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早期 Netflix
1.Netflix簡(jiǎn)史
Netflix是一家神奇的公司。能夠踩住一波浪潮已經(jīng)是傳奇，而Netflix踩住了3波。每一波都踩的又穩(wěn)又狠。
第一波 1997年DVD技術(shù)誕生。在此之前，電影使用VHS格式存儲(chǔ)，非常笨重，并且郵寄和儲(chǔ)存的成本都非常高。而DVD這種輕質(zhì)的光學(xué)存儲(chǔ)介質(zhì)，讓郵寄成為了可能。Netflix使用線上下單，往返郵寄的租賃模式，扳倒了線下租賃連鎖店百視達(dá)
第二波 2006年在線點(diǎn)播技術(shù)興起。Netflix的付費(fèi)訂閱模式、蘋果的iTune下載、Youtube的免費(fèi)模式成為最熱門的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，Netflix又一次成功卡位
第三波 2013年Netflix開始從內(nèi)容分銷到原創(chuàng)內(nèi)容制作的轉(zhuǎn)型。隨著《紙牌屋》的上線正式進(jìn)入內(nèi)容制作領(lǐng)域
2.Netflix困境
現(xiàn)在，讓我們把視線回歸到1998年，Netflix創(chuàng)立的第二年。在Netflix出現(xiàn)之前，消費(fèi)者都是到百視達(dá)實(shí)體店租賃影片，看完之后再到實(shí)體店進(jìn)行歸還。從到店租賃變成郵寄租賃DVD，消費(fèi)者不用動(dòng)了，這聽上去很棒。
可是！大部分消費(fèi)者并沒(méi)有覺得amazing，營(yíng)收增長(zhǎng)也遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。
“8月，網(wǎng)飛獲得了600萬(wàn)美元的投資，不過(guò)這個(gè)資金只夠活到年底……網(wǎng)飛的每一筆交易都在賠錢……倫道夫回憶道“為網(wǎng)飛付出的多年心血，而我們發(fā)現(xiàn)它是一坨狗屎”……那個(gè)秋天，他們?cè)趲追杂懣喑灾笠庾R(shí)到，試圖借助一種未經(jīng)驗(yàn)證的技術(shù)進(jìn)入某個(gè)在線商務(wù)**地，有可能超出了他們的能力范圍…… ——整理自《網(wǎng)飛傳奇》
上市初期的產(chǎn)品，市場(chǎng)不買單是再正常不過(guò)的了。而在驗(yàn)證產(chǎn)品的過(guò)程中，如何能夠fail fast，fail cheap成為了關(guān)鍵。如何能夠縮短這個(gè)進(jìn)程成為了關(guān)鍵。
姜太公公從Netflix身上學(xué)到的是——首先明確“成功標(biāo)準(zhǔn)”，然后結(jié)構(gòu)化的“模擬困境”，不斷自測(cè)。否則，問(wèn)題和解決方案就會(huì)像被貓咪扯開的線團(tuán)一樣，亂糟糟。
Netflix的“成功標(biāo)準(zhǔn)”有兩條——邏輯和數(shù)字。
“商業(yè)模式合理性檢測(cè)方法包含兩種。第一邏輯，考察商業(yè)模式所講故事的邏輯性。隱含的各種假設(shè)是否符合實(shí)際或在道理上說(shuō)得通。如果商業(yè)模式所講的故事沒(méi)有意義，企業(yè)運(yùn)營(yíng)中必備的參與各方（顧客、供貨商、分銷商）不會(huì)按照假設(shè)行動(dòng)，則該商業(yè)模式不能通過(guò)邏輯性測(cè)試。第二 數(shù)字。對(duì)市場(chǎng)的規(guī)模和盈利率、消費(fèi)者的行為和心理、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和行動(dòng)進(jìn)行分析和假設(shè)，從而估計(jì)出關(guān)于成本、收入、利潤(rùn)等量化的數(shù)據(jù)，評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)可行性。當(dāng)測(cè)算得出的損益達(dá)不到要求時(shí)，則該商業(yè)模式不能通過(guò)數(shù)字測(cè)試
姜太公公小結(jié)：在驗(yàn)證產(chǎn)品的過(guò)程中，如何能夠fail fast，fail cheap是關(guān)鍵。Netflix的方式是首先明確“成功標(biāo)準(zhǔn)”，然后結(jié)構(gòu)化的“模擬困境”，不斷自測(cè)。Netflix的“成功標(biāo)準(zhǔn)”有兩條——邏輯和數(shù)字。
