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創(chuàng)意
案例
文案
深度
2020是不平凡的一年?；仡?020這一年，各行各業(yè)各人都遇到了許多困難，但也接受了挑戰(zhàn)。中國(guó)人用不凡的毅力迎難而上，讓生活再次鮮活起來。而在這期間，有一些不平凡的精彩文案，也讓人們看到了文字的力量，使人更堅(jiān)定地走下去。
燒腦君將2020年那些觸動(dòng)人心的文案進(jìn)行了整理，不妨將它們和2020年一起，收藏進(jìn)你的記憶寶庫吧。
1
真正熱愛生活的?
不會(huì)被生活打敗
——快手
完整文案：
我們喜歡看見那些可愛的小東西
因?yàn)樯钣袝r(shí)候?點(diǎn)都不可愛
它要你堅(jiān)持又不告訴你，要堅(jiān)持多久
它告訴你這事?很有意義，但?起來挺沒意思
它讓你覺得委屈，卻隱瞞了另?個(gè)?的狼狽
它說，你的故事能有什么驚喜，
無非?年年，重復(fù)同樣的情節(jié)
想看你的笑話，所以先讓你尷尬
生活就是這樣，
其實(shí)它知道真正熱愛生活的?，不會(huì)被生活打敗
你對(duì)生活的熱愛，很可愛
在快?，點(diǎn)贊可愛中國(guó)
這是快手在春節(jié)時(shí)投放在央視《新聞聯(lián)播》黃金廣告位的一支廣告，網(wǎng)絡(luò)版相較于央視版文案更接地氣，更能引起觀眾共鳴。它直白質(zhì)樸地說出生活不可愛的這一殘酷真相，但最終用一句“真正熱愛生活的人，不會(huì)被生活打敗”將無味生活里的毛躁撫平，給大家力量。并鼓勵(lì)大家去發(fā)現(xiàn)生活的可愛，用視頻記錄生活的可愛。
這一洞察細(xì)膩深刻，又煙火味十足，這種溫柔更能打動(dòng)人心。
2
變成星星吧
發(fā)出光
讓這些新生的希望看到光
然后相信光
——L×U
作為廣告人的你，是否被某支廣告影響過？是否被某句文案震撼過？相信你看完LxU的這支廣告，會(huì)更堅(jiān)定。
這是一條廣告人才能看懂的廣告，視頻里面配合瀟灑不羈的北京腔旁白呈現(xiàn)了大量的經(jīng)典廣告：央視公益廣告《洗腳》、心有多大舞臺(tái)就有多大的《舞臺(tái)》、大眾銀行《夢(mèng)騎士》、Apple《1984》、Nike《Dream Crazy》......隨著時(shí)間挪移，我們看到了這些年廣告業(yè)的不斷演變，也看到了廣告里傳遞出的那些信念。時(shí)代在變，精神永遠(yuǎn)在延續(xù)。
2020年是廣告人備受考驗(yàn)的艱難一年，但越是艱難才越能發(fā)現(xiàn)其中的珍貴。烏云終會(huì)散去，還有更多精彩的廣告和文案等著被創(chuàng)造。就像這支廣告里說的，無論身處什么職位和環(huán)境，都應(yīng)努力變成星星發(fā)出自己的光，去照亮自己也讓別人看到光，然后相信光。
3
NO BODY IS NOBODY.
