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銷售

筆記君說：

銷售是企業(yè)盈利的主要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)與客戶之間溝通的橋梁。做好銷售管理，打造一支戰(zhàn)無不勝的銷售鐵軍對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。

硬科技企業(yè)跟傳統(tǒng)企業(yè)不同。他們的產(chǎn)品技術(shù)門檻較高，研發(fā)周期長，從技術(shù)發(fā)展到相對(duì)成熟的產(chǎn)品經(jīng)過多個(gè)關(guān)口；而且他們的客戶大部分都是To B的客戶，而不是終端消費(fèi)者，這對(duì)他們的銷售策略和銷售方式提出了不同的要求。

如何匹配建立硬科技企業(yè)特點(diǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)？這是眾多硬科技企業(yè)的一大挑戰(zhàn)。

基于此我們邀請(qǐng)到成者創(chuàng)想總裁范虎先生，曾在中興集團(tuán)負(fù)責(zé)海外市場開拓，基于多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，他分享了《科技企業(yè)的大客戶銷售》心得，對(duì)大客戶銷售的特點(diǎn)、組建、實(shí)施、激勵(lì)、禁忌等問題進(jìn)行了深入解讀。

一、大客戶銷售的特點(diǎn)

第一，項(xiàng)目周期長。尤其是政府項(xiàng)目，中途一旦遇上領(lǐng)導(dǎo)班子更換，項(xiàng)目重新招標(biāo)，預(yù)算遲遲不到位等情況，項(xiàng)目就要暫緩，短則幾個(gè)月，長則大半年。

第二，成交金額大。項(xiàng)目金額少則5000萬，多則1億人民幣及以上。

第三，競爭壓力大。民營企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)的規(guī)模較小，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員較少，現(xiàn)有的收入和利潤規(guī)模很可能不足以支撐企業(yè)長期跟蹤整個(gè)項(xiàng)目。外部還要面對(duì)國企、央企、外企這些非常強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。

第四，決策流程復(fù)雜。小型項(xiàng)目一般配置3-5人就可以搞定，包括采購主管、技術(shù)主管、CEO或核心決策人。但是一個(gè)大項(xiàng)目，不同部門有不同的話語權(quán)，銷售人員要把各個(gè)部門關(guān)系打通十分困難。

第五，不確定性大。有些項(xiàng)目即將完標(biāo)，企業(yè)卻因?yàn)橐恍┨厥庖蛩爻鼍至耍櫼荒甓嗟捻?xiàng)目說沒就沒，前期付出的所有心血、時(shí)間、資源一夜成空。

二、大客戶銷售的團(tuán)隊(duì)組建

1.老板是銷售的第一責(zé)任人

無論老板的專業(yè)背景是什么，無論銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模大或小，如果企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為銷售是銷售人員該去負(fù)責(zé)的事，與你無關(guān)，或者因?yàn)樽约翰簧瞄L做銷售，就避免接觸客戶，避免維系客戶關(guān)系，大錯(cuò)特錯(cuò)，老板是銷售的第一責(zé)任人。

第一，站在客戶的角度，老板多出面溝通，有助于增進(jìn)客戶信任。

老板擁有比客戶經(jīng)理更廣闊的視角，掌握更全面的信息，對(duì)公司整體情況、產(chǎn)品技術(shù)路線、競爭對(duì)手情況更了解，溝通過程中客戶能夠獲取到更多有價(jià)值的信息。

同時(shí)，有些客戶也是非常希望能夠見到企業(yè)老板的，越高層的領(lǐng)導(dǎo)越好，他覺得心里有底。

第二，站在銷售人員的角度，老板要多支持銷售，為銷售站臺(tái)撐場。

有些客戶想見老板，老板就是不去，這不是在給自己的客戶經(jīng)理出難題嗎？不僅打擊了銷售人員的工作積極性，還會(huì)給客戶留下企業(yè)內(nèi)部不和諧、不專業(yè)的負(fù)面印象。

尤其是技術(shù)出身的老板，千萬不要覺得只把自己的領(lǐng)域做好，你負(fù)責(zé)技術(shù)，銷售負(fù)責(zé)拿訂單，各自管好自己的一畝三分地就夠了。這樣就把技術(shù)與銷售擺在了敵對(duì)面，互相之間沒有支撐與協(xié)助，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)是有問題的。

第三，站在老板自身的角度，多與客戶交流，能夠挖掘到客戶的真實(shí)需求，掌握真實(shí)的市場情況。

很多老板喜歡通過客戶經(jīng)理了解項(xiàng)目情況，口頭詢問客戶關(guān)系怎么樣了，項(xiàng)目怎么樣了，有沒有競爭對(duì)手。

假如客戶經(jīng)理說的不正確，甚至為了凸顯自己的功勞與苦勞夸大其詞，老板如何判斷？

只有面對(duì)面見到客戶，甚至帶著一些問題跟客戶交流，才能了解到最真實(shí)的情況。對(duì)企業(yè)日后的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、發(fā)展路線，也是有幫助的。

