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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
愛花錢的不一定是女性,“敗家爺們”也愛剁手買買買
2020-12-02 08:45:00

作者|YH  編輯 | 韓俊杰
來源|饅頭商學(xué)院「ID:mantousxy」

“他們不配!”
 
人有失手,馬有失蹄。即便是“人間種草機(jī)”李佳琦,也曾遭遇過職業(yè)生涯的“滑鐵盧”。
 
在去年10月的一次直播中,當(dāng)李佳琦介紹一款打完折五百多元的男士高端護(hù)膚品時,任他再三動之以情,曉之以理,表示可以買給老公/男朋友,直播間的女生們卻一反常態(tài)地不買賬,甚至還異口同聲地表示:不需要。他不配!
            
最終,限量2000套的男士護(hù)膚品,以講解10多分鐘賣出1200套的成績慘淡收場,與以往3秒內(nèi)賣出十幾萬件商品的盛況相差甚遠(yuǎn)。
 
一年過去了,“他不配”依舊還是李佳琦直播間過不去的梗,也似乎更加印證了熱傳多年的“消費投資與市場價值排序”:少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
 
在大眾眼里,“不用為男人花錢”、“男人不為自己花錢”似乎已經(jīng)成為群體的共識。但事實上,男性消費力真的“不如狗”嗎?

 

被低估的“他經(jīng)濟(jì)”,男生也愛買買買

 
一句“OMG,買它!”就自愿掏空錢包,公眾眼中“愛買買買”的女性,似乎天生與「購物」二字緊緊捆綁在一起。
 
可實際上,看似人前與購物不太相配,消費力差的男性,人后其實也在默默地花錢。尤其在線上,男性正在悄悄扛起購物消費的大旗。

2018年,淘寶發(fā)布的《中國男性消費報告》數(shù)據(jù)顯示,男性用戶每人每天會打開7次淘寶,僅比女性用戶少3次。
 
而據(jù)同年QuestMobile數(shù)據(jù),單次消費大于200元的男性,無論是消費意愿還是消費能力,都略高于女性。其中,30歲以下的未婚男性,是“剁手”的主要群體。
 
《2019年電商雙11用戶報告》表明,綜合類購物APP中,男性用戶占比45.1%,與女性用戶比例接近;在垂直電商領(lǐng)域,男性用戶的參與比例為56.8%,反超女性用戶。


越來越多的男性消費者,涌進(jìn)網(wǎng)購平臺,悶聲花大錢。
 
這組令人意外的數(shù)據(jù),也會有人提出質(zhì)疑:男性之所以消費支出多,多半都是花給了另一半或是家庭。
 
但西南證券的研究報告顯示,男性在數(shù)碼3C、汽車、服飾等領(lǐng)域,表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的購買力。尤其是服飾方面,男性的消費占比與女性相當(dāng)。
 
此外,在傳統(tǒng)意義上專屬女性購買的商品,如護(hù)膚、彩妝、香水等,男性也呈現(xiàn)出較高的購買率。 
            
剛剛過去不久的2020年雙11,據(jù)中國新聞網(wǎng)報道,男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增幅超3000%,銷量NO.1的男性BB霜賣出超8萬件。
 
在“面子工程”上,男性一旦精致愛美起來,熱衷打扮的女性也要“靠邊站”。
 
除了把錢花在臉上,注重個人形象的男性消費者,還會花在頭發(fā)與身材上。假發(fā)、生發(fā)防脫產(chǎn)品,健身器械、蛋**以及雞胸肉等健身用品,也是他們的重點花銷去向。

圖 / 2018年淘寶《中國男性消費報告》
 
在超前消費面前,大眾印象中“愛亂花錢”的女性,也敗給了男性。
 
相比之下,我國的男性消費者對以螞蟻花唄為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品,接受程度更高,也更容易出現(xiàn)超前消費。
 
卡卡貨發(fā)布的超前消費人群大數(shù)據(jù)顯示:18-25歲的年輕群體是超前消費的主力軍,這當(dāng)中男性以高達(dá)72.8%的比例,占據(jù)絕對主導(dǎo)。
 
這與男性消費者愛購買的商品有很大關(guān)系,如我們所知,數(shù)碼3C、西裝手表、運動戶外等品類的商品單價,遠(yuǎn)比女性的一支口紅、一瓶粉底液單價高得多。
 
所以說,男性不是不愛超前消費,只是超前的程度與頻次不同。超前消費一次,也許就要還上一年半載的花唄。
 
馬云曾說:抓住了女性, 就抓住了消費。
 
但實際上,以往被公眾、媒體及品牌商家忽視的男性,近幾年在很多領(lǐng)域展現(xiàn)出的消費力,正在顛覆人們的固有認(rèn)知,以往被低估的“他經(jīng)濟(jì)”,正在崛起。
 
“敗家爺們”是怎樣煉成的?
 

