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文 | 侯恬
編輯 | 楊旭然
“70后炒股，80后炒房，90后炒幣，00后炒鞋”
炒鞋，一個(gè)如今看來已經(jīng)有些古老的詞，也曾創(chuàng)造了不少“致富神話”。在炒鞋的全盛時(shí)期，“大學(xué)生炒鞋年入百萬”、“00后炒鞋1年賺首付”等新聞屢見不鮮，原價(jià)1千多的球鞋，轉(zhuǎn)手就能賣到數(shù)萬元，不少年人積極入局，鞋販子成了年輕人中的光鮮群體。
而如今的球鞋市場(chǎng)已是另一幅景象。不光炒鞋客們逐漸退出行業(yè)，耐克、得物等曾以球鞋為主打產(chǎn)品的商家和平臺(tái)，收入利潤(rùn)的增速也明顯放緩。
整個(gè)2024財(cái)年，耐克營(yíng)收增長(zhǎng)僅為0.28%，為近10年增長(zhǎng)最差的一年。以潮鞋銷售和交易聞名的得物平臺(tái)，也在2024年8月給全體員工的信中宣布其將裁員5%，而裁員理由之一就是“市場(chǎng)環(huán)境變得嚴(yán)峻”。
鞋本身是生活必需品，也并無供給的剛性，但這些年通過炒作被賦予了升值和金融屬性。盲目的炒作使這些運(yùn)動(dòng)鞋嚴(yán)重偏離了其自身的使用價(jià)值，一些表面上幸運(yùn)的炒鞋客賺的盆滿缽滿，但實(shí)際上只是在為品牌做嫁衣。
如今，年輕人的消費(fèi)觀逐漸回歸理性，最先拋棄的就是價(jià)值數(shù)千的高端鞋，炒鞋這個(gè)事也被央行點(diǎn)名整治。這個(gè)擊鼓傳花式的資本游戲，最終因缺少最后的接盤俠，而逐漸走向了盡頭。
品牌是最終獲利方。
炒鞋的背后，是品牌方、交易平臺(tái)、鞋販子和消費(fèi)者共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈。
平臺(tái)抽傭、用戶出錢、鞋販囤積、品牌出圈。鏈條上多方角色合力的結(jié)果，就是對(duì)供需關(guān)系進(jìn)行人為的扭曲，進(jìn)而提高價(jià)格、擊鼓傳花。
靠人為制造稀缺性進(jìn)行營(yíng)銷引導(dǎo)的品牌方——基本上就是耐克和阿迪達(dá)斯兩家，實(shí)則才是其中最大、最核心也是最終的獲利方。
電商興起后，原本廣泛存在的渠道商幾乎被消滅，品牌多通過自營(yíng)和代理模式銷售，雖然節(jié)省了渠道成本，但也增加了庫(kù)存壓力，由此衍生出了不少像奧特萊斯這樣的庫(kù)存市場(chǎng)和唯品會(huì)這種特賣平臺(tái)，專門銷售過氣、過季產(chǎn)品。
而“炒鞋”這一行為不但能讓品牌商把高端做大，還很大程度上為品牌和顧客之間增加了一個(gè)“蓄水池”，降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于品牌商來說，鞋販子們實(shí)際上是品牌的“原子化渠道”，當(dāng)一雙限量的球鞋宣布發(fā)售，立馬便被鞋販子們一搶而空。雖然鞋并沒有到最終的消費(fèi)者手中，但對(duì)于品牌方而言，其已經(jīng)把買賣做完了。
通過不斷涌入的鞋販子，品牌商將銷售鏈路縮短的同時(shí)確保了自身庫(kù)存安全——節(jié)省成本，快速回籠資金，再去與明星合作刻意制造明星同款，幫助哄抬鞋價(jià)，維持炒鞋熱度，完成商業(yè)閉環(huán)。
鞋販子們實(shí)際上也會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)上人為的進(jìn)行價(jià)格干預(yù)。有一定資本實(shí)力的“炒鞋”者，一般的套路是利用品牌方的饑餓營(yíng)銷，雇人去搶貨，營(yíng)造“奇貨可居”的假象，吸引玩家加入，然后利用三方平臺(tái)、借助網(wǎng)絡(luò)力量進(jìn)行自買自賣控制價(jià)格和曲線走勢(shì)，從中獲取利益。