2.選好銷售團(tuán)隊(duì)帶頭人

組建銷售團(tuán)隊(duì)時(shí)，普遍會(huì)出現(xiàn)三種情況：總覺得自己找不到合適的銷售人員；看別人公司的銷售做得都挺好，自家公司的銷售卻怎么都看不順眼；傾向于找熟人或老同學(xué)擔(dān)任銷售崗位。

我認(rèn)為最簡單、最便捷的方法，就是找到這個(gè)領(lǐng)域里面相對(duì)比較牛的人才，甚至不惜重金。

第一，銷售的負(fù)責(zé)人一定要選所屬行業(yè)里的頂尖人才。

從競爭對(duì)手里挖，從行業(yè)龍頭里挖，甚至還可以從客戶群里挖，無論哪個(gè)渠道，核心是要挖到合適的帶頭人，再由帶頭人為你帶來3-5個(gè)兵馬，這樣組建出來的團(tuán)隊(duì)，原則上來說在行業(yè)里一定是相對(duì)優(yōu)秀的。

第二，不惜重金。

底薪或基本工資可以設(shè)置低一些，可以跟管理團(tuán)隊(duì)、人事、技術(shù)的同級(jí)別同事差不多。但獎(jiǎng)金數(shù)額要拉高。憑真本事，拿高提成，他拿的越多，公司賺的越多，重賞之下，必有勇夫，不要心疼這部分錢。

招人這件事情，真是“一把手”工程。尤其是核心管理團(tuán)隊(duì)，花多大的代價(jià)，付出多少的心血和時(shí)間，你最后的收獲也是成正比的。在用人這件事上，大家不要去吝嗇自己的時(shí)間，花再多的時(shí)間都是值得的。

招好的銷售，一定要清楚你在乎的是什么。一個(gè)好銷售可能就是膽子大、臉皮厚，他可能就是很勤奮，很用心，他可能是能夠把握客戶任何的需求，他很真誠地幫助客戶解決每一個(gè)問題。好的銷售一看眼睛，就知道這是個(gè)很靈光的人。

不要輕易讓純技術(shù)背景的人做銷售。這會(huì)很難，或者會(huì)走很多的彎路。他需要團(tuán)隊(duì)的配合，才能在銷售的環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。

三、大客戶銷售的實(shí)施

1.組織客戶關(guān)系的“3X3C”法則

基于多年的銷售經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了一套“3X3C”法則?！?”指銷售、技術(shù)、服務(wù)，“3C”指公司（Company）、客戶（Customer）、競爭對(duì)手（Competitor）。

三個(gè)崗位在做好本職工作的同時(shí)，既要彼此配合，優(yōu)勢互補(bǔ)，又要知己知彼，對(duì)公司、客戶、競爭對(duì)手做到充分了解，共同為客戶關(guān)系服務(wù)，這樣的團(tuán)隊(duì)才是最牢固的。

3X：銷售、技術(shù)、售后

每家企業(yè)基本上都有一個(gè)客戶經(jīng)理，一個(gè)技術(shù)經(jīng)理，一個(gè)售后經(jīng)理或交付經(jīng)理。絕大部分公司的情況是，銷售就負(fù)責(zé)搞定客戶關(guān)系，技術(shù)經(jīng)理就去見客戶的技術(shù)經(jīng)理，至于談了什么，銷售不知道。銷售所負(fù)責(zé)的客戶關(guān)系情況，技術(shù)經(jīng)理也不了解，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的。

如果相互之間缺乏溝通，各做各的，不僅不利于項(xiàng)目的順利進(jìn)展，也會(huì)給客戶造成負(fù)面影響。

比如在與客戶溝通的過程中，昨天技術(shù)經(jīng)理問過的問題，第二天客戶經(jīng)理又問了一遍，客戶會(huì)嚴(yán)重質(zhì)疑企業(yè)的專業(yè)能力。

一定要全方位打通這個(gè)“鐵三角”的關(guān)系，尤其是客戶經(jīng)理和技術(shù)經(jīng)理千萬不要分開，如果是涉及到工程的，工程經(jīng)理也要全程參與。

技術(shù)經(jīng)理從客戶經(jīng)理處了解到客戶關(guān)系發(fā)展到了哪個(gè)程度，從而判斷出下一步該如何引導(dǎo)客戶需求。

客戶經(jīng)理從技術(shù)經(jīng)理處了解到產(chǎn)品領(lǐng)先于競爭對(duì)手的優(yōu)勢、差異化，客戶對(duì)哪些方面還不認(rèn)可，技術(shù)經(jīng)理的專業(yè)建議可以幫助銷售揚(yáng)長避短。

“鐵三角”各自作戰(zhàn)時(shí)，責(zé)任分工明確、清晰，技術(shù)經(jīng)理做好技術(shù)支撐，客戶經(jīng)理做好客戶關(guān)系。團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)時(shí)，彼此優(yōu)勢互補(bǔ)，目標(biāo)高度一致，一起完成業(yè)績指標(biāo)。

同時(shí)，注意不要觸碰到各部門的核心利益，要確?？蛻絷P(guān)系還是在客戶經(jīng)理手里，技術(shù)經(jīng)理可以去做技術(shù)交流，解決客戶的技術(shù)問題、難點(diǎn)，但是不要去做客戶關(guān)系。