1、高收入,高消費

 
消費的崛起與升級,源于人們收入水平的提高與社會財富的積累。
 
當(dāng)經(jīng)濟(jì)實力達(dá)到一定水平后,高收入群體的消費能力會隨之提高,消費結(jié)構(gòu)也會相應(yīng)地升級與轉(zhuǎn)型。具體到男性消費者,便體現(xiàn)在他們**的多元化消費需求。
 
《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報告》顯示,高端消費群體中,男性約占7成,這些男性消費者以60~70后、身居要職、年薪高于50萬的精英人士為主。
 
40歲左右的男性,在個人財富與社會地位等方面已具備一定基礎(chǔ),在消費能力與消費檔次上,都遠(yuǎn)高于其他年齡段的男性。
 
為了彰顯身份,追求高質(zhì)生活,這一群體在消費時更看重品質(zhì),更考究細(xì)節(jié),對商品附加價值的在意程度遠(yuǎn)高于商品本身,尤其是在西裝、珠寶、手表、汽車等方面,支出可謂毫不吝嗇。

            
以奢侈品消費為例,盡管在網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費中,男性占比略低于女性,但男性消費者的客單價卻比女性高6%,并且,奢侈品消費頻次在3次以上的消費群體,男性占比也高于女性。
 
據(jù)《世界奢侈品報告藍(lán)皮書》,如今男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增速,均已超越女性。并且,一旦關(guān)注并認(rèn)可某個品牌,男性的消費持續(xù)年限與品牌忠誠度也遠(yuǎn)高于女性。
 
會消費,消費高,高收入的中年男性用他們良好的經(jīng)濟(jì)實力,助長了他經(jīng)濟(jì)的崛起。
 

2、“男為悅己者容”

 
愛美之心,人皆有之。如今這個顏值當(dāng)?shù)赖臅r代,男性也會為悅己者容。
 
從“糙老爺們”向“精致男孩”的轉(zhuǎn)變,并非一朝一夕而成。十年前,韓流席卷中國,“花美男”人設(shè)橫空出世,自那時起,國人對男性的審美產(chǎn)生了較大變化。
 
在中韓男團(tuán)、真人綜藝、偶像劇中,出鏡的男明星們,若是在陽剛man氣之中多一份“陰柔美”,似乎更容易受到市場的歡迎與追捧。
 
近幾年大火的選秀綜藝如《偶像練習(xí)生》、《明日之子》等節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的收視率,在社交媒體平臺的高熱度與影響力恰恰能說明這一切。
 

審美潮流的新風(fēng)向,頭部KOL的有意引導(dǎo),加速了男性審美意識的覺醒。自我形象管理、消費投資等提上日程,男性的消費意識因此被喚醒,并呈現(xiàn)出巨大的潛力。
 
如今在微博、抖音、小紅書等社交媒體,不乏有坐擁百萬粉絲的男性美妝博主,以圖文、視頻等方式分享自己的護(hù)膚、化妝心得。僅在小紅書平臺,與男士護(hù)膚、化妝有關(guān)的筆記可達(dá)20萬+篇。 
 


批判者眼中看似“沒有一點男子漢樣”的行為,卻恰恰是男性在小紅書的高頻動作。

男人擁有的愛美之心,不一定比女人少。
 

3、為潮流而狂

 
顏值要時刻在線,穿搭也不能過時。
 
當(dāng)代男青年已經(jīng)越來越意識到,外在形象在日常生活、職場辦公等場合中,已然成為必不可缺的一部分,甚至是他人眼中的加分項。
 
尤其是千禧一代的年輕男性,受到新時代經(jīng)濟(jì)、文化、國潮等多重因素影響,在消費層面有著更加個性化的訴求,潮酷帥正是他們追逐的風(fēng)格,也是一種社交符號。
 
如果兩個男生對潮流的審美相同,那么他們或許將因此成為“潮”味相投的好兄弟。
 
因此,具有設(shè)計感、彰顯個性化、表達(dá)獨特性的潮牌,剛好能在情感層面與年輕人形成共鳴,讓年輕男性對潮牌的購買欲望愈發(fā)強(qiáng)烈。
 
比如兩年前,在紐約時裝周一戰(zhàn)成名、廣受追捧的中國李寧;去年夏天,因被瘋搶喜提熱搜的優(yōu)衣庫&KAWS的聯(lián)名T恤;被明星素人偏愛,價格高昂的AJ、Yeezy鞋……
       

