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很多品牌都習(xí)慣以營銷日歷為參考,從中選擇一些合適節(jié)點來制定全年的營銷計劃;因為通過盤點營銷日歷就能把全年的營銷節(jié)奏基本定調(diào)(排除一些無法預(yù)判的突發(fā)熱點事件)。
營銷日歷可以完整覆蓋傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣、國際節(jié)日、重要紀(jì)念日、品牌大事件、熱門影視上映、歷史事件等可預(yù)知的重要節(jié)點。
在這樣的策劃邏輯下,我們不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)營銷活動都遵守了借勢的規(guī)律;每逢重要節(jié)日和熱點事件,品牌大軍們就會使出渾身解數(shù)爭奪用戶注意力和流量,
而品牌市場運營等部門一年之中的KPI和業(yè)績,也主要依賴這些節(jié)點得以完成。
那么借勢營銷的魔力到底在哪,為何如此之香?借勢營銷的核心原則是什么?有哪些行之有效的借勢方法?如何輸出優(yōu)質(zhì)的借勢創(chuàng)意?以及如何在海量的借勢內(nèi)容中脫穎而出,引起發(fā)酵和傳播?
成為一名優(yōu)秀的營銷操盤手必須知其然知其所以然,本文就來詳細(xì)拆解品牌借勢營銷背后的一些底層邏輯和范式。
品牌最青睞的借勢節(jié)點大致可分為“大眾節(jié)日和事件”“突發(fā)節(jié)日和事件”“專屬節(jié)日和時間”這三類,它們各有優(yōu)勢和特點,但本質(zhì)目的都是為了讓營銷任務(wù)更輕松的達(dá)成。
第一類老百姓關(guān)注的節(jié)日、節(jié)氣和事件;如元旦春節(jié)情人節(jié)國慶節(jié)等重要節(jié)日,立春大寒立夏冬至等節(jié)氣,奧運會世界杯高考日食等社會重大事件。
這些節(jié)日節(jié)氣事件擁有根植于老百姓心中的母體文化,比如古今流傳下來的慶祝活動和文字圖形等;在這樣的氣氛烘托下,老百姓正處于情緒高昂、行為活躍、消費欲望旺盛的狀態(tài),品牌趁機推出營銷活動正好滿足大家高漲的消費欲望;
同時通過多年的市場教育和習(xí)慣培養(yǎng),品牌在重要節(jié)日做促銷已變成一種默認(rèn)的消費心智,能免去不少品牌主動推廣活動的成本。
無法預(yù)知的突發(fā)性新聞和事件,常見的有明星感情官宣,爆紅的人物、影視劇、綜藝,網(wǎng)絡(luò)熱詞,社會重大新聞等。
這些突然冒出來的熱點,往往能瞬間引爆全網(wǎng)討論和關(guān)注;品牌如果能在合適的時機找到跟熱點強關(guān)聯(lián)的切入點,就可以順勢而為蹭到海量的關(guān)注和流量,是一種典型的小投入大回報的營銷套路。
最后一類品牌專屬的節(jié)日和事件,它們更多是品牌主動打造出來的營銷IP,如公司周年慶,天貓雙11、淘寶造物節(jié)、京東618等都屬于這類。
自制營銷IP的門檻比較高,前期通常需要很大的金錢和時間成本來進行用戶教育,比較適合實力超群資源豐厚的大企業(yè);不過這是一件一勞永逸的事情,一旦成功培養(yǎng)出了用戶心智和習(xí)慣,能獲得源源不斷的自然流量和生意。
因此品牌可以依據(jù)自身的行業(yè)屬性、品牌產(chǎn)品優(yōu)勢、用戶特征、企業(yè)實力等情況,制定一套合適的借勢營銷打法,在借勢中持續(xù)輸出品牌和產(chǎn)品的價值、高效完成營銷KPI。
品牌借勢營銷的底層邏輯可以提煉成八個字:跟蹤熱點、建立關(guān)聯(lián)!
