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最近，喜茶又因?yàn)槌楠?jiǎng)抽中了競(jìng)品的粉絲而登上熱搜，話題是#喜茶又錯(cuò)付了#，閱讀量達(dá)到了7.5億，討論數(shù)5.9w，足見網(wǎng)友對(duì)喜茶不斷抽獎(jiǎng)翻車的喜聞樂(lè)見。

但也有網(wǎng)友提出疑問(wèn)，每次都抽中競(jìng)品，每次都上熱搜，這難道是喜茶的營(yíng)銷手段嗎？

在我看來(lái)，喜茶每次都砸錢帶著競(jìng)品上熱搜著實(shí)大可不必，而且不少網(wǎng)友確實(shí)喜歡用美食來(lái)取昵稱，用“烏龍事件”來(lái)解釋喜茶接二連三的錯(cuò)付，其實(shí)也說(shuō)得通。

但今天要討論的，不在于喜茶是不是刻意為之，而是“抽獎(jiǎng)烏龍”的背后，品牌和競(jìng)品相愛相殺這件事，帶給品牌的營(yíng)銷啟示。

就像明星需要不斷靠熱搜維持熱度、增加流量一樣，品牌同樣需要靠營(yíng)銷來(lái)提高曝光量，制造話題度，不時(shí)地出現(xiàn)在大眾面前，保證不被消費(fèi)者遺忘。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲行業(yè)，每個(gè)品牌都在使盡渾身解數(shù)地進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

但眼花繚亂的營(yíng)銷玩法，也會(huì)讓人失去興趣。相比之下，脫胎于網(wǎng)絡(luò)話題的營(yíng)銷，則更能激發(fā)網(wǎng)友的參與感。所以，我們看到，從3月份第一次抽中茶顏悅色的粉絲開始，喜茶并沒(méi)有“家丑不可外揚(yáng)”地去掩飾、沉默，而是有意、持續(xù)地引導(dǎo)話題的討論。

第一次，抽中茶顏悅色的粉絲，面對(duì)網(wǎng)友的嘲笑，喜茶委屈地表示：終究是錯(cuò)付了。

第二次，抽中星巴克的粉絲，喜茶艾特了微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)，索要一個(gè)合理的解釋，又委屈又生氣，真是讓人憐愛。

第三次，歷史總是驚人相似，喜茶又抽中了coco的粉絲，吃瓜群眾更是炸開了鍋。

這次喜茶直接傷心到無(wú)語(yǔ)了，中獎(jiǎng)用戶還來(lái)不及開心，就跑來(lái)安慰官博，表示自己超愛芝芝莓莓，還改了微博簽名：我愛喜茶！??！我是茶茶的死忠粉。

俗話說(shuō)，官方玩梗，最為致命。抽中競(jìng)品這樣的烏龍事件，本來(lái)就能引起話題討論，喜茶下場(chǎng)和網(wǎng)友一起玩梗，更是激發(fā)了網(wǎng)友圍觀、互動(dòng)的熱情。

無(wú)疑，一次又一次的錯(cuò)付，讓喜茶有了和用戶溝通的話題，建構(gòu)起了喜茶和用戶持續(xù)的、牢固的溝通路徑，不僅助力喜茶引爆網(wǎng)絡(luò)話題，不斷登上熱搜，也進(jìn)一步拉近了品牌和年輕人的情感距離，增強(qiáng)了用戶黏性。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，搶奪用戶，在營(yíng)銷廝殺中從不手軟，甚至偶爾還會(huì)相互內(nèi)涵、diss一下。但是，同在一個(gè)行業(yè)，不可能老死不相往來(lái)，偶爾合作共贏才能讓行業(yè)有序發(fā)展。

縱觀品牌發(fā)展歷史，品牌之間的相愛相殺總會(huì)被消費(fèi)者銘記在心。

甚至類似麥當(dāng)勞和漢堡王、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、寶馬和奔馳之間長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的相互battle，已經(jīng)成了「鎖死」的CP，提到其中一個(gè)，就會(huì)立馬想到另一個(gè)，并貢獻(xiàn)出了很多經(jīng)典的營(yíng)銷案例。

比如漢堡王每一次“碰瓷”麥當(dāng)勞，無(wú)論是海報(bào)、廣告片還是用戶互動(dòng)，都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)自己“火烤皇堡”的獨(dú)特賣點(diǎn)，為自己的產(chǎn)品打廣告。

