來源｜饅頭商學(xué)院「ID：mantousxy」假如你在北上廣深等一二線城市，肯德基、麥當(dāng)勞、韓式炸雞等等，各種繁復(fù)的品牌，你能數(shù)出一堆。但若是在三四線及以下城市的下沉市場，除了你家隔壁和馬路對面叫不出名字的炸雞小店，相信很多人會說出一個共同的名字——正新雞排。如果你心生疑惑，說明你還不了解正新雞排的“兇猛”。2017年10月，正新雞排官方宣布，門店突破1萬家，成為中國首個“萬店企業(yè)”。另一下沉市場巨頭“蜜雪冰城”，在今年6月份門店才突破1萬家，正新雞排比它足足早了3年。今年年中，正新雞排全國門店數(shù)量達(dá)到了22030家，截至目前突破23000家。這一數(shù)字是肯德基中國的3倍，是麥當(dāng)勞中國的7倍。不僅如此，一塊小小的雞排，一年能賣7.2億片，以單價10-12元左右計算，正新雞排僅雞排這一產(chǎn)品的年銷就超過70億元。那么，正新雞排為什么能在餐飲紅海的廝殺中占地為王，脫穎而出？它又是如何一步步占領(lǐng)下沉市場的？砍掉90%舊產(chǎn)品，聚焦單一產(chǎn)品線
正新雞排創(chuàng)立于2000年，最初的雛形是其創(chuàng)始人陳傳武在溫州開的正新小吃店。那時，陳傳武的速凍食品公司，由于貸款和庫存積壓等問題，逐漸走向下坡路。所以當(dāng)初開店的目的很簡單，就是清庫存，回流資金。正新小吃店采用了當(dāng)時先進(jìn)的臺灣街頭小吃店模式，將很多單品類的小吃聚集在一起，比如漢堡、奶茶、包子、雞排等。雖然店鋪不大，初入行經(jīng)驗不足，但開在車站前的地段，醒目的店鋪招牌，加上當(dāng)時少見的員工統(tǒng)一工服，正新小吃店很快吸引到一些年輕人的關(guān)注。隨著生意越來越好，正新小吃店開始了第一輪擴張。新的門店覆蓋了溫州市內(nèi)的各大公交站、學(xué)校、商場的城市中心地段，輻射不同類型的消費群體。2004年，為了布局全國市場，正新小吃店將公司總部轉(zhuǎn)移到上海。兩年后的2006年，其全國已有上百家分店。然而，當(dāng)初為了消耗庫存而誕生的小吃店，在門店擴張時，問題也隨之出現(xiàn)。產(chǎn)品種類繁多，供應(yīng)鏈條復(fù)雜，加工存儲難度大，過于臃腫的產(chǎn)品架構(gòu)成為阻礙品牌高速發(fā)展的絆腳石。隨后，正新小吃店又開始了大刀闊斧的產(chǎn)品改革。首先是簡化產(chǎn)品線，砍掉90%的現(xiàn)有產(chǎn)品，以最受歡迎的雞排作為主要產(chǎn)品，將名字從“正新小吃店”改為“正新雞排”；然后又增加之前從未嘗試過的新品類——燒烤，增加肉串、烤魷魚等新品；最后，為了中和雞排較干的口感，保留了飲料。至此，正新雞排現(xiàn)有的三大產(chǎn)品體系：雞排、燒烤和飲料，逐漸成型。輕裝上陣后，產(chǎn)品線單一聚焦，可復(fù)制性變強，門店擴張也變得高效起來。到2013年，正新雞排的全國直營連鎖店超過500家。然而，好景不長。2013年3月，H7N9禽流感爆發(fā)，這對正新雞排來說，是一次致命打擊。據(jù)當(dāng)時報道顯示，受禽流感影響，以禽類作為招牌菜的餐館人氣大跌，西式快餐肯德基、麥當(dāng)勞等無一幸免，甚至有商家的生意減少4/5。此時的正新雞排，旗下500家直營店，生意幾近寒冬。眼見同行或是關(guān)店，或是減少以雞鴨鵝等禽類為主的菜品斷臂自救。正新雞排卻在此時，做出了一個十分大膽的決定——開放加盟。前文提到，為了更好布局全國市場，正新雞排扎根上海，但上海恰恰是此次禽流感最先爆發(fā)的城市。