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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：有米有數(shù)電商課堂
我爸又買新衣服了。
過年買了件可以電加熱的外套，最近又買了雙“VL”牌皮鞋……怎么我爸買起衣服比我媽還瘋？
視頻號崛起，已經(jīng)有不少聲音提到騰訊系的中老年消費(fèi)人群非?；钴S，這背后將是一個龐大的市場增量。
于公于私，這都太值得研究了：
1. 平臺：為什么中老年在直播電商野性消費(fèi)？直播電商和淘寶京東等搜索電商相比，其吸引中老年的原因是什么？
2. 營銷：在新媒介下，營銷方法論有何變化？一件商品，如何建立能打動中老年的“賣點(diǎn)”？
3. 社會：中老年開始消費(fèi)了，但我們真的做好準(zhǔn)備了么？
答案就在下方——
國產(chǎn)電視劇里的實(shí)習(xí)生都簡樸地住著大平層，而品牌們似乎也真信了，今天10個新消費(fèi)品牌里有9個的目標(biāo)群體都是“Z世代”、“25歲年輕白領(lǐng)”。
經(jīng)歷了數(shù)年市場教育，品牌確實(shí)培養(yǎng)出了年輕人的品牌購物習(xí)慣，比如在購物時加上關(guān)鍵詞：平替。
品牌感慨：我本將心向明月，奈何明月照義烏。
年輕人消費(fèi)唯唯諾諾，中老年消費(fèi)已經(jīng)大殺四方。400元的新年戰(zhàn)衣、559元的紫砂壺、1058元的釣魚竿……中老年直播間養(yǎng)肥了無數(shù)中國企業(yè)。
真奇了怪了，教爸媽用智能手機(jī)很難，但玩抖音卻能無師自通？
淘寶引領(lǐng)的貨架電商時代里，年輕人總是一馬當(dāng)先，如今，年輕人還沒開通抖音支付，中老年已經(jīng)熟練地薅1毛錢3包的紙巾了。
這本質(zhì)上，是貨架電商與內(nèi)容電商的不同。
記得以前，老媽要碰上參加婚宴或什么大場合，才會拿著手機(jī)問我?guī)退I套裙子。輸入關(guān)鍵詞一搜索，出來一屏4個商品的信息，標(biāo)注著款式、花色、標(biāo)題、店鋪、價(jià)格、優(yōu)惠……
這對于能扒出優(yōu)衣庫平替的我來說，貨比三家挑出最適合的當(dāng)然不難，但對于爸媽而言，就是完形填空的難度了——
通讀全文：向下滑動看4屏商品頭圖
理解上下文：對比花紋和款式
辨析選項(xiàng)：看優(yōu)惠、購買人數(shù)
逐個解答：選擇具體尺碼
排除干擾項(xiàng)：看差評決定是否購買
相比菜市場“拿在手里看”的購物方式，搜索電商很難讓大爺大媽施展開拳腳，在過去那些年里，雖然有過淘品牌熱、新消費(fèi)熱，但這些熱潮似乎都和中老年人群無關(guān)。
直至“退休金殺手”@一笑傾城@秀才的塌房，才暴露出兩代人之間的熟悉與陌生：追星、茅臺、盤串、釣魚佬，中老年不是不消費(fèi)，只是互聯(lián)網(wǎng)還不夠便捷而已。
上文同款的夏季媽媽裙，在抖音的爆款素材是：
一位身穿花裙子的氣質(zhì)阿姨，在鏡頭前左看右看，“像欣賞花一樣欣賞自己”，大方展示裙子給她帶來的美麗與自信，搭配色系相宜的配飾、干凈通透的家居環(huán)境…… 黃金3秒一出，直接拿捏廣場舞擔(dān)當(dāng)們。
多看幾眼，阿姨們都能想象到自己穿上裙子，在廣場上昂頭輕快地跳完一支舞，被老姐妹圍住問在哪里買，表面嬌羞但心中暗喜的模樣。
沒有老人不愛美，只是怕給孩子麻煩。
以前要網(wǎng)購件東西，想打電話讓外出打工的子女買，又擔(dān)心退貨麻煩到孩子，只能等到過節(jié)團(tuán)聚，一邊瞇著眼看孩子在手機(jī)上風(fēng)風(fēng)火火操作一通，一邊心虛地說“學(xué)會了學(xué)會了”。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了20年后，才出現(xiàn)了更適配中老年的「內(nèi)容電商」平臺。
現(xiàn)在打開抖音，餐盤16件套、蹦迪彩燈……直接推送到眼前，物件新奇好玩，價(jià)格又不貴，想到買來逢年過節(jié)能跟孩子們炫耀一番，不自覺就點(diǎn)擊小黃車下單了。
內(nèi)容電商并不是把貨架電商原有的中老年人消費(fèi)者搬過來，而是讓原有的中老年人能夠享受互聯(lián)網(wǎng)購物的便利。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年40-59歲人群占總?cè)丝诘?0.99%，60-79歲占17.08%，加起來妥妥近一半比例。中老年人群雖說占比最高，卻也最容易被忽略消費(fèi)需求。
“京東健康雙十一首周，中老年體檢套餐成交額同比增長4倍；天貓雙11預(yù)售首小時，天貓健康多個品類成交額同比去年預(yù)售同期翻倍增長”的公開報(bào)道，同樣說明內(nèi)容電商中老年人消費(fèi)是一個市場增量。
中老年人消費(fèi)線上化，更有可能是內(nèi)容電商來完成的。
