作者：考拉是只鹿

編輯：葛偉煒

在上海的一些標(biāo)志性網(wǎng)紅商圈里，總會(huì)出現(xiàn)一種店鋪的身影。

它們的標(biāo)志性名稱(chēng)是“集合店”，對(duì)應(yīng)成英語(yǔ)是“Collection”。而這些集合店里又以買(mǎi)手店出現(xiàn)的頻率最高。

買(mǎi)手店這一模式最早起源于歐洲，該模式以目標(biāo)消費(fèi)群的時(shí)尚理念為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、箱包、美妝、飾品等商品，將買(mǎi)手眼中有價(jià)值的商品融合在一家店面里。買(mǎi)手店不僅會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)紅街區(qū)里，也會(huì)開(kāi)在大型百貨商場(chǎng)內(nèi)。

然而，這種看起來(lái)海納百川的精品店模式在國(guó)內(nèi)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況卻并不樂(lè)觀(guān)。隨著2022年資本在新消費(fèi)領(lǐng)域的集體“大撤退”，包括買(mǎi)手店在內(nèi)的實(shí)體零售遭遇入不敷出的局面，倒閉潮隨之席卷而來(lái)。

2023年，許多買(mǎi)手店都以略帶悲壯的方式或收縮戰(zhàn)線(xiàn)或直接退出江湖：2023年1月，創(chuàng)立于1970年的香港買(mǎi)手店鼻祖JOYCE關(guān)閉了其位于上海奢侈品第一商城——恒隆廣場(chǎng)的店鋪，這也是JOYCE在內(nèi)地的最后一家獨(dú)立門(mén)店；2023年5月，銀泰商業(yè)旗下的買(mǎi)手品牌集合店西有全球好店線(xiàn)下門(mén)店出現(xiàn)大幅收縮，目前在北京僅剩一家線(xiàn)下店……

對(duì)于買(mǎi)手店這一業(yè)態(tài)，消費(fèi)者的體感究竟是怎樣的？這個(gè)看起來(lái)很美的商業(yè)模式到底有多少發(fā)展空間？買(mǎi)手店為什么總是開(kāi)不下去呢？

消費(fèi)者的“偏見(jiàn)”

為了探究消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)手店的直觀(guān)看法，新零售商業(yè)評(píng)論以近幾年上升勢(shì)頭較猛的上海本土買(mǎi)手店品牌LOOKNOW為例展開(kāi)了一番小規(guī)模的問(wèn)卷調(diào)查。

誕生于2019年的LOOKNOW前身是創(chuàng)立于2016年的“LOOK”，最初是一家時(shí)尚電商平臺(tái)，同時(shí)也是Net-A-Porter、Shopbop等大型跨境電商的經(jīng)銷(xiāo)商，2019年獨(dú)立創(chuàng)業(yè)后，創(chuàng)始人嚴(yán)明試圖打造一個(gè)“一店一模型”、具有沉浸式體驗(yàn)感的買(mǎi)手店模式。LOOKNOW的選址全部位于一二線(xiàn)城市的核心商圈，如上海的武康路、新天地，北京的國(guó)貿(mào)中心等，目前店內(nèi)售賣(mài)的全部為女裝。

圖源LOOKNOW官方微博

問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象全部都是在一二線(xiàn)城市生活的80后、90后女性。以下是問(wèn)卷的部分內(nèi)容：

Q1 您是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)LOOKNOW買(mǎi)手店？

從問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果中，我們可以清晰地窺見(jiàn)買(mǎi)手店在消費(fèi)者心中的地位。

顯然，即便是在一二線(xiàn)這樣看起來(lái)消費(fèi)理念領(lǐng)先的地區(qū)，大多消費(fèi)者仍然不愿在買(mǎi)手店內(nèi)買(mǎi)單。盡管其擁有折扣力度偏大、能買(mǎi)到國(guó)內(nèi)沒(méi)有線(xiàn)下店的某些品牌的服裝，但買(mǎi)手店的缺點(diǎn)看起來(lái)更戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

據(jù)其中一位被調(diào)查者表示：“花了差不多同樣的價(jià)格，如果不能保真，也無(wú)法確認(rèn)售后服務(wù)，那消費(fèi)者大可不必花這個(gè)錢(qián)。當(dāng)然，買(mǎi)手店一定會(huì)和你說(shuō)，我們賣(mài)的沒(méi)有假貨，都是有代理權(quán)的。但我相信絕大多數(shù)人依然沒(méi)有安全感，畢竟在中國(guó)市場(chǎng)上，仿品實(shí)在是太過(guò)盛行了，在網(wǎng)上也會(huì)看到類(lèi)似的吐槽。而所謂的品牌店驗(yàn)貨，實(shí)際上根本沒(méi)有操作性。”