正新雞排在此時開放加盟，是希望能在長三角以外，受流感病毒影響較輕的地區(qū)打開市場，從而降低禽流感對企業(yè)的正面打擊。本是破釜沉舟的放手一搏，沒想到這個決定，讓正新雞排的門店數(shù)量迎來爆發(fā)式增長。據(jù)統(tǒng)計，2013年-2015年間，正新雞排新增加盟門店分別為85家、249家和890家。不但幫助正新雞排順利度過禽流感危機，也為其日后在全球遍地開花，注入了基因。2017年7月，正新雞排全國門店突破10000家，平均每天新開13.7家新門店。2019年，正新雞排開啟全國門店10萬家的森林計劃。11月22日，全國門店已達(dá)20000家。即使今年疫情糾纏，正新雞排也沒有停止開疆拓土的腳步。僅今年4月，正新雞排就開出了600家新門店，截至目前門店已達(dá)23000家。在其百度貼吧，凌晨時分還在更新店鋪加盟政策，而這樣一篇帖子，跟帖回復(fù)通?？蛇_(dá)幾千條。網(wǎng)友的提問，也從側(cè)面印證了正新雞排加盟的火爆。在知乎上，一個關(guān)于正新雞排要投資多錢才能開起來的提問，被瀏覽了42萬多次。第一，在產(chǎn)品端，由正新雞排提供產(chǎn)品原料，加盟店只需進(jìn)行簡單加工，如裹粉、炸制即可出售。正新雞排還嚴(yán)格控制加盟店的產(chǎn)品種類，目前大部分門店的產(chǎn)品不會超過8類。操作簡單，最大程度上降低了技術(shù)門檻，實現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。第二，在店鋪端，正新雞排擁有專門的裝修團隊和負(fù)責(zé)外賣收銀板塊業(yè)務(wù)的團隊，確保店面裝修樣式和風(fēng)格整齊統(tǒng)一，店內(nèi)設(shè)備整齊完備。如今，這兩個原本隸屬于正新旗下的團隊，都已發(fā)展成獨立運營的公司。第三，在費用上，據(jù)其官網(wǎng)信息，除去租金和裝修，投資前期費用為6.32萬，包括加盟費3.5萬，保證金1萬，管理費1.32萬，設(shè)計費5千元。由于正新雞排多為10平米左右的小檔口，即使在一線城市，租金壓力也相對較小。最后，正新雞排還幫加盟者算了一筆賬。單店每小時可以炸制雞排100多片，每天工作10小時，銷售額可達(dá)5000-8000元，利潤率60%，很快就能收回成本。因此，相較于其他餐飲加盟，如德克士、小龍坎、烤魚等動輒幾十萬乃至上百萬的前期投入，較低的成本和相對較高的利潤，以及標(biāo)準(zhǔn)化低門檻的作業(yè)方式，才是正新雞排加盟店迅速鋪開的決定性因素。而在其門店規(guī)模達(dá)到2萬家后，擴張勢頭依然不減，能讓消費者持續(xù)買賬，則有賴于其始終不變的極低定價。和蜜雪冰城類似，正新雞排能在一眾炸雞品牌中脫穎而出，便宜是最重要的因素。以北京世貿(mào)天階附近新開的一家店為例，雞排15元，肉串、火爆魷魚都是12元/20串，鴨腸12元/30串，新店開業(yè)促銷還全場10元。國內(nèi)市場中的其他連鎖炸雞品牌，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的洋快餐品牌，套餐單價在20-40元之間不等，華萊士等國產(chǎn)快餐的價格通常也都在20元以上。相比之下，正新雞排在價格上的優(yōu)勢顯露無遺。而且在品牌成立早期，正新雞排最常主打的套餐促銷策略是買雞排送酸梅湯，“雞排促銷價10元，送5元酸梅湯”，這個價位更符合人們的心理預(yù)期，尤其在下沉市場。