艾奇在線「信息流實戰(zhàn)特訓營」已經開辦了37期，幫助不少學員獲得提升。本篇將大家近期投放所遇到的一些問題及講師解答整理分享，投放參考。指導老師艾奇靜靜。
Q1、賬戶的轉化成本已經接近200了，有的計劃成本三四百，只有個別計劃是一百多，現(xiàn)在問題就是賬戶成本已經超出預期了，該怎么調整呢？答：① 參照賬戶數(shù)據(jù)報表，做流量、版位、創(chuàng)意、地域等各個維度的對比分析，分析無轉化或者轉化效果差版位及資源，及時關閉暫停，通過降低無效消耗，拉低賬戶整體轉化成本。② 提升優(yōu)質低轉化成本創(chuàng)意的拿量能力，比如提高預算，參考低成本創(chuàng)意繼續(xù)上新等操作，擴大優(yōu)質創(chuàng)意的優(yōu)勢，穩(wěn)定賬戶轉化效果，對于已經成本過高的創(chuàng)意及時關閉，避免拉高賬戶整體成本。③ 轉化成本跟廣告質量度高度相關，降低成本最終還是要落實到點擊率、轉化率優(yōu)化上，需注重優(yōu)化創(chuàng)意方案，提升廣告CVR、CTR，從而達到降成本的目的。Q2、接手了之前同事投放的戶，現(xiàn)在是不清楚怎么優(yōu)化，請問有效的賬戶分析診斷流程是什么？答：① 看數(shù)據(jù)：以轉化效果為唯一判斷依據(jù)，結合營銷轉化漏斗，詳細分析各層級基礎數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)賬戶癥結所在，再考慮適配的優(yōu)化措施；② 明情況：每半個小時觀察數(shù)據(jù)，以天為單位做賬戶情況梳理，明確賬戶在投情況，預估投放趨勢；③ 定優(yōu)化：根據(jù)上述分析，做計劃分級并匹配相應的優(yōu)化方向，有效廣告維持效果穩(wěn)定，低質廣告嘗試優(yōu)化，無效廣告及時關停下線。
答：① 做產品和用戶分析尋找核心賣點。產品是什么？有什么優(yōu)勢？目標用戶是誰？有什么需求？歸納出來產品能夠滿足用戶哪些需求？這個答案就是賣點，賣點一般不止一個，而有效的賣點，需要通過后續(xù)測試來發(fā)掘；② 設計創(chuàng)意方案，形成合乎邏輯的完整創(chuàng)意方案，將賣點融入其中，有效的通過外層創(chuàng)意和推廣頁面?zhèn)鬟_給用戶，提升用戶興趣，刺激用戶轉化；③ 確定投放策略，根據(jù)廣告主推廣目標、預算及效果指標，設計適配的投放策略，尤其是中小體量賬戶，對效果優(yōu)化門檻更高，需認真打磨后再上線。
Q4、現(xiàn)在的問題是點擊率一直低于大盤水平，發(fā)愁如何才能提升點擊率？重點是素材方面有什么建議？答：素材的作用是輔助用戶對廣告標題信息的理解，并吸引用戶注意，激發(fā)用戶對產品的需求，所以素材內容要與廣告標題吻合，選取方向上建議：① 原生性，降低用戶對廣告的抵觸情緒，避免使用廣告感過于明顯的素材② 場景化，模擬用戶使用場景提升代入感，加深用戶對廣告內容的印象③ 表效益，分析推廣產品能夠滿足用戶的哪些需求，用戶想要什么就展示什么，比如招商加盟的投資者就注重盈利，美容美體需求者就注重漂亮，單品售賣多為突出物美價廉等等。
Q5、影響廣告點擊率的因素都有哪些？跟視頻、大圖、渠道有關系嗎？答：外層創(chuàng)意做到以下幾點，將會有較高的點擊用戶精準度和點擊率：③ 創(chuàng)意內容與目標用戶高關聯(lián)度此外，根據(jù)實際大盤數(shù)據(jù)，視頻版位和大圖版位確實點擊率均值要高于其他樣式，因為此類版位尺寸大、足夠吸睛，尤其視頻廣告，信息容量大，內容做好了能達到較高的點擊率，同時不同的渠道，流量資源和點擊率也有差異，想要提升廣告點擊率，可以優(yōu)先考慮主流資源和主流版位。
Q6、看建站數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的問題是頁面跳出率很高，用戶留存時間才1秒多，這種情況要怎么才能提升推廣頁面用戶留存率？答：① 提升頁面打開速度，頁面打開速度過慢的話，會導致用戶無耐心留存；② 頁面內容與創(chuàng)意保持高相關性，尤其是首屏，否則信息不一致，用戶會直接離開；③ 展示用戶關注的內容，從用戶需求角度展示內容，避免自賣自夸的銷售方式；④ 排版清晰設計美觀，重點突出，內容簡練，避免無效信息干擾用戶閱讀。
答：朋友圈主流資源樣式，如視頻、大圖、卡券、多圖樣式，流量大，大盤點擊率高、效果數(shù)據(jù)好；公眾號底部廣告量級較大，大圖與視頻使用量級相近，效果與公眾號受眾相關；小程序廣告中激勵視頻使用較多，版位大，展示信息容量大，足夠吸睛；預算充足的話，各類資源位都可以嘗試，重點是創(chuàng)意內容匹配平臺調性，符合用戶需求。
Q8、信息流推廣，使用ocpc好還是ocpm好呢？答：計費方式的選取并不影響轉化，影響轉化的核心在于創(chuàng)意方案的有效性，所以優(yōu)化效果重點是從創(chuàng)意方案入手。而計費方式只是工具，并沒有優(yōu)劣之分，只有特征差異，所以哪個工具用著趁手就用哪個。根據(jù)計費邏輯，ocpc按照點擊進行計費，ocpm按照展現(xiàn)進行計費，所以ocpm更具拿量優(yōu)先級，也就是廣告更易消耗，廣告投放初期沒有數(shù)據(jù)參考的情況下，效果類賬戶做穩(wěn)健推廣的話，可以先嘗試ocpc，對于已經跑出來的ocpc高質量創(chuàng)意，可以再繼續(xù)放ocpm跑。
Q9、做信息流表單轉化，表單量可以，但是用戶意向度低，這個要怎么優(yōu)化？答：1、檢查創(chuàng)意方案及誘導轉化的內容，是否符合目標用戶特征及需求；2、檢查客服跟進話術，確保跟進信息匹配廣告信息并符合用戶需求；3、做表單有效性分析。將已有表單客資跟進后劃分意向等級，比如未接通、接通未對話、接通有效對話等，做倒追分析，排查來源創(chuàng)意、來源定向的有效性。
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一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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