沒有一種身材，是微不足道的。
——內(nèi)外
完整文案：
致 我的身體——
平胸
真的不會(huì)有負(fù)擔(dān)
承認(rèn)胸大
反對(duì)無腦
我 58 歲
我依然愛我的身體
成為媽媽后
我沒有丟掉自己
我喜歡我的肚腩
喜歡我的人也喜歡它
疤痕
完整我的生命線
沒有一種身材
是微不足道的
在三八節(jié)期間，內(nèi)外內(nèi)衣上線了2020春夏大片，這支廣告呈現(xiàn)了萬千女性真實(shí)的模樣，它邀請(qǐng)了身材不那么完美但各有特點(diǎn)的女性，她們都很愛自己，對(duì)自己的身體也充滿信心。片中的文案坦率又直接，把品牌理念表達(dá)得十分清晰深刻。
在大環(huán)境的影響下，似乎勻稱苗條是女性身材基本的標(biāo)準(zhǔn)，身材性感才能稱得上完美女神。這支廣告打破了人們對(duì)女性身材的單一審美，激發(fā)了女性身體意識(shí)的覺醒。身材不該有完美的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，真實(shí)而多元也才是真正的身體之美。
4
有多少難，就有多少種不怕難。
——中國(guó)銀聯(lián)
完整文案：
為了課本的知識(shí)
學(xué)會(huì)了翻山越嶺的本事
用大半輩子時(shí)間
留住千年歷史
鹽堿地能種出什么
腳下的地有答案
敢邁開步
風(fēng)雪就會(huì)讓出一條路
實(shí)現(xiàn)一步跨越的方法
不過是一步步來
那些“沒事”的逞強(qiáng)
最后變成了真的堅(jiān)強(qiáng)
在一片喊難的輿論環(huán)境中，中國(guó)銀聯(lián)逆流而上，給“我太難了”一句有力的回?fù)簦骸坝卸嗌匐y，就有多少種不怕難”。這句文案雖言簡(jiǎn)意賅、直擊內(nèi)心，每一個(gè)堅(jiān)韌的中國(guó)人心中，都有著不會(huì)被難倒的堅(jiān)持。中國(guó)銀聯(lián)這支廣告聚焦到了中國(guó)每一位不怕難的付出者身上，他們是追網(wǎng)課的山區(qū)學(xué)生、趕公交的白領(lǐng)、奔忙的外賣小哥，也是扛著鐵鍬的護(hù)路工人、扎根鹽堿地的海水稻科研人員。
這些平凡又不平凡的中國(guó)人不怕難的故事，又打動(dòng)了萬千中國(guó)人，讓人們?cè)?020年信心大增。
5
在風(fēng)里
不是要飄揚(yáng)，而是要張揚(yáng)。
——步履不停
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完整文案：
詩意不在心里
也會(huì)在別的地方
學(xué)會(huì)獨(dú)處
也是一項(xiàng)才能
要成為一把劍、一座山
做自己的武器和靠山
想去一個(gè)地方
聽聽萬物生長(zhǎng)的聲音
人生如果能像線條
我愿意讓它直一點(diǎn)
和步履不停以往的文案一樣，這系列的產(chǎn)品文案對(duì)襯衫的描述不是從設(shè)計(jì)、版型、舒適感等方面展開，而是結(jié)合產(chǎn)品特性和給人的感覺，通過文案為產(chǎn)品塑造了人格化的意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)想。
“人生如果能像線條，我愿意讓它直一點(diǎn)”、“學(xué)會(huì)獨(dú)處也是一項(xiàng)才能”......這一句句對(duì)人生的感慨或是自我態(tài)度的宣告，像是產(chǎn)品的自言自語，從另一方面看，更像是都市文藝青年的內(nèi)心獨(dú)白。
6
你能飛得比自己想象的更高、更遠(yuǎn)
你，就是我們尋找的人
——Apple招聘廣告
完整文案：
各位敢于不斷從零開始的人
愛唱反調(diào)
討厭合拍的人
各位不懂得隨大流
不看規(guī)則的眼色
能投入新世界
重塑自我的人
各位睜眼白日夢(mèng)
閉眼天馬行空
滿腦子理想和幻想的人
各位能在一片草地里
分辨出萬千種綠色的人
