文｜浩然

這兩天的熱點(diǎn)人物就是李佳琦。起因是9月10日晚李佳琦在為花西子帶貨時(shí)，有網(wǎng)友發(fā)彈幕表示79元的眉筆太貴，沒(méi)想到簡(jiǎn)單的一句評(píng)論引起了李佳琦的狠狠開(kāi)懟：

“哪里貴了？不要亂說(shuō)，花西子眉筆一直79，國(guó)貨品牌很難的，有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

之后李佳琦被送上了熱搜，引發(fā)了媒體和網(wǎng)友關(guān)于直播電商、主播、美妝品牌、社會(huì)價(jià)值觀的探討。

李佳琦為此道歉，甚至落淚，但似乎無(wú)濟(jì)于事，他的微博賬號(hào)一天掉粉100多萬(wàn)。

與屢上熱搜的李佳琦相比，另一熱點(diǎn)人物張勇的“意外”退休就顯得比較低調(diào)了。巧合的是，阿里宣布張勇退休的消息同樣是在9月10日晚。

李佳琦和張勇，一個(gè)是直播帶貨打造出來(lái)的超級(jí)網(wǎng)紅主播，一個(gè)是曾掌舵萬(wàn)億級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的企業(yè)家，看似并無(wú)多少交集。

但其實(shí)，從更大的層面來(lái)看，他們都功成于同一個(gè)時(shí)代——狂熱消費(fèi)時(shí)代，都抓住了那個(gè)時(shí)代電商發(fā)展的特點(diǎn)和人們內(nèi)在的消費(fèi)需求，一個(gè)把自身打造成超級(jí)購(gòu)物IP，另一個(gè)把雙十一這個(gè)“光棍節(jié)”變成了“購(gòu)物節(jié)”，釋放出了人們巨大的消費(fèi)能量，創(chuàng)造了各自領(lǐng)域的電商消費(fèi)奇跡。

但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，電商注定向良性發(fā)展，消費(fèi)者總會(huì)越來(lái)越理性，無(wú)論是“雙十一”還是“OMG！買它”帶來(lái)的購(gòu)物狂歡都在漸漸消退，專屬于那個(gè)時(shí)代的購(gòu)物轟動(dòng)效應(yīng)已然不再。

所以，李佳琦翻車，張勇退休，直播帶貨進(jìn)入大轉(zhuǎn)型階段，雙十一早已隱入塵煙，都暗合了狂熱消費(fèi)時(shí)代漸漸遠(yuǎn)去的大趨勢(shì)。

這篇主要寫(xiě)一些不成體系的觀察和思考，相對(duì)務(wù)虛，供大家交流討論。

01 李佳琦和張勇，以及狂熱消費(fèi)時(shí)代

當(dāng)李佳琦在直播間質(zhì)問(wèn)網(wǎng)友有沒(méi)有漲工資、有沒(méi)有認(rèn)真工作時(shí)，有很多評(píng)論認(rèn)為，在李佳琦這樣的成功人士看來(lái)，成功都是靠自己的努力得來(lái)的，忽略了時(shí)代的紅利。

人的一生要靠自我?jiàn)^斗，當(dāng)然也要考慮歷史的進(jìn)程。李佳琦和張勇當(dāng)年都很好地利用了時(shí)代的大趨勢(shì)。

在創(chuàng)立“雙十一”購(gòu)物節(jié)之前，張勇經(jīng)歷了迷?；煦绲囊欢螘r(shí)期，那時(shí)候他負(fù)責(zé)的淘寶商城（后來(lái)的天貓）剛成立不久，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)，也鮮為人所知，處在風(fēng)雨飄搖之中。張勇急需打造一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)提升淘寶商城的知名度。

就這樣，起源于青年亞文化的“光棍節(jié)”陰差陽(yáng)錯(cuò)被阿里收編，成為“購(gòu)物節(jié)”，甫一落地便取得了驚人的效果。

但雙十一真正爆發(fā)是在2011年，那時(shí)恰好是人們生活場(chǎng)景不斷從線下往線上搬的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者激情澎湃，立誓要“干掉”傳統(tǒng)商家，資本大舉進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮。與之相對(duì)應(yīng)的就是線下傳統(tǒng)商業(yè)陷入困境，一大波品牌隕落。

