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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
品牌mini奶茶集體出圈,隱藏著怎樣的營銷秘密?
2021-06-09 16:11:58

作者| 徐立

最近,mini奶茶突然火了,打開小紅書、朋友圈等社交平臺,發(fā)現(xiàn)很多人瘋狂打卡mini奶茶。6元一杯喜茶、7元一杯伏見桃山、2元一杯茶百道......不少博主還曬出制作一杯mini奶茶的攻略。


這屆年輕人,他們崇尚顏值至上,品牌就在包裝設(shè)計上下苦功夫,高級感、古風(fēng)、萌趣等等。不論是翻紅的老國貨,還是新晉的新消費網(wǎng)紅,產(chǎn)品顏值都長在了年輕人的審美上。
 
只是,這小小的mini奶茶,怎么就火了?品牌販賣mini奶茶背后,隱藏著怎樣的營銷秘密?

 01  這次,奶茶集體變?。?/strong> 

萬物皆可迷你版。
 
漢堡界新寵mini串串堡,一口一個特過癮,還有巖漿、海苔肉松2種口味可選。mini糖葫蘆,一串2個,草莓、青提、橘子、山楂糯米...近20種味道。


就連頗具工業(yè)風(fēng)的汽車行業(yè),都早就出了迷你版,比如五菱宏光MINI EV、老頭樂等等。
 
實際上,早上幾年前,不少飲品品牌,也有推出迷你版包裝。
 
2019年,喜茶推出了mini版瓶裝茶飲,2瓶不同口味只要28元,高顏值與多口味兼?zhèn)洹?020年,元氣森林推出過200ml的氣泡水迷你罐。這兩款產(chǎn)品,當(dāng)時都吸引大量消費者購買。


而這次,奶茶集體變“小”!
 
mini奶茶涵蓋喜茶、滬上阿姨、1點點、星巴克等知名品牌。
 
先說刷爆小紅書的mini喜茶杯。
 
實際上,喜茶沒有真正推mini奶茶,只是針對六一兒童節(jié)和高考季,提供小型底料分裝杯。點單時,加一個底料分裝杯,喝奶茶選擇茶底、奶底或者黑糖啵啵;想喝水果茶,加一份芒果、西柚,再買上一瓶喜茶氣泡水,隨時DIY冰冰涼涼超級夏日配方。


一向具有小料思維的滬上阿姨,六一時推出了“小寶杯”,2杯18元,限定限時,有4款產(chǎn)品:楊枝甘露嗦樂、草莓桃桃茶、手釀谷谷酸奶、復(fù)古蛋糕奶茶。據(jù)說,上線消息一出便吸引了不少消費者前去打卡。


1點點的mini奶茶,1杯中杯變2杯mini,同樣也是四種口味可選,柚心凍了 、奶綠裝芒 、 **奶茶和四季奶青+珍珠。在點單時加奶霜分裝杯,然后添加小料,將點單的奶茶或純茶倒入其中,操作與喜茶比較類似。

 
星巴克mini杯,也是兒童節(jié)的限定活動,想要獲得mini杯無需過多操作,在限定時間內(nèi),買任意大杯及以上就送一杯mini星冰樂。


變小的魅力有多大?翻看微博、小紅書、大眾點評上,mini杯在消費者中掀起一股浪潮。喜茶、奈雪、書亦,就連星爸爸的mini杯都火上熱搜,實現(xiàn)奶茶界集體變小出圈。

 02  mini杯怎么就火了?

一個現(xiàn)象或一個產(chǎn)品,能夠火爆出圈,必然是提供了一種不同于以往的新鮮體驗,滿足了人們的消費升級期待,并通過創(chuàng)新的溝通方式,撬動社交互動,引發(fā)傳播裂變。
 
比如,喜茶的寵物店、奈雪的書店,三頓半像女人口紅色號的小罐裝、鐘薛高瓦片式的中式產(chǎn)品設(shè)計......
 
mini杯奶茶也是一樣!其風(fēng)靡主要三大關(guān)鍵因素。

 1  包裝可愛和萌趣,用顏值俘獲用戶

Z世代年輕人,他們的消費動機,很多時候就是一種“悅已”心理,相較于產(chǎn)品價值,他們更追求產(chǎn)品帶來的精神消費。
 
對比下mini杯,無論是星巴克,還是1點點,瓶身縮減后,大部分都是胖嘟嘟的,充滿可愛和萌趣,而且相較于大包裝,它們看起來更精致,突破用戶固有的審美,帶來一種新鮮的消費體驗。

