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隨著3月底霸王茶姬緊鑼密鼓赴美預(yù)備上市，一舉將今年新茶飲創(chuàng)富神話推向新的高峰。
此時，主導(dǎo)這一切的霸王茶姬90后創(chuàng)始人張俊杰來到聚光燈下。
先前，張俊杰要求員工“必須兼具匪氣和文氣、猴氣和虎氣。”帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)短短8年來，一舉將霸王茶姬從地方品牌火向全國。
最近兩年，該公司更是新增數(shù)千家門店，火力全開，劍指納斯達(dá)克。為此，張俊杰更是立下了對標(biāo)星巴克、服務(wù)100個國家消費(fèi)者的宏偉目標(biāo)，毫不掩飾自己商業(yè)上的勃勃野心。
可與霸王茶姬這一場火熱蓬勃表現(xiàn)相對的，則是在其招股書中透露出的不少隱憂。
事實(shí)上，步入2024年，快速擴(kuò)張的霸王茶姬，在營銷、加盟店、以及大單品策略上，都紛紛暴露出了高速增長后遺癥。種種因素作用下，霸王茶姬成長空間或許將備受考驗(yàn)，而這或?qū)O大影響該公司未來估值。
今年3月底，備受矚目的霸王茶姬主體茶姬控股，正式向美國證券交易委員會（SEC）提交招股書。
若一切順利，霸王茶姬將成為納斯達(dá)克新茶飲第一股，90后張俊杰的創(chuàng)業(yè)勵志故事將再上新高度。
2017年創(chuàng)立至今，張俊杰主導(dǎo)了霸王茶姬這一場增長神話。其招股書顯示，2022到2024年，霸王茶姬營收規(guī)模分別為4.92億、46.4億、124.1億，達(dá)成了幾乎是不可思議的增長。
短短三年時間，霸王茶姬就實(shí)現(xiàn)了區(qū)域品牌向全國第二大茶飲的跨越，并且，上市前的霸王茶姬2023年扭虧為盈后，2024年凈利潤達(dá)到了25.16億，同比增長超214%，堪稱陸正耀與瑞幸咖啡的再次翻版。
尤其從該公司未來估值上看，霸王茶姬過去幾年極為夸張門店擴(kuò)張速度，似乎一直為了上市而不斷加速沖刺。
例如，2017年成立到2022年底，5年霸王茶姬開出一千家店，可到了2023年，霸王茶姬新增門店數(shù)量超2000家，2024年新增門店數(shù)字則接近3000家，速度加快。
幾年高速的擴(kuò)張下來，截止2024年底，霸王茶姬的門店數(shù)量達(dá)到了6440家。從營收、盈利等綜合角度，霸王茶姬似乎來到了一個上市融資最佳窗口期。
可為了取悅資本市場，去達(dá)成高預(yù)期、高估值，霸王茶姬為此所做的一切，并非沒有代價(jià)。
一個直觀的例子是，為了實(shí)現(xiàn)高速增長，霸王茶姬這些年的營銷費(fèi)用正在爆發(fā)式提升：2022年至2024年，該公司營銷支出分別為7360萬、2.6億、11億，分別占相應(yīng)期間凈收入的15%、5.6%、8.9%，三年?duì)I銷費(fèi)激增近11倍，合計(jì)超14億。
橫向比較，蜜雪冰城2022、2023、2024年?duì)I銷費(fèi)用率則為5.7%、6.5%、6.4%。
激進(jìn)、全面、幾乎無處不在的營銷，在這幾年，逐漸讓霸王茶姬有了遠(yuǎn)超自身規(guī)模的知名度。
尤其在上市“交卷”前的2024年，霸王茶姬的營銷聲量幾乎達(dá)到頂峰：艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國擁有超過1000家門店的現(xiàn)制茶品牌中，2024年霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺的互動量、搜索增幅、熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。
線下領(lǐng)域，電梯廣告也成為霸王茶姬的常駐地，眾多寫字樓和社區(qū)電梯間，都會時常出現(xiàn)霸王茶姬系列廣告。
并且，霸王茶姬的門店定位，也與一般茶飲縮小門店面積不同，為了提高格調(diào)，霸王茶姬往往會選擇在中心城市與核心地區(qū)，大手筆開下大店。往往，一家典型的霸王茶姬門店面積會在80平米左右，若是城市旗艦店，面積則會超過100平方米。
