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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/薛向
繼續(xù)踐行低價(jià)策略京東，在線(xiàn)下也沒(méi)落下。
9月25日，由京東和海瀾集團(tuán)合作的首家線(xiàn)下奧萊門(mén)店于無(wú)錫開(kāi)店。
京東奧萊所處的海瀾飛馬水城位于海瀾集團(tuán)總部江陰，是當(dāng)?shù)刈畲蟮奈幕糜尉C合體，有“內(nèi)地小威尼斯人”之稱(chēng)。隔壁是當(dāng)?shù)厝藲庾罡叩鸟R爾島酒店，同由海瀾之家斥資打造。目前，京東線(xiàn)上平臺(tái)已同步開(kāi)設(shè)“京東奧萊自營(yíng)專(zhuān)區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”。
今年以來(lái)，以硬折扣為標(biāo)簽的奧萊業(yè)態(tài)頗受歡迎，先有叮咚買(mǎi)菜、盒馬試水奧萊門(mén)店，又有京東加入“奧萊大軍”，那么，京東首家線(xiàn)下奧萊店，究竟賣(mài)點(diǎn)啥？
運(yùn)動(dòng)戶(hù)外為主，包袋美妝為輔的京東奧萊
9月30日，壹覽商業(yè)來(lái)到該店。從外觀來(lái)看，京東奧萊分為上下兩層，每層面積超千平。坐落于江面，極為顯目。目前，京東奧萊在一層及二層都設(shè)置了入口閘門(mén)，需要先于微信或京東app綁定會(huì)員，再刷會(huì)員碼進(jìn)入。
從品類(lèi)來(lái)看，一樓以戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌為主，入口位陳列著阿迪達(dá)斯服飾、右側(cè)則是彪馬、斯凱奇、冠軍等運(yùn)動(dòng)品牌。
二樓以美妝、輕奢包袋、鞋靴、童裝、男女裝為主。壹覽商業(yè)注意到，在上二樓的電梯處掛有巴黎世家、香奈兒、迪奧等奢侈品牌，但店內(nèi)卻未看到前述品牌的包袋陳列，包袋更多以MCM、FURLA、COACH等輕奢品牌為主。
工作人員告訴壹覽商業(yè)，目前包括巴黎世家在內(nèi)的奢侈品牌包袋、成裝并未引進(jìn)，除美妝品類(lèi)外，高奢引進(jìn)的目前僅有掛在二層電梯口的Prada和阿瑪尼的數(shù)十款包袋，以冷門(mén)款為主。
從款式來(lái)看，一樓的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌貨比較全，無(wú)論是鞋還是衣服都有經(jīng)典款出現(xiàn)。例如一款Yeezy 350吊牌價(jià)為1899，在京東奧萊的價(jià)格為1329。一款冠軍的草色印花Logo經(jīng)典衛(wèi)衣吊牌價(jià)為669，京東奧萊售價(jià)339。
二樓的輕奢包袋也有較多經(jīng)典款。一款MCM經(jīng)典配色的腰帶吊牌價(jià)6201，京東奧萊價(jià)4770。
值得注意的是，在二樓左側(cè)的美妝區(qū)域，大牌美妝單品多以禮袋打包的形式成列。例如一款海藍(lán)之謎30ml的經(jīng)典面霜需與150ml的精粹水打包售賣(mài)，售賣(mài)價(jià)2469。這兩款單品在淘寶海藍(lán)之謎官方旗艦店售價(jià)3330，但旗艦店會(huì)附送65ml潔面、30ml身體乳、3.5ml面霜、3ml毫升精華。
在此前被行業(yè)人士猜測(cè)的3C數(shù)碼品類(lèi)單品，壹覽商業(yè)并未在京東奧萊看到。
奧特萊斯一般被定義為銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心?？傮w來(lái)看，相較以生鮮、生活用品的叮咚買(mǎi)菜奧特萊斯而言，京東奧萊更符合奧特萊斯的基礎(chǔ)形態(tài)。
壹覽商業(yè)還注意到，目前京東奧萊的人流量還是較小。即便地處當(dāng)?shù)刈罘比A的購(gòu)物中心，且周邊三公里內(nèi)有大量居民區(qū)，但前來(lái)逛店的人并不多。壹覽商業(yè)在工作日的上午、晚上兩次來(lái)到京東奧萊，每次在店內(nèi)停留時(shí)長(zhǎng)超半小時(shí)，肉眼范圍可見(jiàn)的游客不過(guò)數(shù)十人。
京東奧萊，踐行低價(jià)策略的新載體
今年以來(lái)，京東在實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域加緊了布局腳步。今年“6·18”期間，廣州、重慶、蘇州三地的京東MALL正式開(kāi)業(yè)，位于北京、青島、大連、西安等城市的京東MALL也已在施工中。6月底，京東旗下的首家華冠折扣超市在北京房山區(qū)正式開(kāi)業(yè)。
