來源：公關(guān)界的007

每到五四青年節(jié)，又是一輪神仙打架。

在這個最適合與年輕用戶對話的節(jié)點(diǎn)上，品牌們邀請頂流明星、體育健兒、文化名人們拍攝的廣告輪番上線，不間斷沖擊著社交熱榜。

但就在大片扎堆之際，007卻注意到，有個品牌不請明星、名人，而將品牌營銷鏡頭對準(zhǔn)了普通用戶。

方太集團(tuán)旗下的高端智能清潔品牌米博（miboi），在今年五四青年節(jié)，以品牌私域?yàn)橹麝嚨?，展開了一場#向上吧！生活#主題營銷，通過推出“五好青年”海報與故事片，在品牌小程序上發(fā)起21天的“五好青年打卡”活動，讓普通用戶中選出的“五好青年”，成為了今年青年節(jié)營銷里當(dāng)之無愧的主角。

這場以講述用戶故事、打造用戶體驗(yàn)為主線的五四青年節(jié)營銷活動，也為更多品牌帶來了如何與用戶展開深度溝通的新范例。

01

一場聚焦“用戶”的節(jié)日營銷

以用戶故事與體驗(yàn)強(qiáng)化品牌認(rèn)同

在007看來，米博在今年五四青年節(jié)中，最突出的溝通策略就在于，不是由品牌來“宣言”，而是全程鼓勵用戶做“表達(dá)”。借用戶故事和體驗(yàn)，反向強(qiáng)化著用戶對品牌的認(rèn)同感。

傳播用戶故事，收獲品牌態(tài)度認(rèn)同

五四營銷大戰(zhàn)一開場，米博就通過海報和視頻里的真實(shí)用戶故事，打響了“五好青年”的概念。

米博的五四品牌片里，沒有宏大敘事，也沒有刻意煽情或炫技的廣告鏡頭。一個個用戶故事均在生活場景下呈現(xiàn)，講述著五好青年們的好習(xí)慣以及習(xí)慣背后的優(yōu)秀品質(zhì)。

什么是“五好青年”？

一名應(yīng)屆畢業(yè)生用自己的日常作答。“好”首先就是“善”，扶正一輛共享單車、隨手撿起垃圾、幫騰不出手的鄰居按下電梯。從生活里的小事做起“日行一善”，不只為他人帶來方便，也能讓自己享受到助人為樂的滿足和愉悅。

這種“好”不只是善良，還可以是好身體。一位自媒體工作者通過展示自己的“健身”日常，講述起了“自律帶來自由”的感悟。當(dāng)身體從運(yùn)動中獲得豐沛的能量，也自然能點(diǎn)亮每一天的好心情。

強(qiáng)健體魄的同時，別忘了豐富自己的內(nèi)在。在當(dāng)下這個信息粉塵化、高度娛樂化的時代，依舊有人堅(jiān)持著“閱讀”。他們在知識的海洋里享受著隔絕浮躁外界的寧靜，也逐步構(gòu)建起強(qiáng)大的精神領(lǐng)地。

在家庭生活里，“孝親”同樣是五好青年的必備美德。米博用戶展示了一個與外婆相處的感人故事。“孝敬”不一定要有嚴(yán)苛的形式，抽空多陪陪老人、為他們解決一些生活問題，讓他們能夠和年輕人一樣享受這個時代的便捷與幸福。

此外，每改掉一種“壞”習(xí)慣，同樣是一個變“好”的過程。像米博用戶在視頻里說的那樣，時常能夠“省己”，反思自己在過往的不足，找出自己的壞習(xí)慣并堅(jiān)決進(jìn)行改正，往往就能在小小的改變里，找到生活的大大驚喜。

在“善（行）、健（身）、讀（書）、孝（親）、?。海?rdquo;五好事跡里，五好青年們充分展示出了積極提升自我、自律自愛、關(guān)愛孝順等優(yōu)秀品質(zhì)。而不同的人物“好”故事和人物“好”品質(zhì)，其實(shí)都高度貼合了此次活動主題內(nèi)涵，即——秉持積極向上的態(tài)度、精神，以好習(xí)慣、好品質(zhì)“培養(yǎng)”出更好的自己，同時追尋更好的生活狀態(tài)。

對于當(dāng)下熱愛生活、積極探尋理想生活狀態(tài)的年輕人和一向就追求高品質(zhì)生活的米博用戶們而言，這些五好青年故事和積極生活態(tài)度，無疑能贏得廣泛認(rèn)同。

落地用戶體驗(yàn)，凸顯品牌私域差異化價值

讓007感到驚喜的是，和多數(shù)品牌止步于態(tài)度傳播的五四青年節(jié)營銷不同，米博通過五好青年故事傳揚(yáng)其向上的態(tài)度、品質(zhì)、精神后，更將這些“形而上”傳播概念，都落地到了廣大用戶的互動體驗(yàn)中。

