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中國的消費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。
這反映了中國進(jìn)入中等收入階段之后消費的次第升級,也預(yù)示著社會階層分化已導(dǎo)致消費市場細(xì)化,使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。
就拿高端化妝品來說,做好營銷是不容易的。
據(jù)《證券日報》報道,得益于中國市場需求量的持續(xù)增長,高端化妝品已成為歐萊雅集團(tuán)提升業(yè)績的重要推手。歐萊雅高檔化妝品部業(yè)績的提升,一定程度上要感謝社交媒體的助力。2016年下半年,“圣羅蘭圣誕星辰唇膏”被社交媒體美妝KOL帶火,引發(fā)了圣羅蘭美妝的銷售熱潮,2017年第三季度,歐萊雅集團(tuán)旗下YSL、蘭蔻和Giorgio Armani等品牌在內(nèi)的高端化妝品部門銷售額同比上漲11.2%至20.2億歐元,成為第三季度歐萊雅集團(tuán)業(yè)績增長的主要推動力。
而日本資生堂旗下主打修復(fù)和抗衰老功效的超高端品牌CPB,也在線上渠道發(fā)現(xiàn)了消費者年輕化的現(xiàn)象。CPB在中國線上消費者中的60%為30歲以下的年輕人。
佰草集“新七白”系列,這個由上海家化推出的本土中高端護(hù)膚品牌在消費者心中站住了腳。其中,“新七白”系列中的美**膚面膜獲得了當(dāng)年主流時尚媒體的“專家評委團(tuán)特別推薦獎”,與蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌站在了同一PK臺上,成為入選的惟一國產(chǎn)護(hù)膚品。佰草集也實現(xiàn)了當(dāng)年銷售額100%增長,在國際品牌林立的中高端化妝品市場上確立了自己的一席之地。
《2016麥肯錫中國消費者調(diào)研報告》表明,日漸成熟的中國消費者如今正在加速現(xiàn)代化進(jìn)程。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠(yuǎn)去,消費逐步開始向高端產(chǎn)品升級,并且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。
據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示,高端服務(wù)業(yè)的增長是未來的趨勢。
這說明,隨著消費的轉(zhuǎn)型升級,消費市場已從生存性消費進(jìn)入到發(fā)展性消費。事實上,從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型,在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務(wù)類消費品轉(zhuǎn)型,是一個必然的過程。
對此,我們可以把這波消費歸納為四個方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省時省力的快捷服務(wù)需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。
比如蘭蔻,不光把創(chuàng)造當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的動力,不斷開發(fā)新產(chǎn)品、不斷的創(chuàng)新營銷環(huán)節(jié)的能力,而且針對不同的市場,也運(yùn)用不同的模式。
蘭蔻突破了化妝品業(yè)界傳統(tǒng)的、以優(yōu)雅沉穩(wěn)色調(diào)為主的VI系統(tǒng),針對目標(biāo)顧客群大膽的推出了鮮亮的、時尚的、富含熱情與另類的色彩系統(tǒng)。同時,蘭蔻推行了擅長的服務(wù)營銷系統(tǒng)。專業(yè)的培訓(xùn)與業(yè)務(wù)指導(dǎo),引起代理商的業(yè)績及忠誠的提升。
1、推廣化妝教育,針對大多數(shù)營銷人員只會銷售護(hù)膚品,不會銷售彩妝的情況,開辦了蘭蔻教育學(xué)校及實習(xí)專柜,對營銷人員進(jìn)行彩妝知識、產(chǎn)品知識、化妝技巧、銷售技巧等方面的教育,使他們從不會賣彩妝到樂于賣彩妝,蘭蔻的銷量由此也大幅攀升。