首先需要準(zhǔn)確判斷哪些熱點適合自己來追,比如熱點影響力、品牌關(guān)聯(lián)度、風(fēng)險性、傳播力等都是應(yīng)該考慮的因素。
如果熱點的影響力和傳播力不夠難以收獲好的借勢效果,導(dǎo)致忙活了一陣卻只得到極低的投入產(chǎn)出比。
關(guān)聯(lián)度不強會讓人覺得莫名其妙不知所云,對品牌的提升徒勞無益,最終為他人做嫁衣自嗨了一波。
而風(fēng)險性更是品牌需要重點考量的,盲目蹭熱點很容易招來負(fù)面影響和輿論,如果獲得的是有損品牌形象的曝光,明顯得不償失。
近期鄭爽DY事件鬧得沸沸揚揚,鄭爽也淪為了眾矢之的被FS成為了劣跡藝人;某APP對其父進行獨家采訪并發(fā)布了道歉視頻,然而十分鐘視頻背景中卻赫然出現(xiàn)了某APP的廣告。
這種打擦邊球的操作從投入產(chǎn)品比來說確實劃算,一次采訪+一個視頻就蹭到海量的品牌曝光和流量;不過這個騷操作惹來了網(wǎng)友的反感和負(fù)面輿論,給本就不太好的品牌形象再次抹黑,其公司公關(guān)部估計已經(jīng)哭暈在廁所。
針對APP的行為,評論區(qū)一片罵聲
尋找品牌關(guān)鍵元素和熱點關(guān)鍵元素的連接點,是策劃一次借勢營銷最核心、耗時最長、也最消費腦力的工作,這個連接點會決定借勢營銷的主題概念和大方向。
首先需要提煉出品牌的所有關(guān)鍵元素,一般可以從品牌認(rèn)知圖譜、服務(wù)特征、產(chǎn)品類型和優(yōu)勢、用戶畫像這四個維度進行盤點和梳理。
再把熱點的關(guān)鍵元素也提煉出來,包含關(guān)鍵標(biāo)志物(跟熱點有關(guān)的符號、文化、習(xí)俗、歷史、人物、地點、時間、食物等代表性的標(biāo)志物),關(guān)鍵話語(由熱點衍生出來的口號、諺語、詩詞、故事、歌曲等老百姓耳熟能詳?shù)脑捳Z)。
最后可以把所有品牌關(guān)鍵元素和熱點關(guān)鍵元素寫到同一張紙上,挖掘一個共有的、且具備傳播力的連接點,為下一步的借勢內(nèi)容和活動指明方向。
借勢營銷的教科書杜蕾斯,去年中秋節(jié)推出一套名為“日餅”的禮盒,配上文案“但愿人___,千里共嬋娟”。這個借勢主題找到的共有連接點是“持久”,杜蕾斯有一款名為持久系列的避孕套產(chǎn)品,而蘇軾的《水調(diào)歌頭》有流傳度非常廣的中秋賦詞“但愿人長久,千里共嬋娟”,挖掘出持久這個詞實現(xiàn)完美聯(lián)動。
尋找品牌和熱點共有的連接點是借勢營銷成功的第一步,而如何把連接點落地成一個個具備傳播力的創(chuàng)意,則決定了借勢營銷能達(dá)到上限。
這里墻裂推薦幾種常用且驗證有效的借勢創(chuàng)意輸出方向:
將熱點有關(guān)的內(nèi)容和特點梳理出來,且找到跟品牌關(guān)鍵元素結(jié)合的地方之后,根據(jù)連接點繼續(xù)展開創(chuàng)意的發(fā)想,通過創(chuàng)意把連接點包裝成便于傳播的內(nèi)容或活動。
杜蕾斯中秋“日餅”禮盒
前面提到的杜蕾斯“日餅”禮盒,就是基于“持久”這個連接點,在禮盒設(shè)計上做了非常巧妙的鏤空設(shè)計處理,當(dāng)把**產(chǎn)品盒塞進禮盒時,剛好填補了空缺的兩個字,形成“但愿人持久,千里共嬋娟”的文案。
蒙牛高考押題奶
高考押題是助力考生金榜題名的重要一環(huán),而蒙牛同樣能給考生帶來身體上的營養(yǎng)和精神上的激勵,找到“為考生加油”這個共同點將高考和蒙牛品牌主張建立關(guān)聯(lián)。
牛奶盒變身為高考押題,融合“蒙什么都牛,做什么都對”的鼓勵型文案,借助高考場景喚醒廣大網(wǎng)友的青春回憶和情感共鳴,極具話題性。