線上生活場(chǎng)景的不斷豐富給民眾帶來(lái)了極大便利性，第一波狂熱消費(fèi)浪潮就此出現(xiàn)，催生了此后雙十一、雙十二等的諸多銷售奇跡。

后來(lái)在2014年，經(jīng)過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及后，電商得到了很大程度下沉，到了2016年又進(jìn)入了一個(gè)發(fā)展高潮。當(dāng)時(shí)到處翻涌著的是創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新的浪潮，“互聯(lián)網(wǎng)+”后面可以附帶萬(wàn)物，一個(gè)個(gè)造富神話激勵(lì)著每個(gè)人，升職加薪成為職場(chǎng)人奮斗的目標(biāo)。

那一年也是很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的起點(diǎn)，后來(lái)的人們將其稱之為“人工智能元年”、“網(wǎng)絡(luò)直播元年”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年”。

這年年底網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)美ONE提出“BA網(wǎng)紅化”，歐萊雅和美ONE聯(lián)合舉辦了“BA網(wǎng)紅化”淘寶直播項(xiàng)目比賽，化妝品柜員李佳琦從中脫穎而出，從此正式開(kāi)啟了他的直播生涯。他的個(gè)人財(cái)富和知名度伴隨著直播電商交易額從150億到幾萬(wàn)億一路飛升。

應(yīng)該說(shuō)，他們的成功都離不開(kāi)躁動(dòng)、狂熱、大發(fā)展的消費(fèi)時(shí)代。

02 造節(jié)和造超級(jí)IP

要想讓消費(fèi)者狂熱，打造出一套儀式是必不可少的。

社會(huì)學(xué)家柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》中解釋了這樣的儀式是如何運(yùn)行的，其組成要素可以分為群體聚集、排斥局外人的屏障、共享的情感狀態(tài)等。

就拿李佳琦的直播帶貨來(lái)說(shuō)，技術(shù)的進(jìn)步讓人們?cè)诰€上聚集開(kāi)啟一場(chǎng)儀式成為可能，并且能將潛在顧客體量擴(kuò)展到數(shù)以百萬(wàn)、千萬(wàn)計(jì)的極限值。

李佳琦也會(huì)用一些微動(dòng)作來(lái)強(qiáng)化顧客“身體共在”的體驗(yàn)，他擦拭口紅時(shí)像是給一件藝術(shù)品著色，然后身體微微前傾至鏡頭前，像是要傾聽(tīng)鏡頭后的人說(shuō)話。

其次是排斥局外人的屏障，即讓參與者知道誰(shuí)在參加，而誰(shuí)被排除在外。這樣容易讓參與者獲得熟悉感、共情感和安全感，與產(chǎn)品觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率之間存在著因果關(guān)系。

李佳琦一直在更適合美妝銷售的淘寶平臺(tái)，而與其他主播“什么貨都帶”不同，李佳琦最初以銷售口紅為主，聚焦美妝，將大部分男生和不喜歡美妝的女生排除在外。

最后就是最重要的，也是能直接促成群體狂歡的情感共享因素。作為頭部主播，李佳琦是直播間的唯一焦點(diǎn)，擁有比用戶更積極更強(qiáng)勢(shì)的情感能量，每次3到6小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)始終保持強(qiáng)音量、高音調(diào)的激情亢奮狀態(tài)。

為了平衡主播與用戶間的情感能量，李佳琦會(huì)通過(guò)連麥、點(diǎn)名、回復(fù)、致謝等方式加大用戶的存在感，盡可能調(diào)動(dòng)更多人參與到互動(dòng)中來(lái)，避免一部分人因長(zhǎng)期處于旁觀者角色而缺少下單行為或厭煩離場(chǎng)，確?；?dòng)儀式始終處于一種有吸引力的平衡狀態(tài)。

