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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
導(dǎo)語：今年品牌出海又開始被熱炒，我們基金投資的店匠也趕上了獨(dú)立站的爆火。不光是獨(dú)立站，從CRM到Chatbot，從支付到MCN，這幾年消費(fèi)出海發(fā)展之迅速令人深信未來還有更大的風(fēng)口。
電商做線上、品牌出海DTC與內(nèi)容營銷分不開，現(xiàn)在行業(yè)對于這套生態(tài)和玩法已經(jīng)是非常熟悉了，在抖音快手上我們能看到直播帶貨的網(wǎng)紅，小紅書和微博上我們能看到美妝博主的產(chǎn)品分析；但是在出海早期，一個(gè)KOL只存在商學(xué)院課本中，甚至還沒有MCN這個(gè)名詞的時(shí)代，品牌一樣也需要做內(nèi)容營銷。
除了找明星拍造價(jià)不菲的廣告，我們還能做些什么呢？
內(nèi)容營銷這個(gè)概念并不新鮮，從古代的薛濤箋、東坡肉，到今天的李子柒、Lady Gaga。學(xué)術(shù)界搞出來了一堆4P、kol這樣的有關(guān)名詞。以至于最后誕生的MCN等等，其核心是低成本給更多的人高效的講故事，實(shí)現(xiàn)你的目的。
在2014年，這個(gè)還沒有MCN這個(gè)名詞的時(shí)候，也要做出海內(nèi)容營銷。我們好孩子的美國團(tuán)隊(duì)找的是一批統(tǒng)稱Marketing agency的組織。這類組織為用戶提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌、市場等全套的服務(wù)，比較泛。沒有現(xiàn)在代運(yùn)營、MCN分工細(xì)致。
短視頻和直播帶貨也沒有起來，而那時(shí)我們的主要目標(biāo)KOL，有兩類：
第一類是一批被稱為Blogger的人群。
相對草根，多以資深用戶為主，比如童車的blogger往往就是有孩子的媽媽，閑著也是閑著，利用產(chǎn)品體驗(yàn)掙點(diǎn)錢，還能獲得很多免費(fèi)的產(chǎn)品；這些blogger通過美國最為傳統(tǒng)的Blog和newsletter的模式來向訂閱其內(nèi)容的用戶宣傳我們產(chǎn)品的軟廣。其Blog文章往往是有一定的實(shí)用性，最后推薦幾款產(chǎn)品，和現(xiàn)在的小紅書一個(gè)路子，不過文章要長得多。
一個(gè)典型的母嬰產(chǎn)品推廣Blog
Blogger的合作方式也不一而足，總的來說是由Marketing Agency協(xié)調(diào)，這也是MCN的雛形。有的時(shí)候我們的產(chǎn)品配圖，很多甚至是要團(tuán)隊(duì)反復(fù)推敲，統(tǒng)一拍攝，提供給Blogger，有的時(shí)候Blogger傾向于做一個(gè)完全自主的內(nèi)容創(chuàng)作，那我們只會把產(chǎn)品郵寄給她們，所有的拍攝到編輯全部由他們完成。
他們會利用自己的blog，還有相應(yīng)的網(wǎng)站評論等為我們產(chǎn)品做宣傳；成本也并不便宜，產(chǎn)品是肯定要有的，另外我們當(dāng)時(shí)的marketing agency 單個(gè)產(chǎn)品program收取9000美金的費(fèi)用，大約包含了一些Campaign的策劃和幾位Blogger的費(fèi)用。
第二類就顯得不那么草根，多以電視主持人、雜志主編這樣的媒體人為主。
如果我們說早期的渠道，大家對于一個(gè)事物一定不陌生，那就是電視廣告。在沒有短視頻、Youtube、MCN這些事物的時(shí)代，電視廣告和紙質(zhì)銷售手冊是美國最主流的渠道，以至于在今天的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)仍舊占據(jù)舉足輕重的地位。
一個(gè)重要的渠道就是找電視臺和雜志媒體，Marketing Agency也會帶著我們的產(chǎn)品一家一家雜志社電視臺去pitch，聽起來很原始；不過美國團(tuán)隊(duì)對這個(gè)方面還是非常重視的，我們團(tuán)隊(duì)的Adam小哥當(dāng)時(shí)就是負(fù)責(zé)對接這個(gè)事情，成天泡在紐約，我都羨慕他的工作。
好孩子團(tuán)隊(duì)的Adam在紐約見Hearst雜志集團(tuán)的CCOJoanna Coles