3C：公司、客戶、競爭對(duì)手

第一，要對(duì)公司非常了解。

客戶經(jīng)理必備這樣的基本能力，面對(duì)任何客戶都能把公司的方方面面介紹的專業(yè)且流利。有一些銷售連公司愿景、未來5年的規(guī)劃，甚至產(chǎn)品優(yōu)勢、差異化，競爭對(duì)手有哪些都說不出來，這是不稱職的。

第二，要對(duì)客戶非常了解。

一些關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵信息，比如客戶的組織架構(gòu)、項(xiàng)目評(píng)標(biāo)的決策鏈、評(píng)估小組成員、現(xiàn)有競爭對(duì)手等等，往往只能通過客戶經(jīng)理了解到，要多在客戶身上下功夫。

第三，要對(duì)競爭對(duì)手非常了解。

知己知彼百戰(zhàn)不殆，對(duì)于一些非常強(qiáng)勁的對(duì)手，尤其是它活著你就難以生存的競爭對(duì)手，必須要多花時(shí)間、精力，甚至要聘獵頭從它那里挖人，只要不違法，都是正常的商業(yè)競爭行為，一旦挖到一個(gè)競爭對(duì)手的核心人員，你就可以快速掌握這個(gè)企業(yè)的所有信息。

生于憂患，死于安樂。不要認(rèn)為我做好自己就OK了，有訂單就OK了，可能有人一直盯著你，或者聯(lián)手打擊你，你卻不知道。我們可以不主動(dòng)出擊，但一定要做好應(yīng)對(duì)措施。

2.個(gè)人客戶關(guān)系的“5詞+3N”法則

① 5詞

如何評(píng)估一個(gè)人是不是好銷售？我總結(jié)了五個(gè)詞：激情、自信、堅(jiān)持、專業(yè)、真誠。簡單說一說其中兩個(gè)。

我把激情排在了第一位。一個(gè)合格的銷售應(yīng)該隨時(shí)隨地展現(xiàn)出自己的激情，在公開場合，比如團(tuán)隊(duì)會(huì)議、客戶會(huì)議、客戶活動(dòng)中，感染周邊的同事與客戶，讓大家愿意跟你在一起。

在大家最沮喪、最悲傷的時(shí)候，或者公司面臨困境的時(shí)候，銷售更要體現(xiàn)出你的激情，這個(gè)感染力和影響力是非常巨大的。

在私底下，銷售自己也會(huì)有悲傷、沮喪的時(shí)候，快速平復(fù)心情，重新找回工作激情的能力，也是非常重要的。

另外一個(gè)至關(guān)重要的特質(zhì)是堅(jiān)持。面對(duì)一而再、再而三、三而四的失敗，能不能再去努力一次，雖然屢戰(zhàn)屢敗，但是屢敗屢戰(zhàn)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，敢于再次出發(fā)。

② 3N

No excuse（沒有借口）、Never give up（永不言棄）、Nothing is impossible（沒有什么不可能），這是我對(duì)自己的要求，也是我對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的要求，無論哪個(gè)行業(yè)，哪個(gè)部門，“5詞3N”都是適用的。

很多人認(rèn)為銷售就是吃吃喝喝，稍微外向一些的人都能夠去做銷售，大錯(cuò)特錯(cuò)，業(yè)務(wù)能力只是衡量銷售是否優(yōu)秀的一個(gè)很小的因素，一個(gè)人的綜合素質(zhì)、人品、三觀、心力，才是最值得考量的。

3.從0到1突破市場

讓聽得見炮火的人決策。作為決策人，當(dāng)你了解到一些商機(jī)、一些線索、一些重大機(jī)會(huì)的時(shí)候，首先要做到能夠傾聽。如果有懷疑，最好能見一見客戶，而不是只是懷疑、質(zhì)疑。千萬不要輕易錯(cuò)失得來不易的線索和商機(jī)。

在找到客戶后，就要確定相對(duì)來說突破客戶最可行的成功路徑。這可能高舉高打，可能從中層突破，也可能從底層突破；這可能是去找競爭對(duì)手的一些問題，也可以凸顯出來自身的優(yōu)勢等等?？傊乙粭l路，而且客戶可能接受的概率是比較大的路徑。

給客戶承諾的東西，要做到極致。為此，企業(yè)可能面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)，但是要集中優(yōu)勢的資源和兵力，讓客戶無法拒絕。

對(duì)客戶，需要拿出耐心來。客戶可能無處不在測試你，看你是打一槍就要跑，還是真的想跟他有長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系?？蛻魧?duì)你的考驗(yàn)是方方面面的，包括壓力測試、實(shí)戰(zhàn)測試等等，他甚至?xí)勰ツ?，折磨的你很想說“NO”，他就是看你能堅(jiān)持多久。

從0到1的突破，對(duì)于個(gè)人、對(duì)于團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)和測試，也是至關(guān)重要的，你能不能耐得住寂寞，你能不能經(jīng)得住誘惑，你能不能面對(duì)客戶提出非常刁鉆、苛刻的要求，你還能一笑而過說沒問題。