“一年逛兩次海瀾之家”的時代,似乎已經(jīng)成為過去式,潮牌正在逐漸成為男性在服飾領(lǐng)域的消費新寵。
 
現(xiàn)在,男人的衣柜里不只有基礎(chǔ)款日常服與西裝, 還可能會有各種潮牌衛(wèi)衣、毛呢大衣、工裝褲。鞋柜里也不再只有清一色的皮鞋,還可能放著馬丁靴、AJ籃球鞋、Yeezy運動鞋……
 
“粗放式”的生活態(tài)度,正在被男性們一點點擯棄。
 

4、單身青年的自我投資

 
單身,如今已衍變成一種生活常態(tài)。
 
在我國,單身人數(shù)目前約為2.4億。而在單身一族中,男性群體又遠(yuǎn)比女性龐大。
 
西南證券的報告中提到,20-29歲的單身男性比女性多2260萬,30-39歲的單身男性比女性多716萬,40-49歲的單身男性比女性多393萬。
 
因為暫時沒有組建家庭與撫養(yǎng)下一代的經(jīng)濟(jì)壓力,“剩男”們往往擁有更多屬于自己的可支配收入,且儲蓄傾向明顯低于非單身群體。
 
秉持著“一人吃飽全家不餓”的態(tài)度,單身男性的自我意識更強(qiáng), 他們會把主要精力放在自己身上,花更多的時間與金錢進(jìn)行自我投資,享受消費帶來的自我滿足。
 
以年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)人群為主的優(yōu)質(zhì)單身男性,更樂于在獨自生活時,從容地花錢滿足自己的喜好,享受上乘的服務(wù)與體驗,消費能力不可小覷。
 

5、男性購物APP涌現(xiàn)

 
過去,很多人對男性“不愛購物”的固有印象,一是源于男性總是被刻畫成女性逛街時的陪襯角色,或是專門拎包的工具人;二是因為在線下商場,少見專為男性打造的購物地盤,幾層的商場里,男性品牌商品覆蓋的區(qū)域可能連一層都占不滿。
 
但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,電商平臺的涌現(xiàn)崛起,移動支付與快遞服務(wù)的日漸成熟,男性也迎來了自己購物的“春天”。
 
除了淘寶、京東等品類齊全、男女老少皆宜的電商平臺, 一些為男性量身訂制的電商種草平臺也順應(yīng)時代而生。
 
得物、識物、YOHO! 等潮牌球鞋交易平臺,作為男版“小紅書”,為熱衷追逐時尚潮流文化的男性,提供了種草、購物的好去處。
              
據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在這些電商App上,25歲以下的受眾占比高達(dá)83.7%,按性別劃分,男性占比又明顯高于女性。
 
比起女性,男性消費者的消費目的更明確,購物迅速果斷,不易出現(xiàn)“選擇困難癥”,且不愛討價還價。
 
因此,這類男性購物電商APP的誕生與繁榮,不僅進(jìn)一步喚醒了男性的消費欲望,還讓他們在追求購物效率與便捷度等方面,得到很大程度的滿足,加速了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起勢頭。

 

抓住男性消費者,品牌如何順勢而為?

 

1、去性別化營銷

 
女性的形象可以百變,男性也能如此。
 
他們既可以是穿著定制西裝的事業(yè)男人,也可以是身穿潮牌的街頭boy,還可以是走日式簡約風(fēng)的溫柔男孩,更可以是日常百變的美妝/時尚博主……
 
男性有選擇成為任何模樣的權(quán)利,那么品牌在營銷時,也可以適當(dāng)弱化對性別的強(qiáng)調(diào),拋開以性別進(jìn)行絕對商業(yè)劃分的過時決策。
 
比如近幾年,許多護(hù)膚、彩妝等品牌,就已經(jīng)開始選擇人氣高的男明星作為代言人,同時也會尋找知名電商男主播如李佳琦等,進(jìn)行直播帶貨。
 
一方面,品牌希望借助男明星、主播的人氣熱度與粉絲效應(yīng),迅速打開中國市場;另一方面,也是更重要的一點,是品牌們在有意順應(yīng)時代發(fā)展趨勢,打破男性與護(hù)膚、彩妝市場的隔閡。
       
