知道多鄰國火，但不知道身邊的朋友竟然都在默默學(xué)，有的甚至已經(jīng)“連勝”幾百天。
這個(gè)累計(jì)下載量超5億的語言學(xué)習(xí)App，2024年的日活用戶達(dá)到4050萬，同比增長(zhǎng)51%，月活超1.167億，同比增長(zhǎng)32%，并新增了有史以來最多的凈付費(fèi)訂閱用戶。
圖片來源：多鄰國致股東信
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，多鄰國用戶留存率比一般的教育軟件高幾倍、十幾倍。而且不同于其他學(xué)習(xí)軟件，社交媒體上對(duì)多鄰國的討論大多來自用戶自發(fā)的內(nèi)容，開頭提到的那只綠色貓頭鷹多兒（Duo）作為多鄰國的IP，常被網(wǎng)友戲稱為“傻鳥”、“瘋鳥”，而針對(duì)多鄰國的搞笑吐槽也是層出不窮。
年輕化品牌都希望和用戶玩在一起，但現(xiàn)實(shí)情況是，很多時(shí)候年輕人對(duì)品牌的故作幽默并不買賬，以至于品牌總是陷入尷尬的“自嗨”。這也是我們想要展開聊聊多鄰國的原因：這只“瘋鳥”身上到底有什么魔力，能讓幾億人堅(jiān)持打卡，并與之建立真實(shí)有效的連接？
01、用“學(xué)習(xí)”搶奪短視頻的注意力？
多鄰國的產(chǎn)品機(jī)制和運(yùn)營設(shè)計(jì)，最突出的一點(diǎn)是“娛樂化”。這個(gè)娛樂化可以分成兩方面，一是游戲化機(jī)制，一是幽默感。
游戲化機(jī)制：像打開一款游戲一樣學(xué)習(xí)
作為一款基于用戶興趣的語言學(xué)習(xí)軟件，多鄰國首先要解決的問題就是如何讓用戶真正愿意學(xué)、堅(jiān)持學(xué)，畢竟人的“惰性”幾乎是所有學(xué)習(xí)類產(chǎn)品需要對(duì)抗的東西。多鄰國的解法是將其打造成一款“類游戲”產(chǎn)品。
它將語言學(xué)習(xí)設(shè)置成闖關(guān)式的“技能樹”（后更新為“路徑”），用戶每完成一節(jié)課程就可以獲得經(jīng)驗(yàn)值（XP），積累連勝獎(jiǎng)勵(lì)（Streaks），并在排行榜中與他人競(jìng)爭(zhēng)。用過的朋友應(yīng)該都體會(huì)過被瘋狂獎(jiǎng)勵(lì)的快感，包括每答對(duì)一題的魔性音效和花式贊美，以及最后的經(jīng)驗(yàn)值暴漲和升級(jí)。
圖片來源：多鄰國App
這種感覺和玩開心消消樂有相似之處，闖關(guān)+獎(jiǎng)勵(lì)讓你充分體會(huì)游戲帶來的解壓感。而且據(jù)官方稱它的難度設(shè)置一般會(huì)調(diào)整成80%的正確率，既讓用戶有所挑戰(zhàn)，又不至于因難度過高而放棄。
免費(fèi)的40多種語言學(xué)習(xí)選擇，本身也是一大核心賣點(diǎn)。在主流為英語學(xué)習(xí)的中國市場(chǎng)，其他語種的零門檻學(xué)習(xí)，無疑為用戶提供了新的選擇。
舉個(gè)例子，很多朋友從小愛看日本動(dòng)漫，看多了就會(huì)有想要學(xué)習(xí)日語的興趣，但真正采取行動(dòng)的還是少數(shù)，因?yàn)樾枰约荷暇W(wǎng)找教程，或者花錢報(bào)班，而大多人的興趣還不足以讓他們投入大量的時(shí)間和精力。
這種情況下，多鄰國便滿足了這部分人的需求，它以免費(fèi)的語言學(xué)習(xí)吸引新用戶，并通過游戲化機(jī)制降低他們學(xué)習(xí)的心理門檻和使用門檻。而且5-15分鐘的學(xué)習(xí)時(shí)間設(shè)置，能夠充分適應(yīng)碎片化場(chǎng)景。
正如多鄰國中國區(qū)市場(chǎng)營銷負(fù)責(zé)人張楚楚在采訪時(shí)提到的，多鄰國對(duì)應(yīng)的不是正襟危坐的、準(zhǔn)備自習(xí)的狀態(tài)，而是更輕松的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，甚至可以說，多鄰國是在和抖音（TikTok）、小紅書這些娛樂方式競(jìng)爭(zhēng)。
圖片來源：多鄰國品牌手冊(cè)
幽默感設(shè)計(jì)：將“幽默”打造成一種社交貨幣
