文｜浩然

這兩天的熱點人物就是李佳琦。起因是9月10日晚李佳琦在為花西子帶貨時，有網(wǎng)友發(fā)彈幕表示79元的眉筆太貴，沒想到簡單的一句評論引起了李佳琦的狠狠開懟：

“哪里貴了？不要亂說，花西子眉筆一直79，國貨品牌很難的，有時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

之后李佳琦被送上了熱搜，引發(fā)了媒體和網(wǎng)友關于直播電商、主播、美妝品牌、社會價值觀的探討。

李佳琦為此道歉，甚至落淚，但似乎無濟于事，他的微博賬號一天掉粉100多萬。

與屢上熱搜的李佳琦相比，另一熱點人物張勇的“意外”退休就顯得比較低調(diào)了。巧合的是，阿里宣布張勇退休的消息同樣是在9月10日晚。

李佳琦和張勇，一個是直播帶貨打造出來的超級網(wǎng)紅主播，一個是曾掌舵萬億級互聯(lián)網(wǎng)巨頭的企業(yè)家，看似并無多少交集。

但其實，從更大的層面來看，他們都功成于同一個時代——狂熱消費時代，都抓住了那個時代電商發(fā)展的特點和人們內(nèi)在的消費需求，一個把自身打造成超級購物IP，另一個把雙十一這個“光棍節(jié)”變成了“購物節(jié)”，釋放出了人們巨大的消費能量，創(chuàng)造了各自領域的電商消費奇跡。

但經(jīng)過多年發(fā)展，電商注定向良性發(fā)展，消費者總會越來越理性，無論是“雙十一”還是“OMG！買它”帶來的購物狂歡都在漸漸消退，專屬于那個時代的購物轟動效應已然不再。

所以，李佳琦翻車，張勇退休，直播帶貨進入大轉型階段，雙十一早已隱入塵煙，都暗合了狂熱消費時代漸漸遠去的大趨勢。

這篇主要寫一些不成體系的觀察和思考，相對務虛，供大家交流討論。

01 李佳琦和張勇，以及狂熱消費時代

當李佳琦在直播間質問網(wǎng)友有沒有漲工資、有沒有認真工作時，有很多評論認為，在李佳琦這樣的成功人士看來，成功都是靠自己的努力得來的，忽略了時代的紅利。

人的一生要靠自我奮斗，當然也要考慮歷史的進程。李佳琦和張勇當年都很好地利用了時代的大趨勢。

在創(chuàng)立“雙十一”購物節(jié)之前，張勇經(jīng)歷了迷?；煦绲囊欢螘r期，那時候他負責的淘寶商城（后來的天貓）剛成立不久，團隊不穩(wěn)，也鮮為人所知，處在風雨飄搖之中。張勇急需打造一場活動來提升淘寶商城的知名度。

就這樣，起源于青年亞文化的“光棍節(jié)”陰差陽錯被阿里收編，成為“購物節(jié)”，甫一落地便取得了驚人的效果。

但雙十一真正爆發(fā)是在2011年，那時恰好是人們生活場景不斷從線下往線上搬的時代，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者激情澎湃，立誓要“干掉”傳統(tǒng)商家，資本大舉進入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮。與之相對應的就是線下傳統(tǒng)商業(yè)陷入困境，一大波品牌隕落。

線上生活場景的不斷豐富給民眾帶來了極大便利性，第一波狂熱消費浪潮就此出現(xiàn)，催生了此后雙十一、雙十二等的諸多銷售奇跡。

后來在2014年，經(jīng)過移動互聯(lián)網(wǎng)的普及后，電商得到了很大程度下沉，到了2016年又進入了一個發(fā)展高潮。當時到處翻涌著的是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的浪潮，“互聯(lián)網(wǎng)+”后面可以附帶萬物，一個個造富神話激勵著每個人，升職加薪成為職場人奮斗的目標。