要知道，那些客單價在30-40元的網(wǎng)紅小吃、茶飲，其目標(biāo)受眾從來不是下沉市場的消費者。即使喜茶、星巴克等品牌的跨界營銷做得再棒，只價格這一因素，就會勸退很多人。而下沉市場消費者對價格更敏感的基因，也注定了正新雞排會在下沉市場順風(fēng)順?biāo)?/section>若說正新雞排最初定價極低是為了消耗庫存，不得已而為之，那么現(xiàn)在依然能保持低價，首先得益于其門店的經(jīng)營形式。前面說到，正新雞排開店僅需要10平米左右的店面，因為它不提供堂食，消費者都是隨買隨走，門店投入成本和人工成本相對較低，附加到產(chǎn)品上的溢價自然不會很高。其次，正新雞排最主要的產(chǎn)品原料——雞肉的供應(yīng)鏈最為成熟。在豬牛羊家禽水產(chǎn)等人們餐桌上常見的肉類養(yǎng)殖中，肉雞具有飼養(yǎng)周期短、飼料轉(zhuǎn)化率高等特點。生產(chǎn)周期較短，具有很強的抗波動性。再加之雞**有高蛋白、低脂肪、低熱量、低膽固醇的“三低一高”營養(yǎng)特點，是人們喜歡的健康食品，巨大的市場需求也倒逼雞肉供應(yīng)鏈快速成長。除此之外，進(jìn)入中國市場30余載的肯德基、麥當(dāng)勞等以雞肉為主打產(chǎn)品的餐飲巨頭，培養(yǎng)了大量專業(yè)的快餐管理人才，也逐步規(guī)范了雞肉供給市場。如今，我國的雞肉供應(yīng)鏈無論從食品安全標(biāo)準(zhǔn)，到養(yǎng)殖、生產(chǎn)、加工、冷鏈運輸、倉儲到門店，再到配套供應(yīng)服務(wù)商，都有著成熟的上下游鏈條。市場供給充足，自然有助于雞肉價格的平穩(wěn)。另外，隨著門店經(jīng)營經(jīng)驗的積累，尤其是禽流感的爆發(fā)，正新雞排認(rèn)識到，當(dāng)產(chǎn)品原料的采購、物流、存儲等越來越復(fù)雜，如果沒有自己的體系，企業(yè)的發(fā)展必將受制于人。于是，2014年，正新雞排開啟了全產(chǎn)業(yè)鏈模式，涵蓋食品研發(fā)、生產(chǎn)加工、包裝印刷、物流供應(yīng)鏈和連鎖經(jīng)營等領(lǐng)域，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和安全。正新雞排先后在上海、山東、安徽和湖北等地投資興建多個自主生產(chǎn)基地，截至目前，部署自有生產(chǎn)基地12個。生產(chǎn)基地一角 圖源 / 正新雞排官方微信
針對倉配方面，還于2017年成立了“圓規(guī)物流”，依托7大中央庫聯(lián)接50多個遍布全國的前置倉配中心，為集團內(nèi)外2萬多家餐飲門店提供貿(mào)易與供應(yīng)鏈配套服務(wù)。不但進(jìn)一步提高傳輸效率，降低了運輸成本，也間接穩(wěn)定了產(chǎn)品售價，幫助正新雞排將便宜進(jìn)行到底。前段時間，發(fā)生了好幾起大公司被“碰瓷”的事件，鬧得沸沸揚揚。今日頭條起訴今日油條，滴滴被滴滴打球“傍大款”，皆因背靠大樹好乘涼，蹭大品牌的熱度能使其在同品類中率先吸引到消費者的目光，有助于快速打開市場。但以上這些還只是從名稱上山寨，其所經(jīng)營的業(yè)務(wù)實則并不重疊。正新雞排在其品牌高速擴張的階段，則遭遇了被同品類商家假冒和盜用商標(biāo)，引得官方不得不出面“辟謠”。2015年，正新雞排在官方微信發(fā)布《正新雞排，一直被模仿，從未被超越》一文，就列舉了其在各大搜索引擎上被冒名頂替的現(xiàn)象，比如“正薪雞排”、“正興雞排”、“正馨雞排”、“正新小吃”等。