出于興趣學(xué)習(xí)一門外語，與應(yīng)試的不同在于，學(xué)習(xí)者會(huì)更關(guān)注內(nèi)容的實(shí)用性。所以比起語法和詞匯量，多鄰國似乎把更多重心放在場(chǎng)景化對(duì)話上，比如去餐廳點(diǎn)餐，介紹自己的家人等等。
但這當(dāng)中偶爾也會(huì)冒出一些讓人摸不著頭腦的語句，以下是來自小紅書網(wǎng)友分享的一些例子：
●“我沒洗澡，因?yàn)槲业脑∈依镉幸活^奶牛。”
●“狗也是人。”
●“我已經(jīng)去世了。”
圖片來源：小紅書
據(jù)媒體報(bào)道，這些令人啼笑皆非的句子其實(shí)是團(tuán)隊(duì)有意為之，一方面是加強(qiáng)了趣味性而更容易被記住，另一方面也成為社交分享的話題，當(dāng)用戶在小紅書等平臺(tái)嘲笑這些句子有多離譜時(shí)，無形中也成為了多鄰國的“自來水”。
App的組件設(shè)計(jì)也充滿幽默感。那只名叫多兒的綠色貓頭鷹會(huì)時(shí)不時(shí)“抽風(fēng)”，比如表情皺成一團(tuán)，據(jù)說是為用戶只會(huì)說一種語言而感到“惡心”。網(wǎng)友截圖分享，引發(fā)二次傳播。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，只有那些能激發(fā)用戶分享欲望的內(nèi)容，才能真正贏得傳播。
值得一提的是，忠實(shí)用戶對(duì)多鄰國的吐槽、戲謔、嫌棄，其實(shí)呈現(xiàn)出一種更迂回并且有張力的搞笑感。換句話說這里品牌和用戶的關(guān)系更像是“損友”，互相調(diào)侃，但實(shí)際上情感深厚。而這些調(diào)侃，恰恰最能成為網(wǎng)絡(luò)上廣為流傳的熱梗。
02、有人味的IP，靠“發(fā)癲”出名
品牌和用戶能有“損友式”的深度連接，離不開品牌IP的人格化打造。
不過品牌人格化，如果僅僅是創(chuàng)造一個(gè)吉祥物，并以其口吻定期更新社交媒體，仍然缺了些“人味兒”，尤其有些IP賬號(hào)還承載著一部分PR功能，內(nèi)容可能比AI互動(dòng)更像人機(jī)。多鄰國另一個(gè)突出的特點(diǎn)，就是通過一系列貼合當(dāng)下年輕人精神狀態(tài)的“發(fā)瘋”式運(yùn)營和營銷，打造有人味的IP形象。
撒潑打滾式地“勸學(xué)”
多鄰國的消息提醒可能是所有App中最“煩人”的。
如果你幾天沒學(xué)習(xí)，可能會(huì)收到多鄰國滿是曖昧的信息“我好想你”，或者被質(zhì)問“你一點(diǎn)都不學(xué)是嗎”，又或者是像這樣：“是我，拽姐。4天沒練習(xí)了，你是想怎樣？……算了，懶得管你。”
這些貼近真人語氣，充滿情緒化的語言，完全打破了傳統(tǒng)教育軟件一本正經(jīng)的形象。
它的App圖標(biāo)和桌面組件也將“情緒化”的特點(diǎn)一以貫之。比如有人如果長(zhǎng)期不打卡，手機(jī)上的多鄰國圖標(biāo)可能會(huì)變成怒火焚身的版本。為了勸你學(xué)習(xí)，這只小綠鳥演化出幾十種不同的形態(tài)，有拋媚眼的，也翻白眼的，有大腦開竅的，也有癱成爛泥的。這種設(shè)計(jì)巧妙地在用戶和設(shè)備間建立了情感連接——你會(huì)覺得那不只是一款A(yù)pp，而是一個(gè)精神狀態(tài)很美麗的“學(xué)習(xí)伙伴”。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
而這只鳥前不久還“去世”了。這也是近期多鄰國的一個(gè)熱門營銷campaign。
先是官方在X上發(fā)訃告，說鳥被車撞死了。同時(shí)其他品牌參與聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)友開始玩梗，最后演變成一場(chǎng)“復(fù)活挑戰(zhàn)賽”，用戶需要完成學(xué)習(xí)任務(wù)來復(fù)活多兒。我們發(fā)現(xiàn)多鄰國在IP運(yùn)營上保持了較為完整的系統(tǒng)性，一是人設(shè)始終保持一致，一是營銷端和運(yùn)營端也緊密配合，保持話題的一致性。
