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2023年的餐飲業(yè)，在復(fù)蘇大環(huán)境下熱鬧開唱，各大餐企卯足了勁引流量，謀增長。在這種背景下，各種形式的跨界營銷更是你方唱罷我登場，開啟一場又一場的流量盛宴，帶來一個又一個的營銷樣本。
那么，透過這些樣本，我們可以得到怎樣的營銷方法論？在這里，餐飲界(canyinj.com)特別篩選出8大極具代表性的跨界營銷案例，和大家一起探索跨界營銷之道。
01 DQx帕恰狗，全副“武裝”戳中年輕人的“萌點”
日前，藝人吳宣儀在其小紅書賬號上發(fā)布了一組機場穿搭筆記，其中，吳宣儀手里拿的亮眼帕恰狗包引起了網(wǎng)友注意，有細心的網(wǎng)友挖掘出這款包正是近日賣瘋了的“DQ x帕恰狗”毛絨包。
▲圖源：小紅書截圖
筆記評論區(qū)里，一片“包包好可愛”、“求鏈接”的聲音，但這款聯(lián)名包包在開賣的18個小時內(nèi)，絕大部分門店都已經(jīng)售罄。DQ、帕恰狗的粉絲以及顏控的小姐姐們擠爆了DQ的門店和小程序。
這款毛絨包賣爆的背后，是DQ聯(lián)名三麗歐帕恰狗的動作。10月23日，DQ集中推出與三麗鷗帕恰狗聯(lián)名的多款冰淇淋及周邊，這款毛絨包便是周邊之一。
而之所以能夠收獲如此高的人氣，DQ這個動作很重要：產(chǎn)品及周邊設(shè)計高度還原高人氣IP，打破品牌圈層吸引IP粉絲；高度匹配年輕人審美，吸引大量“自來水”分享。作為三麗鷗家族的熱門IP，帕恰狗一直具有超高人氣。此番，在產(chǎn)品造型和周邊設(shè)計中，DQ高度還原帕恰狗的“萌態(tài)”，瞬間“萌化”一眾少女心。
帕恰狗趴趴派對蛋糕冰淇淋，將帕恰狗腦袋和爪爪3D立體還原到產(chǎn)品上匹配造型，該聯(lián)名產(chǎn)品在包裝上也使用了大量的帕恰狗元素。除了該款蛋糕冰淇淋和毛絨包周邊外，DQ本次還針對聯(lián)名特地推出了兩款香蕉口味的冰淇淋、奶昔，以及貼紙、冰箱貼等贈品。
▲圖源：小紅書截圖
而無論是聯(lián)名冰淇淋產(chǎn)品還是毛絨包周邊，都不難看出DQ對于此次聯(lián)名的用心，迎合年輕人審美的產(chǎn)品和周邊設(shè)計，吸引自來水在社交平臺上自發(fā)分享消費體驗。短短一周時間，DQ帕恰狗聯(lián)名在小紅書已經(jīng)有2000+篇筆記。
02 瑞幸x茅臺，現(xiàn)象級聯(lián)名掀起“醬香”風潮
瑞幸和茅臺的聯(lián)名，火爆到在全行業(yè)掀起一股“醬香熱”，醬香拿鐵之后，各類“醬香xx”刷屏社交網(wǎng)絡(luò)。這是怎樣的魔力？
媒體稱這場聯(lián)名是一場鼓動消費的“陽謀”，這場“陽謀”是怎樣形成的？其中有三大營銷關(guān)鍵要素值得思考。
一是強強聯(lián)合，制造1+1>2的效果。一個是咖啡界的老大，一個是白酒界的一哥，兩者的聯(lián)名自帶天然流量。
二是通過極致反差感，吸引獵奇目光。一個是讓人“醒”的咖啡，一個是催人“醉”的白酒；一個新消費代表品牌，一個知名老字號，這種極致的反差感，是聯(lián)名營銷吸引關(guān)注的殺手锏。