2、培育消費者,開辦蘭蔻色彩工作室、化妝沙龍等面對面指導(dǎo)消費者選購彩妝、自助化妝、形象設(shè)計,使大批消費者成為了蘭蔻的忠實粉絲。
當(dāng)今的化妝品企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了?,F(xiàn)在的消費者購買化妝品基本上是從原來的功能性消費---品牌消費---體驗式消費---參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。因此,化妝品企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異,企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。
德魯克說過:如果企業(yè)不為未來做準(zhǔn)備,就要為出局做準(zhǔn)備。
在過去的化妝品消費觀念中,超高端的“貴婦級”化妝品無論在價格、還是功效上,都被認(rèn)為更適合30歲左右的女性受眾,但隨著國內(nèi)女性消費者對于美妝消費意識的提升、社交媒體和美妝KOL對口碑產(chǎn)品的傳播等,高端美妝的消費開始呈現(xiàn)年輕化、數(shù)字化的趨勢。
鑒于此,為了吸引受社交媒體影響較深、習(xí)慣于線上購物的年輕消費人群,越來越多高端化妝品開始加大對線上渠道的重視與投入,并嘗試更年輕化的營銷方式。自進(jìn)入中國市場之后,蘭蔻與百度聯(lián)手打造CBC,所謂CBC,就是customer to business to customer的縮寫,即指電子商務(wù)網(wǎng)站利用搜索引擎營銷推廣自己,直接吸引潛在的消費者進(jìn)入其B2C網(wǎng)站,進(jìn)而產(chǎn)生在線的消費行為。
搜索蘭蔻時,出現(xiàn)的是蘭蔻商城與玫瑰社區(qū)的營銷組合。2008年蘭蔻逐步加強(qiáng)對玫瑰社區(qū)的功能,還有推廣力度,美容百科和美睫圈及最新呈現(xiàn)。蘭蔻為此也投入了不少的網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算,目的希望把精準(zhǔn)的用戶吸引到玫瑰社區(qū),貢獻(xiàn)內(nèi)容。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時曾說道:創(chuàng)造好的內(nèi)容,吸引越來越挑剔的客戶,這點特別重要。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代,都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意,運(yùn)用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,有驚喜,讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服?!覀兊膱F(tuán)隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶,但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù),我們對市場營銷團(tuán)隊進(jìn)行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)。比如設(shè)計思維培訓(xùn)、講故事培訓(xùn)。
而蘭蔻通過百度品牌專區(qū),網(wǎng)上商城鏈接、促銷公告、商品信息等以圖文并茂的形式呈現(xiàn)。與傳統(tǒng)的搜索顯示結(jié)果最大的不同是,廣告主可以親手編輯欄目內(nèi)容,將企業(yè)的最新信息前移,主動管理企業(yè)在搜索引擎上的品牌形象,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺和線下活動的良性互動。此外,這個方式還能夠提升品牌形象,在使用了品牌專區(qū)之后,蘭蔻大幅度地提高了品牌關(guān)鍵詞詞的轉(zhuǎn)化率,因此而產(chǎn)生的銷售也相應(yīng)提高了30%。