不過也有人指出，多兒的死亡營銷，其實(shí)大部分互動(dòng)是品牌之間的合作，有自嗨之嫌，他還提到“死亡互聯(lián)網(wǎng)理論（The Dead Internet Theory）”，認(rèn)為當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境充斥著品牌內(nèi)容和機(jī)器人評(píng)論，真人發(fā)布的內(nèi)容越來越少。這也是品牌在社交營銷中需要進(jìn)一步思考的問題。
圖片來源：多鄰國X賬號(hào)
另一方面，針對(duì)不同國家市場(chǎng)，多鄰國的IP營銷在底層邏輯的基礎(chǔ)上，采取了更本土化的策略，分別在平臺(tái)選擇和流行文化的結(jié)合上進(jìn)行因地制宜的調(diào)整。比如在中國更注重達(dá)人合作和社交媒體，比如抖音、小紅書、B站等，而且品牌關(guān)注到除了多兒，國內(nèi)的年輕用戶尤其偏愛紫頭發(fā)的拽姐，于是也會(huì)在這個(gè)人物上去做更多延伸。
圖片來源：多鄰國抖音
另一個(gè)例子是非常出圈的綠色炸雞。這是多鄰國在日本與肯德基聯(lián)名推出的套餐KFD（“油炸多兒”），因?yàn)槠放贫床斓?，日本家庭在圣誕節(jié)有預(yù)訂“肯德基家庭套餐”的習(xí)慣。而且這個(gè)聯(lián)名套餐也與語言打卡相連，如果用戶沒有打卡，就會(huì)收到一個(gè)特辣版本，并接受懲罰。
圖片來源：多鄰國小紅書
多鄰國的多兒，總讓我想到蜜雪冰城的雪王。雪王的走紅，可能是從在街上跟其他充氣玩偶打架開始的，從此“街溜子”的形象深入人心。后來品牌官宣雪王成為新品“厚芋泥奶茶”全球代言人，還在香港上市時(shí)去敲鐘，都引發(fā)了網(wǎng)友熱議。
多兒和雪王的異曲同工之處，就在于他們都是“非常規(guī)”的，不管是發(fā)瘋還是打架，都在某種程度上消解了品牌的嚴(yán)肅性，在社交媒體上為用戶帶來驚喜感。
圖片來源：抖音
03、“如何讓人愛上西蘭花？把它做成甜點(diǎn)”
多鄰國的表現(xiàn)揭示了一個(gè)反常識(shí)的洞見：要讓人們堅(jiān)持學(xué)習(xí)，或許比起強(qiáng)調(diào)它的“有用”，突出它的“有趣”更有成效。就像把健康的西蘭花做成美味的甜點(diǎn)，多鄰國把語言學(xué)習(xí)包裝成了一場(chǎng)游戲。
創(chuàng)始人Luis von Ahn曾做過一個(gè)比喻：“讓人們愛上吃西蘭花的方式，就是把西蘭花打造成甜點(diǎn)。”
打造甜點(diǎn)的背后，AI技術(shù)提供了有力的支撐。據(jù)悉，早在大模型還沒火起來的時(shí)候，多鄰國就開始全面采用AI優(yōu)化用戶體驗(yàn)。它的算法能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶心理，比如控制答題正確率在80%，比如在更適當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送個(gè)性化提醒。2023年3月，多鄰國推出采用GPT-4的新產(chǎn)品Duolingo Max，提供“解釋我的答案”和“角色扮演”兩大功能，讓學(xué)習(xí)過程更加互動(dòng)有趣。
財(cái)報(bào)顯示，2024年該產(chǎn)品訂閱用戶占比達(dá)5%，將成為未來發(fā)展重點(diǎn)。
總結(jié)多鄰國讓人“上癮”的秘訣，可以歸納為兩點(diǎn)：
首先是極致的娛樂化和游戲化設(shè)計(jì)，讓學(xué)習(xí)像玩游戲一樣充滿樂趣；其次是富有“人味”的IP運(yùn)營，通過情感連接增強(qiáng)用戶粘性。這兩者也驗(yàn)證了品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“社交優(yōu)先”的戰(zhàn)略，通過激發(fā)分享促進(jìn)傳播。
換句話說，多鄰國的“上癮”其實(shí)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，營銷圍繞產(chǎn)品本身的可傳播性展開——當(dāng)學(xué)習(xí)過程足夠有趣，學(xué)習(xí)體驗(yàn)被打造成一種社交貨幣，用戶的自發(fā)分享才是最有效的增長(zhǎng)杠桿。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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