作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法

最近在小紅書(shū)上，關(guān)于霸王茶姬的徽章筆記，比比皆是。

這些徽章種類(lèi)繁多、名字浪漫，如梔香追光者徽章、會(huì)聞鯨歌與鯨歌獨(dú)白徽章、亞洲象徽章、貓咪徽章、白玉蘭徽章……這些徽章，要么與霸王茶姬的產(chǎn)品聯(lián)系到一起，要么與公益活動(dòng)、文化傳承、地域特色融合。

有人認(rèn)為，這是霸王茶姬在新茶飲行業(yè)中挖掘出了新的賽道，以徽章為切入，做了不同于競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)表達(dá)。究竟霸王茶姬推出了哪些徽章？對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有什么意義？

具有紀(jì)念價(jià)值與地區(qū)限定意義的店慶徽章，如霸王茶姬河南店兩周年之際，推出了周邊禮盒，含冰箱貼、吸管杯、晴雨傘；

具有人文價(jià)值、社會(huì)意義與可持續(xù)發(fā)展的公益聯(lián)名徽章，如與中國(guó)國(guó)家地理聯(lián)動(dòng)，攜手藍(lán)絲帶海洋保護(hù)協(xié)會(huì)，共創(chuàng)的海洋環(huán)保公益活動(dòng)中，推出了專(zhuān)注于海洋環(huán)保公益的主題周邊徽章；關(guān)注鄉(xiāng)村兒童健康的鄉(xiāng)村兒童操場(chǎng)公益徽章，以及毛孩子關(guān)注計(jì)劃主題徽章。

同樣是聯(lián)名徽章，與電影聯(lián)名，推出了萬(wàn)里木蘭系列徽章；

與中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)捆綁，致敬非遺項(xiàng)目的苗繡文化徽章；

與自然更迭聯(lián)系到一起的夏日限定周邊，粉嫩荷花，一秒入夏；

同梔香系列產(chǎn)品聯(lián)系到一起的梔子徽章，也給山野梔子明星產(chǎn)品提供了進(jìn)一步出圈的機(jī)會(huì)；

和景區(qū)、城市合作的具有文化與地域特色的徽章，重慶、河南、洛陽(yáng)、哈爾濱等熱門(mén)景點(diǎn)與城市，均是霸王茶姬聯(lián)名的對(duì)象；

以及各種專(zhuān)屬限定款，生日徽章、畢業(yè)季限定，和聚焦各類(lèi)節(jié)日、特殊日子的徽章，如兒童節(jié)徽章，端午節(jié)徽章等，只有你想不到，沒(méi)有品牌辦不到的。

很明顯，霸王茶姬已經(jīng)將其他品牌偶爾玩的周邊做了一個(gè)升級(jí)，將目光鎖定在了具有收藏、觀賞價(jià)值與身份象征意義的徽章上，給每一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的節(jié)點(diǎn)，提供了走進(jìn)門(mén)店的理由。

以徽章為突破口，霸王茶姬走出了有別于競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)之道。看似常規(guī)又簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)打法，卻被霸王茶姬玩出了花兒，這背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是什么？目的何在？

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是洞察。

霸王茶姬采用押注徽章的方式破局，是差異化，也是品牌系列營(yíng)銷(xiāo)的重要表達(dá)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲行業(yè)中，瑞幸憑借快準(zhǔn)狠的營(yíng)銷(xiāo)方式俘獲了消費(fèi)者，喜茶以時(shí)尚茶飲形象抓住了目標(biāo)用戶，星巴克靠第三空間率先搶占了用戶心智，而蜜雪冰城則以低價(jià)、有趣的營(yíng)銷(xiāo)形式見(jiàn)長(zhǎng)。霸王茶姬想要在競(jìng)爭(zhēng)殘酷的新茶飲市場(chǎng)中脫穎而出，差異化才是品牌破局的關(guān)鍵。

從商業(yè)角度看，霸王茶姬以徽章為切入點(diǎn)，在新茶飲市場(chǎng)中開(kāi)辟了獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)新賽道，與競(jìng)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)，這也是提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力與拓寬傳播渠道實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

對(duì)新茶飲的消費(fèi)者而言，好喝、好玩才是第一生產(chǎn)力。而霸王茶姬的徽章設(shè)計(jì)，精致好看，地區(qū)限定、生日限定、聯(lián)名限定等，每款設(shè)計(jì)都很有創(chuàng)意，加上品牌給不同的徽章賦予了差異化的文化內(nèi)涵，讓徽章不僅是消費(fèi)者炫耀的社交貨幣，還兼具收藏價(jià)值。

人口紅利見(jiàn)頂，用戶心智占領(lǐng)成為了品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而霸王茶姬以出徽章的方式來(lái)激活用戶，打造具有品牌印記的傳播，也能實(shí)現(xiàn)用戶的心智卡位。

同時(shí)，徽章還是品牌打造傳播-銷(xiāo)售閉環(huán)的重要策略。

徽章能為品牌注入娛樂(lè)基因，讓其產(chǎn)生持續(xù)的吸引力。霸王茶姬徽章的創(chuàng)意，融合了節(jié)日、非遺、季節(jié)、城市、環(huán)保等多種主題，從不同維度吸引了自己的目標(biāo)受眾。同時(shí)，具有象征意義的徽章，往往承載著人們的期待，互動(dòng)性、娛樂(lè)性不言而喻。

同時(shí)，幫助產(chǎn)品與內(nèi)容捆綁，實(shí)現(xiàn)廣告信息的展示。不難發(fā)現(xiàn)，徽章既承載著霸王茶姬鏈接受眾的職能，又將產(chǎn)品、傳播內(nèi)容聯(lián)系到了一起，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣之余，又凸顯了品牌好玩有趣的特質(zhì)，有助于品牌傳播。

