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作者：吳邵格 | 編輯：葛偉煒
“節(jié)制的是額外的需求，不是對美好的追求。”
對于多多來說，消費(fèi)偏好的齒輪是從2022年9月開始轉(zhuǎn)動的。
2022年初，公司樓下開了家臨期零食折扣店——好特賣，在商務(wù)區(qū)一層靠近街邊的位置，人來人往。晚上下班經(jīng)過，想買點(diǎn)薯片飲料和自熱飯，多多怕遇到熟人，會先看看四周，再三步并兩步地走進(jìn)去。
直到同年9月，多多走進(jìn)市區(qū)商場吃飯，發(fā)現(xiàn)商場里不僅有好特賣，還有一家嗨特購。“此前逛商場，大家手里拿的最多的是H&M、優(yōu)衣庫或者名創(chuàng)優(yōu)品的袋子，現(xiàn)在多了一種——好特賣的袋子。”
多多又說起自己的另一大發(fā)現(xiàn)：羊毛群、折扣群越來越多。搜索“薅羊毛”，小紅書上立馬彈出各種羊毛信息合集。lululemon門店搞活動送一條褲子，有消費(fèi)者前一夜就在店門口排隊(duì)，回想起來，過去這種“瘋狂”的狀況只會出現(xiàn)在新款蘋果手機(jī)發(fā)售前一夜。
以上種種，尤為明顯的，節(jié)制消費(fèi)成為當(dāng)下主流。
但與此同時，新零售商業(yè)評論注意到，有一類消費(fèi)行為不減反增——為儀式感買單。意識到賺錢不易的當(dāng)代年輕人，一邊緊著節(jié)省薅羊毛，一邊花錢買美好的意義感。
三三和李夢，是一起長大的好朋友，他們性格、脾氣不同，且在不同城市工作，但有一點(diǎn)極為相似，都有自己雷打不動要堅(jiān)持的習(xí)慣。
周六下午，三三從上海跑到蘇州休2天短假，行李箱、自拍桿可以不帶，有本冊子一定要帶。她饒有興致地向零售君展示，翻開筆記本，里面有一枚枚印章圖案。
“這幾枚是上周去甘肅省博物館敲下的章，當(dāng)時和其他人一起圍著敲章的小臺子，前前后后大概等了半個多小時。”
這次去蘇州散心，她的行程里就有去蘇州博物館蓋一枚新出的套色印章—— 一幅圖案按照顏色、形狀被拆分到不同的印章上，通過幾次蓋章可獲得完整的圖案。據(jù)蘇州本地媒體報(bào)道，該印章的蓋章處還沒開門就有游客排隊(duì)等候，人流量最大的時候，基本需要排隊(duì)2小時。
“一共刷6層，每刷一層都會有新變化，想想就很上頭。”三三臉上笑盈盈的。今年她的一大心愿是去北京旅游，到故宮博物院蓋上幾個戳。
和三三一樣愛集章的人還不少，伴隨旅游業(yè)火熱，國內(nèi)刮起了一陣集章熱。全國各地可以集章的博物館、景點(diǎn)數(shù)量越來越多，甚至在一些行業(yè)展會和普通市集上，也推出了集章打卡的新鮮玩法。
另一邊在南京工作的李夢，自稱是個游歷四方的背包客，且熱衷于收集各地的明信片：“我每到一處景點(diǎn)都會看看有沒有中意的明信片，且一定要貼上本地特色郵票，再給好朋友們寄過去。”
她回想起，2019年上海田子坊還熱鬧的時候，拐進(jìn)小街小巷的雜物店挑選明信片。印著上海風(fēng)光的要一張，帶民國女子肖像的要一張，還有那種幾十塊一張嵌著植物標(biāo)本的，好看的、有特色的都得拿上。當(dāng)時店里大多都有個郵筒，寫完再貼張郵票就能寄出去。
如今，在淘寶上代寫、代寄明信片已經(jīng)成為一門生意，坐標(biāo)喀什古城、拉薩、麗江、杭州西湖等地，不到10塊錢就能拿到一張陌生人的手寫明信片。
講述過程中，三三和李夢不約而同地提到，集章和手寫明信片的過程中，有種滿足感，像是在任務(wù)清單上，將生活中某件重要的事項(xiàng)旁邊打了個勾。
