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來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事
“體操王子”李寧不僅在職業(yè)生涯中斬獲了一系列前無古人的成就，還跨界創(chuàng)造了國內(nèi)市場一度直逼耐克的運動品牌“李寧”，成為無爭議的“國潮一哥”，乘著2008年北京奧運的東風(fēng)，“李寧”紅遍大江南北，一代商業(yè)傳奇的故事就此拉開帷幕。
然，世事難料，本以為，生于90年、在“十八歲”成人禮之際達到巔峰的“李寧”，會繼續(xù)續(xù)寫下一個10年的輝煌，但僅僅3年后，“李寧”就迎來了一場教科書式的失敗，進入了一段動蕩期，先后四度換帥，縱使后來“再度崛起”，但只能拱手讓出國內(nèi)運動品牌的頭把交椅。
發(fā)力高端、越賣越貴的“李寧”，營收和利潤卻被安踏遠甩一個身位，還有一個特步在虎視眈眈，昔日“一哥”的臥榻之側(cè)，豈能安睡？
前陣子，李寧披露了2023年財報，數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)營收275.98億元，同比增長7%，實現(xiàn)凈利潤31.87億元，同比暴跌21.58%，作為國內(nèi)上市運動品牌中唯一利潤下滑的公司，李寧再一次站上風(fēng)口浪尖。
作為對比，安踏去年營收623.6億元，凈利潤102億元，增幅近35%，特步去年營收143.46億元，凈利潤10.3億元，同比增長11.80%，361度去年營收84.2億元，凈利潤13.8億元，增幅達28.80%，截至4月29日15：45，李寧報20.800港元，總市值537.57億港元，距離超2800億的歷史高點，已蒸發(fā)逾80%。
由是引出了扎心第一問，李寧為何曾經(jīng)風(fēng)光無比？
任何品牌的成功，都離不開天時地利人和，李寧成長期的巨大成功，同樣如此，89年就劍指運動鞋服市場的李寧，可謂我國運動品牌的第一個“淘金者”，彼時的安踏、鴻星爾克、匹克等品牌，還在穿“開襠褲”，哪怕緊隨李寧之后成立的安踏，在品牌的頭10年都是以海外代工為主，直到1999年簽下孔令輝才正兒八經(jīng)開啟了品牌自營階段，也就是說，李寧早于友商十年發(fā)力，首先就占據(jù)了無與倫比的先發(fā)優(yōu)勢。再加上李寧本人的榮譽光環(huán)，為其品牌形象帶來了巨大的賦能，讓李寧一炮而紅，加上各類大手筆的贊助和廣告投放，李寧業(yè)績一路狂飆，2008年，李寧增收同比增長54%，創(chuàng)下歷史最高紀錄。
據(jù)《人物》報道“工廠的車子拉到倉庫都不用卸貨，經(jīng)銷商的車直接就搬走了，根本不落地”——足見李寧當年有多火！
第一個十年就打下了如此堅實的基礎(chǔ)，李寧為何會神壇跌落？
一路高歌猛進的李寧，彼時沉浸在豐收的喜悅里，跟不少吃到了北京奧運紅利瘋狂擴張的國產(chǎn)運動品牌一樣，只顧著先吃肉，全然沒有意識到08年的“奧運熱”是對它們往后數(shù)年的銷量的提前透支。加上全民運動熱情開始退潮，往后數(shù)年，產(chǎn)能過剩的弊端開始顯現(xiàn)。
整個運動鞋服市場在2011年左右開始呈現(xiàn)下滑趨勢，到了2013年，行業(yè)規(guī)模進一步縮減，各家日子都不好過，而在行業(yè)進入下行周期之際，李寧非但沒有跟國際品牌一樣順勢降價清庫存，反而采取了“別人恐懼我貪婪”的劍走偏鋒打法，逆勢推出了90后李寧，但并未能逆轉(zhuǎn)頹勢。
2011年~2013年，李寧迎來了一輪閉店潮和顧客的流失，百億營收就此腰斬，資金鏈一度就要斷裂，2012年~2014年，李寧的虧損總額已達30億元，中國第一運動品牌的寶座，花落安踏，這一動蕩周期，李寧先后有2任話事人相繼出走，在大廈將傾之際，淡出一線多年的創(chuàng)始人李寧不得已出山，挽狂瀾于既倒，趕上了互聯(lián)網(wǎng)營銷與電商的時代紅利，李寧終于扭虧為盈，再一次步入正軌。