如今,搜索引擎通過連續(xù)創(chuàng)新,已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品推廣平臺,而成為越來越重要的企業(yè)品牌形象展示通道,而百度營銷產(chǎn)品品牌專區(qū)的模式雖然看起來簡單,但其實融合了百度最新的信息聚合技術(shù),像蘭蔻等企業(yè)利用百度搜索營銷平臺嘗試的新營銷方式已越來越多。不但可以有效地整合線上線下的營銷活動,而且可以根據(jù)搜索數(shù)據(jù)直接衡量營銷效果,讓客戶的權(quán)益得到充分保障。
記得波士頓咨詢公司的高級副總裁邁克爾·西爾弗斯坦在繼《奢華正在流行》一書備受好評之后,又推出新書《顧客要買什么》,介紹其長期針對消費行為研究的最新發(fā)現(xiàn),消費經(jīng)驗日漸成為一種尋寶經(jīng)驗——消費者既精明又執(zhí)著地搜尋各類商品中的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)。
西爾弗斯坦“尋寶”的重要結(jié)論是:中端市場的消費者會全力以赴、審慎地尋找價格低、質(zhì)量高且可靠的商品;但對于具有時尚感、設(shè)計感與個性化的商品,他們?nèi)匀辉敢饣ǜ嗟腻X去購買。因此,“企業(yè)要將目標(biāo)瞄準(zhǔn)其中的一個或者同時瞄準(zhǔn)這兩個市場,但是不要被卡在中間?!?/p>
盡管西爾弗斯坦研究的重要基礎(chǔ)——中產(chǎn)階級消費行為變化——在中國還需要做一些修正,但中國市場上消費者的“尋寶”行為已經(jīng)開始凸現(xiàn)。
當(dāng)今這個時代,是一個數(shù)字引領(lǐng)營銷的新時代,其基本特征如下:
1、基于數(shù)字、創(chuàng)建體驗,以順應(yīng)客戶生命周期軌跡;
2、深層細(xì)分,私人定制,優(yōu)化客戶在內(nèi)容及設(shè)計上的體驗;
3、傾向移動,重于互動;
4、減少成本,優(yōu)化價值。
在數(shù)字化的媒介環(huán)境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。營銷的溝通價值體現(xiàn)在營銷人需要學(xué)會擔(dān)當(dāng)消費者需求的滿足者和創(chuàng)造者,不斷增加不同消費者對企業(yè)的認(rèn)知度和忠誠度。而人格認(rèn)同感,部分的替代了產(chǎn)品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由,這在產(chǎn)品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。
一些化妝品企業(yè)之所以沒落,除了大環(huán)境因素外,比如那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學(xué)、科技運(yùn)用和人文關(guān)懷內(nèi)容實質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。還有其他原因,比如我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動,從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。
就化妝品企業(yè)而言,變革決定進(jìn)化,進(jìn)化決定存亡。
很多時候,產(chǎn)品本身的好壞變得不那么重要,重要的是人人都用這個產(chǎn)品?;蚰骋蝗巳河眠@一產(chǎn)品的炫耀感和可以享受的娛樂感。
賣什么?——為高端品牌定位
隨著消費升級,要掌控高端市場話語權(quán),就要在品牌創(chuàng)新和認(rèn)知賦能過程中,重構(gòu)顧客價值,重視生活場景體驗,設(shè)計出更加具有吸引力的參與機(jī)制、體驗機(jī)制、互動機(jī)制,讓品牌與用戶一起成長!
希思黎,源自法國的知名公司,作為一款高端化妝品品牌,它從自然界上百種植物中率先將植物精華和植物精油運(yùn)用到美容產(chǎn)品中去,在“追求極致卓越”的理念引領(lǐng)下,希思黎已經(jīng)形成了一套提供高品質(zhì)產(chǎn)品和追求高品質(zhì)服務(wù)的流線型體系,在上海的希思黎專柜,有一部分顧客來自浙江省內(nèi)的杭州、溫州等地,而且數(shù)量相當(dāng)可觀。
