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作者 ｜豐之余
設(shè)計(jì) ｜王浩南
近日，美團(tuán)快手宣布開(kāi)始戰(zhàn)略合作。合作形式是快手APP 里上線美團(tuán)小程序，快手老鐵們可以直接在快手下單團(tuán)購(gòu)券。
不少科技媒體都發(fā)文解讀，總的來(lái)說(shuō)可以歸納為——“美團(tuán)快手抱團(tuán)取暖，共同抵御字節(jié)”。
理由是字節(jié)有錢也有流量，一年來(lái)高調(diào)發(fā)力本地生活。字節(jié)做新業(yè)務(wù)向來(lái)兇猛且侵略性十足，哪家公司被盯上都會(huì)后背發(fā)涼。同時(shí)，美團(tuán)流量增長(zhǎng)漸緩，快手變現(xiàn)乏力，雙方通過(guò)這次合作短板互補(bǔ)。
但實(shí)際上，本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上遠(yuǎn)不止美團(tuán)快手 VS 抖音，背后還能列出一長(zhǎng)串名字：阿里的“高德、飛豬、餓了嗎”生活服務(wù)板塊、小紅書、滴滴……
美團(tuán)自從和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，幾乎沒(méi)有遇到過(guò)真正意義上的挑戰(zhàn)，只有阿里的餓了么能稍作抵抗。
但正如王興所說(shuō)：萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。
值得注意的是，在新組成的生活服務(wù)板塊中，高德成為領(lǐng)頭的那個(gè)。據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，截至 2021 年 4 月，高德的日活躍用戶突破 1 億大關(guān)，是繼淘寶、支付寶后，阿里數(shù)字生態(tài)中的第三大流量池。
這顯然是阿里對(duì)餓了么近些年的戰(zhàn)績(jī)不滿意，試圖通過(guò)本地生活產(chǎn)品矩陣來(lái)重整旗鼓。
現(xiàn)在抖音幾乎把整個(gè)本地 Tab 流量都傾斜給了本地生活——橫屏的“吃喝玩樂(lè)入口”、刷同城 10 個(gè)視頻里 8、9 個(gè)都是探店視頻。
另外很多朋友可能不知道，快手在上半年也灰度過(guò)本地餐飲和團(tuán)購(gòu)，但或許是精力不夠，外加線下履約基礎(chǔ)薄弱，才最終選擇了和美團(tuán)合作。
除了團(tuán)購(gòu)買菜之外，滴滴還參與了同城跑腿、貨運(yùn)以及在線旅游等諸多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局。
小紅書也覬覦本地生活很久了。
在 2021 年，小紅書也開(kāi)始頻繁上線本地生活相關(guān)的功能，包括增加門店 POI 、酒店、民宿預(yù)訂等。
據(jù)界面新聞之前的爆料稱：雖然目前為止小紅書在探店方面僅限于內(nèi)容分享，但一位小紅書廣告部門人士透露，本地的美發(fā)、美容、攝影工作室等商家的投放在近半年內(nèi)明顯增多了。
這局面，幾乎有能力在本地生活分一杯羹的大廠都有入局。
為什么大廠們忽然又都開(kāi)始入局本地生活了呢？
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為 19.5 萬(wàn)億元，到 2025 年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到 35.3 萬(wàn)億元。 互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%（大約一萬(wàn)億的盤子），未來(lái) 3 到 4 年仍能維持 20% 以上的增速。
圖源來(lái)自@艾瑞咨詢
總的來(lái)說(shuō)，本地生活可以分為兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)。
① 到家業(yè)務(wù)：也就是我們最常用的外賣、生鮮配送、家政上門、維修等等。
② 到店服務(wù)：即線下的吃喝玩樂(lè)業(yè)務(wù)。
圖源來(lái)自@艾瑞咨詢
簡(jiǎn)略地說(shuō)就是：到家業(yè)務(wù)是過(guò)去十年本地生活領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)，也即外賣和生鮮配送兩個(gè)板塊。
美團(tuán)最早是從團(tuán)購(gòu)起家，憑借強(qiáng)悍的地推能力和運(yùn)轉(zhuǎn)效率硬生生從 2000 多家團(tuán)購(gòu)公司里殺了出來(lái)，拿到了第一個(gè)核心護(hù)城河——優(yōu)質(zhì)商家資源。
然后美團(tuán)憑借著更高的組織效率，建立起了龐大的物流體系，這是美團(tuán)的第二大護(hù)城河。
為什么前十年，美團(tuán)在本地生活上獨(dú)孤求??？
因?yàn)樗莆樟?strong>本地生活業(yè)務(wù)上半場(chǎng)最核心的能力——履約能力。
到家業(yè)務(wù)的線下履約難度是顯而易見(jiàn)的，“商家資源+即時(shí)配送運(yùn)力”組成的護(hù)城河讓新玩家望而卻步。
比如抖音在今年上半年上線的“心動(dòng)外賣”，沒(méi)過(guò)多久就下線停運(yùn)了。
所以上半場(chǎng)的結(jié)果是美團(tuán)在「到家領(lǐng)域」幾乎無(wú)法被同行擊敗。根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示， 2021 年外賣市場(chǎng)美團(tuán)占比 67.3% ，是第二名餓了么 26.9% 的 2 倍還多。
到店業(yè)務(wù)也需要履約能力，也需要龐大的團(tuán)隊(duì)去拓展商家資源，以及后續(xù)的商家管理，但避開(kāi)了即時(shí)配送服務(wù)，挑戰(zhàn)顯然小多了。
同時(shí)，“到店業(yè)務(wù)”也是一個(gè)美團(tuán)開(kāi)發(fā)程度相對(duì)不高的板塊，這從美團(tuán)剛發(fā)布的財(cái)報(bào)就能看到：
