大家下午好，很榮幸受邀來到運(yùn)營(yíng)研究社做分享。目前我主要負(fù)責(zé)樊登讀書 APP 訓(xùn)練營(yíng)、社群相關(guān)的業(yè)務(wù)。

在過去 2 年時(shí)間里，有從 0 - 1 的創(chuàng)新業(yè)務(wù)探索經(jīng)歷，主要做的是結(jié)合用戶成長(zhǎng)和用戶分銷，通過做在 C 端社群培養(yǎng)小 B ，再服務(wù) C 的模式，打造了多個(gè)千萬營(yíng)收的社群產(chǎn)品。

今天來分享我們究竟是怎么做的，希望能對(duì)大家有些幫助。

01

3 個(gè)大家對(duì)樊登讀書的好奇

開始前，我自己先猜測(cè)了 3 個(gè)大家可能對(duì)于樊登讀書的好奇：

1）樊登讀書是不是只有樊登？

是，也不是。

在 18 年之前我們的確是單一 IP 、單一業(yè)務(wù)、單一產(chǎn)品。但在此之后，我們 APP 內(nèi)增加了很多 IP 、課程、訓(xùn)練營(yíng)等內(nèi)容產(chǎn)品。

截止目前，我們有超過 5000w 注冊(cè)用戶，也誕生了諸多多元業(yè)務(wù)。

2）發(fā)展會(huì)員，是不是只通過線下渠道？

樊登讀書的代理商模式很有特色。那大家會(huì)不會(huì)好奇，我們是不是只能通過線下讀書會(huì)去發(fā)展會(huì)員？其實(shí)線下合作中心是我們的放大器，近幾年新媒體渠道、新分銷推廣的體系也在不斷發(fā)展。

3）內(nèi)容分銷是不是很容易？

是，也不是。

內(nèi)容產(chǎn)品編輯成本低，交付敏捷，給到傭金空間較大（ 50% 左右），很有吸引力。但是，分銷行為是建立在 3 個(gè)基礎(chǔ)上才會(huì)發(fā)生的。

第一，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用戶才會(huì)放心去幫我們分銷和推薦，畢竟現(xiàn)在每個(gè)人都很愛惜自己的羽毛。

第二，是性價(jià)比高。熟人社交的基礎(chǔ)就是「把好物分享給朋友」，你給我推薦一個(gè)很劃算的產(chǎn)品，我買了之后覺得很值，有買到就是賺到的心理。

第三，平臺(tái)能夠穩(wěn)定持續(xù)地給到分銷員傭金。無論是實(shí)時(shí)到賬還是定期結(jié)算，一定要有明確的規(guī)則，就像公司給員工發(fā)工資一樣，提前約定好時(shí)間和方式，大家才會(huì)有安全感。

如果這個(gè)體系基礎(chǔ)是“ 1 ”的話，招募和復(fù)制更多分銷員就是后面源源不斷的“ 0 ”。

02

如何從 0 到 1 搭建分銷體系

我們的做法是自下而上的，先把用戶打造為 IP ——有影響力的自己人，再讓傳播悄然發(fā)生。

我從 2019 年開始負(fù)責(zé)訓(xùn)練營(yíng)業(yè)務(wù)。訓(xùn)練營(yíng)是基于內(nèi)容版權(quán)做二次研發(fā)，配備運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，這個(gè)業(yè)務(wù)基本不依賴樊老師。

過去的兩年里，在投放成本為 0 的情況下，每個(gè)月的服務(wù)人數(shù)能達(dá)到 10000+ ，并且持續(xù)增長(zhǎng)。

我們探索出「書友服務(wù)書友」的模式，將用戶轉(zhuǎn)化成核心 IP ，幫助我們運(yùn)營(yíng)、分享。在剛過去的雙11里，這批用戶直接給業(yè)務(wù)帶來了近 80% 的收入。

1）把用戶當(dāng)做 IP

把用戶當(dāng)作 IP 去運(yùn)營(yíng)，首先明確用戶是誰？購(gòu)買了產(chǎn)品的人不一定是用戶，完成體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、服務(wù)的才是。