“儀式感”需求的驅(qū)使下，產(chǎn)生了不少新商機(jī)。
如果你喜歡上面這張圖，且對自己做飯這件事情有興趣，那零售君有理由認(rèn)為，你家廚房或是你的購物車?yán)镎?ldquo;躺”著某件廚房小家電（可能還不止是一件）。
從面包機(jī)、空氣炸鍋，到家用小烤箱，等等，“儀式感”在做飯博主的視頻里貫穿始終，且逐漸演變出各種奇奇怪怪的小家電，例如豆芽機(jī)、華夫餅機(jī)、果蔬凈化器……
還有的儀式感產(chǎn)物更為新奇。比如，最近火起來的結(jié)婚登報(bào)，原本來自一對成都95后夫妻的突發(fā)奇想，沒成想掀起一陣模仿潮流。“敬告親友，亦作留念”，是年輕人登報(bào)公告的意義所在。
小紅書上分享登報(bào)感受的發(fā)帖，一眾都是“驚喜”“感動”。引發(fā)下方評論區(qū)內(nèi)一陣高過一陣的“好有儀式感”的贊嘆聲，隨后又是一批批跟風(fēng)打卡的消費(fèi)者。登報(bào)熱潮迅速擴(kuò)散，也讓各地報(bào)社嗅到了新商機(jī)，原本只要幾十塊錢刊登信息，現(xiàn)在大多超過100元。
類似《深圳晚報(bào)》這樣的市級報(bào)紙更是推出多項(xiàng)登報(bào)選擇，“報(bào)紙內(nèi)頁，文字為主，規(guī)格4×4厘米”的“天長地久”版要199元，若是預(yù)訂“高端定制”的封面整版，標(biāo)價(jià)更是高達(dá)19萬9999元。登個報(bào)，或許用上了1/5買房的錢，但在《深圳晚報(bào)》開放預(yù)約當(dāng)天，預(yù)定量已經(jīng)排到了明年。
婚姻是人生大事，如今已經(jīng)演變出許多新的儀式，從原先的婚禮、接親錄像，到現(xiàn)在還出現(xiàn)了領(lǐng)證跟拍，甚至是離婚跟拍。
就拿離婚跟拍來說，一出現(xiàn)便引起了小范圍的爭議。有網(wǎng)友發(fā)問：“不理解，離婚還要跟拍，離婚是什么光彩的事情嗎？”不多久，就有人回懟：“結(jié)婚可以搞，為什么離婚不能搞。”
網(wǎng)上不少跟拍團(tuán)隊(duì)開始接離婚跟拍的單子，配的宣傳文案是，“離婚跟拍，記錄生命里同等重要的一天”。跟拍團(tuán)隊(duì)一邊打趣說是冒著被打的風(fēng)險(xiǎn)，一邊亮出自己的報(bào)價(jià)——300元/小時，1200元拍全天。
不過從目前來看，離婚跟拍還相對小眾。在《新周刊》的采訪中，曾經(jīng)參與過離婚跟拍的攝影師小熊認(rèn)為，離婚跟拍接觸到大眾內(nèi)心深處脆弱的一面，需要攝影師更為專業(yè)和謹(jǐn)慎，現(xiàn)實(shí)操作起來會是件難事。
上面兩種是基于對婚姻記錄的儀式感，同樣做記錄生意的還有演唱會拍照手機(jī)租賃。為求一款高清優(yōu)質(zhì)的照片，“追星神器”排行榜應(yīng)運(yùn)而生，追星女孩喜歡的一款三星S23 Ultra也由此成為了熱門的租賃機(jī)。
零售君采訪到追星女孩倩倩，她眼睛一亮：“今年我就有過租三星S23的沖動，確實(shí)是因?yàn)橹翱囱莩獣]拍到一張滿意的照片。每次看演唱會，都有小姐妹會帶著‘長槍短炮'，拍出的照片很清晰，我太羨慕了。雖然網(wǎng)上也有各種高清圖，但和自己拍的還是不一樣，沒有那種參與感。”
正因如此，在包括人人租、愛租機(jī)等手機(jī)租賃小程序，以及閑魚、小紅書、淘寶等渠道上都能搜到演唱會專用機(jī)租賃的類目。
一些品牌也學(xué)會了將“儀式感”融合在業(yè)務(wù)板塊中，憑此做出差異化，建立起品牌競爭優(yōu)勢。
