)揮極致，二級市場才能如此的火爆，才能增加品牌的熱度與影響力。不過二級市場中的鞋販子們其實也在不斷的侵蝕著原有品牌商們的利潤，只不過是當(dāng)下這些侵蝕的利潤不如炒鞋帶來的流量價值高罷了，真要到過分增長的那一天，上游供應(yīng)商隨時可以終結(jié)掉這種鬧劇。對于Nike、Adidas、李寧這些品牌商們而言，隨時都可以終結(jié)這種炒鞋現(xiàn)象，只要簡單的加倉加量，哪怕是提升價格，對二級市場中的鞋販子都是致命的打擊。而且每年年末，這些上市企業(yè)礙于運營與增長的壓力，也為了財報與股價好看，很多時候都會想辦法多銷售一些，很有可能就會拿二級市場開刀。如今正是遭了沖擊，需要清庫存沖業(yè)績的時候，618期間各種庫存鞋款打折力度也看到了，這時候的二級市場價值已經(jīng)開始呈現(xiàn)頹勢。況且用戶的消費意識逐漸趨于冷靜，這是市場的發(fā)展趨勢也是用戶成熟的必然走向。天貓與京東等網(wǎng)購平臺也逐步建立起了自己的球鞋檢測部門，對于球鞋堅定的毒、nice而言更是不小的沖擊。而且由于去年球鞋二級市場的火爆，像毒APP都開始不滿自己單一的盈利結(jié)構(gòu)，走起了電商的路。可惜在去年就爆出丑聞連連，在國內(nèi)知名數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心發(fā)布的“2019年全國零售電商TOP30消費評級榜”中，以綜合購買指數(shù)低于0.4，獲得“不建議下單”評級。浮士德曾經(jīng)把自己的靈魂賣給了一個惡魔來換取一切，他追求知識、追求美、追求愛情、追求理想，可是他什么也做不好，永遠(yuǎn)也不滿足，他贏得了眼前的戰(zhàn)斗，卻輸?shù)袅碎L遠(yuǎn)的戰(zhàn)爭。對于毒、nice而言也是一樣，本來就虛火的市場開始冷靜，加上行業(yè)遭到客觀原因的沖擊，此時步子不應(yīng)邁的太遠(yuǎn)，做好自己本質(zhì)的業(yè)務(wù)，優(yōu)化內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)、注重人才競爭才是要務(wù)。得明白品牌力在這個數(shù)字化時代，容易積累也容易倒塌，只有做好自己當(dāng)下的本職業(yè)務(wù)，才能展開下一步的資本。及時雨的中國市場，入鄉(xiāng)隨俗的線上思維其實對于球鞋市場而言，如今最有發(fā)展?jié)摿Φ倪€是中國市場。在全球范圍內(nèi)，中國市場是最先走出陰霾的，無論是線下實體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇程度，還是剛剛過去的618狂歡中體現(xiàn)出的強(qiáng)大購買力，都表明著在國際商業(yè)中，中國市場獨一無二的強(qiáng)大實力，這對于Nike、Adidas而**是雪中送炭。而且中國市場是最適合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的市場。美國學(xué)者尼葛洛龐帝在其1996年出版的《數(shù)字化生存》（Being Digital）一書中提到對未來的暢想：人類生存于一個虛擬的、數(shù)字化的生存活動空間，在這個空間里人們應(yīng)用數(shù)字、信息等技術(shù)從事信息傳播、交流、學(xué)習(xí)、工作等活動。雖然如今我們的數(shù)字化進(jìn)程還未達(dá)到影響到空間生活的地步，但隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢以及BAT、**等各個領(lǐng)域的巨頭投身全面數(shù)字化變革，數(shù)字化已然成為中國互聯(lián)網(wǎng)的地基建，是國內(nèi)線上發(fā)展的特色之一。而在Nike與Adidas發(fā)布自己虧損的報告中可以看到，在整體頹勢下，二者在線上的經(jīng)濟(jì)卻進(jìn)一步增長，Nike第四季度線上數(shù)字營銷業(yè)務(wù)同比增長79%，Adidas全球線上銷售額增長35%，二者也都明確表示要加深數(shù)字化進(jìn)程。不過能否在國內(nèi)市場進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要看這中國“鄉(xiāng)俗”能學(xué)到幾分。因為長久以來，中國的商業(yè)里傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的相互碰撞和對抗都存在，有的是企業(yè)與企業(yè)之間的外部斗爭，有的則是企業(yè)內(nèi)部的自我變革，這種數(shù)字化與實體化之間的“對抗”是中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的一條隱線。對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)來說，注重的是流量、用戶這些可以在線上被數(shù)字化的能力，明明白白的以數(shù)字化能力呈現(xiàn)出來；而傳統(tǒng)商業(yè)中，這種數(shù)字化很難實現(xiàn)，諸如供應(yīng)鏈、渠道管理、質(zhì)量把控這些屬性都是錢藏在商業(yè)表態(tài)之下的，需要更多的積累與深耕。這也是為什么做慣了線下的企業(yè)難以全面線上化的原因，看似靠著線下豐厚的積累線上更容易發(fā)展，但實際上，運營上的思維與慣性很容易形成路徑依賴，也因此在進(jìn)行數(shù)字化變革的過程中，傳統(tǒng)企業(yè)首要的是轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)思維。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是做渠道，互聯(lián)網(wǎng)拆分為最本質(zhì)的供需三方：生產(chǎn)者、消費者與渠道，互聯(lián)網(wǎng)的角色就是渠道，本質(zhì)是服務(wù)和增值。也因此對于Nike、Adidas、李寧、匹克等品牌而言，在這個不好的局勢下，擁抱線上是大勢所趨，發(fā)力線上渠道、提升服務(wù)品質(zhì)才是他們能做到的，拋去一些胡里胡哨的營銷思路與手段，回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，才是在行業(yè)下行期的增值逆轉(zhuǎn)之路。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個人微信：zhaicaihua002
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)