據(jù)了解，華冠折扣超市是一家全品類(lèi)折扣超市，面積約 3000 平方米，覆蓋房山區(qū) 165 個(gè)社區(qū)超 50 萬(wàn)人口，采取京東自營(yíng)模式，主要依托京東的供應(yīng)鏈體系，所售商品由采銷(xiāo)人員深入工廠直采，主打 " 天天低價(jià) "。
即便包括淘天、抖音在內(nèi)的同行已經(jīng)開(kāi)始弱化絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，京東卻依然秉持將低價(jià)踐行到底的指導(dǎo)方針。日前，京東對(duì)《京東開(kāi)放平臺(tái)買(mǎi)貴雙倍賠服務(wù)規(guī)則》進(jìn)行了修訂，當(dāng)屬京東“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)的比價(jià)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。
一方面，在比價(jià)平臺(tái)方面，原先的“拼多多百億補(bǔ)貼、淘寶百億補(bǔ)貼、天貓”，被更改為“拼多多、淘寶&天貓（不含阿里拍賣(mài)、淘工廠、淘寶買(mǎi)菜）”。這一調(diào)整意味著京東將比價(jià)的范圍更加寬泛地覆蓋到了淘寶與天貓的更多商品領(lǐng)域，不再局限于之前特定的百億補(bǔ)貼部分。
另一方面，關(guān)于商品的銷(xiāo)量與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也有了重大改變。原先要求比價(jià)的同款商品前臺(tái)展示銷(xiāo)量≥100件、前臺(tái)展示評(píng)價(jià)≥100條，如今這一標(biāo)準(zhǔn)大幅降低為“≥30”。
這樣的調(diào)整，無(wú)疑使更多的商品能夠符合比價(jià)的條件，極大地?cái)U(kuò)充了買(mǎi)貴雙倍賠的適用范圍。這兩項(xiàng)變化清晰地彰顯了京東貫徹低價(jià)心智的堅(jiān)定決心。
在零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，在線(xiàn)下的零售布局傾向，其實(shí)和京東線(xiàn)上的低價(jià)心智一脈相承。當(dāng)前用戶(hù)對(duì)折扣業(yè)態(tài)的接受度較高，因此，電商巨頭將手伸至線(xiàn)下布局時(shí)，低價(jià)依然是一個(gè)不錯(cuò)的抓手。
即便社零數(shù)據(jù)增長(zhǎng)疲軟，奧萊業(yè)態(tài)卻依然是零售圈的香餑餑。
壹覽商業(yè)曾在《硬折扣，是M型社會(huì)當(dāng)下最好的增長(zhǎng)賽道》一文提到，零售商們正在嘗試探索不同的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)，特別是商超及相關(guān)電商行業(yè)反應(yīng)更加積極，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，永輝、物美、盒馬、家家悅等商超均有所布局，社區(qū)奧萊店正是它們探索的一個(gè)主要業(yè)態(tài)。
這是因?yàn)?，如今的中?guó)中產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)上變得更加保守，讓中國(guó)式的“M型”消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)得更加明顯。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年，全國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目約 239 個(gè)，銷(xiāo)售規(guī)模約為 2300億元，同比增長(zhǎng)約 9.5%，跑贏社零大盤(pán)，在所有零售業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)比例最高。
具體來(lái)看，各零售企業(yè)會(huì)根據(jù)自己的用戶(hù)畫(huà)像及擅長(zhǎng)品類(lèi)做出布局。
比如，叮咚奧萊的面積并沒(méi)有傳統(tǒng)奧萊那么大，僅有500平，形態(tài)上更像是一個(gè)社區(qū)超市。叮咚奧萊的商品種類(lèi)約1500個(gè)，其中生鮮類(lèi)占40%。品類(lèi)覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、冰鮮水產(chǎn)、零食、飲料等各門(mén)類(lèi)，還有較為受歡迎的“叮咚”特色自有商品，如豆制品、面包、熟菜等。
