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作者 | 運(yùn)營(yíng)社編輯部
設(shè)計(jì) | 蝶哥
6 月份，小紅書(shū)又出現(xiàn)了一則瘋狂漲粉的案例。
從周漲粉 8 萬(wàn)，到后來(lái)加速至周漲粉 10 萬(wàn)，再到最高周漲粉 14 萬(wàn)…… 截止到發(fā)稿日，小紅書(shū)拆卡博主@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的粉絲量已經(jīng)成功突破了 65 萬(wàn)大關(guān)。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 小紅書(shū)主頁(yè)
可能很多人想不到，在這一包包 3 寸的集換式卡牌里，其實(shí)潛藏著月銷百萬(wàn) GMV 的巨大商機(jī)，在拆卡直播中，人均客單消費(fèi)可達(dá) 200-400 元，個(gè)別用戶單次消費(fèi)甚至高達(dá)上萬(wàn)元。
“直播拆卡”的生意確實(shí)很賺錢(qián)，這是有目共睹的，但與此同時(shí)，其背后的爭(zhēng)議也不在少數(shù)。比如拆卡的消費(fèi)群體多為未成年人，常會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)；高級(jí)卡片在二級(jí)市場(chǎng)中的溢價(jià)炒作，讓“拆卡”籠上“賭卡”的陰影等。
一邊是日進(jìn)斗金的直播間，一邊是層出不窮的質(zhì)疑，拆卡直播究竟是不是門(mén)好生意？這批完成了快速漲粉的拆卡博主都采用了哪些運(yùn)營(yíng)手段？今天運(yùn)營(yíng)社就帶大家來(lái)分析一下。
“拆卡文化”的盛行，無(wú)疑是小紅書(shū)的博主們對(duì) Z世代 的又一次精準(zhǔn)的需求捕捉。
從@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的后臺(tái)粉絲畫(huà)像來(lái)看，24 歲以下的女性是消費(fèi)的主力群體，其中 18 歲-24 歲的“學(xué)生黨”與剛剛步入職場(chǎng)的“都市 GenZ”，則成為了購(gòu)卡的絕對(duì)主力。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 后臺(tái)粉絲畫(huà)像
在@霸氣甜美愛(ài)拆卡 直播間中熱銷的這種卡片，全稱為「集換式卡牌」，往往以包為單位，一包里面有 5-10 張?？ㄅ瓢聪∮谐潭葧?huì)進(jìn)行等級(jí)劃分，例如卡游旗下的系列產(chǎn)品，等級(jí)分類多達(dá) 15 個(gè)，稀有卡牌會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)流通，越難開(kāi)出的卡牌，在二級(jí)市場(chǎng)上的定價(jià)越貴。
小紅書(shū)用戶發(fā)布的筆記，科普了集換式卡片等級(jí)
這些卡包的設(shè)計(jì)往往由知名動(dòng)漫 IP 為基礎(chǔ)，譬如@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 直播間里的主銷卡包，便是以一部名為《小馬寶莉》的動(dòng)漫 IP 打造的，這部動(dòng)漫在中小學(xué)生群體中的知名度很高，且充斥著大量愿意為其付費(fèi)的年輕群體。
花費(fèi)了 5000 余元拆卡小馬寶莉
在搜索欄輸入“拆卡”關(guān)鍵詞，可以看到共有 148 萬(wàn)+篇相關(guān)筆記，不光是“小馬寶莉”，還有奧特曼、斗羅大陸、蛋仔派對(duì)、三國(guó)等，都是些在“10后”中的知名度很高的 IP。
不難看出，小小的集換式卡牌，儼然成為了新一代Z世代的“社交貨幣”。
但要注意的是，這些“社交貨幣的價(jià)格并不便宜，可以看到，在@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的小紅書(shū)櫥窗中，被稱為“小火車”的“輝月包”標(biāo)價(jià) 13.9 元/包，銷量達(dá) 3000+；被稱為“戰(zhàn)車”的“趣影包”定價(jià) 93 元/包，銷量也突破了 1000+；就連標(biāo)價(jià) 2600 元的“抬箱”鏈接，都賣出了 10 單（現(xiàn)已下架）。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 部分產(chǎn)品櫥窗展示