 
實際上,“可愛”或者“萌”一直擔(dān)當(dāng)營銷流量入口,早期的iMac設(shè)計就得益于此。而且“萌”設(shè)計不僅僅運用在飲品上,同樣在零食、快銷品甚至在汽車行業(yè)都有所體現(xiàn),比如,五菱宏光推出的少女心MINI EV、長城歐拉好貓。

 2  消費升級:喜歡嘗鮮,但又追求健康

時代在變化,消費觀念也在不斷轉(zhuǎn)變,年輕人不僅喜歡嘗鮮,同時也追求健康,“低糖”風(fēng)潮應(yīng)勢而起。而小包裝代表著更加健康,在享受美食的同時也能控制糖分攝入,無疑是成為年輕人的喜愛。

此外,mini產(chǎn)品可以為大家?guī)砀嗟倪x擇性,用同樣的價格嘗試更多口味和款式,滿足了大家“嘗鮮”的心理。同時,小包裝重量更輕、方便攜帶,而且避免會造成浪費,很符合獨居年輕人對小容量需求。

 3  自制參與,滿足消費者社交、共享的體驗

好吃好看還能裝x,體驗互動創(chuàng)新,一次性解決好玩和裝x。

不同于大包裝,品牌賦予mini杯很多玩法,通過多樣小料和小分裝杯,為用戶提供了參與制作的機會,讓他們在產(chǎn)品上面投入一定的時間和成本。


好處在于,一方面用戶會對付出勞動時間的產(chǎn)品更產(chǎn)生好感,就像著名的宜家效應(yīng);另一方面,創(chuàng)造出更有趣的自制溝通方式,滿足社交、共享的體驗。

03  mini,是長期生意嗎?

消費者每天都要面對無數(shù)的品牌、產(chǎn)品推介、安利,僅憑“老字號”或者網(wǎng)紅稱號,已難以讓他們?yōu)橹I單。 不斷創(chuàng)造、升級并讓他們知道,才是他們能記住你、愿意去消費的動力。
 
而在茶飲界,不僅僅是飲品層面上的創(chuàng)新,包裝的規(guī)格、設(shè)計也直接關(guān)系著背后品牌對于市場需求的洞察和理解。像農(nóng)夫山泉、可口可樂、星巴克,這些幾十年的老品牌,都在不斷通過包裝上的創(chuàng)新,吸引年輕人的目光。
 
很顯然,在容量、便攜性上,mini小包裝更滿足人們消費升級和多元化的需求,是一種審美趨勢潮流。
 
但并不是所有的“萌”都能夠獲得正向回報。
 
奶茶的mini版本或許只適用于限時營銷來吸引眼球,因為它僅僅是一種營銷手段,它提供了一種顛覆性的視覺體驗,就像之前旺仔特大包裝一樣。但這種新鮮感很容易失去,因為產(chǎn)品口味才是培養(yǎng)用戶忠誠度的重要法碼。
 
而且,如果進入常規(guī)菜單,不同于工廠制作機器分裝,mini奶茶需要門店員工手調(diào),在客單價降低的情況下,購買頻次不變的情況下,無疑增加了人工成本和出品率,不僅所需的原料增加了,制作時間也變長了,如此就變相降低它的利潤率。
 
不過,單從營銷層面來說,通過小小的創(chuàng)新互動體驗,品牌能將品牌價值融入,觸動年輕人的心智,同時激發(fā)他們的分享欲望,通過社交平臺傳播和信息覆蓋,為品牌獲得免費的流量。

mini除了營銷手段之外,還能作為品牌爆款的測試工具,門店推新品測試期的時候,可以通過小小杯的售賣情況,來預(yù)測爆款產(chǎn)品,避免商家盲目投入帶來的風(fēng)險和損失。

縱觀這次mini奶茶集體出圈案例,大多是品牌限時限定的手段,并未列入常規(guī)菜單中。消費趨勢總在改變,包裝層出不窮,“小”肯定不是mini奶茶的價值,創(chuàng)新的溝通玩法才是,未來如何創(chuàng)造更符合消費者需求的玩法,值得期待。

-END-

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7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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