能為現(xiàn)實(shí)的死結(jié)
尋求答案的人
你能飛得比自己想象的更高、更遠(yuǎn)
你，就是我們尋找的人
這支蘋果中國(guó)的招聘廣告，用不停變化的蘋果logo和文案說明了蘋果希望尋找的人群特征。其實(shí)，這不僅是一支招聘廣告，更是品牌宣傳廣告，將蘋果的品牌理念延展與強(qiáng)化傳達(dá)給人們。
7
做最舒服的自己，就是性感。
——維多利亞的秘密
當(dāng)維密官宣周冬雨成為了品牌代言人時(shí)，引發(fā)了一波不小的爭(zhēng)議。不過好在，由周冬雨表達(dá)的“性感如此”的態(tài)度獲得了許多認(rèn)同，維密這一犀利的洞察也博得了消費(fèi)者的好感。
周冬雨或許不是傳統(tǒng)意義上的性感，但性感本就不應(yīng)該被定義。周冬雨就用自己自信、純粹、不迎合的姿態(tài)，詮釋了自己獨(dú)特的性感，打破了關(guān)于性感的陳舊觀念及固有標(biāo)簽。
8
哪兒擋得了我們
——耐克
耐克這支廣告配合柔美的音樂，混剪了許多人們居家運(yùn)動(dòng)的視頻畫面，記錄了大家如何在疫情期間堅(jiān)持鍛煉。其中呈現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)者，是千千萬萬熱愛運(yùn)動(dòng)的人們的縮影。而這支廣告不僅是對(duì)所有運(yùn)動(dòng)者的贊美，也是對(duì)所有克服困難、堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)、熱愛生活的人的贊美。
疫情？困難？局限？哪兒擋得了我們。廣告源自生活，文案直白樸實(shí)，活動(dòng)呼朋引伴，都表達(dá)了運(yùn)動(dòng)帶來的魅力，贊美了人們心中的運(yùn)動(dòng)精神，十分有感染力。
9
請(qǐng)夏天滌蕩我，
用力生活后的風(fēng)塵仆仆
——京東
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完整文案：
就像痛痛快快大哭一場(chǎng)之后
那樣輕
啊 剛想變成大人
又想做回少年了
讓認(rèn)真生活的人
越來越漂亮
只要冰箱還是滿的
心里就不會(huì)空
請(qǐng)夏天滌蕩我
用力生活后的風(fēng)塵仆仆
每次閉上眼 細(xì)聞米飯的香氣
都覺得人間真的值得
有多熱愛
才能用腳丈量每一寸土地
世界偏愛那些
身上有征塵的人
這系列海報(bào)由京東家電聯(lián)合漫畫家anusman推出，當(dāng)智能家電化身漫畫角色，anusman 畫風(fēng)的簡(jiǎn)單隨性讓家電更有生活的氣息，相當(dāng)可愛又治愈。
而文案也沒有宣傳價(jià)格優(yōu)惠的那般生硬無人情味，而是用輕松詼諧的句子營(yíng)造出了一種自在舒適的生活方式，一詞一句像是在描述產(chǎn)品特點(diǎn)，又像是在傳達(dá)樂觀向上的人生態(tài)度。
10
奔涌吧，后浪。
——嗶哩嗶哩
文章最后，用2020年一句現(xiàn)象級(jí)文案來結(jié)尾吧。一個(gè)創(chuàng)意站在了社會(huì)的角度，一句文案成為了年度熱詞，B站這支廣告無疑掀起了廣告和時(shí)代的巨浪。
廣告的本質(zhì)在于為品牌帶來商業(yè)價(jià)值，而廣告的影響力卻沒有上限。當(dāng)廣告基于大眾情緒和社會(huì)環(huán)境的洞察抒寫文案，將廣告文案轉(zhuǎn)化為觀眾心聲，便會(huì)直擊內(nèi)心。
愿我們永遠(yuǎn)心里有火，眼里有光，不斷奔涌吧，廣告人！
作者簡(jiǎn)介
品牌專家
2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
— 燒腦君往期精選 —
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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