賦予社交價(jià)值的社交貨幣?；照拢菒?ài)好者的心頭好，能將有共同愛(ài)好的消費(fèi)者狙擊到一起，讓這部分人在展示自己的品味、身份和地位之余，在社交圈中獲得更多的認(rèn)可和尊重，賦予了徽章社交價(jià)值。同時(shí)，這也是用戶與品牌之間的交流的重要媒介，讓擁有稀有性和獨(dú)特性的徽章有了“社交貨幣”的能力。

給社交、內(nèi)容、產(chǎn)品融入商業(yè)特質(zhì)，助力轉(zhuǎn)化。霸王茶姬把徽章與自身的傳播、內(nèi)容與產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，在用戶層面，吸引著消費(fèi)者的眼球，提升了用戶的忠誠(chéng)度與參與度。在產(chǎn)品價(jià)格層面，能夠增加產(chǎn)品的附加值實(shí)現(xiàn)有效溢價(jià)，為品牌帶來(lái)可觀的收益。在傳播上，除了用戶的自傳播外，徽章還能作為品牌與其他品牌、IP合作的橋梁，能夠在行業(yè)、用戶中擴(kuò)大品牌的影響力。多重因素影響，自然能夠產(chǎn)生有效傳播，實(shí)現(xiàn)流量與銷(xiāo)量的雙增長(zhǎng)。

一直以來(lái)，只講究不將就的霸王茶姬，期待消費(fèi)者與霸王茶姬的關(guān)系是「始于顏值，終于茶品」，將「以東方茶，會(huì)世界友」作為品牌使命，并想要憑借文化共鳴建立起品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

霸王茶姬以徽章為媒，推廣「以茶會(huì)友」，并將其融入到品牌的日常營(yíng)銷(xiāo)中。

對(duì)粉絲的稱呼上，「茶友」是霸王茶姬愛(ài)好者的名字，這無(wú)疑給消費(fèi)者打上了標(biāo)簽，集結(jié)了茶文化愛(ài)好者與熱衷于交友的人群。

同時(shí)，將「以茶會(huì)友」融入到品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)中。無(wú)論是走進(jìn)「聯(lián)合國(guó)教科文組織」，講述現(xiàn)代東方茶故事的會(huì)世界友；還是開(kāi)展#姬姐搜羅周邊計(jì)劃# 推周邊（出徽章、毯子、杯子等），為茶友送去快樂(lè)的周邊玩法；亦或者是帶消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)貴州苗繡，實(shí)現(xiàn)茶文化與非遺苗繡文化之間的碰撞融合，以文化與茶會(huì)友，來(lái)喚醒苗繡文化的新生，賦予品牌厚重的文化感。很明顯，「茶」與「會(huì)友」都在品牌的營(yíng)銷(xiāo)行為中產(chǎn)生了穿針引線的效果，引導(dǎo)著人們的行為與愛(ài)好。

原本會(huì)友在傳統(tǒng)文化中，就有一種無(wú)以言表的浪漫，是落花時(shí)節(jié)又逢君的喜悅，也是海內(nèi)存知己天涯若比鄰的豁達(dá)，而霸王茶姬將傳統(tǒng)文化中的浪漫，寫(xiě)到了品牌的基因中。

在品牌名稱與LOGO設(shè)計(jì)上，霸王茶姬品牌名稱的靈感來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)故事霸王別姬，一字之差，卻能夠讓消費(fèi)者將品牌與傳統(tǒng)故事聯(lián)系到一起。在LOGO的設(shè)計(jì)中，機(jī)具傳統(tǒng)文化代表的戲曲、京劇花旦臉譜，都被融入其中，文化感溢于言表。在門(mén)店的設(shè)計(jì)中，古建筑常見(jiàn)的木質(zhì)材料、雕欄鏤空設(shè)計(jì)、茶馬古道等國(guó)風(fēng)元素?cái)?shù)不勝數(shù)。

同時(shí)，在產(chǎn)品基因中融入中國(guó)人骨子里小確幸，引用伯牙絕弦的典故打造同名產(chǎn)品，敘述了知音難覓的產(chǎn)品浪漫，也讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)啟了next nevel。不僅如此，在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)中，霸王茶姬選擇其設(shè)計(jì)與LOGO保持高度一致，用京劇中的臉譜來(lái)譜寫(xiě)品牌的文化自信，也讓選擇自己產(chǎn)品的消費(fèi)者被品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式感染。

而在營(yíng)銷(xiāo)中，各類(lèi)徽章的設(shè)計(jì)展現(xiàn)了霸王茶姬以傳統(tǒng)文化為核心的品牌戰(zhàn)略，徽章中常見(jiàn)的梔子花、聯(lián)名非遺文化，讓徽章續(xù)寫(xiě)了品牌的新故事，打開(kāi)了傳播的新空間。同時(shí)，向世界講述茶主題故事，特別是今年品牌的首支全球TVC「CHA」，霸王茶姬通過(guò)穿越歷史、跨越國(guó)界的會(huì)友語(yǔ)言，譜寫(xiě)了專(zhuān)屬于品牌的東方故事，既是以茶會(huì)友，也是現(xiàn)代東方茶走向世界的重要一環(huán)。

從品牌名稱、LOGO設(shè)計(jì)、門(mén)店打造、營(yíng)銷(xiāo)方向以及產(chǎn)品的創(chuàng)造等，霸王茶姬由內(nèi)而外、自上而下的打造了品牌的文化屬性，讓這個(gè)年輕的品牌擁有了深受的文化底蘊(yùn)，也讓品牌在新茶飲行業(yè)中構(gòu)建起了品牌的護(hù)城河。