在知識(shí)服務(wù)體系中，除了用戶（內(nèi)容消費(fèi)者）還有內(nèi)容傳播者——也就是 koc （意見領(lǐng)袖）、內(nèi)容服務(wù)者和內(nèi)容生產(chǎn)者。

沿著這個(gè)體系來看，大部分社群的常規(guī)做法都會(huì)把核心用戶轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖。我們想，是不是可以多走2步，嘗試將用戶培養(yǎng)成為內(nèi)容服務(wù)者、甚至是內(nèi)容生產(chǎn)者。

為什么這么做？因?yàn)閯?chuàng)新項(xiàng)目、低風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)的人力和資源都很有限，在資源約束的條件下反而會(huì)激發(fā)你去找一些新的辦法。

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)能力有限，我們發(fā)展了線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)招募靈活排班，打造更好的服務(wù)過程，實(shí)際就是要去打造更好的用戶。

印象最深刻的是一位軍嫂，也是一位全職寶媽，她叫雪兒，從一位普通的學(xué)員到參與運(yùn)營(yíng)、帶團(tuán)隊(duì)、做講師、做主播。前段時(shí)間雙11的時(shí)候告訴我，她已經(jīng)年薪百萬了?？上攵龓椭覀儷@得的營(yíng)收有多高。

2）用戶和分銷的關(guān)系

那么打造用戶跟分銷究竟有什么關(guān)系？

私域本質(zhì)就是人與人之間的關(guān)系。我們的分銷體系其實(shí)不是規(guī)劃出來的，實(shí)際上是自然而然生長(zhǎng)起來的。

要扎實(shí)地把產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)放在第一位，不要太著急，耐心打磨業(yè)務(wù)的過程中，會(huì)成就不少用戶，他們?cè)敢鉄o條件地幫你推薦。

慢慢的，分銷就會(huì)和成就用戶這件事相輔相成的生長(zhǎng)起來了。

3）分銷體系發(fā)展的 3 個(gè)階段

整個(gè)小 B 分銷體系的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)階段：從有共同愿景、建立信任，到探索用戶留存和成長(zhǎng)的閉環(huán)，再到最后是基于不同角色進(jìn)行分層管理，借助私域直播獲得更大變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

這里比較特別的是，我們整個(gè)階段也包含了用戶的成長(zhǎng)軌跡：從參與產(chǎn)品共創(chuàng)、輸入到輸出，再到在體系內(nèi)獲得可視化的成長(zhǎng)和擁有更多展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，再到最后跟平臺(tái)簽約、在平臺(tái)發(fā)展副業(yè)，進(jìn)行變現(xiàn)等，讓用戶與平臺(tái)深度連接。

第一個(gè)階段：共建愿景，建立信任是基礎(chǔ)。我們和用戶統(tǒng)一目標(biāo)和方向，通過 slogan 、圖標(biāo)、元素，讓大家有組織的歸屬感。

在內(nèi)容的共創(chuàng)上，我們會(huì)邀請(qǐng)用戶來吐槽。譬如，每期運(yùn)營(yíng)會(huì)辦吐槽大會(huì)，收集用戶的真實(shí)反饋，來幫助我們不斷發(fā)現(xiàn)需要迭代的地方。

譬如辦新品「試吃」會(huì)，內(nèi)測(cè)期邀請(qǐng)他們?nèi)ンw驗(yàn)，跟我們一起探討運(yùn)營(yíng) SOP 、教學(xué)內(nèi)容環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的部分。這樣做的好處是，由于用戶深度參與過，產(chǎn)品上線后，用戶會(huì)非常認(rèn)可它甚至?xí)阉?dāng)作自己的產(chǎn)品。用戶在去推廣產(chǎn)品的時(shí)候，又因?yàn)樽銐蛄私馑?，就更有信心去分銷。

第二個(gè)階段：驗(yàn)證用戶的學(xué)習(xí)效果。線上知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品不像技能類、考證類的培訓(xùn)，會(huì)帶來具體能力的提升或者結(jié)果，用戶的學(xué)習(xí)效果非常具體化。