從這點(diǎn)上說，與以往新茶飲先鋪店后營銷不同的是，比起一家茶飲企業(yè)，霸王茶姬更像一家品牌營銷公司。而這，也離不開崇尚狼性文化的張俊杰，對霸王茶姬產(chǎn)品和營銷雙線并行工作的主抓。
值得玩味的是，與霸王茶姬營銷的極大投入同步發(fā)生的，則是是消費(fèi)者投訴量的快速攀升。黑貓投訴平臺顯示，若以“霸王茶姬”為關(guān)鍵詞，已經(jīng)有將近4000條投訴，其主要集中于產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、貨不對板等種種問題。
此外，霸王茶姬的增長奇跡似乎在2024年逐漸見頂。其中，作為衡量新茶飲增量重要因素的同店GMV，霸王茶姬從2024年Q3開始，其同店GMV增速已經(jīng)陷入疲軟，同比增速僅為1.5%，到了Q4，這一指標(biāo)甚至出現(xiàn)了-18.4%的負(fù)增長。
而霸王茶姬在一定區(qū)域內(nèi)越來越密集的店鋪鋪陳，也直接導(dǎo)致了其同店GMV增速下滑乃至轉(zhuǎn)負(fù)。
作為一家中高端新茶飲，霸王茶姬這些年眾多門店，基本集中在南部發(fā)達(dá)地區(qū)一二線城市，且在持續(xù)加密。數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬現(xiàn)有6千多家門店中，廣東省和浙江省分別以617家和609家的數(shù)量領(lǐng)先，其次是江蘇省的574家，省份集中率達(dá)到10.13%。
其招股書顯示，2024年Q4霸王茶姬中國東部地區(qū)和南部地區(qū)GMV環(huán)比增速下滑尤其明顯，分別達(dá)到-27.3%和-14.7%，也正是霸王茶姬門店最集中的省份。
或許是已經(jīng)感知到了難以維持的高增長，又或者是為了給上市后輾轉(zhuǎn)騰挪流出解釋空間，霸王茶姬于是在招股書中同步表示：2025年預(yù)計(jì)在全球新開1000-1500家門店。
這也意味著，霸王茶姬高速擴(kuò)張門店的頻率，也開始變慢了。
霸王茶姬同店GMV的下滑，或許將成為霸王茶姬未來上市后，影響其市值表現(xiàn)的重要因素之一，而這則離不開近些年霸王茶姬的運(yùn)營策略。
多年來，憑借“大單品策略”降低成本+“標(biāo)準(zhǔn)化加盟模式”提高效率，霸王茶姬才能得以在最近3年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了門店高速擴(kuò)張、規(guī)模逐漸攀升，利潤扭虧為盈。
其中，占據(jù)自身門店超90%的“加盟店模式”，則是霸王茶姬增長的關(guān)鍵之一。
2021后，霸王茶姬除了營銷上重拳出擊，還對加盟商設(shè)置了極低的門檻，加速自身的擴(kuò)張：彼時，霸王茶姬開設(shè)一家門店僅需投入25-30萬元，加上操作流程上簡化，霸王茶姬能夠快速審核加盟，主打“低成本快速回本”，實(shí)現(xiàn)了初期門店的積累和擴(kuò)張。
2022年后，霸王茶姬則更進(jìn)一步，采用了托管模式，在全國32個省、直轄市和自治區(qū)組建了本地支持團(tuán)隊(duì)，全面介入加盟店運(yùn)營，從店鋪選址、店面裝修，到供應(yīng)鏈、后端電商營運(yùn)等全流程上，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，由霸王茶姬一方全權(quán)主導(dǎo)，加盟商只需出錢踩點(diǎn)，就能完成加盟。
2023年后，霸王茶姬步子則越跨越大，2024年甚至一年開店近3000家，為了上市，不竭余力地最后沖刺。
然而，霸王茶姬加盟店的迅速拓充，以及張俊杰領(lǐng)導(dǎo)的狼性團(tuán)隊(duì)，仍難以違背市場規(guī)律。
例如，2022年一季度到2023年四季度，霸王茶姬的同店銷售額一直上漲。2022年一季度，霸王茶姬單店交易額還只有14萬元，到了2023年四季度，則增長到了57.4萬元。
可從2024年一季度后，霸王茶姬同店成交額首次下滑，四季度，這一數(shù)字更是同比大幅下滑18.4%，只剩下45.6萬元。其中，華東地區(qū)下滑最為明顯，下滑幅度高達(dá)27.3%。這里也是霸王茶姬門店數(shù)量最多的區(qū)域，接近2000家。