從地域上看，華東地區(qū)更是電商、商朝們布局線(xiàn)下奧萊業(yè)態(tài)的首選地。
去年底以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜在上海松江區(qū)、金山區(qū)先后開(kāi)出“叮咚奧萊”門(mén)店。并在今年3月于無(wú)錫開(kāi)出第三家叮咚奧萊門(mén)店。
今年6月，盒馬NB奧萊折扣店第110家分店在上海開(kāi)業(yè)，而這也是盒馬NB奧萊折扣店首個(gè)落地的加盟店。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，此次京東選擇在無(wú)錫開(kāi)出首家?jiàn)W萊店，有兩部分原因。
一方面，從人口因素來(lái)看，該市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力。無(wú)錫市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，無(wú)錫市GDP絕對(duì)值增量位列江蘇省第二，人均GDP有望保持全國(guó)大中城市首位，而江陰雖然只是縣級(jí)市，但卻在全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣中位居第二。同時(shí)，隨著南沿江高鐵和錫澄地鐵S1線(xiàn)的相繼通車(chē)，江陰全面融入錫澄一體化、滬寧一小時(shí)都市圈，各類(lèi)人群流動(dòng)更加頻繁。
另一方面，京東與無(wú)錫當(dāng)?shù)睾炏铝松疃葢?zhàn)略合作協(xié)議。自2021年無(wú)錫與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議以來(lái)，京東集團(tuán)在無(wú)錫已落地和在推項(xiàng)目共16個(gè)，涉及產(chǎn)發(fā)、科技、物流、工業(yè)等六大板塊。
值得注意的是，京東并沒(méi)有將3C數(shù)碼品類(lèi)單品引入京東奧萊線(xiàn)下門(mén)店，而是選擇了服飾箱包作為主要品類(lèi)。壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，這離不開(kāi)京東近年對(duì)服飾品類(lèi)的大力布局，比如拿出十億補(bǔ)貼服飾品類(lèi)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，京東服飾在男女裝、鞋靴、運(yùn)動(dòng)鞋服等上百個(gè)服飾品類(lèi)的新品數(shù)量同比增長(zhǎng)超 5 倍。與此同時(shí)，京東服飾的海內(nèi)外頭部鞋服品牌數(shù)量同比提升超 60%、第三方商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 200%。
對(duì)于京東而言，做京東奧萊有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？梢詫⒕€(xiàn)上線(xiàn)下貨盤(pán)打通并雙向引流、業(yè)務(wù)切入全渠道運(yùn)營(yíng)、構(gòu)建起商品全生命周期平臺(tái)，但會(huì)面對(duì)的挑戰(zhàn)同樣不可忽略。
例如，線(xiàn)下零售的運(yùn)營(yíng)邏輯和線(xiàn)上截然不同，京東奧萊作為一個(gè)雙層千平單位面積的綜合體，目前可視的人流量和壹覽商業(yè)的預(yù)期仍有差距，如何增加客流?就是京東要面對(duì)的第一個(gè)難題。
況且，海瀾京東奧萊項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)大概率還會(huì)在三到五線(xiàn)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店。也就是說(shuō)，京東還會(huì)在奧萊業(yè)態(tài)持續(xù)發(fā)力。那么，如何在第一家門(mén)店摸索出行得通的方法論，并賦能與未來(lái)的更多門(mén)店？顯然，京東還需要下大功夫來(lái)探索。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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