時(shí)過境遷，等我們站在多年后回頭看過去Blogger和電視臺的這種經(jīng)歷，也覺得蠻有趣。一些話題行業(yè)內(nèi)經(jīng)常討論，比如視頻Up主在中國風(fēng)頭強(qiáng)勁，而美國傳統(tǒng)模式仍舊長青。比如美國Youtube沒有直播打賞這回事，而采用member或者vip的訂閱模式，繳費(fèi)看網(wǎng)紅。我想這中間種種的差異，都是兩國商業(yè)環(huán)境不同造成的。
美國的KOL有一個(gè)非常的顯著的特點(diǎn)，就是從一開始就非常垂直，大量的中長尾類型的幾乎都是垂直KOL，社區(qū)也存在較強(qiáng)的垂直性，那種什么都賣的都被當(dāng)做黑色幽默sitcom里面的垃圾演員。
而中國則體現(xiàn)從大流量端開始，往往很多大V天然更關(guān)注流量，更關(guān)注砍價(jià)。很多人號稱什么都能賣。（當(dāng)然，在這一兩年逐漸兩國都冒出來一些專業(yè)性和流量兼顧的頭部KOL，比如對口紅熟的不行的李佳琪，人家不火沒天理。）
因?yàn)榇怪保孕袠I(yè)展會是美國野生KOL的集散地。這也是我們展會設(shè)展的一個(gè)重要目的，可以遇到行業(yè)一線的網(wǎng)紅。
這些愛好者本身會聚集在垂類展會上，舉例來說，每年Blizzard、CES展會這類都會有大量的Cosplay愛好者、科技博主聚集；在許多細(xì)分行業(yè)也是一樣，包括母嬰。
2015年我們與Jamie Grayson的合作竟然是因?yàn)樗涞搅宋覀冋刮簧隙_始的，當(dāng)時(shí)我們的品牌操盤手Jen Johnson竟然就是在閑聊中得知Jamie是一個(gè)美國母嬰行業(yè)的大網(wǎng)紅，然后直接塞現(xiàn)金讓他給我們拍短視頻發(fā)在Facebook和inst上，這在現(xiàn)在是不可想象的。
紐約的母嬰用品KOL -Jamie Grayson
如果說兩國生態(tài)的相同點(diǎn)，我認(rèn)為KOL的收入模式上沒有特別本質(zhì)的區(qū)別，目前中美目前的KOL在電商的收入主要有兩個(gè)方式：第一個(gè)是ToB合作，也就是商家廣告費(fèi)用和一些銷售抽成，有的平臺如亞馬遜和抖音有直接的抽成購買鏈接提供給粉絲。第二個(gè)是自己做自己的品牌。美國Blogger也在走自主品牌這條路，WooCommerce，Shopify等的出現(xiàn)也為大家提供了條件。
粉絲經(jīng)濟(jì)角度來說，除了直播打賞外，中美的KOL網(wǎng)紅也都開始嘗試新的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，Youtube和Twitter等平臺都出現(xiàn)了粉絲VIP訂閱收費(fèi)的功能。換句話說就是更多網(wǎng)紅開始制作付費(fèi)內(nèi)容。這一點(diǎn)可能美國因?yàn)楦顿M(fèi)習(xí)慣好走的更順暢一些，同時(shí)也對內(nèi)容提出了更優(yōu)質(zhì)、更垂直、更有趣的要求。
Twitter新推出的SuperFollow功能，花錢看微博
所以回到DTC出海上，我們中國與網(wǎng)紅合作的商業(yè)模式在海外是可以適用的，但是怎么找網(wǎng)紅，找什么樣的網(wǎng)紅，海外在現(xiàn)在這個(gè)階段明顯與中國有較大的不同，還是要找有經(jīng)驗(yàn)的MCN和相應(yīng)的Branding渠道對接。
海外MCN是火爆的生意，但是明顯也有很多的挑戰(zhàn)。我們也有投資過這個(gè)方向的企業(yè)，比如TikTok的官方代理Wotokol；除了行業(yè)天花板、運(yùn)營難度等大家熟知的問題，我也在這里列舉幾個(gè)我觀察到的挑戰(zhàn)。
第一，我們講MCN與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的時(shí)候更多是視頻，尤其是短時(shí)頻和直播。
是短視頻和直播并不是海外唯一的模式，換句話說，Blogger、文字媒體、線下Campaign以及一些其他的內(nèi)容營銷渠道也是必須重視的；這個(gè)行業(yè)也都明白，所謂的MCN也開始做更多的事，向傳統(tǒng)的marketing agency咨詢公司或廣告營銷公司的職能靠攏，為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)全面的營銷方案。
第二，中國賠錢賺吆喝的模式在海外不好使。
在中國我與MCN企業(yè)交流時(shí)得知，行業(yè)一直還是存在著比較嚴(yán)重的“戰(zhàn)略性虧損”問題。帶貨網(wǎng)紅的主要收入來自帶貨產(chǎn)品，而吸引流量的主要方式就是保持折扣。