這也意味著，加盟店急速擴(kuò)張三年后，隨著霸王茶姬單店成交額極大下滑，加上霸王茶姬定位中高端市場空間有限，接下來的中國市場，或許難以足夠容納、并且撐起霸王茶姬持續(xù)的高速增長。
而這，不僅將直接影響到霸王茶姬加盟商的回本周期，內(nèi)耗自身隊(duì)伍信心，乃至動搖根本，更直接的挑戰(zhàn)，則是，未來霸王茶姬一旦成功上市，從數(shù)據(jù)中顯露出的自身的增長空間有限，那么，其估值體系或?qū)⒈恢厮堋?/span>
除了營銷過剩、加盟體系邊際效應(yīng)衰退，綜合壓縮了霸王茶姬增長空間外，當(dāng)下的霸王茶姬，還面臨著同行之間越發(fā)激烈且同質(zhì)化競爭傾軋。
從行業(yè)角度來說，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模超3500億元，增速達(dá)6%，可到了2028年該增速或?qū)⒔档椭?.5%。對此，國內(nèi)市場新茶飲更新?lián)Q代已趨近白熱化。
細(xì)化來看，霸王茶姬極為依賴“大單品策略”來增量降本，實(shí)則也是把雙刃劍。
2023年，霸王茶姬另辟蹊徑，從原葉鮮奶茶切入，以新鮮茶葉和牛奶為主要原料，減少使用運(yùn)輸要求高、損耗大的水果，后續(xù)打造出爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”，全年賣出了2.3億杯，過去三年則賣出了超6億杯。
加上霸王茶姬一直試圖將奶茶標(biāo)準(zhǔn)化，品牌更為精簡，而這些核心產(chǎn)品共同構(gòu)成了霸王茶姬大部分營收后，帶來了成本側(cè)的下滑，進(jìn)一步提高了霸王茶姬的利潤空間。
不過，霸王茶姬“大單品策略”，也因自身產(chǎn)品集中度太高，加上新茶飲行業(yè)本身技術(shù)壁壘有限，各個供應(yīng)鏈都較為透明，很容易被競對者模仿，并侵蝕自身的市場空間。
一直以來，霸王茶姬的產(chǎn)品定價(jià)往往集中在15 - 20元，雖填補(bǔ)了蜜雪冰城、茶百道等平價(jià)品牌與喜茶、奈雪的茶等高端品牌的市場空白，可位置處在中間地帶的霸王茶姬，自身產(chǎn)品壁壘也極容易被競爭對手破壞。
此前，瑞幸就推出了與伯牙絕弦相似的茉莉輕乳茶，并以9.9元價(jià)格開打價(jià)格戰(zhàn)。而從口味還是原料上，該產(chǎn)品都與霸王茶姬極為相似，一度被外界戲稱為“9塊9的伯牙絕弦”。值得注意的是，在2025年霸王茶姬發(fā)布招股書當(dāng)月，瑞幸再發(fā)約5億張兌換券，推廣自身的輕乳茶系列產(chǎn)品。
受此影響，若霸王茶姬為了穩(wěn)住市場，被迫卷入低價(jià)戰(zhàn)爭，或也將對自身高利率帶來侵蝕，進(jìn)一步影響自身業(yè)績表現(xiàn)，而這，也將影響下一步霸王茶姬的估值。
此外，為了尋找更多增量，霸王茶姬一度將自身的故事重點(diǎn)說到海外，可在當(dāng)下，霸王茶姬海外市場門店數(shù)只有150多家，占比不到3%，故事要講得通，仍需時間和資本市場的考驗(yàn)。
先前，青年才俊的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，曾在公司內(nèi)部致力于推崇狼性文化，要求每個員工“必須兼具匪氣和文氣、猴氣和虎氣。”
甚至為了激發(fā)團(tuán)隊(duì)斗志，每當(dāng)大型活動結(jié)束后，參會的霸王茶姬成員必須齊喊：“我們是霸王人，一群人，一件事，把茶做到骨子里，YES！”再鼓掌7次。
從這點(diǎn)上說，要想帶領(lǐng)霸王茶姬從0到1、從1到10，實(shí)現(xiàn)一家企業(yè)的持續(xù)進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)上的勃勃野心，上市僅僅是張俊杰的起點(diǎn)，欲速不達(dá)時，或許更需一分穩(wěn)重、坐冷板凳的“傻氣”。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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