在五四青年節(jié)當(dāng)天，米博正式官宣了“21天五好青年”打卡活動，在品牌小程序上線。用戶們可以通過每日打卡、分享自己的“五好”生活日常賺取積分，并憑借積分抽取各種幸運(yùn)大獎。此外，在21天的活動周期里，米博還將開啟“健身”、“行善”和實(shí)用技能“學(xué)習(xí)”三場主題直播，助力用戶達(dá)成“五好”目標(biāo)。

21天是習(xí)慣養(yǎng)成的周期，而五四青年節(jié)也剛好是一個青年們做出改變，為理想生活奮斗的起始節(jié)點(diǎn)。米博在此時啟動帶有“培養(yǎng)好習(xí)慣”性質(zhì)的打卡互動，激活用戶們的參與熱情，事半功倍。隨著活動展開，不僅有越來越多用戶開始為好習(xí)慣打卡，還主動在小程序上分享自己的“五好青年”故事，持續(xù)為品牌打響的“五好青年”概念填充內(nèi)容，更“借用戶故事觸動更多用戶”。

在007看來，21天的小程序打卡互動不只充分激活了品牌私域用戶活躍度，還有更深一層的溝通考量：

過往提及品牌私域活動，多數(shù)時候是指品牌們在社群、小程序等私域陣地放送的優(yōu)惠福利、積分贈禮等等，帶有明顯的“促銷性質(zhì)”，為用戶帶來直接物質(zhì)利益點(diǎn)。但米博卻通過“五好青年”打卡互動，在物質(zhì)利益之上，為用戶們帶來了更高階的私域價值——用戶們在品牌私域中體驗(yàn)著更好的生活方式，感受著“向上”的生活態(tài)度激勵，并不斷豐富著個人品質(zhì)內(nèi)涵。可以說，借著五四青年節(jié)活動，米博真正將其品牌私域服務(wù)的差異化價值凸顯了出來。

02

一次品牌與用戶的深度對話

挖掘品牌與人群的精神共鳴

從講述用戶故事、激活私域互動的溝通方式，看向此次米博與用戶的溝通效果，不難發(fā)現(xiàn)，米博在調(diào)動私域用戶活躍度和認(rèn)同感的同時，還完成了“品牌理念與五四青年精神在新時代的共振”。

五四青年節(jié)源于五四運(yùn)動，盡管時間已過百年，但青年們進(jìn)步的、積極的、創(chuàng)造的、努力尋求改變的精神，卻始終一代代人中流傳。

放在今天的青年人群中來看，“堅(jiān)持讀書、健身、善行、孝親、省己，培養(yǎng)自律、關(guān)愛他人的好品質(zhì)，秉持生活向上的積極態(tài)度，變成更好自己”，何嘗不是百年前積極進(jìn)步、尋求改變的青年精神，在新時代里的新表達(dá)？可見，米博品牌在新時代對于青年人的激勵，與五四青年精神本就是一脈相承。

值得注意的是，這種“積極向上，力爭變革，探尋更好未來”的青年精神，同樣與米博品牌一直以來踐行的發(fā)展理念，不謀而合。

米博傳承了方太集團(tuán)的的仁愛文化和美善創(chuàng)新，用仁愛之心創(chuàng)美善產(chǎn)品，真正將用戶需求放在首位，將創(chuàng)造更幸福的用戶生活視作目標(biāo)，積極著探索變革之路?；诖耍诜教嗄陙碓谏罡蜔煓C(jī)、洗碗機(jī)核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，米博開發(fā)出“水氣旋洗吸一體技術(shù)”，將傳統(tǒng)洗地機(jī)依靠滾布拖擦的清潔方案，升級為水氣旋的高能流體沖洗和高速無布地刷擦洗結(jié)合清潔方案，為中國家庭帶來更高效、更智能、更便捷的清潔方案，在智能清潔領(lǐng)域引領(lǐng)了一場革命式創(chuàng)新。

不論是米博以“五好青年”活動為用戶們樹立“五好”模板、落地向上生活體驗(yàn)，還是在產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐和發(fā)展歷程中，品牌都已與當(dāng)代青年精神達(dá)成了深層次共鳴。

最后，借著此次五四營銷活動案例，007還想和大家深入聊一聊，米博在與消費(fèi)者溝通中展示出的品牌角色塑造思路：不做單純的“消費(fèi)品牌”，而致力于成為與當(dāng)代用戶生活和精神世界的“同行者”。

隨著消費(fèi)者與品牌話語權(quán)轉(zhuǎn)換變更，當(dāng)代消費(fèi)者早已不需要定義者、說教者和引導(dǎo)者，而更忠誠于與自己“同頻”的品牌——與用戶保持生活方式的“同頻”，依賴于品牌創(chuàng)新；而用戶精神同頻，則體現(xiàn)在品牌踐行相同的“用戶理念”并予以支持。正如面對著飽含生活熱情，渴望成為更好自己的用戶們，米博就必須以相同的“向上”的品牌敘事和互動體驗(yàn)與用戶對話

總而言之，品牌必須成為當(dāng)下用戶們的理想生活參與者和精神同頻的好伙伴。與一代人同行，品牌才能持續(xù)生長。