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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
品牌mini奶茶集體出圈,隱藏著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)秘密?
2021-06-09 16:11:58

作者| 徐立

最近,mini奶茶突然火了,打開(kāi)小紅書(shū)、朋友圈等社交平臺(tái),發(fā)現(xiàn)很多人瘋狂打卡mini奶茶。6元一杯喜茶、7元一杯伏見(jiàn)桃山、2元一杯茶百道......不少博主還曬出制作一杯mini奶茶的攻略。


這屆年輕人,他們崇尚顏值至上,品牌就在包裝設(shè)計(jì)上下苦功夫,高級(jí)感、古風(fēng)、萌趣等等。不論是翻紅的老國(guó)貨,還是新晉的新消費(fèi)網(wǎng)紅,產(chǎn)品顏值都長(zhǎng)在了年輕人的審美上。
 
只是,這小小的mini奶茶,怎么就火了?品牌販賣(mài)mini奶茶背后,隱藏著怎樣的營(yíng)銷(xiāo)秘密?

 01  這次,奶茶集體變??! 

萬(wàn)物皆可迷你版。
 
漢堡界新寵mini串串堡,一口一個(gè)特過(guò)癮,還有巖漿、海苔肉松2種口味可選。mini糖葫蘆,一串2個(gè),草莓、青提、橘子、山楂糯米...近20種味道。


就連頗具工業(yè)風(fēng)的汽車(chē)行業(yè),都早就出了迷你版,比如五菱宏光MINI EV、老頭樂(lè)等等。
 
實(shí)際上,早上幾年前,不少飲品品牌,也有推出迷你版包裝。
 
2019年,喜茶推出了mini版瓶裝茶飲,2瓶不同口味只要28元,高顏值與多口味兼?zhèn)洹?020年,元?dú)馍滞瞥鲞^(guò)200ml的氣泡水迷你罐。這兩款產(chǎn)品,當(dāng)時(shí)都吸引大量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。


而這次,奶茶集體變“小”!
 
mini奶茶涵蓋喜茶、滬上阿姨、1點(diǎn)點(diǎn)、星巴克等知名品牌。
 
先說(shuō)刷爆小紅書(shū)的mini喜茶杯。
 
實(shí)際上,喜茶沒(méi)有真正推mini奶茶,只是針對(duì)六一兒童節(jié)和高考季,提供小型底料分裝杯。點(diǎn)單時(shí),加一個(gè)底料分裝杯,喝奶茶選擇茶底、奶底或者黑糖啵啵;想喝水果茶,加一份芒果、西柚,再買(mǎi)上一瓶喜茶氣泡水,隨時(shí)DIY冰冰涼涼超級(jí)夏日配方。


一向具有小料思維的滬上阿姨,六一時(shí)推出了“小寶杯”,2杯18元,限定限時(shí),有4款產(chǎn)品:楊枝甘露嗦樂(lè)、草莓桃桃茶、手釀谷谷酸奶、復(fù)古蛋糕奶茶。據(jù)說(shuō),上線消息一出便吸引了不少消費(fèi)者前去打卡。


1點(diǎn)點(diǎn)的mini奶茶,1杯中杯變2杯mini,同樣也是四種口味可選,柚心凍了 、奶綠裝芒 、 **奶茶和四季奶青+珍珠。在點(diǎn)單時(shí)加奶霜分裝杯,然后添加小料,將點(diǎn)單的奶茶或純茶倒入其中,操作與喜茶比較類似。

 
星巴克mini杯,也是兒童節(jié)的限定活動(dòng),想要獲得mini杯無(wú)需過(guò)多操作,在限定時(shí)間內(nèi),買(mǎi)任意大杯及以上就送一杯mini星冰樂(lè)。


變小的魅力有多大?翻看微博、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)上,mini杯在消費(fèi)者中掀起一股浪潮。喜茶、奈雪、書(shū)亦,就連星爸爸的mini杯都火上熱搜,實(shí)現(xiàn)奶茶界集體變小出圈。

 02  mini杯怎么就火了?

一個(gè)現(xiàn)象或一個(gè)產(chǎn)品,能夠火爆出圈,必然是提供了一種不同于以往的新鮮體驗(yàn),滿足了人們的消費(fèi)升級(jí)期待,并通過(guò)創(chuàng)新的溝通方式,撬動(dòng)社交互動(dòng),引發(fā)傳播裂變。
 
比如,喜茶的寵物店、奈雪的書(shū)店,三頓半像女人口紅色號(hào)的小罐裝、鐘薛高瓦片式的中式產(chǎn)品設(shè)計(jì)......
 
mini杯奶茶也是一樣!其風(fēng)靡主要三大關(guān)鍵因素。

 1  包裝可愛(ài)和萌趣,用顏值俘獲用戶

Z世代年輕人,他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī),很多時(shí)候就是一種“悅已”心理,相較于產(chǎn)品價(jià)值,他們更追求產(chǎn)品帶來(lái)的精神消費(fèi)。
 
