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伴隨著物質(zhì)生活的愈加豐富，人們對“儀式感”的需求也在不斷提高。“儀式感”在如今這個時代不僅僅是一種生活方式，對于品牌和平臺來說，它也象征著他們對用戶的一種暖心關(guān)懷......
就在今年年底，天貓聯(lián)合@時尚COSMO集結(jié)四位KOL及站內(nèi)頭部商家，聯(lián)合發(fā)起年終彩蛋大放送活動，為廣大消費者送去了一份儀式感滿滿的節(jié)日彩蛋。
首先，讓我們一起來看看那些“笑中帶淚”、充滿反轉(zhuǎn)的彩蛋吧！
2022送給自己的年終彩蛋
無畏年齡，肆無忌憚！
馬姐要拍攝大片封面，發(fā)型師在片場不斷給馬姐試著各種風格，化妝師也一直在給她試用淡雅的口紅…
馬姐站起來
從包里拿出給自己準備的彩蛋禮盒
丟掉不適合的假發(fā)
涂上最鮮艷的最大膽的口紅
在鏡頭前展示著自己最真實的一面
2022送給TA的年終彩蛋
笑著跳著，面對生活荒誕！
@蛋特 & YY 舞蹈博主 情侶
蛋特和YY這對情侶正在裝飾圣誕樹
蛋特插好掛在圣誕樹上的小彩燈
卻發(fā)現(xiàn)燈不亮
這時，蛋特拿出一個禮盒，
里面放著一只精致的香氛蠟燭
支起帳篷，露營燈一亮，卡斯爐打開
打開星空燈，兩個人開始了居家露營
兩人在燭光中唱著歌手舞足蹈
2022送給朋友的年終彩蛋
快樂不斷，通宵達旦！
@李子璇 藝人
李子璇打算參加一場年終派對
正在苦于沒有更好的派對衣服
完美派對就要毀于一旦
這時，閨蜜送來一件精致的聚會套裝
最終讓她趕上了這場完美派對......
2022送給家人（小朋友）的年終彩蛋
祝你真誠勇敢，永遠調(diào)皮搗蛋！
@周紫復父女 親子KOL
“被顏料弄臟的襯衫要被爸爸發(fā)現(xiàn)了，怎么辦…”
孩子的心愿就這樣毀于一旦？
當然不會！
誰說襯衫不能做畫板？
這就是爸爸為孩子準備玩具彩蛋
永遠“調(diào)皮搗蛋”
是這位父親對孩子的美好祝愿
四顆“彩蛋”，四種積極向上的生活態(tài)度，這里蘊藏著用戶對于美好生活的一份期待，以及對自己、親朋好友、孩子充滿了儀式感的愛意與關(guān)懷。
12月底，又成為了很多消費者回顧與總結(jié)的日子，一面是感慨時光飛逝，細數(shù)著那些遺憾與收獲；而另一方面，他們對生活的期待仍在繼續(xù)，也依然渴望著能夠在歲末年初收獲一些小小的“驚喜”。
雙旦來臨，天貓作為一個十分靠近人們?nèi)粘Ｉ畹馁徫锲脚_，用一場充滿“彩蛋”的年終活動將所有用戶的心一起串聯(lián)起來，一起跨入新的一年也成為了本次活動的初衷。
這些年來，節(jié)日對于購物平臺來說早就不再是一個流于“噱頭”的大促手段，借助節(jié)日營銷與消費者達成心智上的共鳴，在此基礎之上為用戶帶來時尚前沿的消費趨勢，幫助消費人群找到他們在雙旦期間真正需要的有儀式感的禮物、好物也成為了這次營銷中平臺想要去達成的目標。
配合“彩蛋”的主題TVC，天貓的“雙旦”通過多個維度的營銷動作為用戶帶去了品效雙贏的年終獻禮：
首先，天貓豐富的貨品供給成為了這場營銷的基礎。
本次雙旦，站內(nèi)各大品牌紛紛推出了圣誕限定款和兔年特色貨品。如雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌韻詩、海藍之謎等一線美妝護膚品牌，均在天貓雙旦禮遇季推出了限定禮盒套裝。babycare、斯凱奇童裝等一線母嬰品牌，則紛紛推出兔年限定兒童用品、服飾等。這極大的滿足了用戶在挑選禮物當中的不同需求。年底圖個“好彩頭”，相信，無論是送家人、送愛人還是送朋友，都可以找到一款合適的“彩蛋”驚喜。
與此同時，為了進一步強化種草心智，天貓還聯(lián)合品牌方在微博等核心內(nèi)容平臺，針對雙旦的核心人群進行專門的種草曝光。
在這個過程當中，百大品牌參與了#原來2022還有彩蛋#的微博互動。通過“內(nèi)容互動+產(chǎn)品種草”的思路，外部打通公域流量，有效引流站內(nèi)引導用戶參與到“彩蛋”互動的方式，收獲了一波用戶的關(guān)注，截至目前，該話題的總閱讀量已經(jīng)超過了6.8億，總討論量達到了44萬。