在“學(xué)生黨”的擁護(hù)和喜愛(ài)下，@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 直播間的月 GMV 可輕松突破百萬(wàn)，類似的拆卡博主在小紅書(shū)上還有很多，除了面向女生的動(dòng)漫 IP 以外，集換式卡牌還有很多面向男生的細(xì)分賽道，譬如 NBA球星、電競(jìng)選手、知名網(wǎng)游等等，令許多年輕男生也為之著迷。
小紅書(shū)上其他IP的拆卡筆記
除了以“包”或“盒”為單位進(jìn)行下單以外，直播間中還有個(gè)「抬箱」的說(shuō)法。顧名思義，就是下單一整箱卡牌，全拆出來(lái)以后通常會(huì)有上百包卡片，視覺(jué)沖擊感非常強(qiáng)，往往能給直播間帶來(lái)很高的人氣。
@九歐拆卡 直播“抬箱”現(xiàn)場(chǎng)
對(duì)于下單的“老板”而言，“抬箱”可以提高開(kāi)出稀有卡片的概率，同時(shí)也能收獲直播間觀眾的高度關(guān)注。其實(shí)不難看出，在“直播拆卡”的過(guò)程中，相較于卡片本身，“情緒價(jià)值”的給予，同樣是一項(xiàng)非常重要的服務(wù)。
只有更好的提供給用戶情緒價(jià)值，才能更好的調(diào)動(dòng)起觀眾的下單欲望，并完成后續(xù)復(fù)購(gòu)、抬高客單價(jià)的一系列動(dòng)作。那么在情緒價(jià)值的給予方面，這些拆卡主播都進(jìn)行了哪些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)？接下來(lái)運(yùn)營(yíng)社就帶大家來(lái)深入解析一下。
我們首先要搞明白，集換式卡片能夠完成溢價(jià)的底層邏輯是什么。
這其實(shí)很好理解，其實(shí)相較于卡片本身，它更像是一種“社交貨幣”，在任何一代人的童年里，都能窺見(jiàn)一些它們的影子。例如 70后 的煙卡，80后 的水滸卡，90后 的寶可夢(mèng)卡等……
它們擁有的特點(diǎn)也是相似的，都需要通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式收集，品質(zhì)越好，抽出的概率越低，而卡片的稀有程度，直接與卡主獲得的情緒價(jià)值呈正比。
那么該如何在稀有卡開(kāi)出時(shí)，通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)與視聽(tīng)互動(dòng)把消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉滿？這里面其實(shí)有很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。
線上購(gòu)卡與線下購(gòu)卡最大的區(qū)別，在于關(guān)注度的高低，線下開(kāi)卡頂多只有自己身邊的同伴可以感受到情緒共鳴，但在直播間中，一張稀有卡片的開(kāi)出，有可能會(huì)得到幾百人甚至上千人的圍觀，開(kāi)出稀有卡片時(shí)的愉悅感會(huì)被放大，這是線下開(kāi)卡所不具備的優(yōu)勢(shì)。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 正在直播拆卡
在拆卡直播過(guò)程中，如開(kāi)到稀有卡片，主播會(huì)將其在陳列架上進(jìn)行單獨(dú)展示，針對(duì)不同等級(jí)的卡片，還會(huì)用不同規(guī)格的卡膜、卡套封裝，稀有度越高，封裝就越精致，打造稀有卡片的精致感、尊貴感。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 筆記中展示的稀有卡片得到了特殊封裝
在拆卡直播間中，除常規(guī)話術(shù)以外，主播往往還會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)按鈴，在開(kāi)出珍稀卡片時(shí)，會(huì)同步按響鈴聲，在相對(duì)靜謐的直播環(huán)境中非常突出，通過(guò)聲音符號(hào)引起觀眾的注意力，在巴普洛夫效應(yīng)下，刺激卡主多巴胺的分泌。
@小淇拆卡 發(fā)布筆記《究竟是怎樣的玩家讓主播頻頻按鈴？》
以上的這些直播細(xì)節(jié)，也常會(huì)被博主做成切片，發(fā)布筆記給直播引流，像直播時(shí)開(kāi)出的稀有卡片、特殊封裝的過(guò)程、現(xiàn)場(chǎng)的按鈴聲，都會(huì)被做成筆記發(fā)布，成為吸引觀眾的記憶點(diǎn)。同時(shí)，由于這些筆記掛上了興趣標(biāo)簽，觸達(dá)的“卡牌”用戶群體垂直，所以非常容易催生爆款。