三是聯(lián)動話題營銷，卷起翻倍流量。跟隨“醬香拿鐵”一起引發(fā)熱議的還有“喝醬香拿鐵能不能開車”；“消費者瑞幸門口怒砸醬香拿鐵”等話題，在引發(fā)廣泛討論的同時進一步提升了聯(lián)名的輿論熱度。
03棒約翰x奧尼爾，名人IP加持下的營銷新樣本
餐飲界(canyinj.com)注意到棒約翰推出了一款更多芝士、更大尺寸的超大裝比薩。社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出了以這款比薩為背景的聚餐圖。在各式分享中，比“更多芝士、更大尺寸”更引人注目的是“看起來超大只”的奧尼爾。
沒錯，這是棒約翰攜手奧尼爾推出的聯(lián)名活動。緊扣社交網(wǎng)絡(luò)上流行的“超大只奧尼爾”天然話題點，棒約翰推出超大裝比薩。棒約翰官方介紹，“奧尼爾比薩” 采用新鮮非冷凍，僅有六種簡單配料制成的面團，加入超量的66片意式臘腸和芝士烘烤制成了足足16英寸的比薩。配合奧尼爾在宣傳短視頻中“大……好大”的詼諧語言，“重磅”上市的超大奧尼爾比薩意料之中的“爆了”！
與此同時，為了增加活動的趣味性，棒約翰發(fā)起了“奧尼爾比薩免費送”的活動，消費者和與奧尼爾人形立牌合影，并將照片帶上話題標簽發(fā)布至微博或小紅書，就可以獲得免費比薩券。棒約翰首批拿了10000份免費比薩與消費者積極互動。
受活動的帶動，打開小紅書搜索“奧尼爾比薩”，刷屏的“最萌身高差”照片成為活動的絕佳傳播素材，吸引著更多消費者前往門店打卡。再加上同期推出團購活動，棒約翰的此次聯(lián)名活動獲得了流量和銷量的雙向提升，多個門店表示“奧尼爾比薩”連續(xù)多日爆單。
04奈雪x東阿阿膠，迎著健康風口乘風而起
“一杯敬克制，一杯敬放縱”，網(wǎng)友對奈雪阿膠奶茶的評論，正反映出當代年輕人的“朋克養(yǎng)生”態(tài)度。今年年初，奈雪x東阿阿膠聯(lián)名奶茶上線，稱要為“節(jié)后的年輕人補一補”。
切中當代年輕人的朋克養(yǎng)生訴求，迎合整個餐飲行業(yè)趨于健康化的風潮，是奈雪的布局本次聯(lián)名活動的第一環(huán)。為了更加強化“健康”屬性，奈雪阿膠奶茶不僅使用了東阿阿膠速溶粉，還加入了銀耳紅棗、性溫的五年福鼎老白茶，以及現(xiàn)煮的楓糖凍和奈雪首創(chuàng)的羅漢果汁0卡代糖，主打一個“好喝又養(yǎng)生”。
第二環(huán)則來自奈雪對國潮的詮釋。包裝上，“阿膠奶茶”四個大字是采用書法體設(shè)計而成，再加上東阿阿膠的紅色主色調(diào)，國潮氣息撲面而來。這樣的聯(lián)名奶茶，對于年輕人而言，不僅出片，且適合當成“社交貨幣”分享到社交平臺上。
05 喜茶xFendi，聯(lián)手高奢品牌拔高時尚感
5月，小紅書、抖音等社交平臺被“一抹喜悅黃”霸屏，喜茶和Fendi的聯(lián)名一躍登上了熱搜第七。隨之而來的是喜茶Fendi聯(lián)名周邊賣斷貨、喜茶Fendi聯(lián)名周邊黃牛溢價等高熱度話題。
而對于“奶茶界交際花”喜茶而言，和Fendi聯(lián)名的價值遠不止于流量的爆發(fā)，還在于對品牌形象的拔高。通過和高奢品牌的聯(lián)名，喜茶一方面夯實其高端新茶飲品牌的形象，一方面則再次突破粉絲圈層，尋找潛在消費群體，正如網(wǎng)友所言：“背幾萬元包包的群體也需要喝奶茶”。在這方面，喜茶和Fendi可謂“一拍即合”，借本次聯(lián)名，“破圈”的喜茶和“與年輕人打成一片”的Fendi實現(xiàn)了雙贏。