對(duì)于初創(chuàng)公司來說，要從0到1搞定大客戶。公司需要量力而行，我有多大的能力，我有多少資源，我去啃下什么樣的，適合我、我能拿下來的客戶。在此基礎(chǔ)上做到兩點(diǎn)：

第一，一定要“吹牛”，但是吹的牛一定要實(shí)現(xiàn)。

為什么說一定要“吹牛”呢？可能你不吹牛就沒有機(jī)會(huì)。你“吹?！钡那疤幔褪悄阋涯愕囊恍┖诵奶匦?、產(chǎn)品的優(yōu)勢、方案的優(yōu)勢，起碼要強(qiáng)于你的競爭對(duì)手一點(diǎn)點(diǎn)。

第二，切忌隨意跟客戶承諾。

承諾了又做不到，還不如不要去承諾這些事。你想拿下這個(gè)客戶，但是你的能力又不匹配的情況下，可以看看能不能把這個(gè)訂單變小一點(diǎn)，分期去執(zhí)行，或者跟客戶解釋一下方式、方法，能不能延遲一下。

四、大客戶銷售的考核激勵(lì)

1.基于業(yè)績指標(biāo)的考核激勵(lì)

不同公司在不同階段，考核指標(biāo)應(yīng)該怎么定、怎么去考核？尤其在產(chǎn)品的初期，還沒有上一定規(guī)模的時(shí)候，怎么設(shè)置和量化考核指標(biāo)，會(huì)有一定挑戰(zhàn)。

企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品競爭力、目標(biāo)的客戶群，以及對(duì)競爭對(duì)手的分析，確定一個(gè)業(yè)績指標(biāo)。

這個(gè)過程可以自下而上，讓銷售來報(bào)，然后得出一個(gè)總和。并且把這個(gè)總和跟公司的戰(zhàn)略發(fā)展，例如未來3年的業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比，然后判斷是否匹配，不匹配就可以做一下調(diào)整。

也可以自上而下。舉一個(gè)例子，當(dāng)管理層可以根據(jù)公司的競爭力，對(duì)這個(gè)行業(yè)有一定深入的分析。領(lǐng)導(dǎo)就可以自己定一個(gè)指標(biāo)。例如今年就要完成兩個(gè)億，然后能夠分解到各個(gè)省，就可以直接把它派下去。但是大家應(yīng)該都是知道的，目標(biāo)都有很大的不確定性。

從公司的角度來說，可以設(shè)一個(gè)保底目標(biāo)、設(shè)一個(gè)挑戰(zhàn)目標(biāo)。

① 設(shè)置保底目標(biāo)

業(yè)績指標(biāo)一定要合理分解到月度，設(shè)置保底目標(biāo)，鎖定關(guān)乎企業(yè)生死存亡的幾個(gè)重要客戶。

同時(shí)，將這類客戶的重要性向銷售人員傳達(dá)清楚，這些客戶的訂單如果拿不下來，別說獎(jiǎng)金，可能公司都生存不下去了。這是企業(yè)必須要保證的陣地，只要弄丟一個(gè)，全年獎(jiǎng)金歸零。

② 設(shè)置挑戰(zhàn)目標(biāo)

除了保底目標(biāo)，再設(shè)置一個(gè)挑戰(zhàn)目標(biāo)，這樣做的好處是，既不讓客戶經(jīng)理壓力過大，又不會(huì)讓他閑著。完成了保底目標(biāo)，跳一跳，還能有更大的增長和獎(jiǎng)勵(lì)，他才有不斷突破的動(dòng)力。

公司還可以根據(jù)自身情況，設(shè)置增量超額獎(jiǎng)勵(lì)。比如這個(gè)客戶經(jīng)理拿下了1500萬的訂單，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了制定的1000萬目標(biāo)。超出1000萬的部分，就是增量，假如以往的獎(jiǎng)勵(lì)系數(shù)是2%，對(duì)于增量部分，可以拿雙倍、三倍獎(jiǎng)勵(lì)。

獎(jiǎng)勵(lì)越大，團(tuán)隊(duì)的沖勁越大，說不定大家沖一沖就完成了更大的目標(biāo)。但是如果你只有一個(gè)保底目標(biāo)，人都是有惰性的，天天盯著底線，多做一點(diǎn)少做一點(diǎn)似乎沒有本質(zhì)的區(qū)別，銷售的工作動(dòng)力就沒有了。

③ 設(shè)置戰(zhàn)略性突破獎(jiǎng)

對(duì)于某些能夠幫助公司業(yè)務(wù)邁上新臺(tái)階，對(duì)公司未來發(fā)展舉足輕重的重要客戶，可以把它們?cè)O(shè)置為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

從0到1拿下這類客戶非常艱難，因此需要單獨(dú)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)，比如只要團(tuán)隊(duì)能夠搞定，直接獎(jiǎng)勵(lì)100萬、200萬。不要停留在口頭上，實(shí)質(zhì)的紅頭激勵(lì)文件直接發(fā)下去，這對(duì)于銷售團(tuán)隊(duì)的攻堅(jiān)克難會(huì)是一個(gè)巨大的鼓舞。