例如@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的筆記中，有一條發(fā)布于 6 月 24 日，是主播開(kāi)出了一張“錯(cuò)版”卡片，短短幾日內(nèi)便飆到了 8900 多贊；還有一條發(fā)布于 6 月 28 日，內(nèi)容是展示了一盒新款卡包，在興趣標(biāo)簽下迅速完成了傳播，三日內(nèi)點(diǎn)贊便突破 1.5 萬(wàn)，破圈效應(yīng)可見(jiàn)一斑。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 引流筆記展示
除了用筆記引流以外，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)群聊也是拆卡主播重要的運(yùn)營(yíng)手段。從@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的主頁(yè)可以看到，目前其賬號(hào)的群聊數(shù)量高達(dá) 51 個(gè)，每個(gè)群內(nèi)有 500 人。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 社群界面
而值得注意的是，其實(shí)這些社群并非是單純的興趣愛(ài)好交流群，而是設(shè)置了部分硬性門(mén)檻的需要購(gòu)買過(guò)群主的商品和加入群主的直播間粉絲團(tuán)，也就是說(shuō)該賬號(hào)的高活躍、高復(fù)購(gòu)用戶足足高達(dá) 2 萬(wàn) 5 千余人。
這其實(shí)是個(gè)非常巧妙的運(yùn)營(yíng)手段，因?yàn)榧瘬Q式卡牌作為一條擁有千萬(wàn)受眾的興趣賽道，且用戶年齡普遍較小，無(wú)論建立再多的社群，都肯定是不夠用的。如果設(shè)置無(wú)門(mén)檻進(jìn)入，那難免會(huì)吸引大量長(zhǎng)期潛水，或只討論不消費(fèi)的用戶加入，這無(wú)疑會(huì)加大后期社群運(yùn)營(yíng)的難度。
但在設(shè)置了“曾消費(fèi)、粉絲牌”這兩個(gè)門(mén)檻后，私域社群內(nèi)的用戶不僅會(huì)更加垂直、活躍度更高，也更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，新卡上架之前，也可在社群內(nèi)進(jìn)行卡牌預(yù)熱測(cè)試。
更重要的是，在每日開(kāi)播之前，可在群內(nèi)推送開(kāi)播卡片，可輕松完成初始流量啟動(dòng)，在投流成本上可以節(jié)省一大筆費(fèi)用，做到開(kāi)播既開(kāi)單，最大程度上拉滿直播效率。
在看到了小紅書(shū)上的拆卡賽道可能性后，我們運(yùn)營(yíng)社內(nèi)部也有過(guò)簡(jiǎn)單交流，雖然這條賽道看起來(lái)機(jī)會(huì)很多，但還是有伙伴表示了顧慮，大概可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)：
首先，同一個(gè) IP 的卡牌會(huì)出現(xiàn)在多個(gè)直播間，直播復(fù)制的門(mén)檻較低，在@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 走紅以后，會(huì)不會(huì)引來(lái)一大批類似的博主入駐，導(dǎo)致內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，供給過(guò)于飽和？
其次，對(duì)于“直播拆卡”這門(mén)生意，官方曾不止一次下場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，“涉賭”的新聞也時(shí)常上熱搜，會(huì)不會(huì)剛做起規(guī)模，就出現(xiàn)被封禁的情況？
以上兩點(diǎn)問(wèn)題，其實(shí)也是運(yùn)營(yíng)社比較關(guān)注的，因此在查閱了大量信息以后，總結(jié)出了一些觀點(diǎn)和建議，供大家做一些參考。
首先，對(duì)于市場(chǎng)的需求規(guī)模，大家是不必過(guò)于焦慮的，因?yàn)槟壳拔覈?guó)的集換式卡牌市場(chǎng)，正在以肉眼可見(jiàn)的速度高速增長(zhǎng)。
據(jù)艾媒咨詢研報(bào)顯示，我國(guó)集換式卡片行業(yè)規(guī)模已從 2020 年的 53 億，成長(zhǎng)至 2023 年的 158 億，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 276 億。就算不賣“小馬寶莉”還有很多其他的賽道可以選擇。
艾媒咨詢：《中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》
