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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
在心理學(xué)上，有一個(gè)詞語(yǔ)叫移情隔閡（empathy gap），是指由于認(rèn)知偏差，會(huì)影響人與人之間的溝通機(jī)制。比如當(dāng)人情感冷淡時(shí)，會(huì)低估他人情感的強(qiáng)烈程度；當(dāng)情感強(qiáng)烈時(shí)，則高估他人情感的強(qiáng)烈程度。
換句話說(shuō)，就是在與人溝通時(shí)，缺乏同理心，不能設(shè)身處地、換位思考。
在信息爆發(fā)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人的大腦每天獲取的信息都不盡相同，認(rèn)識(shí)偏差越來(lái)越大，移情隔閡也愈發(fā)強(qiáng)烈地投射到網(wǎng)絡(luò)社交和現(xiàn)實(shí)生活中。
許久不見(jiàn)的好友，突然無(wú)話可說(shuō)；朝夕相處的同事，卻很少有共同語(yǔ)言……話不投機(jī)下，產(chǎn)生的是誤會(huì)、爭(zhēng)吵。
針對(duì)這一現(xiàn)實(shí)洞察，近日可口可樂(lè)推出了一系列的傳播動(dòng)作，以「為移情隔閡打造橋梁，找到對(duì)話溝通的新可能」為主題，再次表達(dá)了關(guān)于溝通的品牌主張。
當(dāng)人類(lèi)只剩下?tīng)?zhēng)吵，世界將會(huì)怎樣？
為了讓人們意識(shí)到「移情隔閡」對(duì)溝通、對(duì)生活的影響，可口可樂(lè)推出了這支廣告片，用相當(dāng)夸張的手法，展現(xiàn)了一個(gè)“世界末日”的景象。
隨著車(chē)?yán)锏膬蓚€(gè)人的激烈爭(zhēng)吵，整個(gè)城市開(kāi)始陷入混亂和崩塌。
城市里的每一個(gè)角落，都是負(fù)能量的傳遞。
玩游戲的人是憤怒的。
電視機(jī)里的政客在爭(zhēng)吵。
甚至連拯救世界的超級(jí)英雄，也在廝打。
廣告片的最后，一個(gè)路過(guò)的女孩（演員娜塔莎·里昂）向兩位超級(jí)英雄發(fā)出了靈魂的叩問(wèn)：這就是你們拯救世界的方式嗎？
在女孩的勸說(shuō)下，兩位超級(jí)英雄放棄斗爭(zhēng)，握手言和。可口可樂(lè)也表達(dá)了自己“拯救世界”的主張：
Everything's better when we're open.
當(dāng)我們打開(kāi)自己，一切會(huì)變得更好。
很多時(shí)候，人們爭(zhēng)吵、憤怒，并不是彼此之間有不可調(diào)和的矛盾，而僅僅是因?yàn)椤耙魄楦糸u”的存在。我們總想在話題中占據(jù)上風(fēng)，努力讓自己成為正確的一方。但如果換個(gè)角度，把自己當(dāng)成錯(cuò)的一方，傾聽(tīng)他人的想法，一切就會(huì)變得更好。
在廣告片最后，用可口可樂(lè)干杯的小老鼠和機(jī)器人給出了很好的示范。可口可樂(lè)在告訴人們：在溝通中，不妨心平氣和地坐下來(lái)喝瓶可樂(lè)，慢慢聊，就不會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)吵、冷漠等負(fù)面情緒。
“Everything's better when we're open”中的“open”,其實(shí)一語(yǔ)雙關(guān)，既可以表示人的溝通要敞開(kāi)心扉，又可以看作打開(kāi)一瓶可口可樂(lè)，讓溝通變得更簡(jiǎn)單。
這一個(gè)「open」，讓可口可樂(lè)的產(chǎn)品和廣告訴求實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫關(guān)聯(lián)。
We can seemore when we look up...
隨著電子設(shè)備的全面普及，我們每個(gè)人都變成了低頭黨。無(wú)論是待在家里，還是出行，我們更關(guān)注的是手機(jī)屏幕里的世界，但對(duì)于身邊的人和事，卻越來(lái)越冷漠。
可口可樂(lè)表示：We can see more when welook up...（當(dāng)我們抬起頭，我們可以看到更多）。當(dāng)你去關(guān)注身邊的人，其實(shí)可以收獲更多的快樂(lè)。
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We hear morewhen we shout less...
我們?cè)絹?lái)越急切地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，卻很少有耐心去靜下來(lái)傾聽(tīng)他人的內(nèi)心想法。這樣的溝通方式，往往讓雙方都陷入自嗨，事倍功半。
可口可樂(lè)表示：We hear more when we shout less...（當(dāng)我們少了爭(zhēng)吵，就可以聽(tīng)到更多）。不要急于表達(dá)自己，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，溝通可以更有效。
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Sometimes aquestion is the answer...
