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撰文 | 羽佳
編輯 | 包校千
題圖 | 徐雷微博
2018年7月16日，京東商城宣布進(jìn)行輪值CEO制度，時(shí)任京東CMO徐雷作為第一位輪值CEO站到聚光燈下。7個(gè)月后，也就是2019年2月，京東商城升級(jí)為京東零售集團(tuán)后，徐雷仍舊擔(dān)任CEO的職務(wù)。
2020年，京東在經(jīng)過(guò)一年的“休整”后回到正軌。2020年第四季度和全年財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到4.719億，全年凈增近1.1億活躍用戶；其四季度歸母凈盈利243.3億元，同比增長(zhǎng)569.39%；2020年全年歸母凈盈利494.1億元，同比增長(zhǎng)了305.49%。
徐雷用三年時(shí)間證明了自己。9月6日，京東集團(tuán)發(fā)布公告正式任命徐雷為集團(tuán)總裁，成為一名真正的“二把手”。
徐雷可以算是商界里最不“正經(jīng)”的一個(gè)人，很少看他穿西裝，帶耳釘、有紋身、愛(ài)搖滾，如果從人群中望去，你會(huì)以為他是時(shí)尚圈的人。但在行事風(fēng)格上，劉強(qiáng)東曾多次在公開(kāi)場(chǎng)合贊揚(yáng)他的懂規(guī)矩。在媒體采訪中，徐雷也曾表示自己是一個(gè)喜歡“規(guī)矩”的人。就是這個(gè)看上去最不像CEO的人，帶領(lǐng)京東一次一次的更進(jìn)一步。
兩度臨危受命
2018年，京東問(wèn)題重重。一方面，“明州事件”爆發(fā)，京東的品牌形象受到?jīng)_擊；另一方面，2018年第三季度，京東活躍用戶增長(zhǎng)首次出現(xiàn)了環(huán)比減少，第二季度的3.14億減少了約900萬(wàn)至3.05億。
在不得已的情況下，徐雷正式被推到臺(tái)前。隨后便有了著名的三天三夜的“肇慶會(huì)議”，可以說(shuō)是京東發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
會(huì)議結(jié)束后，京東進(jìn)行了一次大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，京東商場(chǎng)被劃分為前臺(tái)、中臺(tái)和后臺(tái)三部分，目的是為了優(yōu)化各部門之間的快速協(xié)同。更為重要的是確定了京東零售“以信賴為基礎(chǔ)，以客戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造”這一經(jīng)營(yíng)理念，以及其目標(biāo)是“實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。
徐雷在京東商城年會(huì)上坦言：“我們的組織能力和行為方式出現(xiàn)了問(wèn)題，客戶為先的價(jià)值觀被稀釋，唯KPI論和‘交數(shù)’文化盛行，部門墻越來(lái)越高，自說(shuō)自話，沒(méi)有統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)邏輯，對(duì)外界變化反應(yīng)越來(lái)越慢，對(duì)客戶傲慢了?！?/p>
可以說(shuō)，徐雷給“迷失”的京東重新立了兩條規(guī)矩：為客戶服務(wù)和有質(zhì)量的增長(zhǎng)。圍繞這一理念，京東后來(lái)的發(fā)展開(kāi)始從商品向“商品+服務(wù)”、全渠道全零售形態(tài)做轉(zhuǎn)變，“物競(jìng)天擇計(jì)劃”、“京鏈計(jì)劃”等具體行動(dòng)也不斷被提出。
歷經(jīng)一年的休整，京東在發(fā)布2019年第四季度及全年財(cái)報(bào)后，其股價(jià)大張了12.44%。這一季度，京東的年度活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)終于又回到了正規(guī)，其環(huán)比第三季度增長(zhǎng)2760萬(wàn)達(dá)到了3.62億，創(chuàng)下了過(guò)去12個(gè)季度以來(lái)單季增幅最高的記錄。
實(shí)際上，這也不是徐雷第一次“救火”。2007年，徐雷經(jīng)今日資本總裁徐新介紹加入京東，期間因?yàn)閭€(gè)人原因短暫離開(kāi)了兩年，加盟了百麗旗下的電商業(yè)務(wù)優(yōu)購(gòu)。
2013年，蘇寧對(duì)京東發(fā)起的挑戰(zhàn)愈加猛烈；阿里方面，淘寶天貓從“雙11”搶占用戶心智而拉動(dòng)的GMV增量愈加顯著，阿里還在積極嘗試無(wú)線化，鼓勵(lì)當(dāng)時(shí)的25個(gè)事業(yè)部都可以獨(dú)立去做客戶端，期待有人能夠在移動(dòng)端“打敗”淘寶。
也在這一年，徐雷重新回到了京東商城，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作；隨后，在2014年底，徐雷還兼任無(wú)線業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人。徐雷回歸的時(shí)間點(diǎn)非常精準(zhǔn)，讓京東順理成章完成了一次“升級(jí)”。
重回京東徐雷干的第一件大事就是啟動(dòng)“京東618”。此前，京東有“紅六月”（京東曾將每年6月定為“店慶月”），但與“天貓雙11”相比還有較大數(shù)量級(jí)的差距。為此，徐雷當(dāng)時(shí)的判斷是：“促銷可以做20天，流量也可以用營(yíng)銷節(jié)奏去引導(dǎo)，但一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)，那就是京東的618。”如今，年中“京東618”，年尾“天貓雙11”已經(jīng)成為中國(guó)電商領(lǐng)域繞不過(guò)的兩個(gè)經(jīng)典造節(jié)案例。
帶領(lǐng)京東抵往下一站