06 好利來x芭比，色彩營銷切中主流消費群體的“少女心”
從多巴胺到美拉德，色彩從來都是屢用不爽的流量密碼。今年的餐飲界，在喜茶的“喜悅黃”之外，還有好利來的“芭比粉”值得一提。
好利來和芭比的本次聯(lián)名無需多言，直接上圖。
▲圖源：好利來官方微博宣傳圖
此次的設(shè)計，好利來非常的大膽，不僅在色彩上使用大片的“芭比粉”，且在甜品造型上復(fù)刻芭比的多個元素，從單品來看就足以驚艷；當它們被擺在一起時，更是超級吸睛的存在。
▲圖源：小紅書分享
視覺盛宴就是好利來本次聯(lián)名的流量密碼，瞬間鎖定“回憶殺”、“少女心”，打造出一片“芭比粉”的好利來，這次又贏麻了。
07熊貓精釀x《長安三萬里》，話題出圈演繹酒飲里的國潮文化
文化自信崛起的背景下，國潮IP成為跨界聯(lián)名的熱門之選。
在今年暑期檔電影《長安三萬里》熱映之時，熊貓精釀“趁熱打鐵”與《長安三萬里》聯(lián)合推出“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”，收獲了不小的話題熱度。
▲圖源：熊貓精釀官方微博
對于熊貓精釀而言，通過和當紅IP的合作，可以順理成章地聚合IP粉絲轉(zhuǎn)化成品牌的潛在消費人群。此外，借《長安三萬里》這一傳統(tǒng)文化IP，熊貓精釀亦可以進一步豐富品牌的國潮元素，深化品牌的文化內(nèi)涵，這也正是很多品牌熱衷于和電影、動漫等國潮IP聯(lián)名的主要原因。
08 海底撈x逮蝦記，通過優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈為品質(zhì)背書
近日，有消費者注意到，海底撈外送的海報上出現(xiàn)了“逮蝦記”的名字。
不同于大多數(shù)品牌聯(lián)名“流量為王”的營銷原則，海底撈和逮蝦記的聯(lián)名更傾向一個經(jīng)營動作：海底撈外送和逮蝦記聯(lián)合推出“黑金（墨魚汁）蝦肉卷”。正如兩者在多個宣傳文案中提到的是一樣，海底撈外送和逮蝦記的聯(lián)名，是兩大品牌“強強聯(lián)合，守護餐桌安全”的動作。
聯(lián)名推新動作的背后，對于海底撈而言，其借力于逮蝦記在海鮮滑類領(lǐng)域的影響力達到了為品質(zhì)背書的目的；而對于逮蝦記而言，海底撈則是一個優(yōu)質(zhì)渠道，可以讓更多消費者認識和品嘗到逮蝦記的產(chǎn)品。
參某說
餐飲界，開始出現(xiàn)越來越多的“跨界達人”，他們一起用實際行動佐證了跨界營銷的價值。與此同時，他們也用越來越多的親身實踐證明，跨界營銷不是兩個品牌/IP的簡單結(jié)合，它需要基于雙方特色的深度發(fā)掘，需要通過創(chuàng)意設(shè)計和活動策劃將其放大并傳播，才能將跨界營銷的價值最大化。所以，在大量跨界營銷的案例中，我們看到了千篇一律的“強強聯(lián)手”，也看到了千變?nèi)f化的“創(chuàng)意和策略”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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