④ 不同公司的考核指標(biāo)

初創(chuàng)公司應(yīng)該以訂單為核心，按相應(yīng)的比例給銷售做提成。更進(jìn)一步，就是能夠跟回款掛鉤。

因?yàn)橹缓瀱危詈蠼桓恫涣?，或者產(chǎn)品質(zhì)量出問題，最后回不了款，其實(shí)受損的還是公司，但是這些其實(shí)都應(yīng)該是銷售要去解決的問題，所以要跟他的考核和激勵(lì)去掛鉤的。這具體包括一個(gè)訂貨收入指標(biāo)，一個(gè)是回款指標(biāo)。

大一點(diǎn)的公司，可能要設(shè)訂單獎(jiǎng)。當(dāng)然不同的公司不一樣，只賣產(chǎn)品的，訂單和收入是一樣的；但是如果是連服務(wù)、交付都去做的，按照新的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，它要根據(jù)工程的完工比才能計(jì)收入。

所以，要有訂貨指標(biāo)，要有收入指標(biāo)，要有回款指標(biāo)，甚至還有工程最后的完工的指標(biāo)，一路都要給他有獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)都是跟著訂單息息相關(guān)的。

⑤ 產(chǎn)品差異不大時(shí)的銷售策略和激勵(lì)措施

當(dāng)產(chǎn)品和競爭對(duì)手差不多，價(jià)格也沒有多大優(yōu)勢的時(shí)候，需要根據(jù)公司的定位來采取銷售策略。公司是把規(guī)模放在首位，還是把追求利潤放在首位，這是公司戰(zhàn)略問題。

如果以追求利潤為首，其實(shí)一些單子是可以舍棄的，或者通過加大研發(fā)投入來降低成本。

如果以追求規(guī)模為首，那么對(duì)于銷售的獎(jiǎng)勵(lì)就需要持續(xù)。當(dāng)產(chǎn)品總體上已經(jīng)上一定的規(guī)模，但是毛利不高，所以對(duì)銷售的激勵(lì)不夠大的時(shí)候。那么可以在當(dāng)前的獎(jiǎng)勵(lì)方案以外，可以加一條激勵(lì)措施。

例如，可以給銷售劃一個(gè)紅線，如20%的毛利，不管他用什么方式、方法，當(dāng)提高到了30%的時(shí)候，可以把25%以上到30%之間全給他。

對(duì)客戶經(jīng)理的激勵(lì)一定要到位。核心原因就是讓他有動(dòng)力，而且在合法、合規(guī)、維護(hù)公司利益的前提下，去想很多的方式和方法，給他這樣的空間。

⑥ 獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放要及時(shí)

客戶經(jīng)理為了拿下訂單，常常要吃很多苦，吃閉門羹，被競爭對(duì)手打壓，被客戶排斥、訓(xùn)斥，甚至說難聽一點(diǎn)有時(shí)候是辱罵，這些都是家常便飯。

在這樣巨大的心理壓力之下，如果一個(gè)銷售依然愿意去見客戶，依然能夠頂住壓力持續(xù)不斷的去推銷公司產(chǎn)品，這種精神與拼勁是非常難能可貴的。

所以，當(dāng)他拿下訂單、取得業(yè)績時(shí)，一定要快速、及時(shí)給予認(rèn)可，除了所謂的獎(jiǎng)狀、明星人物、排名，物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)也非常重要。

有些老板非常吝嗇，員工辛辛苦苦拿到的提成，遲遲壓著不發(fā)。或者在訂單正式簽訂后，偏要隔幾個(gè)月才發(fā)。

如果是我，今天拿下的訂單，明天立即就給你兌現(xiàn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出銷售人員的預(yù)期，讓他爽，讓他第一時(shí)間就能感受到拿下訂單的巨大成就感。時(shí)效性、及時(shí)性是非常非常重要的，拖兩個(gè)月、三個(gè)月，甚至半年，員工的激情與干勁就拖沒了，獎(jiǎng)勵(lì)的效果會(huì)大打折扣，甚至適得其反。

老板要想明白一點(diǎn)，這筆獎(jiǎng)勵(lì)遲早是要發(fā)放給銷售的，不要在這方面去吝嗇，不要心疼這幾萬塊錢的成本，有時(shí)候你晚發(fā)一個(gè)月，可能損失的就不是這幾萬，而是幾十萬了。

2.基于客戶關(guān)系的考核激勵(lì)

如何評(píng)估一個(gè)客戶經(jīng)理的能力與工作效果？這里面還是有一些科學(xué)方法的，我和團(tuán)隊(duì)總結(jié)了一句話：客戶關(guān)系的管理如果不能夠量化，說明你的客戶關(guān)系就沒有管理。

① 客戶關(guān)系評(píng)價(jià)表

我做了一個(gè)客戶關(guān)系評(píng)價(jià)表，為了維護(hù)客戶關(guān)系，需要完成哪些動(dòng)作，動(dòng)作是可以檢驗(yàn)的，每個(gè)動(dòng)作設(shè)置相應(yīng)的分值和系數(shù)，滿分100分。