去年，漢堡王就利用AR技術(shù)，顧客只需使用手機(jī) APP的“AR 掃一掃”功能，對(duì)準(zhǔn)麥當(dāng)勞的廣告，就會(huì)看到麥當(dāng)勞被“燒掉”了，而且顧客還能獲得一個(gè)免費(fèi)皇堡的優(yōu)惠券，簡(jiǎn)直是碰瓷和賣貨兩不誤。

之前奔馳CEO退休，寶馬的一支致敬短片，更詮釋了品牌間高級(jí)的“撕x”技能。

這幾年，國(guó)內(nèi)品牌之間的相互battle也成了大眾津津樂(lè)道的話題。比如騰訊視頻和愛奇藝之間的隔空喊話，就像極了大型小學(xué)雞互啄現(xiàn)場(chǎng)。

此前愛奇藝《青春有你2》開播，直接說(shuō)要吃燒鵝。而騰訊視頻立馬發(fā)了一條“獼猴桃挑選小竅門”的微博，告訴網(wǎng)友“爛桃不可吃哦！”

但是，我國(guó)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的廣告互黑有著相關(guān)的法律約束。

《廣告法》規(guī)定，“廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)”?！斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、傳播虛假信息或誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”。

因而，國(guó)內(nèi)品牌往往不敢正面剛，除了暗戳戳地內(nèi)涵，更多品牌走起了「甜蜜相愛」的偶像劇路線。

比如美團(tuán)和餓了么外賣小哥之間的有愛畫面，就經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)刷屏。

每一次的喜茶錯(cuò)付，也有茶顏悅色、CoCo都可前來(lái)安慰的有愛互動(dòng)。

甚至連美團(tuán)也會(huì)蹭一下熱度，cue一下餓了么盒馬每日優(yōu)鮮。

可以肯定的是，比起品牌之間的跨界組CP營(yíng)銷，競(jìng)品之間的相愛相殺帶來(lái)的反差感更能引起人們的關(guān)注度，制造話題度。

同時(shí)，當(dāng)平時(shí)處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩個(gè)品牌不再腥風(fēng)血雨，而是難得握手言和，商業(yè)互吹起來(lái)，這其實(shí)更有利于品牌樹立積極正面的外在形象，贏得消費(fèi)者的好感。

現(xiàn)在的品牌都在努力打造品牌人設(shè)，希望用更加人性化、立體化的形象和消費(fèi)者溝通，贏得年輕人的認(rèn)可。

不過(guò)在我看來(lái)，如果想要讓品牌成為一個(gè)更加鮮活的“人”，除了外在的人設(shè)，則更需要品牌擁有植根于骨子里的“人格魅力”。這種品牌魅力不是外在“人設(shè)”賦予的，而是體現(xiàn)在品牌的處事原則和態(tài)度中。

如何處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，就是一個(gè)方面。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被夾裹在了一體化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，隨時(shí)接受年輕人的比較、評(píng)判、監(jiān)督，品牌的任何一個(gè)負(fù)面，都可能被無(wú)限放大，成為永久的“黑點(diǎn)”。

所以，與其相互撕逼，或者互不理睬，“和而不同”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，則更有利于品牌和行業(yè)向前發(fā)展，也能體現(xiàn)出一個(gè)品牌的智慧和魅力。

此前奧迪在朋友圈投廣告，錯(cuò)投成英菲尼迪廣告的「迪迪事件」中，奧迪的處理就相當(dāng)高明。其實(shí)，這樣一個(gè)烏龍事件，本身就引發(fā)了不少的關(guān)注，而奧迪要做的，就是如何利用這波關(guān)注，進(jìn)一步吸粉。

所以，在奧迪的公開信息中，既沒(méi)有表示是否處理相關(guān)負(fù)責(zé)人，也沒(méi)有提和騰訊之間的協(xié)商，而是把一場(chǎng)投放事故「大事化小」，用“高情商”的品牌智慧，打造出一個(gè)出色的危機(jī)公關(guān)案例，也維護(hù)了汽車行業(yè)的良好口碑。