有米有數(shù)顯示，今年3月抖音中老年熱銷品類TOP1為男裝，其次是鞋靴、保健滋補(bǔ)、酒水飲品，女裝居然位居第五。
這讓人不禁好奇，商家到底是如何打造“賣點(diǎn)”，才能讓2塊錢紙巾都要退的阿叔們瘋狂買衣服？
答案并不神秘，但效果出乎意料：休閑。
不同年齡段，對“休閑”的感知可能不太一樣。
年輕人的“休閑”，是硬凹出來的松弛感。明明內(nèi)心已經(jīng)emo著明天上班，臉上還是淡淡一笑詩和遠(yuǎn)方，只為在周日晚8點(diǎn)流量最好的朋友圈，發(fā)布一則#疲憊生活的解藥。
而中老年的“休閑”，是“局里局氣”的“廳局風(fēng)”。那是一種長大了才知道的優(yōu)越氣質(zhì)，斯斯文文、閑庭信步，背后或許是老一輩對于社會地位的尊崇心理。
也因此，“休閑”相比其他賣點(diǎn)，更有可能賣出高溢價(jià)。“休閑”所對應(yīng)的價(jià)格帶區(qū)間，150元以上客單價(jià)占比最高（36%）：
有米有數(shù)-3月抖音中老年男裝爆款賣點(diǎn)&價(jià)格帶
但能否演繹好“休閑”，出鏡的爸模尤為關(guān)鍵。
“廳局風(fēng)”的穿搭最直觀就是顏色越暗沉越好，一身不同層次的黑灰搭配，實(shí)力演繹五彩斑斕的黑。“休閑”爸模要的不是身材，而是足夠“穩(wěn)”——一種看起來常年身居高位才會有的氣質(zhì)。
抖音中老年男裝爆款素材
科員風(fēng)格能拍POLO衫，但如果是拍外套，至少得找個處級以上的。
當(dāng)然，中老年男裝并不只有休閑能講，“透氣”、“保暖”的功能性賣點(diǎn)同樣有高客單潛力，150元以上的客單價(jià)占比均超30%：
有米有數(shù)-3月抖音中老年男裝爆款賣點(diǎn)&價(jià)格帶
年紀(jì)大了對外界環(huán)境的適應(yīng)能力變差，對服裝的透氣/保暖自然有更高要求，具象化的透氣表達(dá)也更容易讓老一輩產(chǎn)生信任感：
抖音中老年男裝爆款素材
相比中老年男裝的“靜奢風(fēng)”，中老年女裝卻在往“多巴胺”方向靠攏。
在大眾印象里，中老年女裝就是千篇一律的媽媽裝，“寬松”、“簡單”、“土氣印花”——由于母親總是辛勞，時常顧不上穿得好不好看。可這并不是理應(yīng)如此的常態(tài)，母親只是她的一個身份，而不是她本身。
每個年齡的她，都有自己的美學(xué)。顏色可以豐富，飽和度可高可低，印花或內(nèi)斂或夸張，版型兼具修身與舒適度：
抖音中老年女裝爆款素材
在關(guān)鍵詞上，年輕人用得是Y2K、氛圍感、美拉德、多巴胺、波西米亞風(fēng)，但投放這些關(guān)鍵詞是影響不了咱爸媽的，能讓中老年聽得懂的關(guān)鍵詞仍舊是“洋氣”、“時尚”、“顯瘦”。
這不僅僅是一個詞匯這么簡單，比如“洋氣”，它究竟意味著什么？
在本世紀(jì)以前，隨著中國與西方文化的頻繁交流與碰撞，“洋氣”這個詞開始被廣泛使用：80年代是夸張版型與色彩碰撞的摩登風(fēng)；90年代是牛仔褲、套頭衫的隨性灑脫；如今則是將中國傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代服飾的中式老錢。
抖音中老年女裝爆款素材
“洋氣”對應(yīng)價(jià)格帶中，150元以上客單價(jià)占比達(dá)38%，而“時尚”為25%，“顯瘦”為30%。
有米有數(shù)-3月抖音中老年女裝爆款賣點(diǎn)&價(jià)格帶
講對一個賣點(diǎn)，讓阿姨為我多花200塊！
不過中老年男裝也好、中老年女裝也罷，“互聯(lián)網(wǎng)親情式”口播反正贏麻了。
有米有數(shù)-3月抖音中老年服飾爆款黃金3秒
當(dāng)年的公益廣告“忙，都忙，忙點(diǎn)好啊”給我們的印象有多深刻，這種互聯(lián)網(wǎng)親情的口播就有多奏效。
大叔大媽獨(dú)有的圈子文化，愛分享、強(qiáng)認(rèn)同的特質(zhì)，意味著只要轉(zhuǎn)化一個就能收獲一群。
但一些問題也隨之出現(xiàn)。中老年人分辨能力差，而商家營銷玩得野，隨著視頻號/抖音等內(nèi)容電商平臺發(fā)展，這樣的問題只會越來越多，總有一天會見諸報(bào)道，引發(fā)社會熱議。
在此之前，我們做好準(zhǔn)備了么？
當(dāng)然，也不妨樂觀一些。相比以往那些難以監(jiān)管的營銷方式，比如保健品推銷人員在小區(qū)中、電話里、微信上，無視廣告法極限用詞地過度承諾和打感情牌，互聯(lián)網(wǎng)平臺至少有一套相對成熟的監(jiān)管機(jī)制，審核、屏蔽、限流、封禁無良商家，為中老年消費(fèi)保駕護(hù)航。
寫作白領(lǐng)讀作社畜的年輕人，哪能引領(lǐng)消費(fèi)？
有錢有閑的阿叔阿姨，才是真正能享受消費(fèi)主義的中式老錢。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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