很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
從2016年開始,支付寶每年都會(huì)在春節(jié)期間推出“掃五?!被顒?dòng),迄今為止已經(jīng)是第六年時(shí)間,“集五?!敝饾u成為人們必不可少的新年俗。
2月1日支付寶集福正式開始,截止到2月2日中午12點(diǎn),已經(jīng)有1259599人集齊,相關(guān)話題霸占微博熱搜榜,“敬業(yè)?!痹掝}閱讀量高達(dá)21.8億,有132.3萬次討論。
圖|微博
支付寶的成功營銷案例屢見不鮮,螞蟻森林、“中國錦鯉”、集五福等,可謂是為各品牌營銷思路提供了教科書般的參考方向。
千瓜數(shù)據(jù)顯示,近7天支付寶在小紅書相關(guān)筆記為1262篇,同比上一周期增長了32.42%,此外還可以查看品牌在抖音、微信、微博等平臺(tái)投放數(shù)據(jù),可得知支付寶在春節(jié)期間的品牌投放整體呈增長趨勢。
圖|千瓜
這幾年支付寶借助集五福成功出圈,覆蓋到了更多地域、不同年齡階層的用戶,為用戶送去祝福的同時(shí)展示了品牌溫度,也吸引到更多的平臺(tái)開啟這一玩法,想借這場“社交營銷”達(dá)到新的增長目的。
微博集福牛、小紅書集盲盒、快手?jǐn)€牛氣,抖音集燈籠,各個(gè)平臺(tái)都拿出了新花樣,吸引到眾多用戶參與。
圖|網(wǎng)絡(luò)
從往年的數(shù)據(jù)來看,雖然平臺(tái)給出的獎(jiǎng)勵(lì)總額巨大,但真正分到用戶手中的寥寥無幾,那么這場新年?duì)I銷到底有何魔力呢?今天我們就來捋一捋它背后的營銷邏輯。
“福”字代表著好運(yùn)、吉祥,是過年期間講的最多也是最為重要的一個(gè)字,它寄托了人們對幸福生活的向往,對美好未來的祝愿。
基于這個(gè)洞察,從支付寶創(chuàng)造的愛國、團(tuán)圓、富強(qiáng)等五種福氣,到微博的平安、財(cái)氣、桃花福牛,還有小紅書幸運(yùn)盲盒,這些美好的寓意都是滿足了人們對于新年的期望,也是打動(dòng)用戶的根本所在。
受疫情影響,今年許多人選擇了就地過年,支付寶配合集?;顒?dòng)推出的賀歲微電影《望》更是觸碰到人們內(nèi)心最柔軟的地方,向用戶傳達(dá):不管相隔多遠(yuǎn),彼此牽掛就是最好的團(tuán)圓。
圖|網(wǎng)絡(luò)
在保留往年熟悉玩法的同時(shí),支付寶今年的五福又有了不同的新亮點(diǎn)。在集福正式開始前支付寶就發(fā)起了親手寫福字的活動(dòng),每天前50萬個(gè)福字可選擇免費(fèi)打印包郵到家,格外有紀(jì)念意義。
為了致敬醫(yī)護(hù)工作者,今年還有一張?zhí)貏e的敬業(yè)福,是由40萬醫(yī)護(hù)人員寫好合成的。此外,支付寶邀請了薇婭擔(dān)任五福福氣大使,59個(gè)APP和小程序都能領(lǐng)??ǎ€在集完五福后添加了打年獸添福氣的新玩法,公益、代言、聯(lián)名等營銷動(dòng)作不斷。
圖|支付寶
集五福成為聚攏全國人民關(guān)注度的巨大流量池,越來越多的品牌找上支付寶進(jìn)行合作。如前兩年的可口可樂、星巴克、安慕希等,用戶只需掃描商品上的圖案或LOGO便能獲得福卡。
與此同時(shí),??ū趁孢€附有刮獎(jiǎng),廣告商與支付寶合作,贈(zèng)予用戶一定的優(yōu)惠,刺激用戶消費(fèi)。這種簡單有趣的方式使得品牌植入輕松自然,也更容易被用戶接納。
圖|網(wǎng)絡(luò)
從用戶參與性來說,簡單易操作的玩法讓支付寶不再局限于年輕群體中,甚至滲透到每一個(gè)家庭老小,而多種玩法的解鎖更新又增添了活動(dòng)的趣味性,這一系列低門檻的社交過程成為支付寶完成出圈的又一大關(guān)鍵。
其它平臺(tái)的玩法更多是以平臺(tái)定位和用戶畫像為依照。如以年輕女性用戶為主的小紅書,集盲盒的玩法更貼近平臺(tái)用戶的興趣點(diǎn),快手?jǐn)€牛氣的方式很符合平臺(tái)接地氣的風(fēng)格,在此基礎(chǔ)上,再通過邀請好友等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)流失用戶的召回以及獲取新的流量曝光。
強(qiáng)大的福利是營銷活動(dòng)中最有吸引力的武器,支付寶從2016年集福瓜分1億到今年瓜分5億,抖音和快手更是給出了20億和21億的超高獎(jiǎng)金,吸引了大批用戶參與。
而一張敬業(yè)福則是開啟了春節(jié)饑餓營銷第一彈。先放出大量普通福卡引發(fā)大家參與,為活動(dòng)預(yù)熱,然后放出極少張的稀有???,集齊人數(shù)越低,分得金額越大。
圖|微博
這兩年饑餓營銷一再升級,除了敬業(yè)福外,支付寶還推出了全年幫你還花唄的“花花卡”和幫全家人還花唄的“全家福”,抖音則是在集齊金卡分3億的基礎(chǔ)上增加了5張金卡換一張鉆卡再分2億的加碼福利。
用戶為了得到這些稀有福卡便會(huì)想盡辦法,朋友互換、帶動(dòng)家人一起參與,一步步激活了五?;顒?dòng)的社交屬性,使其形成一個(gè)自發(fā)病毒營銷的裂變事件。
春節(jié)伊始齊福得發(fā),春節(jié)營銷活動(dòng)正在逐漸演變成一場標(biāo)志性的營銷事件,掀起社交營銷的新浪潮。各品牌在培養(yǎng)大眾規(guī)律性參與的同時(shí),也無限延長了活動(dòng)與品牌的生命周期。
· 瞄準(zhǔn)用戶心理:在社交平臺(tái)發(fā)展迅速的新媒體時(shí)代,成功的產(chǎn)品能讀懂人性、引發(fā)共鳴,分享、發(fā)紅包等簡單輕松的娛樂社交內(nèi)容能為稍許單調(diào)的生活增加樂趣,更容易獲得直接轉(zhuǎn)化。
· 重塑互動(dòng)模式、引發(fā)社交裂變:現(xiàn)如今大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)建立關(guān)系,流量成為一切商業(yè)模式的本質(zhì),無論是福利還是饑餓營銷,制造話題、做好社群運(yùn)營才是社交營銷流量變現(xiàn)的根本所在。
-End-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)