那一年也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的起點，后來的人們將其稱之為“人工智能元年”、“網(wǎng)絡直播元年”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟元年”。

這年年底網(wǎng)紅機構美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，歐萊雅和美ONE聯(lián)合舉辦了“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項目比賽，化妝品柜員李佳琦從中脫穎而出，從此正式開啟了他的直播生涯。他的個人財富和知名度伴隨著直播電商交易額從150億到幾萬億一路飛升。

應該說，他們的成功都離不開躁動、狂熱、大發(fā)展的消費時代。

02 造節(jié)和造超級IP

要想讓消費者狂熱，打造出一套儀式是必不可少的。

社會學家柯林斯在《互動儀式鏈》中解釋了這樣的儀式是如何運行的，其組成要素可以分為群體聚集、排斥局外人的屏障、共享的情感狀態(tài)等。

就拿李佳琦的直播帶貨來說，技術的進步讓人們在線上聚集開啟一場儀式成為可能，并且能將潛在顧客體量擴展到數(shù)以百萬、千萬計的極限值。

李佳琦也會用一些微動作來強化顧客“身體共在”的體驗，他擦拭口紅時像是給一件藝術品著色，然后身體微微前傾至鏡頭前，像是要傾聽鏡頭后的人說話。

其次是排斥局外人的屏障，即讓參與者知道誰在參加，而誰被排除在外。這樣容易讓參與者獲得熟悉感、共情感和安全感，與產(chǎn)品觸達率和轉化率之間存在著因果關系。

李佳琦一直在更適合美妝銷售的淘寶平臺，而與其他主播“什么貨都帶”不同，李佳琦最初以銷售口紅為主，聚焦美妝，將大部分男生和不喜歡美妝的女生排除在外。

最后就是最重要的，也是能直接促成群體狂歡的情感共享因素。作為頭部主播，李佳琦是直播間的唯一焦點，擁有比用戶更積極更強勢的情感能量，每次3到6小時的直播時間內(nèi)始終保持強音量、高音調(diào)的激情亢奮狀態(tài)。

為了平衡主播與用戶間的情感能量，李佳琦會通過連麥、點名、回復、致謝等方式加大用戶的存在感，盡可能調(diào)動更多人參與到互動中來，避免一部分人因長期處于旁觀者角色而缺少下單行為或厭煩離場，確?；觾x式始終處于一種有吸引力的平衡狀態(tài)。

所以曾有女生直言，有時候看李佳琦的直播就是為了解壓，因為他能輸出一些情感正能量。這也是這次李佳琦因為不當言論而出現(xiàn)人設崩塌的原因。

這讓我想起了一位非常成功的企業(yè)家曾經(jīng)說過的，領導者就要不斷地、充滿激情地講話，不要管對錯，對錯不重要，因為下屬能從你的講話中感受到能量，也會相應地調(diào)動起來積極性。

互動儀式產(chǎn)生的結果就是，產(chǎn)生了群體團結，像粉絲微信群、后援會等，以及象征粉絲社群的符號，比如李佳琦的“OMG”和“所有女生”。

造節(jié)顯然會更復雜，但也脫離不了情景、符號、情感三個重要方面。比如情景，網(wǎng)絡中的人看似通過網(wǎng)絡連接，其實都是相對孤立的個體，我們都呆在各自的網(wǎng)絡空間中，但電商平臺調(diào)動起所有傳播媒介，用鋪天蓋地的廣告讓不同空間、不同欲求的人都知道有購物節(jié)的存在，在同一時間匯聚到平臺上。

還有像雙十一晚會，更是打造得類似春晚，有零點倒計時的環(huán)節(jié)，將儀式氛圍拉滿。

03 說到底都是流量的狂歡

消費者的購物狂歡其實都是流量狂歡。

電商雖然跟社交、支付、娛樂、游戲等同屬互聯(lián)網(wǎng)領域，但卻是最接地氣的，其本質還是零售，是從產(chǎn)品生產(chǎn)到最終消費中間的流通領域。