事實上,越是訴求高端的產(chǎn)品,越要關(guān)注消費者文化與價值屬性,著力點要放在產(chǎn)品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強(qiáng)化產(chǎn)品時尚品位的體驗上。
如今,互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響,已經(jīng)從“信息鏈”到“供應(yīng)鏈”進(jìn)而發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)鏈”;以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、互聯(lián)工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。
過去,按照波特的觀點,企業(yè)的競爭優(yōu)勢獲取在于整合一條價值鏈展開競爭,抑或通過在既有價值鏈上的“精準(zhǔn)定位”來獲取差異化優(yōu)勢;但是互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,已經(jīng)打破了這種傳統(tǒng)的線性價值鏈,而是要借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行端到端的重塑,整合企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計、采購、生產(chǎn)以及營銷等各個環(huán)節(jié)形成網(wǎng)絡(luò)化的平臺,最大限度地打破信息壁壘,進(jìn)而實現(xiàn)對客戶需求的即時響應(yīng)。
如果一款產(chǎn)品沒有提煉產(chǎn)品核心賣點,那就談不上高端。而賣點必須具備6個方面:
1、確有其實:賣點永遠(yuǎn)不能代替產(chǎn)品;
2、確有其理:支撐產(chǎn)品賣點的理由必須可信、易懂、便于表達(dá);
3、確有其市:狹小的市場將會降低產(chǎn)品獲利的空間;
4、確有其需:切忌想當(dāng)然式訴求;
5、確有其特:突出自身特點;
6、確有其途:有能夠傳遞給目標(biāo)消費者的有效途徑。
很顯然,產(chǎn)品是品牌的主要載體,也是品牌識別最基本的來源。規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識別可以迅速提升品牌價值,不斷累積品牌資產(chǎn)。無論通過品牌推廣達(dá)成什么樣的訴求,消費者只有在體驗過產(chǎn)品并吻合了心中的品牌形象后,才會真正相信這個品牌訴求的價值,形成牢固的認(rèn)知。
產(chǎn)品本身需要從功能和設(shè)計兩個方面來滿足目標(biāo)消費者的需求,中國目前眾多產(chǎn)品還處在模仿的階段,要成為高端品牌,先要成為產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者,潮流的引領(lǐng)者。
什么地方賣?——為高端品牌加分
哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話:
外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時,昔日的成功模式可能成為今日的障礙。
高端品牌消費者很在意產(chǎn)品在哪里賣。
品牌定位之初,曾設(shè)想通過原有的渠道一—傳統(tǒng)賣場來鋪貨銷售,但是佰草集的銷售人員在研究了國內(nèi)消費者對中高檔化妝品的購買模式后,認(rèn)為進(jìn)入大流通領(lǐng)域銷售,不利于佰草集品牌的樹立。
某品牌開發(fā)了一系列產(chǎn)品,既包括面部護(hù)理,也包括身體護(hù)理,還有護(hù)發(fā)、手腳保養(yǎng)等,相對獨立的展示空間才能完整地反映品牌理念。大流通領(lǐng)域的渠道,如賣場超市等只適合單個產(chǎn)品的銷售。而且,國內(nèi)消費者習(xí)慣于在商場專柜購買中高檔護(hù)膚用品。但是佰草集剛剛創(chuàng)立時,由于是國內(nèi)品牌,又缺乏知名度,在商場設(shè)專柜遇到了很多阻礙。而且在商場有很大的銷售壓力,達(dá)不到商場規(guī)定的銷售額就會面臨撤柜的危險。