“炒鞋”平臺(tái)Nice2019年發(fā)布的《對(duì)部分用戶違規(guī)買賣處理辦法公告》中也透露了炒鞋“套路”：包括建立小號(hào)、自賣自買，惡意刷單數(shù)次后取消，制造虛假火熱氣氛；持續(xù)鎖單；惡意哄抬價(jià)格，薅滿減折扣等，看似快速上漲的球鞋很多都是前期通過拉盤吸引玩家，等一定數(shù)量玩家入場(chǎng)后就開始“割韭菜”。
球鞋交易平臺(tái)通過繁多的抽成和嚴(yán)苛的鑒定規(guī)則，也為自己創(chuàng)造了收益。以得物為例，賣家每賣出一雙鞋，得物一般會(huì)抽取技術(shù)服務(wù)費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、查驗(yàn)費(fèi)、鑒別費(fèi)和包裝服務(wù)費(fèi)五項(xiàng)費(fèi)用。1019元的鞋，得物將在交易過程中可以抽取近100元的費(fèi)用，而高額的抽成也會(huì)拉高產(chǎn)品價(jià)格。
整個(gè)過程中，耐克和阿迪達(dá)斯們會(huì)通過附加品牌故事、設(shè)計(jì)稀有款式配色、限時(shí)限量銷售、明星同款等方式人為制造稀缺感，激發(fā)用戶的收集欲、攀比欲和炫耀欲。鞋販子們看到商機(jī)涌入，為平臺(tái)消化庫(kù)存同時(shí)人為抬高價(jià)格，平臺(tái)提供定價(jià)、交易的渠道，消費(fèi)者和炒鞋“散戶”接盤，整個(gè)炒鞋閉環(huán)就這樣形成了。
過度營(yíng)銷和金融化下脫離自身價(jià)值。
其實(shí)，高價(jià)球鞋最初僅針對(duì)慈善拍賣、球星聯(lián)名限量發(fā)售，但在過程中，品牌逐漸嘗到了饑餓營(yíng)銷和聯(lián)名發(fā)售的甜頭，便開始頻繁使用這種玩法。典型的AJ6櫻花粉限量發(fā)售時(shí)，出現(xiàn)了30多萬人搖號(hào)搶購(gòu)的場(chǎng)面，成為炒鞋破圈的一個(gè)標(biāo)志事件。
一些當(dāng)紅流量明星也成為鞋圈 “財(cái)神爺”，穿一雙帶火一雙。炒鞋之風(fēng)最熱的那幾年，限量、聯(lián)名、明星同款就是球鞋的“財(cái)富密碼”，只要占了其中一項(xiàng)便有升值空間：限量決定了球鞋的稀缺性，聯(lián)名決定了球鞋背后的“底蘊(yùn)”，明星同款則決定了穿出去是不是夠潮、夠“有面兒”。
這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，都精準(zhǔn)戳中了物質(zhì)生活充裕、追求個(gè)性化的年輕人的痛點(diǎn)。品牌的營(yíng)銷攻勢(shì)下，一雙時(shí)尚的球鞋成為了年輕人的社交貨幣，年輕人有能力且愿意為此付出高溢價(jià)。
與此同時(shí)，“資本們“也嗅到了其中的商機(jī)，開始將炒鞋金融化，不少三方平臺(tái)推出行情圖、買賣實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)等服務(wù)，更有平臺(tái)加入了漲跌幅和K線圖，頁(yè)面布局已經(jīng)十分類似傳統(tǒng)股票交易所。還有平臺(tái)根據(jù)當(dāng)時(shí)最火的球鞋品牌編制了AJ、耐克和阿迪達(dá)斯三大球鞋指數(shù)，這期間甚至誕生了全球首家炒鞋交易所。
不少年輕人都將炒鞋視為“一種合法且門檻較低的投資機(jī)會(huì)“，畢竟股票需要18歲以上才能開戶，而炒鞋只需要2000元就能入場(chǎng)了。
炒鞋看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)通常也需要重資本投入。職業(yè)炒鞋者需要以原價(jià)甚至高價(jià)從品牌商和散戶那里囤貨，再溢價(jià)賣出，通常進(jìn)入行業(yè)的人投資都達(dá)到了幾十到上百萬左右。
但是，他們的投入?yún)s面臨著極高的不確定性：一雙球鞋能漲多少，甚至是漲還是跌，炒鞋者都無法無完全左右，對(duì)于散戶而言，炒鞋和炒股一樣，自身都沒有主動(dòng)權(quán)。真正有炒鞋資格的，只有品牌商和媒體，他們決定了產(chǎn)品的款式、發(fā)貨量以及市場(chǎng)的風(fēng)向。