比如今天到辦公室見了客戶一面，記0.1分。陪同客戶一家人旅游購物，記10分。定期要求客戶經(jīng)理按照這個(gè)表給自己打分，客戶關(guān)系的好壞，自然而然就具體化了。

當(dāng)客戶關(guān)系能夠量化以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的銷售人員幾乎無處可躲。通過這樣一張?jiān)u價(jià)表，可以清晰直觀的看到一個(gè)銷售人員為了維護(hù)客戶關(guān)系做了哪些動(dòng)作。是偷懶，應(yīng)付式的維護(hù)，還是真的下了功夫，花了心思，嘗試了許多動(dòng)作和渠道去接觸客戶，一目了然。

有些銷售平時(shí)就是到客戶辦公室拜訪，那么體現(xiàn)到這張表上，他的得分可能連10分都拿不到。

再比如有些銷售搞定了一個(gè)訂單后，頓時(shí)沒了壓力，半個(gè)月都在家睡覺，現(xiàn)在不可以了，簽下那個(gè)訂單可能是偶然事件，是運(yùn)氣，可能對(duì)方公司剛好需要我們的產(chǎn)品。我們不要依賴運(yùn)氣，要依賴客觀的量化指標(biāo)。

通過各種不同的動(dòng)作，多角度觸達(dá)客戶，CXO決策層，技術(shù)采購層，甚至部門秘書、助理，都可以去接觸，這樣客戶關(guān)系的積累就會(huì)非常深。

積累到一定程度時(shí)，銷售人員甚至能夠評(píng)估出自己能否拿下訂單，能夠做到多少業(yè)績。因?yàn)楫?dāng)客戶關(guān)系達(dá)到了一定的程度，他不給你訂單都是不太可能的，這些都是可以預(yù)料的。

當(dāng)然，這樣的做法在銷售團(tuán)隊(duì)中推行時(shí)可能會(huì)遇到阻礙。一方面，客戶經(jīng)理天天在外面去見客戶，本身工作量就比較大，填表打勾看似很簡單，但每天都去做這個(gè)動(dòng)作略顯繁瑣；另一方面，這張表會(huì)直接導(dǎo)致銷售的工作壓力倍增，他不得不去嘗試更多新的動(dòng)作。因此在推行時(shí)，企業(yè)可以結(jié)合自身情況，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

② 客戶關(guān)系分級(jí)

如何評(píng)價(jià)客戶關(guān)系的好壞？很多老板靠聽、靠問，客戶關(guān)系怎么樣了？訂單進(jìn)展到哪一步了？

他唯一獲取信息的渠道就是客戶經(jīng)理，這樣的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，并且很難掌握到項(xiàng)目的真實(shí)情況。

我把客戶關(guān)系分為四個(gè)層次：支持并排他（鐵桿）、支持、中立、反對(duì)。

企業(yè)要根據(jù)自身公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、研發(fā)階段、目標(biāo)客戶群，設(shè)置一些可量化的指標(biāo)，再根據(jù)指標(biāo)的完成度，劃分出相應(yīng)的客戶層次。

比如只要完成這三個(gè)指標(biāo)，基本上我們可以判斷出客戶關(guān)系是不錯(cuò)的，訂單有80%的把握。三個(gè)指標(biāo)中少一個(gè)沒有做，訂單的概率就定成50%以下，很清晰。甚至可以把企業(yè)的重要客戶單獨(dú)拎出來，設(shè)置好可以量化的指標(biāo)，由創(chuàng)始人每個(gè)月親自盯、親自抓。

舉個(gè)簡單的例子。在項(xiàng)目溝通中，客戶提出了很多產(chǎn)品需求，如果按照常規(guī)的做法，客戶提出一個(gè)需求，我們改一個(gè)。明天又提出一個(gè)需求，我們繼續(xù)改，那么項(xiàng)目就會(huì)遙遙無期的延遲，永遠(yuǎn)封不了口。老板如果只是一味的從客戶經(jīng)理口中了解情況，并不能解決實(shí)際問題。

這時(shí)候可以采取兩種措施，

第一，將客戶的需求統(tǒng)一整理成文檔，并由客戶書面簽字確認(rèn)；

第二，安排企業(yè)最權(quán)威的技術(shù)人員，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人也好，技術(shù)總監(jiān)也好，與客戶進(jìn)行一次公開的技術(shù)交流，客戶、技術(shù)人員、包括你全部到場，有任何問題當(dāng)場溝通清楚。

這些實(shí)際性的動(dòng)作，遠(yuǎn)比你坐在辦公室里每天詢問客戶經(jīng)理的效果要好很多。

說得難聽一點(diǎn)，問再多都是廢話，今天問完，他找一個(gè)理由，明天問完，再找一個(gè)理由，你很難知道真實(shí)的情況，不用去問，也不要說廢話，設(shè)置好量化指標(biāo)，由相應(yīng)的人員去完成，客戶關(guān)系的好壞自然就能客觀評(píng)估出來。

