作者｜林清風(fēng)

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

美團(tuán)出海藏不住了。

據(jù)虎嗅獨(dú)家報(bào)道，美團(tuán)境外業(yè)務(wù)（KeeTa項(xiàng)目）負(fù)責(zé)人仇廣宇（Tony）在5、6月份多次前往沙特首都利雅得，以推動(dòng)美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)在沙特市場的落地。

而在6月6日美團(tuán)2024年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO王興則明確表示“我們正在評(píng)估和研究全球各個(gè)市場，中東是其中之一。我們也在評(píng)估一些其他市場，包括歐洲或者東南亞國家。”但他也表示：“我們目前沒有太多實(shí)質(zhì)性進(jìn)展可分享。我們還沒有確定，還在籌備階段。”

可以說，為了提升主營業(yè)務(wù)天花板，美團(tuán)不得不做出出海決策。

時(shí)間追溯到今年2月份，2月2日，王興宣布了美團(tuán)六年來最大組織架構(gòu)調(diào)整。值得注意的是，繼自動(dòng)配送車業(yè)務(wù)之后，美團(tuán)在國際化與科技兩個(gè)方向的探索性業(yè)務(wù)都將直接向王興匯報(bào)。

而在此次調(diào)整之前，美團(tuán)在出海方面的探索就早已漏出端倪。

據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務(wù)，正與其母公司Delivery Hero談判，目前尚不確定是否會(huì)促成交易，也可能存在Grab等其他競標(biāo)方。

Foodpanda在東南亞是僅次于Grab的第二大外賣平臺(tái)（按GMV算），2022年業(yè)務(wù)量就占該地區(qū)商品總價(jià)值的約20%。此前先后退出印尼、越南，現(xiàn)在主要經(jīng)營新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾等東南亞國家。

目前，美團(tuán)和Delivery Hero的代表均沒有對(duì)此次收購作出回復(fù)。

但Delivery Hero股價(jià)因此消息上漲至31.37歐元，漲幅0.5%。最新公布的三季報(bào)顯示，面對(duì)抖音在本地生活賽道的猛攻，美團(tuán)正在以犧牲部分利潤的方式來維持其市場地位，但這種傷敵一千自損八百的行為終究不能成為常態(tài)。

新業(yè)務(wù)方面，閃購、買菜、優(yōu)選等雖然虧損收窄但增長緩慢且收入占比有限。

盡管管理層對(duì)美團(tuán)的未來增長潛力有十足信心，但在當(dāng)下的二級(jí)市場美團(tuán)必須對(duì)投資者講出新故事，才能止住跌跌不休的股價(jià)，而出海東南亞的原因或許正在于此。

01、上天入地全球化，增長成美團(tuán)頭等大事

大約從2015年開始，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始密集出海，并在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造了幾何級(jí)的增長速度。

尤其是獵豹在國內(nèi)諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的聯(lián)合“圍剿”之下主動(dòng)出海，看似無奈之舉卻取得了極大成功，其海外業(yè)務(wù)一度占據(jù)總業(yè)務(wù)的七成。這一舉措也給中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樹立了標(biāo)桿，巨頭們都將尚未被對(duì)手侵占的海外市場看作一次彎道超車的新機(jī)會(huì)。

在此背景下，王興也在2017年用“上天入地全球化”幾個(gè)字總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展方向。

當(dāng)時(shí)的美團(tuán)雖然已經(jīng)贏得千團(tuán)大戰(zhàn)，但外賣、團(tuán)購業(yè)務(wù)均陷入燒錢大戰(zhàn)無法盈利，所以押注海外市場可以說是重壓之下的激進(jìn)策略。而王興也不止一次表達(dá)：“只有增長是重要的，其他一切都不重要。中國企業(yè)應(yīng)基于商業(yè)模式和創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢，積極嘗試走出中國市場，其中更大的機(jī)會(huì)則在于和中國情況相類似的發(fā)展中國家，如印度、東南亞等地。”

