我們常說內(nèi)在美才是真的美，但現(xiàn)實(shí)生活中，在內(nèi)在品質(zhì)相同的情況下。外表清新可愛的女生、帥氣陽光的男生總是會(huì)更加受人歡迎，外在美與內(nèi)在美一樣重要。
連柏拉圖也說過：“當(dāng)美的靈魂與美的外表和諧地融為一體，人們就會(huì)看到，這是世上最完善的美?！蔽覀児艜r(shí)候做官儀表也是考核之一，長(zhǎng)得太磕攙官兒都沒的做。
正是這骨子里對(duì)美的追求，加上自身無法改變的先天因素，使得能后天變“美”的醫(yī)療美容行業(yè)，成了市場(chǎng)藍(lán)海。 根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，在2019年里，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1739億元，并且從2013-2017年間，醫(yī)美行業(yè)每年都保持著近30%的增速，直到2018年開始，增速放緩。
醫(yī)美行業(yè)緣何在2013-2017保持飛速增長(zhǎng)，又為何在近兩年開始出現(xiàn)頹勢(shì)市場(chǎng)口碑下降，未來又將如何破局，值得細(xì)細(xì)考量。一、向“死”而“生”的醫(yī)美行業(yè)
德國(guó)哲學(xué)家馬丁·海德格爾曾經(jīng)提出過一個(gè)“向死而生”的概念，他認(rèn)為死即“向死亡的存在，他認(rèn)為人只要還沒有亡故，就以向死存在的方式活著，就是說一直以“有死”或“能死”的方式活著。如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)稱雄，那么下一個(gè)時(shí)代、下一個(gè)載體的出現(xiàn)，又會(huì)是由誰說了算？對(duì)于企業(yè)或者行業(yè)來說，只有長(zhǎng)壽不長(zhǎng)壽之分，很難有誰說自己能永遠(yuǎn)常青，小的企業(yè)或行業(yè)考慮的是如何“活”的更好，而大的企業(yè)和行業(yè)考慮的是如何能“活”的更久。醫(yī)美行業(yè)更是如此，千億級(jí)別的市場(chǎng)不可謂不大，“生機(jī)”是如此的蓬勃，但這個(gè)行業(yè)的起起伏伏，內(nèi)部矛盾又十分尖銳，“向死”的屬性又特別豐富。
對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說，能在2013-2017年開始飛速增長(zhǎng)，“生機(jī)”勃勃，原因有三：1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，這是需求方面的發(fā)端。
馬斯洛需求層次理論告訴我們?nèi)说南M(fèi)需求是分層次的，而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從溫飽向衣食住行消費(fèi)轉(zhuǎn)為更加多樣化需求的娛樂化時(shí)代，加上愛美之心人皆有之，醫(yī)美行業(yè)作為有關(guān)“美”的直系產(chǎn)業(yè)之一迅速發(fā)熱，得益于人口紅利，我國(guó)的醫(yī)美行業(yè)迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模目前已躍居于世界第二位。2.用戶接受程度提升，這是意識(shí)方面的轉(zhuǎn)變。
用戶對(duì)醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)知發(fā)生變化，從側(cè)重“醫(yī)療”到側(cè)重“美容”?；叵胧畮啄昵?，時(shí)常存在于報(bào)紙上的整形“豆腐塊”廣告，那時(shí)關(guān)于整形的認(rèn)知，還停留在對(duì)“畸形”等不正常發(fā)育的“治療”手段，而到如今說起醫(yī)美，更多的用戶第一反應(yīng)是豐胸、隆鼻、打玻尿酸等美容手段，認(rèn)知實(shí)現(xiàn)了從側(cè)重之前的“醫(yī)療”到側(cè)重現(xiàn)在的“美容”。3.微整形的崛起，這是安全方面的改進(jìn)
微整形的發(fā)力開始，進(jìn)一步減輕了用戶的心理負(fù)擔(dān)，微整形不用開刀、手術(shù)時(shí)間短、恢復(fù)快等特點(diǎn)，讓很多想要變美又顧忌安全問題的用戶大感“相見恨晚”，同時(shí)，由于這種微整形成本低、風(fēng)險(xiǎn)低，要進(jìn)行的整形內(nèi)容也比較小，一般的用戶群體也容易接受。而如今讓醫(yī)美深陷泥濘無法自拔的“向死”元素也有兩方面：一方面是市場(chǎng)的“臟亂差”，另一方面是難以跟上需求的資源供給。醫(yī)美行業(yè)是典型的信息不對(duì)稱市場(chǎng)，C端用戶與B端企業(yè)對(duì)于價(jià)格、質(zhì)量、安全等一系列內(nèi)容的信息是不對(duì)等的，導(dǎo)致了議價(jià)權(quán)、效果評(píng)級(jí)都掌握在B端企業(yè)手中，一旦遇上黑心商家，往往是傷財(cái)又傷心。