這些假冒品牌，很多打著正新雞排XX分部，XX是正新雞排代理品牌的旗號，誤導(dǎo)消費者，有些搜索結(jié)果甚至排在官方店鋪之前，稍不留神就會上當(dāng)受騙。在線下門店，這種假冒行為更是泛濫，從產(chǎn)品到門店裝修，正新雞排被山寨個遍。尤其在品牌意識相對薄弱的下沉市場，很多人消費更多是看商品是不是自己所需，而不是沖著商標(biāo)。被假冒品牌搶市場不說，如果出了事，臟水也全潑在正新雞排上。不能坐以待斃，正新雞排開啟了品牌防衛(wèi)戰(zhàn)。為提高品牌辨識度，2014年，正新雞排重新設(shè)計了白底紅字的門店形象。2015年，邀請金馬影帝黃渤成為其代言人，堪稱正新雞排成立以來最高調(diào)的一次營銷。當(dāng)時綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》第一季剛開播，黃渤憑借機智幽默的表現(xiàn)，國民度火速提升，正新雞排邀其作為代言人，不僅提高了品牌自身的知名度，還成功與山寨和假冒品牌做了區(qū)分。2016年，《極限挑戰(zhàn)》第二季熱播時，正新雞排還和黃渤一起，出現(xiàn)在綜藝節(jié)目里。其中一個環(huán)節(jié)是，大家偶遇黃渤代言的正新雞排，集體上前蹭吃蹭喝，還笑稱讓黃渤買單。這樣一個節(jié)目環(huán)節(jié)，帶來的傳播效果是十分明顯的。節(jié)目播出后，有網(wǎng)友發(fā)帖提問正新雞排和黃渤的關(guān)系，甚至還有人認(rèn)為黃渤是正新雞排的老板。和代言人黃渤強綁定，正新雞排憑借品牌代言人獨家形象，痛擊各路山寨品牌。與此同時，黃渤的人氣也為正新雞排帶來了更多消費者和加盟者。不僅如此，正新雞排還花費了大量物力和財力，在上海，廣州，重慶，武漢，沈陽等城市中心投放了地鐵廣告。并且每進(jìn)入一個城市，正新雞排都會基于本地化特色，做出相應(yīng)的促銷動作，尤其在下沉市場。下沉市場消費者對品牌的認(rèn)知度不高，但若是促銷舉動得當(dāng)，便能成功勾起他們消費欲望。比如分享集贊送雞排，這樣的活動前幾年在一線城市很受歡迎，現(xiàn)如今的吸引力已經(jīng)變?nèi)?，因為很多人為了省事兒，寧愿直接消費，也不愿去打擾本就不常聯(lián)系、分散在各地的朋友圈好友。但在下沉市場，情況就完全不同了。因為顧客一般都有著和自己聯(lián)系非常緊密的熟人圈子，像這種集贊的活動，一經(jīng)發(fā)起，就會得到親戚朋友的迅速響應(yīng)。并且他們互相之間的距離不會很遠(yuǎn)，很可能就住在附近小區(qū)，看到別人在”薅羊毛“，自己也很有可能跟風(fēng)參與，這樣的傳播效率遠(yuǎn)比大規(guī)模投放廣告來得高效。一旦他們認(rèn)為你的產(chǎn)品符合口味，即使不到店消費，在外賣的助力下，也會被牢牢圈住，成為你的忠實客戶。從最初的小店面，到如今全國2w多家門店，正新雞排在下沉市場堪稱王者。仔細(xì)分析它的成長路徑，我們或許能從中摸索出一套在下沉市場做生意的打法。產(chǎn)品改革，是正新雞排發(fā)展歷程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。在這之前，當(dāng)時名為正新小吃店的食物種類繁多，即使口味不錯，能為消費者提供更多選擇，卻也削弱了品牌的獨特性。在很多人的第一印象中，它只是一家中規(guī)中矩的小吃店。