執(zhí)掌京東零售三年之后， 徐雷有了新身份——京東集團(tuán)總裁，將全面負(fù)責(zé)個(gè)業(yè)務(wù)部門的日常運(yùn)營(yíng)和協(xié)同發(fā)展，成為真正的“二把手”。創(chuàng)始人劉強(qiáng)東則將把更多的時(shí)間和精力投入到長(zhǎng)期戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、年輕CEO培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中去。
這一次的“交接”也意味著京東的人才培養(yǎng)機(jī)制初見(jiàn)成效。此前，京東曾嘗試過(guò)聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人的模式，如寶潔高管熊青云等加入到集團(tuán)負(fù)責(zé)重要業(yè)務(wù)。而在2017年前后，職業(yè)經(jīng)理人在京東慢慢隱退，“老兵”徐雷、辛利軍等人被再次受到重用。劉強(qiáng)東曾在提及尋找適合京東文化高管時(shí)表示，“這個(gè)人一定要是在民企或者中國(guó)當(dāng)前環(huán)境中工作過(guò)的高管。如果一直在外企，或者大部分時(shí)間在國(guó)外工作，那我覺(jué)得團(tuán)隊(duì)融合方面可能出現(xiàn)問(wèn)題?！?/p>
在決策機(jī)制方面，京東表示經(jīng)過(guò)兩年多的磨合和運(yùn)轉(zhuǎn)，目前由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)（SEC）和集團(tuán)幾十位一線業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會(huì)（SDC），形成了良好的集體決策和快速響應(yīng)機(jī)制。
在形成了較強(qiáng)支撐性的組織架構(gòu)基礎(chǔ)后，京東要解決的問(wèn)題是如何讓“投入換增長(zhǎng)”更有效率。京東2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收2538億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到26.2%；而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)卻同比下降了95%為3億元。此外，以社區(qū)團(tuán)購(gòu)、云和人工智能為主的新業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到69.6億元，同比增長(zhǎng)60.3%，而虧損達(dá)同比擴(kuò)大了158%達(dá)到30.2億。京東物流業(yè)務(wù)亦是在收入同比增長(zhǎng)的情況下，虧損同比擴(kuò)大。京東用投入換增長(zhǎng)的時(shí)期還沒(méi)有結(jié)束。
對(duì)于新晉“二把手”徐雷而言，剛剛過(guò)了18歲生日的京東已經(jīng)逐漸理清了思路和脈絡(luò)。近兩年來(lái)，由京東支持的即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)赴美上市、京東集團(tuán)回港完成二次上市、京東健康和京東物流也先后完成了上市動(dòng)作。在提高效率這件事情上，徐雷未來(lái)可用的是成熟的基建和平臺(tái)，并讓它們?nèi)绾闻c零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。
在大環(huán)境上，隨著巨頭公司發(fā)展趨于穩(wěn)健，創(chuàng)始人紛紛退居“幕后”，“二把手”們逐漸成為主營(yíng)業(yè)務(wù)的掌舵者。
2019年9月10日，彼時(shí)的阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇正式接任馬云成為新一代集團(tuán)董事會(huì)主席。兩年之后，在發(fā)布了一份漂亮的財(cái)報(bào)之后，黃崢宣布辭任董事長(zhǎng)一職，由拼多多CEO陳磊接任。2021年5月，字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人梁汝波成為了字節(jié)跳動(dòng)新的CEO，張一鳴卸任。四個(gè)月后，
徐雷成為京東新一任總裁，劉強(qiáng)東再“后撤”一步。
與企業(yè)創(chuàng)始人相比，“二把手”通常更為低調(diào)。沒(méi)有了創(chuàng)始人光環(huán)，帶著已然成規(guī)模的業(yè)務(wù)繼續(xù)向前，是優(yōu)勢(shì)也是挑戰(zhàn)。在一場(chǎng)新的角力中，考驗(yàn)繼任者們的，除了創(chuàng)新，更重要是對(duì)業(yè)務(wù)的精研程度，拼的依舊是效率。
徐雷接受采訪時(shí)，曾講過(guò)一個(gè)例子，“手表里面各種大齒輪、小齒輪，一年下來(lái)走時(shí)誤差率是正負(fù)一秒，這是怎么完成的？因?yàn)橛幸?guī)則，每個(gè)人有自己的價(jià)值和定位。如果每個(gè)齒輪不按規(guī)則自顧自地轉(zhuǎn)，在那兒轉(zhuǎn)，這個(gè)表肯定是不準(zhǔn)的”。在效率這件事情上，徐雷或許正是想讓京東各業(yè)務(wù)的協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)如一款精準(zhǔn)的手表。
參考文章：
1.《二號(hào)位徐雷：京東“新生代”》｜每日經(jīng)濟(jì)新聞
2.《移動(dòng)京東：并不平坦的移動(dòng)電商之路》｜極客公園
3.《京東零售CEO徐雷的雙面人生：3個(gè)紋身、愛(ài)聽(tīng)搖滾愛(ài)踢球》｜顯微故事
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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