另一位調(diào)查者則表示：“我覺(jué)得買(mǎi)手店更適合時(shí)尚博主去逛，可以探究買(mǎi)手店里到底哪些值得買(mǎi)。我更愿意看小紅書(shū)上的測(cè)評(píng)，等于幫我們消費(fèi)者又篩選了一遍。如今生活節(jié)奏這么快，要去線(xiàn)下店逛個(gè)一天半天的（對(duì)我來(lái)說(shuō)）太累了，寧愿看完測(cè)評(píng)后直接網(wǎng)購(gòu)對(duì)應(yīng)的品牌。”

品牌的過(guò)河拆橋

買(mǎi)手店的麻煩還不止于消費(fèi)者的“偏見(jiàn)”，還要直面品牌不合作的窘迫。

以L(fǎng)OOKNOW為例，目前代理的國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌各占50%，知名度較高的包括Deepmoss，Rouj，Xiaoli、By Far等。

但略帶諷刺意味的是，品牌越火，買(mǎi)手店需要擔(dān)心的反而越多。

近幾年來(lái)，奢侈品品牌為了加強(qiáng)對(duì)終端的控制和絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)，紛紛收回了散落在各地的經(jīng)營(yíng)權(quán)，將傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿乐睜I(yíng)模式。而電視劇《繁花》中范老板試圖經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)直營(yíng)的思路也被買(mǎi)手店的合作品牌們學(xué)了個(gè)遍。

二線(xiàn)奢侈品、輕奢品或者新銳品牌選擇在買(mǎi)手店寄賣(mài)商品往往都是因?yàn)槠錄](méi)有線(xiàn)下門(mén)店，品牌方需要將買(mǎi)手店作為平臺(tái)從而增加顧客的體驗(yàn)感，合作模式對(duì)于這些“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的品牌來(lái)說(shuō)是性?xún)r(jià)比較優(yōu)的選擇。然而，一旦這些品牌打響了知名度，其中的不少就會(huì)選擇收回代理權(quán)。如此一來(lái)，買(mǎi)手店反倒少了一大賣(mài)點(diǎn)。

尷尬的是，買(mǎi)手店明知這樣的現(xiàn)狀，卻無(wú)力反抗。當(dāng)前國(guó)內(nèi)服裝極度分散，買(mǎi)手店市場(chǎng)作為其中的細(xì)分項(xiàng)更是如此。在沒(méi)有頭部效應(yīng)的情況下，也就不存在所謂的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

擺在買(mǎi)手店面前的似乎就兩條路，要么代理某個(gè)品牌，盡管知道品牌有可能在未來(lái)某一天“過(guò)河拆橋”，但作為曾經(jīng)的經(jīng)銷(xiāo)商，買(mǎi)手店至少能夠分得一部分利潤(rùn)；要么是放棄代理，實(shí)打?qū)嵉負(fù)p失機(jī)會(huì)。

即便品牌沒(méi)有放棄和買(mǎi)手店的合作，買(mǎi)手店的日子仍舊不好過(guò)。

一方面，不少消費(fèi)者會(huì)選擇在品牌自有私域去購(gòu)買(mǎi)。如調(diào)查中收集到的信息反饋，盡管在買(mǎi)手店里有著不少潮牌，但款式和碼數(shù)通常并不能做到周全，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，即便是奔著某一品牌去買(mǎi)手店挑選貨品，結(jié)果未必就一定能如人意。有的品牌的產(chǎn)品陳列甚至不過(guò)十幾件，若是奔著單一品牌而去，成功幾率就更低了。

另一方面，買(mǎi)手店為了留住消費(fèi)者，就必須拿出足夠有吸引力的折扣?？蓪?duì)于有“私心”的品牌方來(lái)說(shuō)，為什么要給到本就沒(méi)有多少人知曉的買(mǎi)手店比自己私域更大的折扣呢？除非買(mǎi)手店自己肯讓出足夠的利潤(rùn)。LOOKNOW創(chuàng)始人嚴(yán)明在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示，買(mǎi)手店和自營(yíng)品牌相比，毛利率會(huì)低20個(gè)百分點(diǎn)。這也就不足為奇了。

揭開(kāi)現(xiàn)實(shí)的面紗，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)手店處于消費(fèi)者和品牌兩端被動(dòng)挨打的局面。

投資者的不甘心

不過(guò)，買(mǎi)手店的未來(lái)并非就是一片黑暗，但前提是“變則通”。

首先，買(mǎi)手店要想辦大事，必須要有規(guī)?；?yīng)。

在電商購(gòu)物已成趨勢(shì)的情況下，以線(xiàn)下店為主的買(mǎi)手店可謂逆勢(shì)而行。盡管買(mǎi)手店也都有著自己的電商平臺(tái)，但對(duì)于以設(shè)計(jì)師品牌為主的它們來(lái)說(shuō)，注重線(xiàn)下體驗(yàn)感是繞不開(kāi)的選擇。面對(duì)高昂的房租和人力成本，以及并不牢靠的品牌合作關(guān)系，買(mǎi)手店不能使自己一直處于手無(wú)縛雞之力的境地。