對熱點以專業(yè)的口吻進行深度分析、提出觀點、發(fā)表評論,在合適的地方自然植入品牌和產(chǎn)品特征。
杜蕾斯國際反家庭暴力日
近些年女性意識逐步崛起,但女性被家暴的現(xiàn)象仍廣泛存在;杜蕾斯面向公眾發(fā)聲,引用常見的暴力侵犯行為對施暴者作出勸告和警醒,同時號召女性不要沉默勇于反抗家庭暴力。
杜蕾斯通過正義發(fā)聲的宣言自然帶出性暴力等兩性問題,成功將品牌態(tài)度和產(chǎn)品融合了進來,并贏得網(wǎng)友的一片贊譽和好感。
百度沸點年度流行語
百度通過匯總?cè)甑牧餍姓Z,并展開詳細(xì)釋義和應(yīng)用舉例,對網(wǎng)友來說易于理解且實用,也能讓人知曉百度沸點是一款做大數(shù)據(jù)盤點和榜單的產(chǎn)品。
關(guān)于熱點評析還有一種屢試不爽的玩法,是設(shè)計有故事性或有趣的漫畫長圖,結(jié)尾處來一個巧妙反轉(zhuǎn)植入品牌或產(chǎn)品信息。很多公眾號都用這種方式打廣告,對用戶的閱讀干擾性小,還能引起讀者對廣告的調(diào)侃和互動。
洞察用戶心理、提煉品牌和熱點關(guān)鍵元素,找到用戶、品牌、熱點三者之間的情感連接點,這個方法屬于特點結(jié)合的升華版,聚焦在情感上的連接點。
歐普照明點亮武漢
2020年4月8日凌晨,封城78天的武漢解除離漢通道,這宣告武漢人民攜手全國醫(yī)療救援隊成功控制了疫情蔓延、穩(wěn)住了局面。武漢城市民經(jīng)歷數(shù)月的恐慌與奮戰(zhàn)、經(jīng)歷了親人別離的無奈與痛苦,整個城市猶如被烏云籠罩彌漫悲泣的情緒。
點亮武漢的gif海報,用黃鶴樓由黑暗到光明的視覺呈現(xiàn),配上一句簡單的“武漢,好久不見”,深深觸動了武漢市民和全國人民的內(nèi)心,傳遞一種恐慌、悲傷、信心和希望的復(fù)雜感受。
歐普照明“用光創(chuàng)造價值,用光點亮生活”的品牌使命和理念,也通過一張張感人心扉的gif海報得到了完美的詮釋和體現(xiàn)。
耐克 For once, Don’t Do It
美國黑人男子弗洛伊德遭到白人警察暴力執(zhí)法后死亡,爆發(fā)了全美大范圍的反種族歧視抗議活動;以“Just do it”的品牌口號深入人心的耐克,32年來首次更改廣告語“For Once,Don’t Do It”,發(fā)布了1分鐘的廣告短片。
視頻以黑底白字營造一種嚴(yán)肅的氛圍,讓受眾將焦點集中在文字表達(dá)上“不要對種族主義置之不理”“不要接受無辜的生命從我們身邊被奪走”“讓我們一起來改變”等。
耐克借助這支短片反對種族偏見、仇恨和不平等,激勵人們采取行動解決社會深層問題,與消費者產(chǎn)生更多的精神共鳴和情感連接。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)原生文化,制造能夠引發(fā)用戶主動傳播、跟風(fēng)模仿、積極互動的話題(如段子、網(wǎng)絡(luò)詞、洗腦歌曲/舞蹈等)
騰訊高管擺攤招聘
2020年中央文明辦不再將路邊流動商販列為文明城市測評指標(biāo),國務(wù)院總理l李克強也明確表示支持地攤經(jīng)濟和小店經(jīng)濟,一時間地攤經(jīng)濟風(fēng)靡全國成為全民熱議話題,多家企業(yè)響應(yīng)政策加入地攤經(jīng)濟的隊伍。
首先五菱宏光順勢推出地攤神車一夜爆紅,甚至導(dǎo)致了股票的漲停;緊接著網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一張騰訊高管擺攤招聘的照片,網(wǎng)友不敢相信原來互聯(lián)網(wǎng)大廠的招聘還能這么玩,在媒體報道、網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、社交熱搜的助力下事情瘋狂發(fā)酵,騰訊在幾乎零成本投入之下刷足了存在感。