因此我們就想可不可以做到將用戶的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)可視化？

讓用戶沿著知識(shí)服務(wù)體系的 4 個(gè)角色進(jìn)階，秉持“以教為學(xué)、最好的輸入是輸出”的理念，嘗試讓用戶參與到運(yùn)營(yíng)、參與到內(nèi)容生產(chǎn)中去，有部分用戶甚至可以成為我們的簽約講師。

在搭建整個(gè)用戶的成長(zhǎng)過程中，我們的分銷體系也初見雛形。根據(jù)不同的用戶角色，如付費(fèi)用戶、運(yùn)營(yíng)者、內(nèi)容講師等等，分別設(shè)置激勵(lì)機(jī)制。

第三個(gè)階段，和用戶保持深度鏈接，讓他們?cè)谝?guī)則之下持續(xù)分銷產(chǎn)品。

我們有專項(xiàng)培養(yǎng)計(jì)劃，包括社群運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、線上講師、知識(shí)教練等等，并給用戶提供一些體驗(yàn)課、直播營(yíng)，以及直播帶貨的機(jī)會(huì)，把他們真正當(dāng)做IP來運(yùn)營(yíng)，讓他們實(shí)現(xiàn)職業(yè)化變現(xiàn)。

當(dāng)個(gè)體的影響力積累起來之后，分銷行為的穿透力就會(huì)變強(qiáng)。有越來越多的熟人，平臺(tái)的其他用戶都更容易產(chǎn)生信任，其分銷的能力自然就被放大了。

03

如何讓分銷體系健康、持續(xù)地生長(zhǎng)

「用戶」跟「分銷」的關(guān)系梳理清楚后，平臺(tái)就需要給到分銷員對(duì)應(yīng)的分銷工具和規(guī)則，在產(chǎn)品化的基礎(chǔ)上裂變，帶來收入的增長(zhǎng)。

總結(jié)過去 2 年我們的經(jīng)驗(yàn)和心得，今天跟大家分享體系中 3 個(gè)角色和 9 個(gè)要素。

1）3 個(gè)角色

在搭建分銷工具前要考慮清楚 3 個(gè)角色：用戶、平臺(tái)和分銷者，以及他們的目標(biāo)。這樣在我們?cè)O(shè)置規(guī)則的時(shí)候，才能更好地促使它正循環(huán)運(yùn)作。

用戶：需要有超出預(yù)期的體驗(yàn)，才能帶來口碑傳播；

分銷：能夠在平臺(tái)的機(jī)制中，創(chuàng)造價(jià)值并且獲得收益；

平臺(tái)：通過打造用戶自傳播提升品牌忠誠(chéng)度，又能從用戶和分銷者中獲得精準(zhǔn)流量。

2）9 個(gè)要素

理解這 3 個(gè)角色的目標(biāo)之后，我整理了一個(gè)分銷體系的搭建清單及關(guān)鍵點(diǎn)梳理。

基于消費(fèi)者、服務(wù)者、生產(chǎn)者三個(gè)角色，我們做了對(duì)應(yīng)的等級(jí)、門檻、晉級(jí)、清退、激勵(lì)、權(quán)益、培訓(xùn)、分群等一系列的搭建，供作為參考。

今天時(shí)間有限，我挑 2 個(gè)重點(diǎn)部分展開介紹。

① 設(shè)置等級(jí)名稱

第一個(gè)是等級(jí)名稱。

等級(jí)這塊想重點(diǎn)提醒的是，如果要做分銷體系的話，一定要先去研究和學(xué)習(xí)相關(guān)的法律法規(guī)。合規(guī)是基礎(chǔ)線，目前限制在三級(jí)分銷內(nèi)，具體不多展開。

剛才的表里對(duì)于 3 類分銷角色都有對(duì)應(yīng)的稱呼：一般用戶稱之為“xxx推薦達(dá)人”、參與運(yùn)營(yíng)的稱之為“學(xué)習(xí)顧問、知識(shí)顧問”、參與內(nèi)容生產(chǎn)的稱之為“知識(shí)教練”等等。