圖/ 完美日記代言人
       
圖 / 完美日記彩妝師
 
以完美日記為例, 這個熱衷在社交媒體平臺“搞事情”的國貨彩妝品牌,不僅按彩妝品類的特點尋找相匹配的男性代言人,還曾熱推品牌旗下的男性彩妝師,迎合時下的潮流趨勢。
 
想要成功借勢“他經(jīng)濟(jì)”,品牌在營銷方面,不妨通過產(chǎn)品廣告的立意、品牌代言人的選擇等,打破傳統(tǒng)觀念、引導(dǎo)消費,加速布局男性消費市場,爭奪市場份額。
 

2、打造專屬產(chǎn)品

 
必須承認(rèn)的是,男性天生便對數(shù)碼、游戲、體育等方面有著高關(guān)注度,其他如服飾搭配、美妝護(hù)膚、旅行攝影等新熱門領(lǐng)域,他們也有著很高的興趣與消費傾向。
 
盡管目前國內(nèi)推出的專屬男性品牌還不算太多,但很多國際品牌,已經(jīng)關(guān)注并布局男性消費的藍(lán)海市場。比如推出男士護(hù)膚套裝的巴黎歐萊雅、科顏氏等品牌。
       

想要布局男性消費市場,品牌需要先充分了解當(dāng)下男性的消費需求,再針對不同年齡段、不同消費水平、不同愛好圈層的男性,采取不同的策略,深耕某個或多個男性消費的細(xì)分領(lǐng)域,豐富產(chǎn)品品類。
 
以得物為例, 作為“直男大本營”虎撲投資的產(chǎn)品,在產(chǎn)品誕生之初,一度被認(rèn)為是為解決男性購物需求而生的種草電商社區(qū)。
 
得物采用了“社區(qū)種草+商品交易+鑒別服務(wù)”的模式:男性可以在社區(qū)中被內(nèi)容種草,在電商板塊購買目標(biāo)商品,由機(jī)構(gòu)先鑒別正仿再真正到手,可以說是男性專屬的一站式購物決策平臺。

3、注重產(chǎn)品品質(zhì)

 
前文提到,高收入的男性消費者,在購買某款商品時,往往更在意它的品質(zhì)。因此,一款能打動男性的產(chǎn)品,一定在品質(zhì)方面有著與眾不同的優(yōu)點。
 
對于品牌來說,在打造專屬男性的產(chǎn)品時,可以滿足男性消費者對品質(zhì)、性能的追求,給足他們價格因素之外的購買動機(jī)。
 
尤其是數(shù)碼產(chǎn)品等品類,可以通過與男性熟悉的生活場景建立聯(lián)系,讓消費者在盡可能真實的情境下,感受產(chǎn)品品質(zhì)和品牌內(nèi)涵。
 
此外,一個品質(zhì)內(nèi)涵均在線的商品,也是一個好的社交符號,能夠滿足男性對商品附加價值的需要,促使他們主動分享、主動傳播,并提升對品牌的忠誠度。
 

結(jié)語

 
互聯(lián)網(wǎng)時代,一個標(biāo)簽,可以代表一個群體內(nèi)多數(shù)人的共性,但卻不能刻畫出全部的“他們”。
 
當(dāng)“買買買”不再是女性用戶的獨有特權(quán),當(dāng)追求精致的男性開始為自己消費,品牌也要正視這一發(fā)展趨勢,去探索,去跟進(jìn),拋下偏見,借助“他經(jīng)濟(jì)”的新風(fēng)口,乘風(fēng)而起,從這股洶涌而來的時代熱潮里分一杯羹。
 
當(dāng)然,一切的前提是,你要充分了解男性,做到比男性更懂男性,才能真正抓住他們的心,讓他們心甘情愿,為“你”花更多的錢。
 
參考文獻(xiàn):
1、《男性群體消費趨勢研究報告》,付一夫,蘇寧金融研究院
2、《“他經(jīng)濟(jì)”真的就不如“她經(jīng)濟(jì)”?——被忽視的男性消費》,朱斌,西南證券
3、《雙11的“他經(jīng)濟(jì)”:他不配!男人不如狗?》,左宇坤,中國新聞網(wǎng)
4、《男性消費力<狗?大數(shù)據(jù)背后的“他經(jīng)濟(jì)”給了市場狠狠的一巴掌!》,木蘭姐說品牌,木蘭姐
 
-End-

今日話題

你身邊的男性愛花錢嗎?如何看待“他經(jīng)濟(jì)”的崛起?

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作者:YH
圖文編輯:YH
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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