假如你在北上廣深等一二線城市，肯德基、麥當勞、韓式炸雞等等，各種繁復的品牌，你能數(shù)出一堆。但若是在三四線及以下城市的下沉市場，除了你家隔壁和馬路對面叫不出名字的炸雞小店，相信很多人會說出一個共同的名字——正新雞排。如果你心生疑惑，說明你還不了解正新雞排的“兇猛”。2017年10月，正新雞排官方宣布，門店突破1萬家，成為中國首個“萬店企業(yè)”。另一下沉市場巨頭“蜜雪冰城”，在今年6月份門店才突破1萬家，正新雞排比它足足早了3年。今年年中，正新雞排全國門店數(shù)量達到了22030家，截至目前突破23000家。這一數(shù)字是肯德基中國的3倍，是麥當勞中國的7倍。不僅如此，一塊小小的雞排，一年能賣7.2億片，以單價10-12元左右計算，正新雞排僅雞排這一產品的年銷就超過70億元。那么，正新雞排為什么能在餐飲紅海的廝殺中占地為王，脫穎而出？它又是如何一步步占領下沉市場的？正新雞排創(chuàng)立于2000年，最初的雛形是其創(chuàng)始人陳傳武在溫州開的正新小吃店。那時，陳傳武的速凍食品公司，由于貸款和庫存積壓等問題，逐漸走向下坡路。所以當初開店的目的很簡單，就是清庫存，回流資金。正新小吃店采用了當時先進的臺灣街頭小吃店模式，將很多單品類的小吃聚集在一起，比如漢堡、奶茶、包子、雞排等。雖然店鋪不大，初入行經(jīng)驗不足，但開在車站前的地段，醒目的店鋪招牌，加上當時少見的員工統(tǒng)一工服，正新小吃店很快吸引到一些年輕人的關注。隨著生意越來越好，正新小吃店開始了第一輪擴張。新的門店覆蓋了溫州市內的各大公交站、學校、商場的城市中心地段，輻射不同類型的消費群體。2004年，為了布局全國市場，正新小吃店將公司總部轉移到上海。兩年后的2006年，其全國已有上百家分店。然而，當初為了消耗庫存而誕生的小吃店，在門店擴張時，問題也隨之出現(xiàn)。產品種類繁多，供應鏈條復雜，加工存儲難度大，過于臃腫的產品架構成為阻礙品牌高速發(fā)展的絆腳石。首先是簡化產品線，砍掉90%的現(xiàn)有產品，以最受歡迎的雞排作為主要產品，將名字從“正新小吃店”改為“正新雞排”；然后又增加之前從未嘗試過的新品類——燒烤，增加肉串、烤魷魚等新品；最后，為了中和雞排較干的口感，保留了飲料。至此，正新雞排現(xiàn)有的三大產品體系：雞排、燒烤和飲料，逐漸成型。輕裝上陣后，產品線單一聚焦，可復制性變強，門店擴張也變得高效起來。到2013年，正新雞排的全國直營連鎖店超過500家。然而，好景不長。2013年3月，H7N9禽流感爆發(fā)，這對正新雞排來說，是一次致命打擊。據(jù)當時報道顯示，受禽流感影響，以禽類作為招牌菜的餐館人氣大跌，西式快餐肯德基、麥當勞等無一幸免，甚至有商家的生意減少4/5。此時的正新雞排，旗下500家直營店，生意幾近寒冬。眼見同行或是關店，或是減少以雞鴨鵝等禽類為主的菜品斷臂自救。正新雞排卻在此時，做出了一個十分大膽的決定——開放加盟。前文提到，為了更好布局全國市場，正新雞排扎根上海，但上海恰恰是此次禽流感最先爆發(fā)的城市。正新雞排在此時開放加盟，是希望能在長三角以外，受流感病毒影響較輕的地區(qū)打開市場，從而降低禽流感對企業(yè)的正面打擊。本是破釜沉舟的放手一搏，沒想到這個決定，讓正新雞排的門店數(shù)量迎來爆發(fā)式增長。據(jù)統(tǒng)計，2013年-2015年間，正新雞排新增加盟門店分別為85家、249家和890家。不但幫助正新雞排順利度過禽流感危機，也為其日后在全球遍地開花，注入了基因。2017年7月，正新雞排全國門店突破10000家，平均每天新開13.7家新門店。2019年，正新雞排開啟全國門店10萬家的森林計劃。11月22日，全國門店已達20000家。