數(shù)字 | 用1個(gè)公式代表公司
1.成功標(biāo)準(zhǔn)
Netflix的數(shù)字成功標(biāo)準(zhǔn)是LTV（用戶終生價(jià)值）>CAC（用戶獲取成本）。是的，整個(gè)公司都圍繞這一個(gè)簡(jiǎn)單的公式。
解決問(wèn)題的第一步，永遠(yuǎn)都是定義問(wèn)題。芒格說(shuō)“簡(jiǎn)化任務(wù)的最佳方法一般是先解決那些答案顯而易見的大問(wèn)題”。而是否能夠定義清楚哪些是“大問(wèn)題”，成為了最為重要的一步。我們好像知道了我們遇到了什么問(wèn)題，但是實(shí)際上根本不知道。比如，芒果、菠蘿、土豆中哪一個(gè)是不同的？
如果考慮種類，土豆是不同的，因?yàn)橹挥兴皇撬?。如果考慮是否有刺，菠蘿是不同的，因?yàn)橹挥兴写獭瑯拥囊粋€(gè)問(wèn)題，因?yàn)槎x問(wèn)題的方式不同，答案也就不同。
而運(yùn)用數(shù)字等可衡量性指標(biāo)，是定義問(wèn)題的絕佳方式。以Netflix遇到的困境為例，如果不用數(shù)字定義的話，可能得到的問(wèn)題會(huì)是“如何解決郵寄速度的問(wèn)題”、“如何解決用戶的信任問(wèn)題”……而這些問(wèn)題，都是沒(méi)有權(quán)重、沒(méi)有優(yōu)先序列、沒(méi)有大小之分。
2.模擬困境
明確了LTV（用戶終生價(jià)值）>CAC（用戶獲取成本）成功標(biāo)準(zhǔn)后，Netflix是如何模擬困境的呢？
首先，Netflix羅列了各種營(yíng)銷活動(dòng)，并都安排了數(shù)字型測(cè)試。測(cè)試內(nèi)容包含利用線下渠道和商家合作發(fā)放優(yōu)惠券、根據(jù)電影品類進(jìn)行細(xì)分人群推廣等……不斷測(cè)算CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶終生價(jià)值）之間的關(guān)系。
其次，根據(jù)數(shù)字測(cè)試結(jié)果，鎖定到核心問(wèn)題為L(zhǎng)TV（用戶終生價(jià)值）低，而低的原因進(jìn)一步鎖定為用戶在第一次使用后不續(xù)費(fèi)。問(wèn)題再一步鎖定到“續(xù)費(fèi)率”上
姜太公公小結(jié)：利用數(shù)字測(cè)試，Netflix將當(dāng)前階段的困境具象化到“如何讓消費(fèi)者續(xù)費(fèi)”這個(gè)問(wèn)題上。不斷的找到當(dāng)前的量化目標(biāo)，是簡(jiǎn)化問(wèn)題的絕佳方式。
邏輯 | 故事要講的動(dòng)聽
1.成功標(biāo)準(zhǔn)
Netflix的邏輯成功標(biāo)準(zhǔn)是 “用戶認(rèn)為商品的價(jià)值大于成本”。這個(gè)邏輯決定了Netflix的故事是否講的通。
全新產(chǎn)品，用戶衡量的是購(gòu)買產(chǎn)品花費(fèi)的成本和獲得的價(jià)值。對(duì)于Netflix，用戶行為會(huì)更加復(fù)雜一點(diǎn)。因?yàn)樵贜etflix出現(xiàn)之前，用戶已經(jīng)習(xí)慣了百視達(dá)等線下租賃的方式。用戶考量的是從舊方案到新方案的切換成本和切換價(jià)值。
“觀眾：我的男朋友“彥祖”一直都不把我照片發(fā)到朋友圈。最近“昊然”在追求我，我在考慮要不要分手
主持人：你要不要和“彥祖”分手 和 你要不要和“昊然”在一起，這其實(shí)是兩個(gè)問(wèn)題。你要把你的課題分離開，先只考慮要不要和“彥祖”分手
——整理自《朋友請(qǐng)聽好》
雖然我們總是希望理性，但是在醒著的大部分時(shí)間里，面對(duì)零零散散的小決策，人是直覺的非理性的。
Netflix也逃不出這個(gè)魔咒。在用戶的衡量體系中，Netflix“切換成本”對(duì)應(yīng)的是價(jià)格，“切換價(jià)值”對(duì)應(yīng)的是服務(wù)設(shè)計(jì)。
2.模擬困境
明確了“用戶衡量?jī)r(jià)格和服務(wù)之間關(guān)系”的成功標(biāo)準(zhǔn)后，Netflix是如何模擬困境的呢？