但是這么大的折扣從哪來呢，大網(wǎng)紅有較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，那么這個(gè)折扣必須廠家給；廠家就在戰(zhàn)略性虧損，賠錢賣吆喝，但是一個(gè)網(wǎng)紅也不可能長期持續(xù)這么強(qiáng)的議價(jià)權(quán)，比如代言10款產(chǎn)品，總有幾款產(chǎn)品無法保持長期的低折扣；這個(gè)時(shí)候?yàn)榱吮ＷC自己的招牌，為了不掉粉，真的給“家人們”的折扣就只能網(wǎng)紅自行承擔(dān)。
大批上下游企業(yè)陷入被流量和折扣綁架的戰(zhàn)略性虧損，時(shí)間長了，一般最后是廠家和網(wǎng)紅共同買單。而在海外這樣以折扣先行的模式比中國還要難做，KOL也更傾向用理智的狀態(tài)去介紹產(chǎn)品，我們看到很多博主往往是幾款產(chǎn)品類比的方式，用review給大家一個(gè)推薦。所以還是要凸顯產(chǎn)品本身的價(jià)值，本身的差異化。
Pishposh制作的，幾款產(chǎn)品類比的review視頻，第三款是我們產(chǎn)品
另外，我們那時(shí)常有一個(gè)問題，到底是Channel重要還是KOL/Opinion重要？這個(gè)不太好下結(jié)論，一般來看似乎大流量的平臺肯定能帶來更多的銷售，但是在很多細(xì)分的品類，專業(yè)性的博主所產(chǎn)生的效果可能比一個(gè)明星還強(qiáng)。這就帶出了行業(yè)的另一個(gè)問題，效果問題。
出海KOL的效果太難衡量了，在好孩子團(tuán)隊(duì)找Blogger的初期，我比較大打鼓的一個(gè)地方就是Blogger的效果，因?yàn)槲夷莻€(gè)時(shí)候的認(rèn)知KOL必須是明星，我不知道這些素人能給我們帶來多大的實(shí)際效果。事實(shí)上我認(rèn)為忙了半天，真讓我們說數(shù)據(jù)我們也拿不出來，結(jié)果也不明朗。
所幸，現(xiàn)在大量的MCN平臺以及 KOL search engine已經(jīng)有了這方面的功能，例如Wotokol，可以說是效果廣告與Influencer結(jié)合的行業(yè)創(chuàng)新。
KOL search engine這幾年風(fēng)頭正勁，成為了行業(yè)趨勢；他們提供了很多打消賣家顧慮的功能，如先少量投放試試水，相應(yīng)效果測試的SaaS服務(wù)，已經(jīng)成為了未來行業(yè)必備。
獨(dú)立站與平臺之爭在電商賽道有愈演愈烈之勢，在內(nèi)容產(chǎn)生領(lǐng)域往往也有這個(gè)難題。內(nèi)容創(chuàng)作者之于平臺也是又愛又恨：平臺提供了流量和工具，但是往往也擁有者絕對的支配權(quán)，收入抽成不說，想封你就封你，粉絲管理如果不好好做的話也只能被平臺牽著鼻子走。
KOL與MCN歸根到底是做內(nèi)容，而越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者不想被單一MCN和平臺綁架。
TJ Donegan創(chuàng)作的內(nèi)容發(fā)布在Reviewed.com上
多平臺也不是一個(gè)很好的解決方案，因?yàn)楫吘蛊脚_代表著用戶的聚集，分散的平臺是對influencer力量的削弱；當(dāng)然因?yàn)檫@篇文章不是講內(nèi)容創(chuàng)新，我只提一點(diǎn)。
在這個(gè)方向上，更多針對“內(nèi)容創(chuàng)作者”、“Influencer”的獨(dú)立站模式，類似“內(nèi)容賽道的Shopify”——substack；還有去中心化的NFT模式，是非常值得探索的，我們也在努力地找這個(gè)方向的項(xiàng)目。
文中提到的相應(yīng)信息舉例：
Marketing Agency舉例：
https://originstoryagency.com/
MCN與KOL Search engine：
https://www.wotokol.com/page/
Review與Blogger平臺：https://www.reviewed.com/
創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)：科技早知道S5E03
https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6064560cb0f61e89dce95b7b
本文由@Richer 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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