為了更好地體現(xiàn)中醫(yī)“整體”理論,進(jìn)一步達(dá)到全面理護(hù)效果,2002年第一家佰草集“漢方SPA”開業(yè)。這是一個以中草藥護(hù)理為主的美容場所(漢方即中草藥方),里面特設(shè)了正體本方、美顏本方、局部理廓本方、水療本方、外治本方、奇療本方等六大特色療程,讓顧客從現(xiàn)代的美療儀器與傳統(tǒng)養(yǎng)生哲學(xué)中,找到最適合自己發(fā)膚氣質(zhì)的平衡點。
化妝品企業(yè)就要重新發(fā)現(xiàn)、挖掘、再造消費場景,用情感、習(xí)慣維系和鞏固用戶紐帶,喚起不同年齡、職業(yè)、收入人群的情感共鳴,讓產(chǎn)品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。而人大于一切的組織,沒有溫度的品牌將沒有生命。
作為專業(yè)服務(wù)在空間和內(nèi)容上的延伸和深化,2006年佰草集在南京開設(shè)了第一家會所。它綜合品牌文化展示、專業(yè)肌膚護(hù)理、美容課堂開設(shè)等功能于一身,成為會員休閑社交,交流美麗心得的場所,實現(xiàn)了佰草集從產(chǎn)品延伸到服務(wù),再從服務(wù)推廣到產(chǎn)品的整體營銷模式。
良好的渠道除了能傳遞品牌高端形象外,還可以借助和消費者貼身接觸的機(jī)會,通過提供完美的售前售中售后的服務(wù),做好消費者接觸點的管理,提高消費者滿意度,制造口碑效應(yīng),建立消費者忠誠。
隨著市場不斷細(xì)分,渠道也在不斷分化,超市或便利店等成為日用品的銷售通路,而高檔百貨店或?qū)Yu店成為眾多高端品牌的首選。對于中國企業(yè)而言,由低端向高端發(fā)展的另外一個巨大的障礙是渠道沖突,由于低價快銷的要求,低端品牌通常是在相對低端的大眾渠道中銷售。因此,中國化妝品企業(yè)需要在品牌重新定位之后,需要通過選擇或建立新的銷售渠道匹配總體品牌戰(zhàn)略。
如何賣?——為高端品牌賦能
市場競爭的日益激烈,使人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個**的期望與日俱增。
企業(yè)在品牌戰(zhàn)略與體驗優(yōu)化的過程中,如能關(guān)注人生、關(guān)注情感這一社會主題,便能最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴和溝通,并營造出品牌良好的個性親和力!
事實證明,在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)設(shè)施的背景下,化妝品企業(yè)需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場、消費者、技術(shù)、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視,因為許多化妝品企業(yè)尚未具有真正意義上的核心競爭力,主要體現(xiàn)在5個方面:
1、核心價值觀能力;
2、營銷變革力;
3、戰(zhàn)略洞察力;
4、計劃控制力;
5、組織適應(yīng)力。
某品牌對核心消費者的定義是:20-35歲的城市白領(lǐng)女性,受過高等教育,思想獨立,講究情調(diào)。她們能夠認(rèn)同中草藥理念,有一定的品牌依賴性和消費習(xí)慣,喜歡一對一的個性化交流服務(wù)方式。
事實上,越是訴求高端的產(chǎn)品,越要經(jīng)營彼此的關(guān)系,越要關(guān)注消費者文化與價值屬性,著力點要放在產(chǎn)品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強(qiáng)化產(chǎn)品時尚品位的體驗上,即便體驗營銷也要做成定制或限量版。
走進(jìn)某品牌專賣店,以綠色為主調(diào)的店面裝飾清新典雅,精油柔和的香味縈繞四周,伴隨著自然靈動的音樂,營造出輕松和諧的氛圍。這里集中體現(xiàn)了佰草集所堅持的“五感體驗營銷”模式。所謂“五感營銷”就是充分利用感性信息的能力,讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官充分體會佰草集自然、平衡的理念。
有道是,品牌即是對體驗的承諾,營銷的本質(zhì)即人性!