在剛剛過(guò)去的 618 里，國(guó)內(nèi)最大的集換式卡牌供應(yīng)商「卡游」強(qiáng)勢(shì)上榜了抖音銷售排行榜，銷售額同比增長(zhǎng)了 20 倍，銷量也同比增長(zhǎng) 40 倍以上，在玩具樂(lè)器賽道僅次于盲盒 OG 泡泡瑪特。
2024 年 618 期間，卡游銷量與銷售額大幅增長(zhǎng)
亮眼的銷售額背后，股東自然成為了最大贏家，據(jù)卡游 2023 年公布的招股書(shū)顯示，2022 年集換式卡片營(yíng)收達(dá) 39 億，毛利率高達(dá) 69.9%?？ㄓ蔚墓蓶|陣容也是極其豪華，其中紅杉資本持股 10.5%，騰訊也有 3% 的持股。
2023 年卡游港股招股書(shū)，財(cái)務(wù)資料板塊
在快速的行業(yè)增量下，大家其實(shí)不必過(guò)度焦慮市場(chǎng)飽和的問(wèn)題，需求是在被持續(xù)開(kāi)發(fā)的，重點(diǎn)在于該如何去捕捉IP的垂直粉絲，并完成轉(zhuǎn)化。在這點(diǎn)上，小紅書(shū)的確具有天然的優(yōu)勢(shì)，這也是@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 能夠在短期內(nèi)完成起量的關(guān)鍵。
其次，針對(duì)直播的合規(guī)性問(wèn)題，確實(shí)值得被關(guān)注。在翻看了部分賬號(hào)封禁案例后，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了以下兩個(gè)重點(diǎn)“雷區(qū)”，需要大家重點(diǎn)關(guān)注。
前面我們討論過(guò)，“拆卡文化”多流行于學(xué)生群體之間，因此消費(fèi)者的支付行為往往依靠父母，背著父母偷偷下單的案例也并不在少數(shù)，糾紛自然也不在少數(shù)，小紅書(shū)上甚至都有了“退款教學(xué)”，需要上傳3分鐘父母罵孩子的視頻，還要有孩子手寫(xiě)的 1000 字檢討等等。
正是出于客群的特殊性，引導(dǎo)下單的話術(shù)設(shè)計(jì)一定要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，除此以外，時(shí)刻向觀眾傳遞“未成年人禁止下單”的信息也同樣重要，可以通過(guò)口播播報(bào)、直播水印、現(xiàn)場(chǎng)條幅、房管彈幕等方式進(jìn)行信息推送，可在最大程度上避免違規(guī)，同樣也是在減輕售后客服的壓力。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 直播間明確標(biāo)識(shí)“未成年人禁止下單”
由于高等級(jí)卡片的稀缺性，價(jià)格又是二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)，所以有些卡牌的價(jià)格往往會(huì)炒的很離譜，像小馬寶莉這個(gè) IP，最貴的卡已經(jīng)炒到了 37000 元一張的天價(jià)。
由于之前有斗魚(yú)的前車之鑒，此后“以小博大”的行為始終在被監(jiān)管方重點(diǎn)關(guān)注，在今年 2 月份，抖音便整改了一批涉嫌“賭卡”的直播間，里面說(shuō)明了“上樓”、“加菜”、“歐包”這些暗語(yǔ)均為敏感詞匯。預(yù)計(jì)在未來(lái)，該賽道還會(huì)出臺(tái)更多的新規(guī)，所以除了話術(shù)要設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)以外，平臺(tái)的政策也要記得時(shí)刻關(guān)注。
抖音官方《關(guān)于直播間拆卡涉賭專項(xiàng)治理公示》
站在商業(yè)的視角來(lái)看，“直播+拆卡”的模式的確是一次精準(zhǔn)的需求捕捉，高毛利、高復(fù)購(gòu)，持續(xù)拓張的市場(chǎng)規(guī)模，多元化的賽道選擇，都是拆卡賽道的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)運(yùn)營(yíng)社統(tǒng)計(jì)，截止發(fā)稿前，除了@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 以外，小紅書(shū)上超過(guò) 10 萬(wàn)粉絲的拆卡博主有 12 位，其中不乏@小黑拆卡、@咸魚(yú)大王拆卡 這些今年剛剛?cè)刖值男逻x手。
“一代人有一代人的“水滸卡”，潮流永遠(yuǎn)都是一個(gè)輪回，只不過(guò)是用的新內(nèi)容和形式，在新渠道上被滿足。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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