1999年7月，Netflix的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)安排了幾個(gè)概念測(cè)試，測(cè)試如何讓用戶“續(xù)費(fèi)”。Netflix所有測(cè)試方案都是圍繞“價(jià)格設(shè)計(jì)”和“服務(wù)設(shè)計(jì)”這兩個(gè)變量進(jìn)行的。
測(cè)試1 家庭租賃庫(kù)的訂閱方案：每月付費(fèi)X美元，一次租X部影片。并且可以在不支付滯納金的情況下無(wú)限期保留
測(cè)試2 連續(xù)交付概念 ：允許客戶自動(dòng)獲得影片，只要他們歸還此前的租賃影片，并用信用卡方式向公司付費(fèi)
測(cè)試3 隊(duì)列：用戶可以存儲(chǔ)一個(gè)期待觀看的DVD列表，系統(tǒng)按隊(duì)列郵寄
工作人員在雙向鏡子背后目不轉(zhuǎn)睛的觀察消費(fèi)者的反應(yīng)，如果某個(gè)用戶拒絕測(cè)試方案，就會(huì)給房間遞一張紙條，指示接待人員降低價(jià)格或者改變每月允許的租片數(shù)量。根據(jù)測(cè)試結(jié)論，Netflix最終采用的“服務(wù)設(shè)計(jì)”是訂閱和隊(duì)列方案，“價(jià)格”是19.95美元/月，無(wú)滯納金。
而這三個(gè)概念成為了Netflix在DVD郵寄時(shí)代制勝的關(guān)鍵。通過(guò)邏輯性測(cè)試，Netflix將當(dāng)前階段的“續(xù)費(fèi)”問(wèn)題，縮小到有限的3個(gè)假設(shè)上。
“在今天，用戶對(duì)沒(méi)有到期日和滯納金的訂閱服務(wù)非常滿意且習(xí)以為常，但是當(dāng)時(shí)我們并不知道用戶是否真的會(huì)為此買單，嘗試隊(duì)列服務(wù)、訂閱模式只是當(dāng)時(shí)我們數(shù)個(gè)設(shè)想之一 ——里德·哈斯廷斯 Netflix創(chuàng)始人
姜太公公小結(jié)：到底是“多高的價(jià)格”“多好的服務(wù)設(shè)計(jì)”，可能會(huì)有幾萬(wàn)種假設(shè)。提出更準(zhǔn)確的假設(shè)，是減少資源使用和增快速度的方式。也是在初創(chuàng)階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
總結(jié)一下啦
在驗(yàn)證產(chǎn)品的過(guò)程中，如何能夠fail fast，fail cheap是關(guān)鍵。Netflix的方式是首先明確“成功標(biāo)準(zhǔn)”，然后結(jié)構(gòu)化的“模擬困境”，不斷進(jìn)行自測(cè)。
Netflix的“成功標(biāo)準(zhǔn)”有兩條——邏輯和數(shù)字。
1.數(shù)字：成功標(biāo)準(zhǔn)為“CAC（用戶獲取成本）和LTV（用戶終生價(jià)值）”。通過(guò)測(cè)試各種營(yíng)銷相方案模擬困境，將關(guān)鍵問(wèn)題縮小到“續(xù)費(fèi)率”
2.邏輯：成功標(biāo)準(zhǔn)為“價(jià)格”和“服務(wù)”設(shè)計(jì)上。Netflix針對(duì)兩個(gè)變量進(jìn)行訪談和焦點(diǎn)小組測(cè)試。得到的“服務(wù)設(shè)計(jì)”是訂閱和隊(duì)列方案，“價(jià)格”是19.95美元/月，無(wú)滯納金。
邏輯和數(shù)字是相輔相成的伙伴。用邏輯當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)可以找到“條條大路”，用數(shù)字當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)可以確定“1條大路通羅馬”。用邏輯當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)可以提出假設(shè)，用數(shù)字當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)可以驗(yàn)證假設(shè)。所以，你在做的事情是否也明確了“成功標(biāo)準(zhǔn)”，然后在結(jié)構(gòu)化“模擬困境”？你在做的事情的邏輯和數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)