即使今年疫情糾纏，正新雞排也沒有停止開疆拓土的腳步。僅今年4月，正新雞排就開出了600家新門店，截至目前門店已達23000家。在其百度貼吧，凌晨時分還在更新店鋪加盟政策，而這樣一篇帖子，跟帖回復通常可達幾千條。網(wǎng)友的提問，也從側面印證了正新雞排加盟的火爆。在知乎上，一個關于正新雞排要投資多錢才能開起來的提問，被瀏覽了42萬多次。第一，在產品端，由正新雞排提供產品原料，加盟店只需進行簡單加工，如裹粉、炸制即可出售。正新雞排還嚴格控制加盟店的產品種類，目前大部分門店的產品不會超過8類。操作簡單，最大程度上降低了技術門檻，實現(xiàn)了產品標準化。第二，在店鋪端，正新雞排擁有專門的裝修團隊和負責外賣收銀板塊業(yè)務的團隊，確保店面裝修樣式和風格整齊統(tǒng)一，店內設備整齊完備。如今，這兩個原本隸屬于正新旗下的團隊，都已發(fā)展成獨立運營的公司。第三，在費用上，據(jù)其官網(wǎng)信息，除去租金和裝修，投資前期費用為6.32萬，包括加盟費3.5萬，保證金1萬，管理費1.32萬，設計費5千元。由于正新雞排多為10平米左右的小檔口，即使在一線城市，租金壓力也相對較小。最后，正新雞排還幫加盟者算了一筆賬。單店每小時可以炸制雞排100多片，每天工作10小時，銷售額可達5000-8000元，利潤率60%，很快就能收回成本。因此，相較于其他餐飲加盟，如德克士、小龍坎、烤魚等動輒幾十萬乃至上百萬的前期投入，較低的成本和相對較高的利潤，以及標準化低門檻的作業(yè)方式，才是正新雞排加盟店迅速鋪開的決定性因素。而在其門店規(guī)模達到2萬家后，擴張勢頭依然不減，能讓消費者持續(xù)買賬，則有賴于其始終不變的極低定價。和蜜雪冰城類似，正新雞排能在一眾炸雞品牌中脫穎而出，便宜是最重要的因素。以北京世貿天階附近新開的一家店為例，雞排15元，肉串、火爆魷魚都是12元/20串，鴨腸12元/30串，新店開業(yè)促銷還全場10元。國內市場中的其他連鎖炸雞品牌，以肯德基、麥當勞為代表的洋快餐品牌，套餐單價在20-40元之間不等，華萊士等國產快餐的價格通常也都在20元以上。相比之下，正新雞排在價格上的優(yōu)勢顯露無遺。而且在品牌成立早期，正新雞排最常主打的套餐促銷策略是買雞排送酸梅湯，“雞排促銷價10元，送5元酸梅湯”，這個價位更符合人們的心理預期，尤其在下沉市場。要知道，那些客單價在30-40元的網(wǎng)紅小吃、茶飲，其目標受眾從來不是下沉市場的消費者。即使喜茶、星巴克等品牌的跨界營銷做得再棒，只價格這一因素，就會勸退很多人。而下沉市場消費者對價格更敏感的基因，也注定了正新雞排會在下沉市場順風順水。若說正新雞排最初定價極低是為了消耗庫存，不得已而為之，那么現(xiàn)在依然能保持低價，首先得益于其門店的經(jīng)營形式。前面說到，正新雞排開店僅需要10平米左右的店面，因為它不提供堂食，消費者都是隨買隨走，門店投入成本和人工成本相對較低，附加到產品上的溢價自然不會很高。其次，正新雞排最主要的產品原料——雞肉的供應鏈最為成熟。在豬牛羊家禽水產等人們餐桌上常見的肉類養(yǎng)殖中，肉雞具有飼養(yǎng)周期短、飼料轉化率高等特點。生產周期較短，具有很強的抗波動性。再加之雞**有高蛋白、低脂肪、低熱量、低膽固醇的“三低一高”營養(yǎng)特點，是人們喜歡的健康食品，巨大的市場需求也倒逼雞肉供應鏈快速成長。除此之外，進入中國市場30余載的肯德基、麥當勞等以雞肉為主打產品的餐飲巨頭，培養(yǎng)了大量專業(yè)的快餐管理人才，也逐步規(guī)范了雞肉供給市場。如今，我國的雞肉供應鏈無論從食品安全標準，到養(yǎng)殖、生產、加工、冷鏈運輸、倉儲到門店，再到配套供應服務商，都有著成熟的上下游鏈條。