這一時(shí)期的美團(tuán)，其海外投資更偏向于戰(zhàn)略地位或主營業(yè)務(wù)與自己相似的企業(yè)。比如，從F 輪到I輪，美團(tuán)4次投資印度外賣行業(yè)的核心玩家之一Swiggy。在2018年2月和2019年2月，美團(tuán)兩度參投印尼網(wǎng)約車行業(yè)獨(dú)角獸Gojek ，同年又領(lǐng)投尼日利亞Opay1.2億美元的B輪融資。與美團(tuán)相似的是，作為非洲最大的移動(dòng)支付平臺(tái)，Opay在打車、外賣也都有布局。

不同于此前投資當(dāng)?shù)仄脚_(tái)的財(cái)務(wù)投資模式，此次收購FoodPand意味著美團(tuán)將親自下場，與當(dāng)?shù)仄脚_(tái)展開直接競爭。

而在此之前，美團(tuán)已經(jīng)在中國香港進(jìn)行了相關(guān)模式探索。雖然只是“出境”而非“出海”，但香港擁有許多海外市場類似的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以及多樣化的消費(fèi)需求。如果能夠在此取得成功，就可以將“中國香港模式”復(fù)制到東南亞和全球外賣市場，減少試錯(cuò)成本。

據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista估算，2023年中國香港外賣市場的總收入預(yù)計(jì)將超過51億元，但3%的行業(yè)滲透率卻遠(yuǎn)低于內(nèi)地外賣市場近30%的水平。而到2025年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將達(dá)到74億元。

不過，中國香港市場卻并非一塊好啃的骨頭。因?yàn)樵贙eeTa入港之前，中國香港外賣市場主要由來自德國的FoodPanda和英國的Deliveroo兩大外賣平臺(tái)主宰，且FoodPanda獨(dú)占鰲頭，Uber雖然也曾試圖打破這一壟斷局面，但其市場份額卻始終徘徊在5%左右，無奈之下只能在2021年年底宣布關(guān)停中國香港地區(qū)的外賣業(yè)務(wù)。

究其原因，是因?yàn)槟壳爸袊愀弁赓u配送時(shí)間較長，配送費(fèi)用也較高，即使距離很近也要35元左右的配送費(fèi)，一些餐廳要一次消費(fèi)滿200~300元才能提供免費(fèi)配送。再加上有些連鎖餐廳本就有自己的外賣團(tuán)隊(duì)，未必需要依賴第三方平臺(tái)。

另外，中國香港消費(fèi)者跟內(nèi)地網(wǎng)友已經(jīng)習(xí)慣使用手機(jī)點(diǎn)外賣不同，中國香港街道緊密餐館分布密集，人們外出就餐十分方便，所以大多數(shù)人還是習(xí)慣到店里去吃新鮮的食物。

其實(shí)從去年10月開始，美團(tuán)就在籌備進(jìn)入中國香港，在三季報(bào)公布后的電話會(huì)上王興曾表示，對(duì)中國香港市場積極探索的同時(shí)也會(huì)保持審慎投入。也就是說，在降本增效的大背景下，“燒錢”占領(lǐng)用戶心智的打法不是長久之計(jì)，如何因地制宜的進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整才是打好這場持久戰(zhàn)的關(guān)鍵。

更重要的是，不管中國香港市場的開拓是否符合預(yù)期，其對(duì)商業(yè)模式的檢驗(yàn)和矯正，都對(duì)出海東南亞具有重要參考意義。

當(dāng)然，美團(tuán)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，據(jù)虎嗅掌握的信息顯示，隨著仇廣宇將更多注意力轉(zhuǎn)移至利雅得，香港分部迎來了新的負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人向仇廣宇匯報(bào)，仇廣宇則作為整個(gè)境外業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，向王興匯報(bào)。

而據(jù)虎嗅報(bào)道，目前在美團(tuán)內(nèi)部，出海已經(jīng)升級(jí)為“一把手工程”。

02、攪局海外，美團(tuán)幾成勝算

如前所述，美團(tuán)出海是因?yàn)閲鴥?nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸期，面對(duì)抖音快手等新勢力的入侵已經(jīng)疲于奔命。