所以曾有女生直言，有時(shí)候看李佳琦的直播就是為了解壓，因?yàn)樗茌敵鲆恍┣楦姓芰?。這也是這次李佳琦因?yàn)椴划?dāng)言論而出現(xiàn)人設(shè)崩塌的原因。

這讓我想起了一位非常成功的企業(yè)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，領(lǐng)導(dǎo)者就要不斷地、充滿激情地講話，不要管對(duì)錯(cuò)，對(duì)錯(cuò)不重要，因?yàn)橄聦倌軓哪愕闹v話中感受到能量，也會(huì)相應(yīng)地調(diào)動(dòng)起來(lái)積極性。

互動(dòng)儀式產(chǎn)生的結(jié)果就是，產(chǎn)生了群體團(tuán)結(jié)，像粉絲微信群、后援會(huì)等，以及象征粉絲社群的符號(hào)，比如李佳琦的“OMG”和“所有女生”。

造節(jié)顯然會(huì)更復(fù)雜，但也脫離不了情景、符號(hào)、情感三個(gè)重要方面。比如情景，網(wǎng)絡(luò)中的人看似通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接，其實(shí)都是相對(duì)孤立的個(gè)體，我們都呆在各自的網(wǎng)絡(luò)空間中，但電商平臺(tái)調(diào)動(dòng)起所有傳播媒介，用鋪天蓋地的廣告讓不同空間、不同欲求的人都知道有購(gòu)物節(jié)的存在，在同一時(shí)間匯聚到平臺(tái)上。

還有像雙十一晚會(huì)，更是打造得類似春晚，有零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)的環(huán)節(jié)，將儀式氛圍拉滿。

03 說(shuō)到底都是流量的狂歡

消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡其實(shí)都是流量狂歡。

電商雖然跟社交、支付、娛樂(lè)、游戲等同屬互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，但卻是最接地氣的，其本質(zhì)還是零售，是從產(chǎn)品生產(chǎn)到最終消費(fèi)中間的流通領(lǐng)域。

工業(yè)時(shí)代誕生的大型零售，為了提高效率，減少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，紛紛采取買手制的商品運(yùn)作體系。即一家零售公司通過(guò)它的專業(yè)買手把一批貨物從品牌方或者生產(chǎn)方購(gòu)買過(guò)來(lái)以后，這批貨物的物權(quán)就轉(zhuǎn)移到了零售商手里。

買手能洞察消費(fèi)者喜好，而且直接深入到品牌方或者生產(chǎn)端，省去了經(jīng)銷商、批發(fā)商、渠道商這些中間環(huán)節(jié)。所以買手制下的沃爾瑪，能用很低成本一次性采購(gòu)上百萬(wàn)件同樣的衣服，同時(shí)陳列到幾千家門(mén)店銷售。如果是平臺(tái)模式下，消化這樣一批產(chǎn)品，可能需要幾百個(gè)賣家，無(wú)數(shù)道中間環(huán)節(jié)。

但中國(guó)零售從一開(kāi)始就走了一條截然不同的路子，那就是平臺(tái)路線，線下的萬(wàn)達(dá)、大悅城，線上電商平臺(tái)還有直播間，都是賣流量。平臺(tái)和直播間不用擔(dān)心庫(kù)存壓力，只需要把場(chǎng)子做熱，讓商家進(jìn)來(lái)擺攤。

直播電商誕生之前，商家在各大電商平臺(tái)頭條上打廣告、買關(guān)鍵詞等都是流量成本的支出，但這些成本都越來(lái)越高。對(duì)于商家來(lái)講，尋找流量的成本洼地就成為決定銷售存亡的核心。