再看喜茶第一次抽中茶顏悅色后的回應(yīng)，同樣讓我們看到了一個(gè)高水準(zhǔn)的公關(guān)。

“消費(fèi)者選擇自己想喝的品牌也是一種「奶茶自由」”等文案，喜茶的字里行間都是對(duì)顧客、競(jìng)品、行業(yè)的尊重，甚至還能借此給自己引流其他奶茶品牌的粉絲。

奧迪和喜茶的這些做法，彰顯出的是品牌的包容、大度，樹立起了品牌作為行業(yè)領(lǐng)先者的姿態(tài)和占位，這種品牌智慧和魅力，才能留給大眾更深刻的印象，成為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要基因。

在我看來(lái)，品牌想要和競(jìng)品產(chǎn)生更好的化學(xué)互動(dòng)，需要注意這三點(diǎn)：

1.可以玩梗調(diào)侃，切勿惡語(yǔ)相向

要知道，和競(jìng)品相愛相殺，只是一種營(yíng)銷手段，并不是真的要去“殺”對(duì)方。所以，這其中的度，一定要把握好，切勿惡語(yǔ)相向。

最好的方式，就是像玩梗、開玩笑一樣，用幽默的方式去調(diào)侃競(jìng)品。比如騰訊視頻和愛奇藝之間的互懟模式，就無(wú)傷大雅，還能帶來(lái)歡樂(lè)。

而幾年前京東和蘇寧之間的海報(bào)大戰(zhàn)，則因?yàn)閮?nèi)容太過(guò)低俗被詬病，現(xiàn)在已經(jīng)不用這樣方式博眼球了。

此外，相殺的同時(shí)，也要相愛。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，并不會(huì)喜歡一個(gè)充滿戾氣、只喜歡撕逼的品牌。只有相愛相殺的cp，才能給用戶不斷制造興奮點(diǎn)，撩撥大眾的情緒點(diǎn)。

2.勢(shì)均力敵的較量，才更有看點(diǎn)

也就是說(shuō)，品牌要和自己旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)品一起組cp，玩營(yíng)銷。只有勢(shì)均力敵的品牌較量，才精彩，才能制造最大聲量的話題。我們現(xiàn)在所記住的品牌相愛相殺案例，幾乎都是如此。

如果一個(gè)小品牌，去碰瓷一個(gè)大品牌，只能是蚍蜉撼大樹，飛蛾撲火。比如此前茶顏觀色起訴茶顏悅色，得到的是一邊倒的罵聲。

如果一個(gè)大品牌去diss一個(gè)小品牌，則同樣顯得不夠大氣，甚至?xí)涞闷圬?fù)弱小的地步，自損形象。

3.鍥而不舍，方得始終

一對(duì)能讓人記住的品牌cp，并不是一朝一夕形成的，需要品牌不停地“營(yíng)業(yè)”，不停地“發(fā)糖”，才能聚攏一幫cp粉，甚至還會(huì)有cp粉自發(fā)地為他們制造話題。

所以，當(dāng)你決定要和競(jìng)品相愛相殺，就千萬(wàn)不要三天打魚，兩天曬網(wǎng)，而是要像漢堡王“癡戀”麥當(dāng)勞一樣，鍥而不舍，方得始終。

當(dāng)然，如果品牌能成為百搭cp，那就更好了。就好比喜茶通過(guò)和多個(gè)同行品牌的有愛互動(dòng)，用“廣撒網(wǎng)”的形式，已經(jīng)讓用戶對(duì)品牌形成了鮮明的記憶點(diǎn)——抽獎(jiǎng)錯(cuò)付。

這種記憶點(diǎn)可以像“汪峰上頭條”一樣成為聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。就像無(wú)論哪個(gè)明星上頭條，人們都會(huì)想到汪峰，今后，無(wú)論哪個(gè)茶飲品牌搞抽獎(jiǎng)，人們可能都會(huì)想到博愛的喜茶了。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能今天吃麥當(dāng)勞，明天吃肯德基，后天又吃漢堡王。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不只是把用戶固定到自己的城池中，而是如何讓用戶在多元的選擇中，對(duì)品牌有好感度，把品牌放在自己的選擇列表。

此時(shí)，品牌之間就沒(méi)必要是你死我活的地步。與其單打獨(dú)斗，倒不如聯(lián)手實(shí)現(xiàn)共贏，這樣的營(yíng)銷可能更事半功倍。

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人。在品牌營(yíng)銷中，有時(shí)候化敵為友，也不失為一種絕佳的策略。