我簡單介紹一下“支持并排他”這個(gè)層級(jí)。即便在競爭對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，都優(yōu)于你的情況下，客戶依然選擇你，我們就稱之為“支持并排他”，也叫“鐵桿”。

“鐵桿”客戶有哪些作用？

第一，認(rèn)可度非常高，優(yōu)先支持我司；

第二，能夠主動(dòng)提供，包括競爭、項(xiàng)目、日常運(yùn)作等關(guān)鍵信息；

第三，接觸意愿非堂高，且在可能情況下會(huì)積極主動(dòng)參與；

第四，不影響其自身發(fā)展的情況下，能明顯或隱蔽的在關(guān)鍵事件決策中強(qiáng)力支持我司，并排除惡性對(duì)手。

企業(yè)要根據(jù)可量化指標(biāo)，多多培養(yǎng)自己的“鐵桿”客戶。以往我們了解客戶需求、項(xiàng)目規(guī)劃、有哪些競爭對(duì)手參與，幾乎都要靠問，比如邀請(qǐng)客戶吃個(gè)飯、喝個(gè)酒、聊個(gè)天，需要套近乎才有可能獲取到需要的信息。

但是“鐵桿”客戶甚至愿意將競爭對(duì)手的一舉一動(dòng)實(shí)時(shí)向你報(bào)告，這就是“鐵桿”的價(jià)值。

③ 學(xué)習(xí)外部經(jīng)驗(yàn)

除了以上兩種方法，從客戶經(jīng)理培訓(xùn)的角度來說，企業(yè)還可以去參考一些理論書籍，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，提煉出適合自己公司企業(yè)文化、價(jià)值觀、產(chǎn)品特性的銷售方法。

有一些創(chuàng)始人或者銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人工作非常努力，但不知道要做哪些動(dòng)作。我覺得可以從一些課件、書本上去學(xué)習(xí)和提煉。

比如客戶經(jīng)理基本素質(zhì)能力的一些培訓(xùn)，比如五大標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：帶客戶參觀公司，帶客戶會(huì)見高層領(lǐng)導(dǎo)，帶客戶去參觀樣板點(diǎn)和實(shí)驗(yàn)局，邀請(qǐng)客戶簽訂雙方組織之間的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這些前人實(shí)踐過的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)企業(yè)都可以去學(xué)習(xí)。

④ 設(shè)置月度排名

在每個(gè)月的項(xiàng)目例會(huì)或者業(yè)績討論會(huì)上，增設(shè)月度排名。

首先，由排名前30的優(yōu)秀員工，分享成功經(jīng)驗(yàn)。訂單是怎么簽的，客戶關(guān)系是怎么做到的，克服了哪些困難，這樣的經(jīng)驗(yàn)分享是對(duì)銷售人員最好的培訓(xùn)，比去外面找講師上課更有效果，也更貼近企業(yè)實(shí)際情況，便于快速復(fù)制。

甚至可以利用自媒體，把優(yōu)秀的銷售明星宣傳一下，這是精神獎(jiǎng)勵(lì)。有人喜歡物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，有人喜歡精神獎(jiǎng)勵(lì)，員工取得了成績，獲得了公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，給公司貢獻(xiàn)了價(jià)值，并且及時(shí)得到了獎(jiǎng)勵(lì)，他就會(huì)有一種成就感，下一次他會(huì)更加努力。

其次，幫助排名倒數(shù)15%的員工，分析失敗原因。讓他到臺(tái)上講一講倒數(shù)的原因，幾項(xiàng)指標(biāo)為什么沒有完成，客戶為什么花了3個(gè)月時(shí)間都沒有見到，碰到了哪些困擾、問題。針對(duì)他自己解決不了，團(tuán)隊(duì)也解決不了的問題，大家一起頭腦風(fēng)暴，幫他分析。

這個(gè)環(huán)節(jié)老板一定要親自參與，親自幫他去想，盡管這個(gè)過程要花費(fèi)大量時(shí)間、精力，但是你可以了解到銷售人員面對(duì)的實(shí)際困難，到底是客戶對(duì)產(chǎn)品完全不認(rèn)可，還是公司形象在某個(gè)地方出現(xiàn)了什么問題，還是這個(gè)客戶經(jīng)理確實(shí)能力不行。你能夠挖掘出很多更深層次的問題，有時(shí)候比你直接去見客戶更有效。

最后，重獎(jiǎng)輕罰。原則上獎(jiǎng)勵(lì)前30%的人，懲罰倒數(shù)15%的人，中間梯隊(duì)不獎(jiǎng)不罰。不論銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)多少，哪怕只有3個(gè)人，也要每月進(jìn)行排名。

人都是好面子的，連續(xù)兩個(gè)月排倒數(shù)第一，第三個(gè)月不睡覺都要把任務(wù)完成，至少不要做倒數(shù)15%。所以有時(shí)候把排名拉出來曬一曬，比罰款的效果要好很多。

月度排名要長期堅(jiān)持做，只做半年、一年沒有任何意義，雷聲大雨點(diǎn)小，銷售人員就不會(huì)真正產(chǎn)生壓力，持之以恒把這個(gè)排名做起來，企業(yè)會(huì)受益良多。