消費(fèi)者開始回歸理性。
“炒鞋”的熱潮其實(shí)從兩年前就已經(jīng)開始降溫了，其中較有代表性的事件，是阿迪達(dá)斯多年來價(jià)格堅(jiān)挺的“Yeezy”系列球鞋的崩盤。
Yeezy由知名說唱歌手坎耶·維斯特和阿迪達(dá)斯合作設(shè)計(jì)，其一度成為全球富二代的標(biāo)配，且由于其全球限量發(fā)售的特征，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里轉(zhuǎn)手都能獲得三、四倍發(fā)售價(jià)的收入。但2022年，維斯特在一次采訪中表示：“我們會(huì)生產(chǎn)更多Yeezy，每個(gè)想要的人都會(huì)得到的。”
此后Yeezy系列出貨量持續(xù)增加，經(jīng)典配色頻頻復(fù)刻，其在二手市場(chǎng)的轉(zhuǎn)售價(jià)格也持續(xù)走低。以其經(jīng)典的Yeezy 350 V2為例，發(fā)售價(jià)為220美元，2020年初二手市場(chǎng)平均支付40%的溢價(jià)才能買到，而到2022年平均只要支付24%的溢價(jià)，部分碼數(shù)甚至比發(fā)售價(jià)還低，一批高價(jià)囤Yeezy的炒鞋客血本無歸。
炒鞋生意能否成立，歸根到底主動(dòng)權(quán)還是在品牌方手中。即使過去轉(zhuǎn)售價(jià)格再堅(jiān)挺的鞋款，一旦品牌方改變策略，就可能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格造成致命的打擊，所有后果都由炒鞋客承擔(dān)。
品牌方始終是炒鞋熱潮最大的受益者
除了要看品牌方的“臉色“，越來越高的炒鞋成本也是勸退一眾鞋販子的重要因素。
由于熱門球鞋競(jìng)爭(zhēng)激烈，鞋販子通常需要用到“搶鞋機(jī)器人“才能增加搶到的概率。Nike SNKRS的總經(jīng)理就曾在一次報(bào)告中提到，每個(gè)月都會(huì)偵測(cè)到近120億個(gè)搶鞋機(jī)器人程式，尤其是在有熱門球鞋發(fā)售時(shí)尤其明顯。
據(jù)介紹，這種搶鞋機(jī)器人的價(jià)位一般在1000-8000美元之間，再加上消費(fèi)稅和運(yùn)費(fèi)，高價(jià)球鞋的利潤(rùn)空間已經(jīng)不如從前。
其實(shí)在炒鞋熱興起時(shí)，相關(guān)機(jī)構(gòu)就已經(jīng)做過“風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警“。中國(guó)人民銀行上海分行曾在2019年發(fā)布了一份簡(jiǎn)報(bào)，指出 “炒鞋”實(shí)為擊鼓傳花式資本游戲，提醒各機(jī)構(gòu)防范此類風(fēng)險(xiǎn)，多家權(quán)威媒體也對(duì)該文進(jìn)行了轉(zhuǎn)載。
央行警示后，深圳金融監(jiān)管部門也開始“動(dòng)手”摸底，加大對(duì)轄區(qū)“炒鞋”、“炒盲盒”、“炒扭蛋”、“炒娃娃機(jī)”的排查力度，期間不少炒鞋三方平臺(tái)下線并關(guān)停了成交曲線，得物、Nice等接連取消寄存服務(wù)，一定程度上抑制了鞋販子 “快進(jìn)快出”的模式。Nice平臺(tái)還對(duì)涉及違規(guī)操作的賬號(hào)全部封禁，號(hào)稱全面整頓。
少了鞋販子們的做局炒作，消費(fèi)者開始回歸理性，再之近年人們消費(fèi)心態(tài)偏謹(jǐn)慎，非剛需消費(fèi)逐漸減少，運(yùn)動(dòng)品牌們也在高庫(kù)存壓力下開始打折促銷，球鞋溢價(jià)空間越來越小，也就沒有人再盲目跟風(fēng)買鞋、炒鞋了。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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