除此之外，天貓官方還發(fā)布話題#天貓雙旦禮遇季#，活動期間該話題的總閱讀量也超過6.9億，總討論量52.1萬，外圍話題#打工人真的需要年終彩蛋#也成功抓住不少“打工人”的注意力，甚至登入熱搜榜38名，收獲了話題閱讀量4199.5萬，討論量1萬的關(guān)注度。
對應內(nèi)容化的站外傳播，天貓雙旦禮遇季活動會場，也進行了創(chuàng)新的內(nèi)容化呈現(xiàn)。如約會時分、悅己時刻、親友時刻等內(nèi)容賽道，為不同消費群體的購買決策，提供了簡明的場景化送禮指南。
又例如動態(tài)化的焦點視頻，彈幕式的評論穿插著在品牌精致的動態(tài)視頻中，更加烘托了為所愛之人心選禮物的氛圍。
值得一提的是，整個會場還貼心的實現(xiàn)了下雪特效，這滿滿的“圣誕味”也體現(xiàn)了天貓對于內(nèi)容場景設置的細節(jié)和人性化。
此外，天貓聯(lián)合拍立淘與眾多優(yōu)質(zhì)品牌，共同推出掃圣誕樹派驚喜活動，用戶通過淘寶拍照拍線下不同地標的圣誕樹，就可以解鎖站內(nèi)品牌和平臺的雙旦彩蛋福利。
強交互性，讓站內(nèi)與線下形成了一套有趣的聯(lián)動，這不僅極大程度的滿足了用戶在圣誕節(jié)當中對“儀式感”的追求，掃碼的過程正如一個“游戲探秘”的過程，與直接獲取給到用戶一張優(yōu)惠券相比，這種“有門檻”的方式，也極大的提高了用戶的參與感以及獲得感。
一個明顯的感覺是：本次雙旦的活動，除了在選品本身上更加符合不同類型人群的送禮需求，其營銷的語境也更加的人性化，強調(diào)以內(nèi)容化的表達與消費者實現(xiàn)共鳴是本次營銷的亮點所在，充滿人文關(guān)懷的話題、以及參與感極強的圣誕專屬互動，這些精彩的營銷環(huán)節(jié)的加入，也極易讓用戶感受到品牌和平臺的一種特別的關(guān)懷。
這或許也啟示著我們，在未來營銷當中，平臺不僅僅是一個種草的貨架、或者是一個推介新品的廣告牌，它更是一個內(nèi)容的溝通場所，需要更多的為用戶提供情緒價值與內(nèi)容價值。
同時，雙旦營銷作為區(qū)別于CNY營銷的一個重要節(jié)點，同樣是強調(diào)儀式感，與CNY熱鬧、年味有所區(qū)別，雙旦的儀式感更加“輕盈”和強調(diào)個人化的趣味，因此在這個過程中“彩蛋”其實是一個很好的洞察，為我們更好的傳遞了，生活中的“小驚喜”、“小亮點”。
而在圈層傳播的緩解，平臺本次的營銷活動可以說是由公域—到私域，由粉絲興趣圈層—到用戶圈層進行了循序漸進的傳播。
配合活動主線，也是為了進一步觸達興趣圈層，平臺撬動商家明星趙麗穎、張凌赫、高圓圓等攜手送出雙旦好禮，在站外推出彩蛋驚喜。明星效應加之以強互動參與性，這也進一步提升了活動本身的影響力。
除此之外，平臺還聯(lián)動聯(lián)動上海、廣州、杭州等多城市小紅書KOC打卡圣誕樹，掃出大牌好禮券驚喜。小紅書作為種草+內(nèi)容平臺，天貓充分利用了用戶對平臺KOC的種草特性以及KOC的粉絲黏性。
在“內(nèi)容既是產(chǎn)品”的營銷趨勢下，通過KOC對不同產(chǎn)品細致的講解與分享，向用戶充分傳遞了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，以及這些產(chǎn)品本身為用戶帶來的儀式感和愉悅感，在進一步擴大活動聲量的同時，也借此完成多圈層傳播，打通“品效”。
總的來說，這是一次立意上，充滿了人性關(guān)懷，同時在傳播上又具有遞進性的傳播活動。
一方面，活動本身抓住了年輕人在雙旦當中想要去追求的儀式感，利用“彩蛋”的諧音梗，為用戶送去了久違的年終關(guān)懷，同時通過圈層傳播—儀式感的互動—種草，完成了一次品效雙贏的節(jié)日營銷。
另一方面，對于天貓平臺來說，它在此印證了內(nèi)容價值對于平臺價值的賦能，未來，它會更多的被應用在各大節(jié)點營銷當中，我們也更加期待，在這樣的大型節(jié)點營銷中，天貓能夠為我們帶去更多充滿任性關(guān)懷的有趣營銷互動。
歲末年初，還不快給每個所愛之人送上驚喜～
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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