直播電商興起還是因?yàn)榱髁砍杀?，?dāng)這個(gè)銷售渠道的流量成本低于其他渠道時(shí)，商家們就會(huì)關(guān)注并熱捧這個(gè)渠道。但流量成本也講求供需關(guān)系，直播的寡頭效應(yīng)明顯，頭部主播不夠用，流量成本也就快速上漲。商家的產(chǎn)品被壓低價(jià)格上檔播出后，每產(chǎn)生100元銷售額，有近一半都“進(jìn)貢”給主播，甚至付出的費(fèi)用超過(guò)100元，費(fèi)用倒掛的事時(shí)有發(fā)生。

04 狂熱消費(fèi)時(shí)代的終結(jié)

這幾年大家普遍的感受就是買不動(dòng)了，從大的方面來(lái)說(shuō)，是處于經(jīng)濟(jì)下行周期，提出朱格拉周期理論的朱格拉說(shuō)，蕭條的唯一原因就是繁榮。

也有人說(shuō)是進(jìn)入了三浦展所說(shuō)的“第四消費(fèi)時(shí)代”，即由激進(jìn)消費(fèi)階段到了理性消費(fèi)階段，追求的是性價(jià)比。

電商平臺(tái)打起了價(jià)格戰(zhàn)；豆瓣“今天消費(fèi)降級(jí)了嗎”小組成員超過(guò)36萬(wàn)人；抖音、B站、小紅書(shū)等社交媒體上，出現(xiàn)了省錢(qián)類博主，“薅羊毛”“拼團(tuán)”“平替”成為購(gòu)物搜索的關(guān)鍵詞；“不買立省100%”正成為一種選擇……

電商平臺(tái)玩了快20年的“促銷”“折扣”“大降價(jià)”也刺激不到冷眼旁觀、貨比三家后也不一定下單的消費(fèi)者，變得冷靜的品牌商不再給李佳琦們“全網(wǎng)最低價(jià)”，李佳琦們失去了往年的銳氣，倡導(dǎo)大家理性消費(fèi)。

春來(lái)冬去。電商平臺(tái)和超級(jí)大主播往日大殺四方的利器，在新變局面前成為了尷尬的存在。

05 從IP向品牌進(jìn)化

初代超級(jí)主播們個(gè)人財(cái)富已經(jīng)夠好幾代人花的，如果想繼續(xù)搞一份事業(yè)，靠以前的模式已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)——身價(jià)幾十億的人已然是明星般的人物，卻得不到明星般的待遇，還要假裝是熱情的柜員。

而且大環(huán)境也要求超級(jí)主播做出一些轉(zhuǎn)變，即從IP向品牌轉(zhuǎn)變。

IP與品牌雖然都是攻占的用戶心智，但兩者有很大不同——IP更接近用戶心智的“心”，靠情感維系；而品牌是“智”，更邏輯化。也就是說(shuō)，IP走心，而品牌入腦。

在直播電商凸顯個(gè)人IP的時(shí)代，超級(jí)主播往往會(huì)把領(lǐng)域做細(xì)，主打某個(gè)品類的產(chǎn)品、某種類型的人群，畢竟IP是靠情感維系，不是所有類型的人群都會(huì)被主播的風(fēng)格及人設(shè)打動(dòng)。這就帶來(lái)了超級(jí)主播與某個(gè)電商平臺(tái)的深度綁定，甚至成為電商平臺(tái)直播的代言人，比如李佳琦、薇婭之于淘寶，辛巴之于快手，羅永浩之于抖音。他們也獲得了所在平臺(tái)相當(dāng)規(guī)模的流量扶持。

但品牌就不一樣了，不能只靠情感維系，需要更深度的布局，才能經(jīng)過(guò)用戶理智和邏輯的校檢，擁有比個(gè)人IP更持久的生命力。品牌也不會(huì)寄居在單個(gè)平臺(tái)，而是多渠道尋找機(jī)會(huì)，曾經(jīng)“淘品牌”在淘寶提供的流量戛然而止后紛紛衰落就是一個(gè)反例。

薇婭兩年前遭遇變局，直播生涯被終結(jié)后，轉(zhuǎn)而專注于經(jīng)營(yíng)自己的直播品牌謙尋，布局直播矩陣扶持新人上位，還發(fā)布了AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)。