為什么不直接叫分銷員？

名稱實(shí)際上就在給他們定調(diào)性了：你希望他們以何種身份和角色去服務(wù)用戶、推薦產(chǎn)品？是簡(jiǎn)單的銷售，還是顧問式、幫助目標(biāo)用戶定位問題并通過推薦我們的產(chǎn)品幫助解決問題的人？

這里建議可以根據(jù)產(chǎn)品要傳播的理念去制定分銷員的名稱。

② 設(shè)置分銷激勵(lì)

另一個(gè)想重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是分銷激勵(lì)的設(shè)置。

做激勵(lì)是為了調(diào)動(dòng)分銷員自驅(qū)分享，底層是滿足 TA 的物質(zhì)需求、情感需求和社交需求。因此可以激勵(lì)劃分為物質(zhì)類、榮耀類。

設(shè)置物質(zhì)類激勵(lì)時(shí)需注意，這里符合二八定律，20%的分銷員帶來80%的收入，因此物質(zhì)激勵(lì)要直接，并且突出差異性。

例如怎樣根據(jù)不同的角色、不同等級(jí)去設(shè)定符合對(duì)方心理預(yù)期的傭金；怎樣去激勵(lì)個(gè)人能力突出的頭部（頭部可以發(fā)展成為有影響力的團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，或者是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向、想要?jiǎng)?chuàng)造更高收益的“銷售戰(zhàn)狼”）；怎么激勵(lì)他們?nèi)グl(fā)展下級(jí)......在一開始要制定好差異化的激勵(lì)。

設(shè)置榮譽(yù)類激勵(lì)時(shí)要考慮到，對(duì)于分銷員，這個(gè)激勵(lì)可以滿足情感和社交的需求，要「被看見」的同時(shí)，還能成為社交貨幣去炫耀。

對(duì)于平臺(tái)，這個(gè)激勵(lì)是傳播利器，它可以變成行走的廣告牌，帶來更多精準(zhǔn)的流量。

我們有兩個(gè)常規(guī)的做法：一個(gè)是，強(qiáng)調(diào)“專屬性”。每次分銷活動(dòng)、大促PK等，都會(huì)為用戶制定專屬獨(dú)一份的紀(jì)念周邊，這樣他們?cè)敢鈺裨谂笥讶Α?/p>

另一個(gè)是，強(qiáng)調(diào)“人無我有”。結(jié)合業(yè)務(wù)特色，我們會(huì)給頭部用戶搭建舞臺(tái)，例如周年慶、線下活動(dòng)等；也會(huì)給到大家稀缺的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，例如 423 知識(shí)進(jìn)化論、參與錄書、跟大咖老師面對(duì)面等等，讓他們感受到被重視。

04

結(jié)尾

總結(jié)一下，分銷的本質(zhì)并不是說我給你錢，你幫我賣完東西就完了，而是讓用戶充分信任你，并且愿意自驅(qū)分享。

以用戶對(duì)品牌充分信任為前提，基于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可上，讓用戶真正受益，讓用戶成為伙伴和盟友。

并且，用戶有自驅(qū)分享的動(dòng)力，是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這取決于我們是否匹配給他們對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)路徑和培養(yǎng)機(jī)會(huì)，且在此過程中通過有效激勵(lì)形成閉環(huán)。

分銷這件事的背后，實(shí)際是如何打造品牌與用戶之間穩(wěn)定可持續(xù)的關(guān)系。

把用戶作為是平臺(tái)最重要的資產(chǎn)，讓用戶在平臺(tái)內(nèi)成長(zhǎng)起來、獲得榮譽(yù)的過程，就是在打造企業(yè)的超級(jí)傳播器，就是一個(gè)最好的分銷系統(tǒng)。

論語中有一句話：「近者悅，遠(yuǎn)者來」。

當(dāng)我們擁有越來越多超級(jí)用戶的時(shí)候，其實(shí)是不會(huì)缺流量的。

-END-