釘釘發(fā)歌在線求饒
釘釘被教育部選中為小學(xué)生在線上課平臺后,因占用寒假時間而惹來小學(xué)生的聯(lián)合抵制,紛紛給出“一星好評”;本來被官方認(rèn)可是一件好事,卻不想惹來了一身麻煩。
釘釘深知跟小學(xué)生講大道理只會引來更多的反對聲音,沒有選擇以官方的身份發(fā)出聲明和呼吁,而是用一條“跪服求饒視頻”表示自己很無辜求少俠們手下留情。
這樣巧妙的處理不僅讓少俠們放下了手中的利刃,也成功破圈引發(fā)大眾在社交網(wǎng)絡(luò)的話題討論;以退為進,成為一次經(jīng)典的公關(guān)案例。
我們無法給每一次營銷Campaign都配備豐厚的媒體資源,因此設(shè)計巧妙的創(chuàng)意內(nèi)容、策劃有效的互動機制引起發(fā)酵和自主傳播,是創(chuàng)意策劃環(huán)節(jié)必須考慮的問題。
設(shè)計利益誘惑和制造社交貨幣,是引起用戶自主傳播比較有效的兩種方式。
設(shè)計利益刺激引發(fā)裂變分享在互聯(lián)網(wǎng)公司很常見,Luckin Coffee、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司、以及許多知識付費平臺都是依靠裂變營銷獲得了巨大成功。
常見的裂變玩法有MGM、邀請?zhí)魬?zhàn)、裂變紅包、分享得福利、拼團組隊、關(guān)系裂變、產(chǎn)品分銷、好友助力等。
社交貨幣是能夠滿足人們形象建立和身份炫耀等需求的事物,比如打卡網(wǎng)紅餐廳/景點是為了塑造熱愛生活的形象,搶購戴森卷發(fā)棒、星巴克貓爪杯能夠彰顯自己的生活品味,網(wǎng)易云音樂年終盤點能夠贏得他人的關(guān)注與討論,奢侈品豪車是為了炫耀經(jīng)濟實力和社會地位。
稀缺的產(chǎn)品、尊貴的服務(wù)、新奇有趣的事物、引發(fā)共情的觀點、有爭議的話題、取得的成就等屬于比較典型的社交貨幣。
網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告
策劃一波借勢營銷除了掌握文中講到的方法,還需要額外思考清楚以下幾件事情,才能讓借勢營銷發(fā)揮最大的勢能,在符合公司戰(zhàn)略要求之下、對品牌對業(yè)務(wù)產(chǎn)生幫助。
1、想清楚需要達(dá)成的目標(biāo):針對哪類人群,主推哪些產(chǎn)品、獲得哪些成果(如品牌形象、曝光傳播、效果轉(zhuǎn)化、用戶口碑等)
2、策略思考的過程不能省:對品牌、產(chǎn)品、環(huán)境(文化、節(jié)日節(jié)點、行業(yè)等)、人群進行分析洞察,提出實現(xiàn)目標(biāo)最合適的方法和模型。
3、確立營銷的核心概念:主題中有融入品牌訴求的傳播概念,或者有吸引受眾參與的品牌利益點。
4、制定詳細(xì)的執(zhí)行計劃:參考品牌的認(rèn)知圖譜、產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點、可利用的企業(yè)資源和媒體資源、可落地的玩法形式等,策劃具體的創(chuàng)意內(nèi)容、互動形式和媒體組合。
品牌借勢的正確打開姿勢:
理解借勢底層邏輯,不要什么熱點都蹭,尋找共有的連接點,輸出創(chuàng)意內(nèi)容,引起發(fā)酵和傳播,全盤的策略思考。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)