外賣營(yíng)收占比：54.24% 到店、酒店即旅游：17.66%
再對(duì)比前面提到的艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)：
我國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將在 2025 年增至 35.3 萬(wàn)億元，而如今生活服務(wù)的線上滲透率僅有 12.7%，未來(lái) 3 到 4 年仍能維持 20%以上的增速。
大家不妨想下，這個(gè)增量出在哪里？
在城市白領(lǐng)人群數(shù)量沒(méi)有顯著提升的情況下，外賣等到家業(yè)務(wù)不會(huì)有結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，最大的可能就是到店業(yè)務(wù)。
所以，這是大廠們重新進(jìn)入本地生活的最好機(jī)會(huì)，也是決定本地生活最終格局的終局之戰(zhàn)。
基于以上邏輯，我們已經(jīng)分析出如今的本地生活混戰(zhàn)，具體來(lái)說(shuō)就是“到店業(yè)務(wù)”的角逐。
那么大廠混戰(zhàn)的結(jié)局會(huì)怎樣？誰(shuí)可能是最終的贏家呢？
我認(rèn)為，勝者只會(huì)在美團(tuán)和抖音之間產(chǎn)生，這是兩套商業(yè)底層邏輯之爭(zhēng)。
總的來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的邏輯是用戶有確定性需求之后的工具。即用戶自發(fā)性的產(chǎn)生了需求，然后到美團(tuán)+大眾上去查看評(píng)價(jià)然后團(tuán)票。
所以，這里有兩個(gè)核心節(jié)點(diǎn)：
第一：用戶產(chǎn)生了去吃喝玩樂(lè)需求 第二：“看評(píng)價(jià)+買團(tuán)購(gòu)”去美團(tuán)的產(chǎn)品心智
毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)階段的美團(tuán)仍有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
它有顯著的規(guī)模效應(yīng)，有龐大的“商家資源+用戶點(diǎn)評(píng)”，這讓絕大部分用戶都有“看評(píng)價(jià)+買團(tuán)購(gòu)”去美團(tuán)的用戶心智，從而吸引更多的商家加入。
但美團(tuán)也有自己的短板——它無(wú)法影響用戶是否有需求，而這是內(nèi)容平臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
抖音是這里的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)者，通過(guò)達(dá)人探店、心動(dòng)榜單等，激發(fā)用戶消費(fèi)的興趣，然后在抖音直接團(tuán)購(gòu)。
抖音的邏輯是直接將用戶從美團(tuán)的上游截?cái)啵?/strong>這可能是新玩家顛覆美團(tuán)的切入點(diǎn)。
當(dāng)然，短期內(nèi)最可能出現(xiàn)的情況是：用戶在抖音被種草，然后去美團(tuán)點(diǎn)評(píng)查看評(píng)價(jià)下單。
這是不可避免的，畢竟本地生活的用戶心智在美團(tuán)。但這不是不可改變的，只要抖音的投放力度夠大，堅(jiān)持得夠久，用戶心智并非難以改變。
比如，近兩年來(lái)，拼多多就通過(guò)百億補(bǔ)貼，持續(xù)培養(yǎng)用戶“在拼多多可買到全網(wǎng)最低價(jià)”的心智，吸引用戶第一次下單，然后第二次，第三次……在拼多多的持續(xù)投入下，用戶已經(jīng)慢慢有了在拼多多下單的習(xí)慣?？梢赃@樣說(shuō)，拼多多分了淘寶一部分流量。
于是，美團(tuán)和快手的合作也在情理之中。
一方面美團(tuán)眼饞快手 3 億 DAU ，另一方面也是用戶心智的對(duì)抗——字節(jié)欲想培養(yǎng)“本地生活”上用戶在抖音下單的心智， 美團(tuán)就在快手上推“看短視頻通過(guò)美團(tuán)小程序下單”的路徑。
本地生活未來(lái)的格局，大概率就看美團(tuán)和抖音的對(duì)抗了。
“風(fēng)投女王”徐新曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)“超級(jí)平臺(tái)”理論：
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒(méi)有了區(qū)域老大，所有競(jìng)爭(zhēng)都是全國(guó)性戰(zhàn)役，所有生意都集中在手機(jī) APP 上，在這樣一個(gè)新時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要么做大成為超級(jí)平臺(tái)，要么出局。
感性上來(lái)說(shuō)，不希望這種超級(jí)平臺(tái)出現(xiàn)，這意味著壟斷，也意味著用戶話語(yǔ)權(quán)的喪失。
而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)領(lǐng)域有 3~5 個(gè)平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)才是最好的局面。如果能出現(xiàn)美團(tuán)小勝，依然是本地生活頭部玩家，同時(shí)抖音流量自產(chǎn)自銷的自循環(huán)體系跑通，阿里、滴滴、小紅書各自在本地生活站穩(wěn)腳跟，這將是最好的結(jié)果。
當(dāng)然，事情的發(fā)展只遵循客觀規(guī)律，不會(huì)以我們個(gè)人的意見(jiàn)而轉(zhuǎn)移。未來(lái)本地生活的格局會(huì)怎樣，我們只能拭目以待。
*本文為運(yùn)營(yíng)社特約稿件，觀點(diǎn)僅代表作者個(gè)人，不代表運(yùn)營(yíng)社立場(chǎng)
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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