要想繼續(xù)受到二級(jí)市場投資人青睞，就必須拓展業(yè)務(wù)類型和范圍。所以，美團(tuán)在內(nèi)陸的業(yè)務(wù)場景增加了打車、生鮮、金融等場景，而對(duì)外則選擇了外賣業(yè)務(wù)出海。

之所以選擇東南亞，主要是因?yàn)槠渫赓u市場仍是一片藍(lán)海。

中金預(yù)計(jì)，東南亞六國的外賣服務(wù)行業(yè)可能會(huì)從2022年的146億美元擴(kuò)張到2026年的201億美元，年復(fù)合增長率為8.3%。伴隨經(jīng)濟(jì)高速增長以及互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)心智養(yǎng)成和平臺(tái)成熟，外賣APP將在年輕人中快速普及。其次，對(duì)于美團(tuán)來說，此時(shí)收購FoodPanda可以直接擁有一套已經(jīng)在東南亞主要國家覆蓋商家、騎手和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)體系，肯定比自己從頭做起的成本和風(fēng)險(xiǎn)要低很多。

而且，美團(tuán)收購不會(huì)像Grab一樣有涉嫌壟斷的問題，更容易獲得監(jiān)管當(dāng)局的批準(zhǔn)。更重要的是，由于市場需求增長和資本推動(dòng)，東南亞外賣市場已經(jīng)進(jìn)入了新一輪的跑馬圈地。在2022年底，Grab宣布以40億美元收購Gojek的泰國業(yè)務(wù)；而在2023年初，Shopee宣布以10.5億美元收購Grab的印尼業(yè)務(wù)。

如果美團(tuán)此時(shí)不能入局，很可能錯(cuò)失這波紅利。

但進(jìn)軍東南亞對(duì)美團(tuán)來說，既是機(jī)遇也面臨著眾多挑戰(zhàn)。

首先，F(xiàn)oodpana的東南亞業(yè)務(wù)目前仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài)，如果美團(tuán)接手后不能改善這一局面，東南亞就會(huì)成為一個(gè)需要源源不斷資金輸血的“商業(yè)黑洞”。Delivery Hero早前公告稱，2022年公司在新加坡的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了4270萬新元的虧損。而Foodpanda也在去年9月、今年2月和9月進(jìn)行了三輪裁員。

此外，美團(tuán)內(nèi)部是否有足夠且合格的國際化人才儲(chǔ)備也很重要，前車之鑒就是阿里收購Lazada。

2016年收購伊始，阿里由于國際化人才不足，就留任了大量本土管理層。但由于管理文化沖擊，導(dǎo)致國內(nèi)空降高管與本土管理層分歧頻出，甚至經(jīng)歷多次換帥也不見起色。有一位在Lazada工作了三年多的員工曾說：“老板每年都至少要換一次，而項(xiàng)目和方向則幾乎是每季一換。”

最后，就是政策環(huán)境對(duì)企業(yè)出海造成的約束。

除新加坡、越南、泰國以外，東南亞國家政局普遍穩(wěn)定度較低。由于國家的利益始終與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)綁定，因而部分國家會(huì)以保護(hù)本土經(jīng)濟(jì)發(fā)展為由，通過增加關(guān)稅、產(chǎn)品配額等實(shí)施政府干預(yù)行為，比如最近的印尼TikTok風(fēng)波。

因此，美團(tuán)能否成功攪局東南亞，是一道異常艱難的必答題。

03、尋找新增長，美團(tuán)必須要出海拓荒

與國內(nèi)微信和支付寶兩巨頭牢牢占領(lǐng)不同，東南亞數(shù)字支付市場的格局，呈現(xiàn)出高度的碎片化和分散性。

有媒體曾做過一個(gè)籠統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)，在廣義東南亞市場上比較廣泛應(yīng)用的支付方式包括Grabpay、Gopay 、Paymaya、DANA、Xendit等等，一個(gè)國家可能就有十幾二十種常見的支付方式，對(duì)出海企業(yè)來說交易成本非常高。而且，外賣本就是個(gè)利潤率較低的行業(yè)，這種情況下付給第三方支付平臺(tái)1-3%的費(fèi)用顯然不太理想。