2018年的紐約大秀是李寧再一次出圈的神來之筆，讓“中國李寧”與“國潮”標簽完成了史詩級的綁定，李寧業(yè)績狂飆，首次突破了百億營收大關(guān)，這讓李寧得以重拾信心，李寧高歌猛進之際，恰逢最強的競爭對手耐克阿迪們組團“送人頭”。
2021年，耐克阿迪深陷新疆棉事業(yè)，遭遇群體性抵制，嗅覺敏銳的李寧第一時間打出了支持新疆棉的愛國情懷，無數(shù)消費者為之振奮不已，紛紛用行動來支持李寧，一時間中國李寧銷售額暴漲800%，同年，李寧創(chuàng)下了225.72億元的營收，可謂風(fēng)頭無兩。
再次崛起的李寧，為何再次沉寂？
因為恰逢此時，戲劇性的一幕又發(fā)生了……
如果將李寧的每一次復(fù)蘇歷程用花期作比，那最大的問題就是花期太短，中國李寧爆紅出圈沒多久，就又整出了一系列幺蛾子，而且無一例外，都沒有任何不可抗力因素的干擾，接下來的多起事件，又讓李寧陷入泥濘！
2021年9月，十四運會中，東京奧運會羽毛球女單冠軍陳雨菲腳趾被運動鞋劃傷流血事件引發(fā)關(guān)注，而李寧恰恰是這雙鞋的贊助商，由此引發(fā)了李寧質(zhì)量質(zhì)疑的巨大風(fēng)波，李寧雖緊急下架了相關(guān)產(chǎn)品，但負面影響已難抹除。
2022年10月，李寧再曝“昏招”，其秋冬新品的一組冬裝外套，因像日軍服引發(fā)了巨大爭議，偏偏李寧電商總經(jīng)理馮曄還火上澆油，把予頭歸結(jié)于中國消費者知識太少，徹底激怒了消費者。
這些騷操作之后，李寧好不容易積累的品牌口碑已消耗大半，品牌和性價比皆不占優(yōu)勢的前提下，偏偏又玩起了不斷漲價的套路，還能怪路人漸行漸遠？
李寧推出更高級子品牌“李寧1990”的開始，是為其All in 高端的的標志，定位高端輕奢的LI-NING 1990，產(chǎn)品價格帶更是躍升至800～5000元左右，在恒隆、萬象城、SKP等一線、新一線的核心商圈一口氣開設(shè)了24家直營門店。
遺憾的是，被李寧寄予厚望、賣得比“中國李寧”還貴的“李寧1990”并沒有讓李寧一飛沖天！
截至2023年上半年末，李寧庫存金額高達21億元。交銀國際在一份報告中指出，由于消費者對價格更加敏感、加盟商銷售疲軟，以及李寧的大單品矩陣和更高的價格造成了更大的庫存壓力，線上線下價格套利，成為李寧面臨的棘手難題。
除此之外，中國很多運動品牌都有一個共性的軟肋——重營銷輕研發(fā)，這才是撐不起高端溢價的根本原因。
華為的成功讓國產(chǎn)高端手機頭一次有了備受國人肯定的高溢價實力，也讓小米OV榮耀等品牌羨慕無比，這背后的硬核邏輯是華為手握無數(shù)技術(shù)專利，產(chǎn)品有人無我有的黑科技體驗，這才是支撐品牌溢價的底氣，你而沒有硬實力支撐，只是一廂情原愿漲價，那很快會被消費者打臉，不得不降價去庫存，運動鞋服行業(yè)，同理。
耐克的專利含量遙遙領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，這一點我們首先需要認清，這不是長別人志氣，還是客觀看清差距，而在國產(chǎn)品牌中，安踏的專利數(shù)量一度達到了李寧的3.5倍，這背后直接反映的是品牌的研發(fā)投入水平和人才儲備的層次。
2023年，安踏創(chuàng)新研發(fā)投入達16.14億元，絕對投入力度上仍然無懸念領(lǐng)先其余國產(chǎn)品牌上市鞋服企業(yè)，相對研發(fā)強度上，安踏2.6%，特步2.8%，亦小幅領(lǐng)先李寧的2.2%。
如果沒有過硬的原創(chuàng)技術(shù)賣點加持，想講好高端故事，絕非易事，單純靠營銷就能把稻草賣出黃金的舊時代，早已一去不復(fù)返，甚至這屆00后，都養(yǎng)成了只選對的消費觀。
“失速”的李寧，能否重振雄風(fēng)？
拭目以待！
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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