工業(yè)時代誕生的大型零售，為了提高效率，減少中間環(huán)節(jié)的費用，紛紛采取買手制的商品運作體系。即一家零售公司通過它的專業(yè)買手把一批貨物從品牌方或者生產(chǎn)方購買過來以后，這批貨物的物權就轉移到了零售商手里。

買手能洞察消費者喜好，而且直接深入到品牌方或者生產(chǎn)端，省去了經(jīng)銷商、批發(fā)商、渠道商這些中間環(huán)節(jié)。所以買手制下的沃爾瑪，能用很低成本一次性采購上百萬件同樣的衣服，同時陳列到幾千家門店銷售。如果是平臺模式下，消化這樣一批產(chǎn)品，可能需要幾百個賣家，無數(shù)道中間環(huán)節(jié)。

但中國零售從一開始就走了一條截然不同的路子，那就是平臺路線，線下的萬達、大悅城，線上電商平臺還有直播間，都是賣流量。平臺和直播間不用擔心庫存壓力，只需要把場子做熱，讓商家進來擺攤。

直播電商誕生之前，商家在各大電商平臺頭條上打廣告、買關鍵詞等都是流量成本的支出，但這些成本都越來越高。對于商家來講，尋找流量的成本洼地就成為決定銷售存亡的核心。

直播電商興起還是因為流量成本，當這個銷售渠道的流量成本低于其他渠道時，商家們就會關注并熱捧這個渠道。但流量成本也講求供需關系，直播的寡頭效應明顯，頭部主播不夠用，流量成本也就快速上漲。商家的產(chǎn)品被壓低價格上檔播出后，每產(chǎn)生100元銷售額，有近一半都“進貢”給主播，甚至付出的費用超過100元，費用倒掛的事時有發(fā)生。

04 狂熱消費時代的終結

這幾年大家普遍的感受就是買不動了，從大的方面來說，是處于經(jīng)濟下行周期，提出朱格拉周期理論的朱格拉說，蕭條的唯一原因就是繁榮。

也有人說是進入了三浦展所說的“第四消費時代”，即由激進消費階段到了理性消費階段，追求的是性價比。

電商平臺打起了價格戰(zhàn)；豆瓣“今天消費降級了嗎”小組成員超過36萬人；抖音、B站、小紅書等社交媒體上，出現(xiàn)了省錢類博主，“薅羊毛”“拼團”“平替”成為購物搜索的關鍵詞；“不買立省100%”正成為一種選擇……

電商平臺玩了快20年的“促銷”“折扣”“大降價”也刺激不到冷眼旁觀、貨比三家后也不一定下單的消費者，變得冷靜的品牌商不再給李佳琦們“全網(wǎng)最低價”，李佳琦們失去了往年的銳氣，倡導大家理性消費。

春來冬去。電商平臺和超級大主播往日大殺四方的利器，在新變局面前成為了尷尬的存在。

05 從IP向品牌進化

初代超級主播們個人財富已經(jīng)夠好幾代人花的，如果想繼續(xù)搞一份事業(yè)，靠以前的模式已經(jīng)不現(xiàn)實——身價幾十億的人已然是明星般的人物，卻得不到明星般的待遇，還要假裝是熱情的柜員。

而且大環(huán)境也要求超級主播做出一些轉變，即從IP向品牌轉變。

IP與品牌雖然都是攻占的用戶心智，但兩者有很大不同——IP更接近用戶心智的“心”，靠情感維系；而品牌是“智”，更邏輯化。也就是說，IP走心，而品牌入腦。

在直播電商凸顯個人IP的時代，超級主播往往會把領域做細，主打某個品類的產(chǎn)品、某種類型的人群，畢竟IP是靠情感維系，不是所有類型的人群都會被主播的風格及人設打動。這就帶來了超級主播與某個電商平臺的深度綁定，甚至成為電商平臺直播的代言人，比如李佳琦、薇婭之于淘寶，辛巴之于快手，羅永浩之于抖音。他們也獲得了所在平臺相當規(guī)模的流量扶持。