對(duì)比下mini杯,無(wú)論是星巴克,還是1點(diǎn)點(diǎn),瓶身縮減后,大部分都是胖嘟嘟的,充滿可愛(ài)和萌趣,而且相較于大包裝,它們看起來(lái)更精致,突破用戶固有的審美,帶來(lái)一種新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。

 
實(shí)際上,“可愛(ài)”或者“萌”一直擔(dān)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)流量入口,早期的iMac設(shè)計(jì)就得益于此。而且“萌”設(shè)計(jì)不僅僅運(yùn)用在飲品上,同樣在零食、快銷(xiāo)品甚至在汽車(chē)行業(yè)都有所體現(xiàn),比如,五菱宏光推出的少女心MINI EV、長(zhǎng)城歐拉好貓。

 2  消費(fèi)升級(jí):喜歡嘗鮮,但又追求健康

時(shí)代在變化,消費(fèi)觀念也在不斷轉(zhuǎn)變,年輕人不僅喜歡嘗鮮,同時(shí)也追求健康,“低糖”風(fēng)潮應(yīng)勢(shì)而起。而小包裝代表著更加健康,在享受美食的同時(shí)也能控制糖分?jǐn)z入,無(wú)疑是成為年輕人的喜愛(ài)。

此外,mini產(chǎn)品可以為大家?guī)?lái)更多的選擇性,用同樣的價(jià)格嘗試更多口味和款式,滿足了大家“嘗鮮”的心理。同時(shí),小包裝重量更輕、方便攜帶,而且避免會(huì)造成浪費(fèi),很符合獨(dú)居年輕人對(duì)小容量需求。

 3  自制參與,滿足消費(fèi)者社交、共享的體驗(yàn)

好吃好看還能裝x,體驗(yàn)互動(dòng)創(chuàng)新,一次性解決好玩和裝x。

不同于大包裝,品牌賦予mini杯很多玩法,通過(guò)多樣小料和小分裝杯,為用戶提供了參與制作的機(jī)會(huì),讓他們?cè)诋a(chǎn)品上面投入一定的時(shí)間和成本。


好處在于,一方面用戶會(huì)對(duì)付出勞動(dòng)時(shí)間的產(chǎn)品更產(chǎn)生好感,就像著名的宜家效應(yīng);另一方面,創(chuàng)造出更有趣的自制溝通方式,滿足社交、共享的體驗(yàn)。

03  mini,是長(zhǎng)期生意嗎?

消費(fèi)者每天都要面對(duì)無(wú)數(shù)的品牌、產(chǎn)品推介、安利,僅憑“老字號(hào)”或者網(wǎng)紅稱號(hào),已難以讓他們?yōu)橹I(mǎi)單。 不斷創(chuàng)造、升級(jí)并讓他們知道,才是他們能記住你、愿意去消費(fèi)的動(dòng)力。
 
而在茶飲界,不僅僅是飲品層面上的創(chuàng)新,包裝的規(guī)格、設(shè)計(jì)也直接關(guān)系著背后品牌對(duì)于市場(chǎng)需求的洞察和理解。像農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)、星巴克,這些幾十年的老品牌,都在不斷通過(guò)包裝上的創(chuàng)新,吸引年輕人的目光。
 
很顯然,在容量、便攜性上,mini小包裝更滿足人們消費(fèi)升級(jí)和多元化的需求,是一種審美趨勢(shì)潮流。
 
但并不是所有的“萌”都能夠獲得正向回報(bào)。
 
奶茶的mini版本或許只適用于限時(shí)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引眼球,因?yàn)樗鼉H僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段,它提供了一種顛覆性的視覺(jué)體驗(yàn),就像之前旺仔特大包裝一樣。但這種新鮮感很容易失去,因?yàn)楫a(chǎn)品口味才是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的重要法碼。
 
而且,如果進(jìn)入常規(guī)菜單,不同于工廠制作機(jī)器分裝,mini奶茶需要門(mén)店員工手調(diào),在客單價(jià)降低的情況下,購(gòu)買(mǎi)頻次不變的情況下,無(wú)疑增加了人工成本和出品率,不僅所需的原料增加了,制作時(shí)間也變長(zhǎng)了,如此就變相降低它的利潤(rùn)率。
 
不過(guò),單從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)說(shuō),通過(guò)小小的創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn),品牌能將品牌價(jià)值融入,觸動(dòng)年輕人的心智,同時(shí)激發(fā)他們的分享欲望,通過(guò)社交平臺(tái)傳播和信息覆蓋,為品牌獲得免費(fèi)的流量。

mini除了營(yíng)銷(xiāo)手段之外,還能作為品牌爆款的測(cè)試工具,門(mén)店推新品測(cè)試期的時(shí)候,可以通過(guò)小小杯的售賣(mài)情況,來(lái)預(yù)測(cè)爆款產(chǎn)品,避免商家盲目投入帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和損失。

縱觀這次mini奶茶集體出圈案例,大多是品牌限時(shí)限定的手段,并未列入常規(guī)菜單中。消費(fèi)趨勢(shì)總在改變,包裝層出不窮,“小”肯定不是mini奶茶的價(jià)值,創(chuàng)新的溝通玩法才是,未來(lái)如何創(chuàng)造更符合消費(fèi)者需求的玩法,值得期待。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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