市場供給充足，自然有助于雞肉價格的平穩(wěn)。另外，隨著門店經(jīng)營經(jīng)驗的積累，尤其是禽流感的爆發(fā)，正新雞排認識到，當產品原料的采購、物流、存儲等越來越復雜，如果沒有自己的體系，企業(yè)的發(fā)展必將受制于人。于是，2014年，正新雞排開啟了全產業(yè)鏈模式，涵蓋食品研發(fā)、生產加工、包裝印刷、物流供應鏈和連鎖經(jīng)營等領域，以保證產品的品質和安全。正新雞排先后在上海、山東、安徽和湖北等地投資興建多個自主生產基地，截至目前，部署自有生產基地12個。針對倉配方面，還于2017年成立了“圓規(guī)物流”，依托7大中央庫聯(lián)接50多個遍布全國的前置倉配中心，為集團內外2萬多家餐飲門店提供貿易與供應鏈配套服務。不但進一步提高傳輸效率，降低了運輸成本，也間接穩(wěn)定了產品售價，幫助正新雞排將便宜進行到底。前段時間，發(fā)生了好幾起大公司被“碰瓷”的事件，鬧得沸沸揚揚。今日頭條起訴今日油條，滴滴被滴滴打球“傍大款”，皆因背靠大樹好乘涼，蹭大品牌的熱度能使其在同品類中率先吸引到消費者的目光，有助于快速打開市場。但以上這些還只是從名稱上山寨，其所經(jīng)營的業(yè)務實則并不重疊。正新雞排在其品牌高速擴張的階段，則遭遇了被同品類商家假冒和盜用商標，引得官方不得不出面“辟謠”。2015年，正新雞排在官方微信發(fā)布《正新雞排，一直被模仿，從未被超越》一文，就列舉了其在各大搜索引擎上被冒名頂替的現(xiàn)象，比如“正薪雞排”、“正興雞排”、“正馨雞排”、“正新小吃”等。這些假冒品牌，很多打著正新雞排XX分部，XX是正新雞排代理品牌的旗號，誤導消費者，有些搜索結果甚至排在官方店鋪之前，稍不留神就會上當受騙。在線下門店，這種假冒行為更是泛濫，從產品到門店裝修，正新雞排被山寨個遍。尤其在品牌意識相對薄弱的下沉市場，很多人消費更多是看商品是不是自己所需，而不是沖著商標。被假冒品牌搶市場不說，如果出了事，臟水也全潑在正新雞排上。不能坐以待斃，正新雞排開啟了品牌防衛(wèi)戰(zhàn)。為提高品牌辨識度，2014年，正新雞排重新設計了白底紅字的門店形象。2015年，邀請金馬影帝黃渤成為其代言人，堪稱正新雞排成立以來最高調的一次營銷。當時綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》第一季剛開播，黃渤憑借機智幽默的表現(xiàn)，國民度火速提升，正新雞排邀其作為代言人，不僅提高了品牌自身的知名度，還成功與山寨和假冒品牌做了區(qū)分。2016年，《極限挑戰(zhàn)》第二季熱播時，正新雞排還和黃渤一起，出現(xiàn)在綜藝節(jié)目里。其中一個環(huán)節(jié)是，大家偶遇黃渤代言的正新雞排，集體上前蹭吃蹭喝，還笑稱讓黃渤買單。這樣一個節(jié)目環(huán)節(jié)，帶來的傳播效果是十分明顯的。節(jié)目播出后，有網(wǎng)友發(fā)帖提問正新雞排和黃渤的關系，甚至還有人認為黃渤是正新雞排的老板。和代言人黃渤強綁定，正新雞排憑借品牌代言人獨家形象，痛擊各路山寨品牌。與此同時，黃渤的人氣也為正新雞排帶來了更多消費者和加盟者。不僅如此，正新雞排還花費了大量物力和財力，在上海，廣州，重慶，武漢，沈陽等城市中心投放了地鐵廣告。并且每進入一個城市，正新雞排都會基于本地化特色，做出相應的促銷動作，尤其在下沉市場。下沉市場消費者對品牌的認知度不高，但若是促銷舉動得當，便能成功勾起他們消費欲望。比如分享集贊送雞排，這樣的活動前幾年在一線城市很受歡迎，現(xiàn)如今的吸引力已經(jīng)變弱，因為很多人為了省事兒，寧愿直接消費，也不愿去打擾本就不常聯(lián)系、分散在各地的朋友圈好友。