以過生日來說，正常的流程是聚餐、送禮物，再配上個蛋糕，關(guān)鍵在于慶祝。對應(yīng)的，之前的鮮花店、餐館、蛋糕店主要“卷”的是蛋糕的口感、實(shí)物品相和服務(wù)態(tài)度。而現(xiàn)在不一樣了，為了豐富慶祝的儀式感，品牌各出奇招再造產(chǎn)品和服務(wù)流程。
網(wǎng)上流傳的那句“恨一個人就帶他去海底撈過生日”并非虛言，因?yàn)楹５讚剖且粋€讓社恐崩潰的地方。不僅有水果拼盤、蛋糕、慶生桂冠，還少不了員工為“壽星”傾情獻(xiàn)唱，“和所有的煩惱說拜拜，和所有的快樂說嗨嗨”。除此之外，還有川劇變臉、和悲傷蛙互動猜拳的項(xiàng)目，以確保不會出現(xiàn)冷場的情況。
蛋糕品牌“熊貓不走”早在2017年便意識到儀式感背后的商機(jī)，推出“線上下單+創(chuàng)意配送”的運(yùn)營模式，送到蛋糕后，身穿熊貓服的員工還會現(xiàn)場進(jìn)行舞蹈、魔術(shù)表演并送上祝福。市場也驗(yàn)證了“儀式感”需求，數(shù)據(jù)顯示，熊貓不走僅用了4個月的時間就做到了區(qū)域行業(yè)第一、復(fù)購率第一名。
Keep和麥當(dāng)勞也是運(yùn)用了同樣的原理。Keep通過各種好看有趣的獎牌成功俘獲少女心，跑步就能獲得精致獎牌，由此帶動平臺使用量上升。據(jù)悉，Keep通過賣獎牌已經(jīng)賺了超過5億元。
麥當(dāng)勞推出限定玩具套餐，每一次發(fā)售都遭到瘋搶。用贈品延續(xù)快樂，背后的實(shí)質(zhì)還是販賣儀式感和稀缺性。據(jù)官方數(shù)據(jù)，麥當(dāng)勞每年賣出15億只玩具，而其全年?duì)I收的20%也來自開心樂園餐，并且在麥當(dāng)勞內(nèi)部還有團(tuán)隊(duì)專門進(jìn)行玩具制作與開發(fā)。
在品牌營銷專家丁世安看來，儀式感在品牌營銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的黏合度。類似品牌人格化的塑造和延伸，成為影響消費(fèi)者情緒、選擇的關(guān)鍵所在。
儀式感雖然重要，也有被用錯的時候。比如，賣鮮花起家的野獸派，打出標(biāo)語“買花要用故事”，試圖通過消費(fèi)者的故事，深度綁定大眾的情緒價(jià)值，向消費(fèi)者灌輸買花是買生活品質(zhì)、買一份珍重和在乎的理念。
然而，網(wǎng)上有關(guān)野獸派鮮花貨不對版、品相堪憂的評價(jià)比比皆是：“營銷的確好，但幾支品相質(zhì)量一般的普通玫瑰花能賣到1314元，真的說不過去。”所謂“儀式感”被網(wǎng)友判定是品牌加價(jià)的牟利手段，對品牌形象造成損害。
事實(shí)證明，想讓消費(fèi)者為儀式感買單，產(chǎn)品和體驗(yàn)，兩者有一項(xiàng)有短板都不行。
它讓某一天不同于其他的日子，某一個時刻不同于其他的時刻，而人就是發(fā)現(xiàn)每時每刻生活的不同從而發(fā)現(xiàn)了生命的精彩。有儀式感的人會認(rèn)真對待生活。
面對疫情三年的變化，無法預(yù)知的未來和危險(xiǎn)，內(nèi)卷的職場和時常焦慮的生活，儀式感不是形式主義，是生活里的一顆糖，需求只會有增無減。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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