同時(shí)這種黑心產(chǎn)業(yè)也是最容易消磨用戶安全感的，本身醫(yī)美行業(yè)中，安全是第一要義，對(duì)很多用戶而言，哪怕效果不好還能再整，但畢竟是要在自己身體上動(dòng)刀動(dòng)針的，安全的因素在用戶消費(fèi)決策中的占比巨大。而類似黑心醫(yī)美機(jī)構(gòu)的新聞層出不窮。從報(bào)告數(shù)據(jù)中能看出，2017-2018年是醫(yī)美行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這一年里能看到大量醫(yī)美的**。根據(jù)《2017中國(guó)醫(yī)美行業(yè)黑皮書》統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)黑診所數(shù)量已超60000家，是正規(guī)診所的6倍，非法醫(yī)美已成醫(yī)美行業(yè)發(fā)展最大阻礙。醫(yī)美行業(yè)也是一個(gè)供需不平衡的行業(yè)。如今我們有著千億級(jí)別的醫(yī)美需求市場(chǎng)，但很遺憾，以國(guó)內(nèi)正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)與醫(yī)生的數(shù)量而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到如此千億級(jí)別市場(chǎng)的供給量。有數(shù)據(jù)顯示，截止2018年，我國(guó)正規(guī)整形醫(yī)院與美容醫(yī)院的醫(yī)生不超過萬名，這與其他醫(yī)美發(fā)展成熟的國(guó)家差距是很大的，而且醫(yī)美也是醫(yī)療的一種，醫(yī)生的培養(yǎng)成本與培養(yǎng)周期往往要十年起步，無法做到短期供給。這也就是為什么從2017-2018年開始，醫(yī)美行業(yè)開始出現(xiàn)頹勢(shì)，也正是這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，明顯開始供給跟不上需求，雖然由行業(yè)發(fā)展引導(dǎo)的從事醫(yī)美學(xué)習(xí)的人員加多，未來能有做改進(jìn)，但短期幾年的日子還是難過。 也正是這種一方面“生機(jī)”勃勃的市場(chǎng)，另一方面又泥濘不堪的“向死”元素，這種矛盾使得醫(yī)美市場(chǎng)十分復(fù)雜。二、社區(qū)與直播，線上思維的兩種不同表現(xiàn)
人才問題是本質(zhì)存在的，難以攻克的，所以才會(huì)看到無論是新氧、更美、悅美等垂直醫(yī)美平臺(tái)，還是美團(tuán)醫(yī)美等，更多的專注于解決醫(yī)美市場(chǎng)的信息不對(duì)稱問題，在此問題上，它們的方向也有所不同。以新氧為例的垂直醫(yī)美平臺(tái)，選擇了社區(qū)的形式。這是一種以“內(nèi)容”為核心的導(dǎo)向，在社區(qū)模式下，改變以往的獲客方式，不再一味的追求競(jìng)價(jià)排名的廣告獲客方式，轉(zhuǎn)向?yàn)樯鐓^(qū)UGC的分享傳播。
這種方式營(yíng)造的社區(qū)粘性比起搜索而言更強(qiáng)，可以更有效的讓企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從對(duì)搜索端的高價(jià)投入轉(zhuǎn)為對(duì)用戶端服務(wù)、質(zhì)量、口碑的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)發(fā)展起著積極地作用。羅振宇之前一直在強(qiáng)調(diào)要從流量思維向超級(jí)用戶思維轉(zhuǎn)化，深耕細(xì)作，提高用戶質(zhì)量，加強(qiáng)用戶深度鏈接?；舅闶菫榱髁繛橥醯臅r(shí)代畫了一個(gè)句號(hào)，但也側(cè)面說明了在固有用戶身上深耕的重要性。同時(shí)社區(qū)導(dǎo)流的形式在轉(zhuǎn)化率上更強(qiáng)，從單純的商品交易，變成基于社區(qū)信任感、參與感的交易轉(zhuǎn)化，比起直接商品經(jīng)營(yíng)的形式更加有溫度。而且在此基礎(chǔ)上也能使得長(zhǎng)尾產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品擁有更多展示與轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。根據(jù)天眼查資料顯示，新氧在2019年5月份上市，并且上市首日收漲逾31% 市值達(dá)18.23億美元，能能于醫(yī)美頹勢(shì)、黑料頻出的時(shí)期成功IPO，這與社區(qū)經(jīng)營(yíng)密不可分。以美團(tuán)為例的巨頭平臺(tái)，選擇了直播/視頻的形式。這是一種以“渠道”為核心的導(dǎo)向，通過直播、視頻等時(shí)下火熱的流量工具去改變獲客，將傳統(tǒng)的線下思維轉(zhuǎn)移到線上，是在醫(yī)美場(chǎng)景上的創(chuàng)新。