所以，美團(tuán)作為平臺(tái)必須通過消除對(duì)第三方支付的依賴，才能提高轉(zhuǎn)化率降低交易成本。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須自建支付系統(tǒng)。

但要自建支付系統(tǒng)，還要面對(duì)兩股勢力的圍剿。所以美團(tuán)此次出海東南亞，不亞于拓荒。

首先，各國銀行以及互聯(lián)網(wǎng)科技公司推出的電子錢包和數(shù)字銀行。比如，新加坡電信Singtel旗下的電子錢包Singtel Dash、“印尼國字號(hào)電子錢包”的LinkAja等，由于有官方背書，人們更易接受。其次是東南亞本土互聯(lián)網(wǎng)公司所孵化出的支付服務(wù)。比如，東南亞網(wǎng)約車巨頭Grab和Gojek，都推出了打車支付服務(wù)GrabPay和GoPay。這些公司更愿意燒錢補(bǔ)貼，因而使用人群也在普及。但在東南亞數(shù)字支付生態(tài)中，還有很多玩家針對(duì)更細(xì)分的場景提出了解決方案，比如BNPL、支付網(wǎng)關(guān)等。

還有一個(gè)隱形障礙，就是移動(dòng)支付政策的差異性。例如，大多數(shù)東南亞國家的支付牌照對(duì)外國控股沒有嚴(yán)格的限制，但印尼有。而且移動(dòng)支付所收集的涉及到本地用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)和金融數(shù)據(jù)處理，都取決于監(jiān)管當(dāng)局的態(tài)度，因而也就存在朝令夕改的可能。所以，從設(shè)立主體、拿到牌照到組建本地團(tuán)隊(duì)，最大的困難就在于本地化的投入。

即便出海取得成效，又能給美團(tuán)帶來多少想象力？

眾所周知，外賣作為進(jìn)入本地生活的第一枚入場券，從來都是兵家必爭之地。當(dāng)前美團(tuán)雖然仍是頭部一哥，但已經(jīng)感受到新進(jìn)玩家的兇猛攻勢。先有京東試點(diǎn)同城外賣業(yè)務(wù)，天貓、盒馬幾乎在同一時(shí)間對(duì)外宣布“即時(shí)配送”服務(wù)，再有抖快微信等流量巨頭親自下場，小紅書也從“種草”到“拔草”嘗試餐飲鏈路閉環(huán)。

一時(shí)之間，整個(gè)外賣行業(yè)硝煙四起。

面對(duì)新勢力的挑戰(zhàn)，美團(tuán)一方面推出特價(jià)團(tuán)購、降低年費(fèi)、與商家重新協(xié)商抽傭率，另一方面上線美團(tuán)視頻搭建直播中臺(tái)加大了內(nèi)容側(cè)的投入。

從結(jié)果來看，美團(tuán)餐飲外賣日訂單峰值于本季度突破7800萬單，創(chuàng)下歷史新高并比三年前翻了一番。但收入增速略慢于單量增速，主要因?yàn)檠a(bǔ)貼增加，拼好飯單量占比提升所致。同時(shí)營銷費(fèi)用占收入的比重也繼續(xù)從上季度的21.4%提升到22.1%，由此可以推斷為了保住增長和市占率美團(tuán)必須加大投入。

但投資者更擔(dān)心的是，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)與大眾消費(fèi)能力緊密相關(guān)。若消費(fèi)降級(jí)持續(xù)，抖音等對(duì)手又窮追不舍，那么價(jià)格敏感型用戶可能會(huì)減少外賣需求，或轉(zhuǎn)向更低價(jià)的產(chǎn)品。而美團(tuán)為了維持訂單增長，勢必陷入補(bǔ)貼陷阱，進(jìn)入增收不增利的怪圈。

因此，出海對(duì)于美團(tuán)來說就是一條不得不走的路了。但重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的美團(tuán)要想在群敵環(huán)伺之下笑到最后，就必須摒棄急功近利的思維，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

不破不立，美團(tuán)加油！