但品牌就不一樣了，不能只靠情感維系，需要更深度的布局，才能經(jīng)過用戶理智和邏輯的校檢，擁有比個人IP更持久的生命力。品牌也不會寄居在單個平臺，而是多渠道尋找機會，曾經(jīng)“淘品牌”在淘寶提供的流量戛然而止后紛紛衰落就是一個反例。

薇婭兩年前遭遇變局，直播生涯被終結后，轉而專注于經(jīng)營自己的直播品牌謙尋，布局直播矩陣扶持新人上位，還發(fā)布了AI數(shù)字人直播業(yè)務。

李佳琦其實也早就有意“去李佳琦”，用自身IP刷新美ONE品牌，他開設了新直播間“所有女生”，極力推助播旺旺、慶子等，但目前并沒有取得特別大的效果，有點陷入“蜀中無大將”的尷尬。

直播電商如果想健康持久發(fā)展，就是要構建出金字塔形的頭部、次頭部、肩部主播、腰部主播生態(tài)體系，而不是超級主播獨大。通過品牌運營，通過金字塔形的主播梯隊才能支撐起一個行業(yè)。

06 一些冷思考

為什么我們?nèi)菀妆痪砣敕抢硇韵M中？我最近看了一些這方面的書，發(fā)現(xiàn)這里面其實有著深層次的原因，還挺有意思。

從20世界中葉往前推，全部的人類歷史都是為了溫飽而掙扎的歷史，但今天這樣的困境已經(jīng)基本不存在了。

當溫飽猛然被解決后，人就會覺得空虛無聊，不知所措。這種溫飽解決后的空虛曾率先降臨在社會中的少數(shù)貴族頭上，導致了一部分人的腐敗墮落，但那只是極少數(shù)的一部分?，F(xiàn)在的問題是，人類幾百萬年來頭一次面臨著幾乎全體成員的溫飽問題被解決。

于是，怎樣填補生活意義的真空，就成了一大問題。

曾有社會學家將人的追求概括為三種：舒適、牛X和刺激。

舒適就是排除生理上的痛苦，沒有饑寒交迫，這曾經(jīng)是最不容易得到的東西；牛X就是追求更廣泛的被承認；刺激就是興奮感。

面對人類生活意義的真空和人的追求，現(xiàn)代商業(yè)給出了自己的解法——通過物質資源來滿足。所以消費其實是被很多人作為排遣無聊時的手段。

現(xiàn)代商業(yè)通過工業(yè)化的大規(guī)模復制，供給不斷增加，也通過各種方式降低人們的消費門檻。同時，通過鋪天蓋地的媒體傳播消費理念，把人們內(nèi)心里的非物質化東西都挖掘出來物質化。

比如把鉆石與真心掛鉤，人們不再認同“情比金堅”，轉而相信“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。有相應物質化的表示才能代表感情到位。

人們可以通過非理性消費獲得達到被承認和炫耀目的的牛X，以及購買時的刺激。

而為了有更多消費，消費主義就鼓勵人們努力工作，即便找不到工作的意義，或者與個人目標相偏離。當你不舍得買一支眉筆時，就要“想一想這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

所以，社會學家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》中認為，過去的窮人是指那些吃不飽，穿不暖的人，而“新窮人”則是指在消費上有缺陷的人。

這也就造成了很多人目標感、意義感的缺失，陷入空虛、痛苦中，無法跟自己平淡、真實的精神世界共處。

或許，當我們面對空虛、無聊和消費主義重壓帶來的焦慮時，多去尋求一些非物質的東西，體驗快樂而非快感，專注于自身真正的需求，才能不陷入到任何消費狂潮中，真正做到理性消費。