但在下沉市場，情況就完全不同了。因為顧客一般都有著和自己聯(lián)系非常緊密的熟人圈子，像這種集贊的活動，一經(jīng)發(fā)起，就會得到親戚朋友的迅速響應。并且他們互相之間的距離不會很遠，很可能就住在附近小區(qū)，看到別人在”薅羊毛“，自己也很有可能跟風參與，這樣的傳播效率遠比大規(guī)模投放廣告來得高效。一旦他們認為你的產品符合口味，即使不到店消費，在外賣的助力下，也會被牢牢圈住，成為你的忠實客戶。從最初的小店面，到如今全國2w多家門店，正新雞排在下沉市場堪稱王者。仔細分析它的成長路徑，我們或許能從中摸索出一套在下沉市場做生意的打法。產品改革，是正新雞排發(fā)展歷程中非常關鍵的一環(huán)。在這之前，當時名為正新小吃店的食物種類繁多，即使口味不錯，能為消費者提供更多選擇，卻也削弱了品牌的獨特性。在很多人的第一印象中，它只是一家中規(guī)中矩的小吃店。將產品線簡化，尤其將店名改為正新雞排之后，主打產品突出，一來降低了消費者決定吃什么的時間成本，二來產品更容易標準化，加工手續(xù)也不復雜，有助于門店擴張。這點無論在一二線城市還是下沉市場都適用，如果一個品牌想要快速破圈，爆品和極強的可復制性，是兩大必不可少的要素。對價格敏感，是下沉市場消費者的顯著特征，但并不意味著，低價就能勝過一切。調查顯示，下沉市場出現(xiàn)了兩極分化。一方面，小鎮(zhèn)青年對奢侈品的購買力正在趕超一線城市，而另一方面，他們又非常喜歡低價嘗鮮。這說明下沉市場的很多消費者，并非是經(jīng)濟實力決定他們只能選擇價格較低的產品，而是更關注性價比。回歸到正新雞排，劃算的價格可能是吸引消費者的首要因素，但真正能讓消費者愿意持續(xù)消費、持續(xù)買單的，必定是食物的品質。正新雞排自建產品供應鏈和物流冷鏈，正是從源頭保證產品安全。同時，由集團總部為加盟店提供半成品原料的做法，也能在最大程度上去平衡產品的口感，確保每家店的口味在一定水準之上，保持相對統(tǒng)一。價低質優(yōu)，是正新雞排占領下沉市場的第二個關鍵點。它的做法也啟示我們，做產品需盡可能從源頭把關質量，若有實力，一定要親自去把控供應鏈和產品鏈。無論是正新雞排、蜜雪冰城，還是華萊士，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，這些深扎在下沉市場的品牌，似乎并沒有在產品營銷上投入過多的精力，有的甚至連官方微博都找不到。前面我們說到，正新雞排做過最高調的一次營銷是邀請黃渤做品牌代言人。為什么邀請黃渤，不是其他明星？主要是因為黃渤的草根形象深入人心，和正新雞排的品牌調性相得益彰，就跟岳云鵬代言老鄉(xiāng)雞一個道理，十分接地氣。不過，較少做營銷不代表不做營銷。正新雞排的營銷更多基于本地，因為他們的目的即是打開本地市場，所以只要在他們想要的范圍內，做到廣而告之，就是效果最好的營銷。所以第三個非常重要的關鍵是，在做好產品之后，不要急于大包大攬。需要去圈定目標消費群，根據(jù)他們的特點，制定和實施最適合的營銷方式。下沉市場生意難做嗎？我們看到很多大品牌想要下沉，然而卻總是欠一點火候。從正新雞排到蜜雪冰城，我們看到了下沉市場的消費潛力。摸清其中的門道，還是能占有一席之地。但這門道究竟是什么，還需品牌結合自己的產品特點、品牌特點，去深耕和探索。1、《一塊雞排開出2萬家店，它比肯德基更懂下沉市場丨隱形巨頭》，36氪，楊亞飛 喬芊2、《正新雞排，商界最強游擊隊》， 青年橫財發(fā)展會，雞神3、《正新的逆襲：雞排一年賣出70億元》，21世紀商業(yè)評論，李惠琳你吃過正新雞排嗎？在哪個城市買到的？
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