⑤ 把銷售經(jīng)理和客戶之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化為公司和客戶之間的關(guān)系

第一，公司對(duì)員工要多獎(jiǎng)輕罰，要多表揚(yáng)、多鼓勵(lì)等等，另外在公司的規(guī)章制度里面，要明文規(guī)定好那些嚴(yán)懲的紅線事項(xiàng)。

比如說他跟客戶有一些利益往來，那就是犯法。而且定期在一些經(jīng)營會(huì)、半年、年度的會(huì)議上強(qiáng)調(diào)這些。只要有負(fù)面案例，一定要把它放大，在各種場合把它宣傳報(bào)道出來。要讓大家連想都不要去想那些違法的事情。

第二，不管是老板還是CEO，需要經(jīng)常和重要的、有決策權(quán)利的、手里掌握著一些預(yù)算的客戶保持聯(lián)系，時(shí)不時(shí)見個(gè)面，吃個(gè)飯。

你要讓客戶經(jīng)理心存膽怯，要讓客戶也明白，他跟你打交道，比跟客戶經(jīng)理打交道要容易得多，拿到的資源更多。從而深入客戶、深入員工，實(shí)現(xiàn)交叉的驗(yàn)證。

五、大客戶銷售的禁忌

1.不要只追求短期利益

對(duì)于大客戶，尤其是一個(gè)訂單就足以改變公司命運(yùn)的客戶，千萬不要急功近利。

有些客戶真的能沉下心來花一、兩年的時(shí)間去考察一個(gè)公司，因?yàn)檫@個(gè)合作對(duì)他來說太重要了，他要不斷地出難題考驗(yàn)?zāi)悖简?yàn)銷售的綜合能力，考驗(yàn)公司的產(chǎn)品質(zhì)量與競爭力。

這時(shí)如果你給銷售的壓力太大，他著急了，動(dòng)作就會(huì)變形，一旦做出一些出格的事情，很容易就會(huì)在客戶心中留下負(fù)面印象。后期哪怕再換一個(gè)更優(yōu)秀的銷售，花3倍、5倍的代價(jià)都很難挽回局面。

這個(gè)度的把握是很考驗(yàn)管理者水平的，一方面，要評(píng)估出客戶是否真的有意向與我們合作；另一方面，不要給銷售人員太大壓力，客戶因?yàn)楦鞣N原因短期內(nèi)還沒有達(dá)成合作，這不是銷售的問題，只要他的確在努力，在用心維護(hù)地客戶關(guān)系，我們就要耐得住寂寞，頂住壓力，不要只看到眼前一點(diǎn)一滴的得失。

2.不要只看重銷售的業(yè)務(wù)能力

客戶經(jīng)理的選拔不要只看重業(yè)務(wù)能力，要把綜合素質(zhì)放在首位。銷售的三觀，要跟創(chuàng)始人的三觀和企業(yè)文化高度一致，甚至寧缺毋濫。

因?yàn)殇N售是一個(gè)公司里面最容易出問題的崗位。比如客戶關(guān)系維持到一定階段，公司給他提成2%，競爭對(duì)手挖他，給他10%，面對(duì)這樣的誘惑，是把利益排在第一位，還是把忠誠度和價(jià)值觀排在第一位，這非?？简?yàn)人性。

這樣的案例，我可以舉出很多，悉心培養(yǎng)了兩三年，大客戶關(guān)系可能都在客戶經(jīng)理手里，一旦銷售被挖走、叛變，或是銷售素質(zhì)不行，道德觀有問題，給公司帶來的損失十分慘重。

因此銷售團(tuán)隊(duì)的組建，尤其是核心人員的招聘與選拔，創(chuàng)始人一定要多花時(shí)間和精力，多渠道、多維度、長期觀察和調(diào)查。

在正式任用前，多與他討論一些你關(guān)心的話題，必要時(shí)出一點(diǎn)難題，觀察他的思維方式與應(yīng)對(duì)方法，或者通過人事進(jìn)行背景調(diào)查，甚至網(wǎng)絡(luò)上一些比較流行的問卷調(diào)查都可以拿來試一試，利用各種方式去觀察這個(gè)人的性格特征和價(jià)值觀導(dǎo)向。

做客戶關(guān)系就是做人。客戶對(duì)你這個(gè)人認(rèn)可了，原則上也就認(rèn)可了你的公司，后續(xù)才有可能購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)。所以要去跟客戶交朋友，讓客戶先對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)可，這是一件非常難的事情，要看銷售夠不夠勤奮、用心、努力，但是千萬不要走極端。

一個(gè)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，一定是業(yè)務(wù)能力出眾、人品過硬、心力強(qiáng)勁的。

但是我們不能只看到銷售表面上的風(fēng)光無限和八面玲瓏，背后所面臨的困難、問題、壓力也是非常巨大的，公司要采用科學(xué)的方法將銷售團(tuán)隊(duì)的積極性充分調(diào)動(dòng)起來。打造一支戰(zhàn)無不勝的銷售鐵軍很難，但回報(bào)也是相當(dāng)可觀的。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。