因為產(chǎn)品僅能滿足需要,而品牌體驗?zāi)軡M足欲望。一個產(chǎn)品或購物的體驗可以增加產(chǎn)品的價值,并且將保存在消費者的情感記憶中,作為產(chǎn)品與消費者之間的一種聯(lián)系紐帶,它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了需求的層次。打造高端品牌在于整合的傳播,通過目標(biāo)受眾和品牌的每一次每一點的接觸中創(chuàng)造一種體驗,并在和目標(biāo)受眾互動的過程中建立情感的聯(lián)系。
首先從聽覺上,有自己的音樂,企業(yè)從大自然中收集紀(jì)錄的一些動人的聲音;視覺,產(chǎn)品的包裝,專賣店的布置都體現(xiàn)了佰草集的風(fēng)格形象;嗅覺,佰草集有精油系列的產(chǎn)品,在專賣店中會點上自己的精油,來營造清新美好的氛圍;觸覺,銷售人員會幫助客戶試用產(chǎn)品,讓客戶體會它或柔滑細(xì)膩或輕盈舒爽的質(zhì)地味覺,根據(jù)中醫(yī)藥內(nèi)服外用的特點,企業(yè)開發(fā)了系列花草茶,來達(dá)到以內(nèi)養(yǎng)外的效果,消費者在專賣店中可以一邊品茶一邊選購產(chǎn)品。
近年來,市場營銷模式變革中,體驗營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。
然而,體驗營銷究竟是什么?所謂體驗營銷,是指企業(yè)以服務(wù)為重心,以商品為素材,為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受??铺乩照J(rèn)為,最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達(dá)這三種動機(jī),而體驗營銷從本質(zhì)上說,要為消費者創(chuàng)造的也正是這三方面的滿足感---思想、成就感和自我表達(dá)。
一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于只向消費者進(jìn)行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了企業(yè)自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于企業(yè),而是為企業(yè)與消費者所共有、所共享。
體驗營銷有別于傳統(tǒng)營銷:傳統(tǒng)營銷主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢;體驗營銷則是從生活與情境出發(fā),塑造感觀體驗及思維認(rèn)同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。事實上,體驗營銷是一種行為,包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個細(xì)節(jié)中為消費者提供最大的利益價值,比如說品質(zhì)的卓越化、包裝的個性化等,要讓顧客體驗上升到價值的高度,完整的產(chǎn)品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現(xiàn)在不光是為消費者提供優(yōu)惠價格,不光為消費者提供產(chǎn)品,還要為消費者提供體驗,這種體驗不是你單獨提供的,而是你提供舞臺,并和消費者一塊去創(chuàng)造這種體驗,創(chuàng)造美好的回憶,創(chuàng)造更多的東西。
同時,體驗營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創(chuàng)造消費需求的實踐。
體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。
第一,對消費者的價值觀與信念的認(rèn)知,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。
第二,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。
第三,消費者期望為擁有此物所表現(xiàn)的行為。
真正把握好這三個方面,就要去了解當(dāng)今的消費者,他們在面對商品時想要什么,他們想成為什么,他們要做什么等等。然而最關(guān)鍵的是他們體驗到什么。這里蘊(yùn)涵著消費動機(jī)、個性、價值取向、生活觀念等理論問題,也展現(xiàn)著如何有效地制定營銷策略實現(xiàn)滿足情感與價值消費的實踐問題。
在體驗營銷中,企業(yè)提供的已不僅僅是商品或服務(wù),而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,使?fàn)I銷充滿了內(nèi)生的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務(wù)值錢,是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn),是自我個性張揚(yáng)。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,體會顧客的要求與感受,滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強(qiáng)企業(yè)與客戶的互動。
為了實施精確的數(shù)據(jù)庫營銷,佰草集在每個店都設(shè)有Pose機(jī),從終端可以直接查詢貨物,進(jìn)行會員跟蹤,做到客戶的精準(zhǔn)營銷。
佰草集還建立了“會員制”,使客戶能夠更深入地理解品牌內(nèi)涵,提高品牌忠誠度。并導(dǎo)入先進(jìn)的管理理念——顧客關(guān)系管理(CRM),由專門的客戶關(guān)系管理部門負(fù)責(zé)會員積分、數(shù)據(jù)收集、會員刊物、網(wǎng)站互動、短信信息平臺,組織客戶活動、組織party等等。從1999年,佰草**員俱樂部——“心約會”誕生,會員銷售占到了零售總額的50%左右。
尤其是當(dāng)下需求升級,消費者需要的是從服務(wù)的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創(chuàng)新、體驗及情懷。
對化妝品營銷人而言,請忘記渠道品牌和產(chǎn)品品牌的劃分,牢記品牌的本質(zhì)是給消費者一個信號和承諾,并兌現(xiàn)這個承諾。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)