李佳琦其實(shí)也早就有意“去李佳琦”，用自身IP刷新美ONE品牌，他開(kāi)設(shè)了新直播間“所有女生”，極力推助播旺旺、慶子等，但目前并沒(méi)有取得特別大的效果，有點(diǎn)陷入“蜀中無(wú)大將”的尷尬。

直播電商如果想健康持久發(fā)展，就是要構(gòu)建出金字塔形的頭部、次頭部、肩部主播、腰部主播生態(tài)體系，而不是超級(jí)主播獨(dú)大。通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)，通過(guò)金字塔形的主播梯隊(duì)才能支撐起一個(gè)行業(yè)。

06 一些冷思考

為什么我們?nèi)菀妆痪砣敕抢硇韵M(fèi)中？我最近看了一些這方面的書(shū)，發(fā)現(xiàn)這里面其實(shí)有著深層次的原因，還挺有意思。

從20世界中葉往前推，全部的人類歷史都是為了溫飽而掙扎的歷史，但今天這樣的困境已經(jīng)基本不存在了。

當(dāng)溫飽猛然被解決后，人就會(huì)覺(jué)得空虛無(wú)聊，不知所措。這種溫飽解決后的空虛曾率先降臨在社會(huì)中的少數(shù)貴族頭上，導(dǎo)致了一部分人的腐敗墮落，但那只是極少數(shù)的一部分?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，人類幾百萬(wàn)年來(lái)頭一次面臨著幾乎全體成員的溫飽問(wèn)題被解決。

于是，怎樣填補(bǔ)生活意義的真空，就成了一大問(wèn)題。

曾有社會(huì)學(xué)家將人的追求概括為三種：舒適、牛X和刺激。

舒適就是排除生理上的痛苦，沒(méi)有饑寒交迫，這曾經(jīng)是最不容易得到的東西；牛X就是追求更廣泛的被承認(rèn)；刺激就是興奮感。

面對(duì)人類生活意義的真空和人的追求，現(xiàn)代商業(yè)給出了自己的解法——通過(guò)物質(zhì)資源來(lái)滿足。所以消費(fèi)其實(shí)是被很多人作為排遣無(wú)聊時(shí)的手段。

現(xiàn)代商業(yè)通過(guò)工業(yè)化的大規(guī)模復(fù)制，供給不斷增加，也通過(guò)各種方式降低人們的消費(fèi)門(mén)檻。同時(shí)，通過(guò)鋪天蓋地的媒體傳播消費(fèi)理念，把人們內(nèi)心里的非物質(zhì)化東西都挖掘出來(lái)物質(zhì)化。

比如把鉆石與真心掛鉤，人們不再認(rèn)同“情比金堅(jiān)”，轉(zhuǎn)而相信“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。有相應(yīng)物質(zhì)化的表示才能代表感情到位。

人們可以通過(guò)非理性消費(fèi)獲得達(dá)到被承認(rèn)和炫耀目的的牛X，以及購(gòu)買時(shí)的刺激。

而為了有更多消費(fèi)，消費(fèi)主義就鼓勵(lì)人們努力工作，即便找不到工作的意義，或者與個(gè)人目標(biāo)相偏離。當(dāng)你不舍得買一支眉筆時(shí)，就要“想一想這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

所以，社會(huì)學(xué)家齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費(fèi)主義和新窮人》中認(rèn)為，過(guò)去的窮人是指那些吃不飽，穿不暖的人，而“新窮人”則是指在消費(fèi)上有缺陷的人。

這也就造成了很多人目標(biāo)感、意義感的缺失，陷入空虛、痛苦中，無(wú)法跟自己平淡、真實(shí)的精神世界共處。

或許，當(dāng)我們面對(duì)空虛、無(wú)聊和消費(fèi)主義重壓帶來(lái)的焦慮時(shí)，多去尋求一些非物質(zhì)的東西，體驗(yàn)快樂(lè)而非快感，專注于自身真正的需求，才能不陷入到任何消費(fèi)狂潮中，真正做到理性消費(fèi)。