人們總喜歡去爭(zhēng)一個(gè)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，孰是孰非。但其實(shí)很多問(wèn)題，解決方案并非只有一個(gè)，我們爭(zhēng)論的所有可能，其實(shí)就是答案。
可口可樂(lè)表示：Sometimes a question is the answer...（有的時(shí)候，問(wèn)題就是答案）。人生除了「Yes」和「No」，還有「Maybe」。
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Anything is possible with an open mind...
可口可樂(lè)在告訴人們，放下偏見(jiàn)，用更加包容的心去接受他人的觀點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)世界更多的未知。
就好像兩個(gè)帶刺的仙人掌，是根本沒(méi)辦法近距離對(duì)話的。但當(dāng)雙方都丟掉身上的刺，仙人掌也可以握手言和。
Anything is possible with an open mind...（只要開(kāi)放思想，一切皆有可能）。這句文案進(jìn)一步詮釋了廣告主題，也映照了廣告片的主旨。
可口可樂(lè)將藝術(shù)應(yīng)用在廣告宣傳中，已經(jīng)不是新鮮事。而且每一次，可口可樂(lè)都能和不同的藝術(shù)元素碰撞出讓人驚艷的火花。
比如可口可樂(lè)曾與以色列籍插畫(huà)家兼藝術(shù)家 Noma Bar 合作，推出了北極熊款圣誕可樂(lè)，讓品牌與圣誕節(jié)建立了溫暖可愛(ài)的關(guān)聯(lián)度。
此前在中國(guó)推出的「城市瓶」，同樣用插畫(huà)的形式，將不同城市的建筑、美食等元素與人物形象相融合，將城市文化為我所用，提升了品牌的情感附加值。
可口可樂(lè)已然將藝術(shù)融入到了品牌基因里，也建立了品牌和消費(fèi)者更加個(gè)性化、溫情化的情感鏈接。
當(dāng)然，每一次的營(yíng)銷(xiāo)推廣中，都缺少不了可口可樂(lè)在包裝上的推陳出新。
這一次，結(jié)合溝通的傳播理念，可口可樂(lè)同樣推出了以「白色絲帶」為主視覺(jué)的限定款。
而這一白色絲帶，也成為貫穿在整個(gè)傳播動(dòng)作的品牌元素。在戶外廣告的海報(bào)中，白色絲帶是近距離友好溝通的象征；在廣告片結(jié)尾處，我們也能看到白色絲帶變成LOGO中的首個(gè)字母“C”的創(chuàng)意。
如果是可口可樂(lè)的忠實(shí)粉絲，相信看到白色絲帶出現(xiàn)在紅色背景中，這一「白+紅」的視覺(jué)組合，就可以聯(lián)想到可口可樂(lè)品牌了。
因?yàn)檫@一白色絲帶的弧形，與可口可樂(lè)的經(jīng)典弧形瓶是一致的，也曾是可口可樂(lè)LOGO的一部分。現(xiàn)在的它，已經(jīng)像可口可樂(lè)的LOGO一樣，成為可口可樂(lè)和消費(fèi)者建立默契的視覺(jué)密碼。
可口可樂(lè)的這種品牌自信，離不開(kāi)一直以來(lái)對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)培養(yǎng)。
一方面，在長(zhǎng)年累月的廣告投放中，消費(fèi)者已經(jīng)在潛移默化中建立了「白+紅」就是可口可樂(lè)的認(rèn)知習(xí)慣；另一方面，可口可樂(lè)也在有意識(shí)地打造白色絲帶的「存在感」。
比如2015年的伊斯蘭「齋月瓶」，可口可樂(lè)就僅在包裝上保留了絲帶。
在可口可樂(lè)環(huán)保為主題的戶外廣告中，白色絲帶元素成為了絕佳的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。
一個(gè)品牌的視覺(jué)錘，是品牌的無(wú)形資產(chǎn)，可以讓消費(fèi)者建立對(duì)品牌牢不可催的認(rèn)知度。可口可樂(lè)視覺(jué)錘的建立，可謂相當(dāng)成功。
除了白色絲帶，最近可口可樂(lè)的另一組「見(jiàn)LOGO即見(jiàn)瓶身」的海報(bào)，也讓我們見(jiàn)識(shí)了可口可樂(lè)視覺(jué)錘的強(qiáng)大魔力。
當(dāng)一個(gè)品牌不需要LOGO大一點(diǎn)，再大一點(diǎn)，甚至可以在海報(bào)中隱去LOGO，這才是一個(gè)品牌最大的底氣和自信。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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