買(mǎi)手店之所以在和品牌的談判中沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，其原因就是買(mǎi)手店的市場(chǎng)認(rèn)可度過(guò)低。想要達(dá)成認(rèn)可度提升這樣的質(zhì)變，量變必不可少。

2023年9月重回三里屯的香港買(mǎi)手店集團(tuán)I.T就給出了類(lèi)似的“1+N”思路。在“1+N”中，“1”指的是一家I.T，而“N”便是I.T集團(tuán)旗下規(guī)模稍小的門(mén)店品牌，以及代理運(yùn)營(yíng)的各個(gè)潮流品牌的獨(dú)立店鋪。“1+N”模式的好處在于能夠發(fā)揮集群效應(yīng)，各個(gè)品牌產(chǎn)品和風(fēng)格互補(bǔ)，同時(shí)強(qiáng)化I.T集團(tuán)的整體形象。

其次，新型買(mǎi)手店將不止于賣(mài)服裝。

現(xiàn)今有一部分買(mǎi)手店里已經(jīng)不只是賣(mài)服裝，美妝、飾品等都加入到售賣(mài)的陣營(yíng)中。與此同時(shí)，買(mǎi)手店的模式也出現(xiàn)了變化。沉浸式購(gòu)物成了新型買(mǎi)手店的標(biāo)簽。

在Gallery3 by LOOKNOW的店鋪里，藝術(shù)廊、多體驗(yàn)沙龍空間成為了商店中的一部分，在那里會(huì)不定期聯(lián)合藝術(shù)家、聯(lián)合品牌舉辦多元體驗(yàn)主題沙龍活動(dòng)。例如，在“野野的花桌”主題活動(dòng)中，顧客可以用電影和藝術(shù)作品作為靈感創(chuàng)作桌花。

“野野的花桌”主題活動(dòng)，圖源小紅書(shū)@Gallery3

這類(lèi)新型買(mǎi)手店從短期來(lái)看可能會(huì)降低門(mén)店坪效，但從長(zhǎng)期來(lái)看有助于提升品牌價(jià)值和壁壘，并且有機(jī)會(huì)成為地標(biāo)和網(wǎng)紅店。

最后，買(mǎi)手店需要將“買(mǎi)手”的真諦進(jìn)行到底。

人人都知道，買(mǎi)手店的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然必須回歸到它的名字“買(mǎi)手”二字上。但是在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，很多買(mǎi)手店并沒(méi)有完全搞清楚消費(fèi)者的訴求。

除了在問(wèn)卷調(diào)查中提到的上新率、折扣率這些問(wèn)題外，國(guó)內(nèi)的許多買(mǎi)手店雖然定義是品牌集合店，但風(fēng)格并不全面。它們往往將自己定義為小眾格調(diào)，于是店鋪里充滿(mǎn)了清一色的潮牌，顏色豐富、風(fēng)格偏向Z世代，很大程度上造成了目標(biāo)消費(fèi)群體的局限性。

何況，誰(shuí)說(shuō)Z世代就一定喜歡特立獨(dú)行？誰(shuí)說(shuō)Z世代就不能走“老錢(qián)風(fēng)”？在每一種穿搭風(fēng)格中選出最有品的那些單品，而不是拘泥于某一種風(fēng)格，這才是買(mǎi)手店真正需要做的事。

除此之外，店內(nèi)的導(dǎo)購(gòu)必須接受專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，從而達(dá)到對(duì)顧客的高質(zhì)量輸出。相信每一個(gè)來(lái)買(mǎi)手店淘貨的顧客，他的內(nèi)心都想要選到真正適合的穿搭。

通常，來(lái)到買(mǎi)手店的消費(fèi)者許多都是初次接觸這些品牌，外加店里代理的品牌又較多，很容易挑花眼。那么導(dǎo)購(gòu)的價(jià)值在這時(shí)就體現(xiàn)出來(lái)了，憑借對(duì)買(mǎi)手店內(nèi)所有品牌的深入了解，根據(jù)消費(fèi)者的需求，在短時(shí)間內(nèi)迅速為其推薦穿搭方案。這樣的效能要比讓顧客閑庭信步式的“瞎逛”高得多。

從門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張，到新型店鋪發(fā)展，再到服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，買(mǎi)手店的To-do List上寫(xiě)得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。好像春日到來(lái)前的凜冬，身邊有許多“冬眠”著的同業(yè)們，而剩下的人，在“不至于太差，但也稱(chēng)不上好”的大環(huán)境下，翹首以盼春天的喜訊……