將產(chǎn)品線簡化，尤其將店名改為正新雞排之后，主打產(chǎn)品突出，一來降低了消費者決定吃什么的時間成本，二來產(chǎn)品更容易標(biāo)準(zhǔn)化，加工手續(xù)也不復(fù)雜，有助于門店擴張。這點無論在一二線城市還是下沉市場都適用，如果一個品牌想要快速破圈，爆品和極強的可復(fù)制性，是兩大必不可少的要素。對價格敏感，是下沉市場消費者的顯著特征，但并不意味著，低價就能勝過一切。調(diào)查顯示，下沉市場出現(xiàn)了兩極分化。一方面，小鎮(zhèn)青年對奢侈品的購買力正在趕超一線城市，而另一方面，他們又非常喜歡低價嘗鮮。這說明下沉市場的很多消費者，并非是經(jīng)濟實力決定他們只能選擇價格較低的產(chǎn)品，而是更關(guān)注性價比。回歸到正新雞排，劃算的價格可能是吸引消費者的首要因素，但真正能讓消費者愿意持續(xù)消費、持續(xù)買單的，必定是食物的品質(zhì)。正新雞排自建產(chǎn)品供應(yīng)鏈和物流冷鏈，正是從源頭保證產(chǎn)品安全。同時，由集團總部為加盟店提供半成品原料的做法，也能在最大程度上去平衡產(chǎn)品的口感，確保每家店的口味在一定水準(zhǔn)之上，保持相對統(tǒng)一。價低質(zhì)優(yōu)，是正新雞排占領(lǐng)下沉市場的第二個關(guān)鍵點。它的做法也啟示我們，做產(chǎn)品需盡可能從源頭把關(guān)質(zhì)量，若有實力，一定要親自去把控供應(yīng)鏈和產(chǎn)品鏈。無論是正新雞排、蜜雪冰城，還是華萊士，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些深扎在下沉市場的品牌，似乎并沒有在產(chǎn)品營銷上投入過多的精力，有的甚至連官方微博都找不到。前面我們說到，正新雞排做過最高調(diào)的一次營銷是邀請黃渤做品牌代言人。為什么邀請黃渤，不是其他明星？主要是因為黃渤的草根形象深入人心，和正新雞排的品牌調(diào)性相得益彰，就跟岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞一個道理，十分接地氣。不過，較少做營銷不代表不做營銷。正新雞排的營銷更多基于本地，因為他們的目的即是打開本地市場，所以只要在他們想要的范圍內(nèi)，做到廣而告之，就是效果最好的營銷。所以第三個非常重要的關(guān)鍵是，在做好產(chǎn)品之后，不要急于大包大攬。需要去圈定目標(biāo)消費群，根據(jù)他們的特點，制定和實施最適合的營銷方式。下沉市場生意難做嗎？我們看到很多大品牌想要下沉，然而卻總是欠一點火候。從正新雞排到蜜雪冰城，我們看到了下沉市場的消費潛力。摸清其中的門道，還是能占有一席之地。但這門道究竟是什么，還需品牌結(jié)合自己的產(chǎn)品特點、品牌特點，去深耕和探索。1、《一塊雞排開出2萬家店，它比肯德基更懂下沉市場丨隱形巨頭》，36氪，楊亞飛 喬芊2、《正新雞排，商界最強游擊隊》， 青年橫財發(fā)展會，雞神3、《正新的逆襲：雞排一年賣出70億元》，21世紀(jì)商業(yè)評論，李惠琳你吃過正新雞排嗎？在哪個城市買到的？
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圖文編輯：MS
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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