直播的形式可以通過國(guó)內(nèi)外專業(yè)、知名的醫(yī)生直接、一對(duì)一地向用戶傳遞出有效信息，互動(dòng)式進(jìn)行針對(duì)性的信息輸出，打破消費(fèi)中信息不對(duì)稱，降低用戶消費(fèi)決策時(shí)的不信任感，有利于真正優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的品牌輸出、營(yíng)銷獲客以及為用戶帶來更加垂直的專業(yè)服務(wù)。而視頻的形式剔除掉冗雜、臃腫的機(jī)構(gòu)模式，直接建立起醫(yī)生與用戶之間的服務(wù)閉環(huán)，是將決策的關(guān)鍵鏈條前置到消費(fèi)者下決策、到店前的環(huán)節(jié)，有效的提升了醫(yī)美機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)商的效率，同時(shí)也極大的改善了用戶的服務(wù)體驗(yàn)。 這二者本質(zhì)上都是把線下的醫(yī)美獲客轉(zhuǎn)移到縣線上，是一種活化KOL的全新營(yíng)銷思維，對(duì)于醫(yī)美行業(yè)來說，都是有益的嘗試。三、輕醫(yī)美的“接受美學(xué)”
不過無論是社區(qū)形式還是直播/視頻的形式，想要獲得最大價(jià)值的釋放還有一個(gè)前提，那就是“輕醫(yī)美”。這些線上形式也意味著，它所能傳播的信息是有限制的，不能是過于重、動(dòng)不動(dòng)就動(dòng)刀的醫(yī)美項(xiàng)目，他的信息無法用直播或視頻的形式體現(xiàn)出來，這是線上模式的局限性。而同時(shí)，用戶對(duì)于醫(yī)美的接受效率也是有區(qū)別的。用戶對(duì)醫(yī)美行業(yè)、對(duì)醫(yī)學(xué)求美的認(rèn)知發(fā)生變化，從側(cè)重“整”（重整形）到側(cè)重“美”（輕醫(yī)美）。 根據(jù)艾瑞去年底發(fā)布的《2019年中國(guó)醫(yī)美行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，如今的大眾認(rèn)知中，僅有15.9%的用戶對(duì)醫(yī)美抱有不理解的態(tài)度，18%的用戶保持中立，其他都是對(duì)醫(yī)美活動(dòng)持接受或者欣賞的態(tài)度。而在這些接受或欣賞的態(tài)度中，僅僅有4.9%的用戶可接受手術(shù)這種“重醫(yī)美”的形式，而絕大部分的用戶是接受微整形這種“輕醫(yī)美”的形式，可以見得，如今社會(huì)各界對(duì)醫(yī)美領(lǐng)域的改觀不是在動(dòng)刀做手術(shù)的“重醫(yī)美”上，而是普遍接受了微整形這種“輕醫(yī)美”的概念。 
如果把一次直播或視頻傳遞的信息分為100份，那么到最后用戶愿意接受的內(nèi)容是1還是50，就意味著傳輸效率 50 的差距，這用藝術(shù)術(shù)語講，就是一種“接受美學(xué)”。 就好像《小蘋果》和《一起學(xué)貓叫》不見得是太復(fù)雜、大刀闊斧的音樂作品，卻從“接受美學(xué)”上卻是極為成功的，它是一種自帶傳播病毒的信息包，都實(shí)現(xiàn)了“神同步”和“神下載”。而“輕醫(yī)美”的形式就是掌握了一種醫(yī)美領(lǐng)域的“接受美學(xué)”。 在傳統(tǒng)護(hù)膚品難以滿足求美者日益提升的求美需求下，輕醫(yī)美為求美者提供了更高效、更便捷、更安全的“變美”選擇，牢牢的把握住了用戶的接受范圍。所以對(duì)于如今的醫(yī)美行業(yè)來說，在正規(guī)醫(yī)生與正規(guī)醫(yī)院供給還未完全跟上的時(shí)候，發(fā)展更應(yīng)該側(cè)重于“輕醫(yī)美”領(lǐng)域。可以說，“輕醫(yī)美”的側(cè)重點(diǎn)，加上社區(qū)與直播/在線視頻等在線服務(wù)形式，才能真正用新技術(shù)服務(wù)好新消費(fèi)，為用戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)中核心的醫(yī)生群體帶來更廣范圍、更深層次的服務(wù)，把握當(dāng)前的“美”機(jī)遇，也是給如今的醫(yī)美市場(chǎng)注入新的互聯(lián)網(wǎng)血液，醫(yī)美的線上更加精彩。作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。個(gè)人微信：zhaicaihua002
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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